книги / Управление коммерческой недвижимостью

регулярно! Это поможет избежать неверно принятых управленческих решений и вовремя реагировать на изменения на рынке.

Укрупненно можно выделить следующие этапы маркетингового исследования (рис. 7).

Рис. 7. Этапы маркетингового исследования

Данные, получаемые в ходе маркетингового исследования, могут быть первичные или вторичные. Первичные данные могут быть получены исследователем самостоятельно «в поле», в ходе наблюдения и экспериментов на рынке недвижимости. Вторичные данные – это данные, полученные из анализа существующей информации о рынке недвижимости и конкурентах исследуемого объекта.

41

4.2.ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТРЕТА БУДУЩЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Формирование портрета будущего потребителя складывается из анализа ряда факторов, таких как:

–анализ социально-демографической ситуации района строительства;

–уровень доходов населения (данные статистики);

–соотношение работающих и безработных (данные статистики);

–средняя заработная плата (данные статистики);

–среднеекол-вочленовсемьи(данныестатистики,опросы);

–уровень образования (данные статистики, опросы);

–анализ потребностей населения;

–куда предпочитают ходить (опросы);

–какие услуги пользуются спросом (данные статистики, опросы);

–какие потребности возникают у населения в зависимости от возраста (от 0 до 45+) (данные статистики, опросы);

–формирование целевого потребителя;

–средний возраст, занятость, члены семьи, потребности. Данные факторы собираются посредством анализа вто-

ричной информации о населении и ситуации в регионе исследования, а также путем проведения первичных маркетинговых исследований – опросов населения, являющегося потенциальной целевой аудиторией исследуемого объекта недвижимости.

4.2.1. Анализ конкурентной среды

Анализ конкурентной среды исследуемого объекта коммерческой недвижимости начинается с анализа факторов, влияющих наспросипредложениенарынке(рис.8).

Чтобы оценить конкретный торговый район, необходимо провестиболееглубинныйанализструктурыспросаипредложения.

42

4.Оборот розничной торговли на душу населения [Элек-

тронный ресурс]. – URL: https://admin.permkrai.ru/upload/media- library/e20/itogi-ser-pk-06-2020.docx.

5.Индекс ИП Пермского края на 2018 г. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.investinregions.ru/regions/59/statistics.

4.2.2. Изучение потенциальных покупателей в районе строительства торгового объекта

Изучение потенциальных покупателей в районе строительства торгового объекта производится на основе анализа вторичной информации и проведения количественного опроса.

Вторичная информация может быть запрошена в Федеральной службе статистики:

–общая численность и плотность населения;

–половозрастная структура населения;

–демографические коэффициенты;

–среднедушевые денежные доходы.

Проведение опросов:

–в «поле», опрашиваются реальные покупатели и/или потенциальная целевая аудитория;

–через Интернет неорганизованно;

–через Интернет спланированно (специально разработанная опросная форма, например, Google-формы).

4.3.ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 1

1.Определиться с объектом для курсовой работы, согласовать с руководителем (земельный участок, объект коммерческой недвижимости (ОКН) в г. Перми и/или Пермском крае).

2.Описать текущие характеристики объекта (физические

иинфраструктуру).

3.Выполнить «полевые» исследования: выйти на объект, выполнить фотофиксацию внешнего и внутреннего окружения

44

объекта, описать текущую концепцию ОКН (используя информацию в сети Интернет, диалоги (опросы) сотрудников управляющих компаний объектов, на основе своих экспертных оценок после проведения «полевых» исследований).

4.Описать основных конкурентов выбранного объекта (если ОКН микрорайонный/районный – в микрорайоне, районный – в районе и т.д.) с помощью геоинформационных систем.

5.Хорошо ли виден объект недвижимости? Есть ли дополнительная информация об объекте в Интернете и в городе (сайты, страницы в социальных сетях, реклама). Определяется во время «полевых» исследований.

6.Определить целевую аудиторию объекта. Составить портрет потребителя.

7.Подготовить анкету для опроса целевой аудитории

(Пример анкеты: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSd71A 2lYkj9daaei46p3hR_wbppfceHK8gn9oYHHAe5CC4zjA/viewform).

8.По разработанной анкете необходимо провести опрос целевой аудитории.

4.4.АНАЛИЗ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

Назначение анализа рынка – подготовка управляющей компанией информационно-аналитических материалов (отчета) для использования их инвесторами, собственниками с целью принятия решения о дальнейшей судьбе объекта.

Круг задач по сбору информации для анализа:

–выход на объект (земельный участок) и его осмотр;

–ознакомление со всей имеющейся для данной работы документацией: документация по объекту, документация по земельному участку, справки о платежах за землю, налогах на недвижимое имущество и пр.;

–исследование рынка и анализ информации по ценам продажи и ставкам аренды сопоставимого имущества/участков.

Анализ начинается с общего осмотра местоположения объекта (при возможности), а также описания существующих

45

и/или планируемых конструкций (в случае здания, проекта здания, соответственно). Далее анализируются возможные варианты использования объекта с целью нахождения оптимального.

Первый этап. Анализ рынка и текущего состояния объекта недвижимости. Оценка текущего состояния объекта недвижимости/земельного участка – или вашего проекта (табл. 2).

Анализ и оценка перспектив развития района расположения объекта недвижимости/земельного участка (табл. 3). Используются данные консалтинговых и аналитических агентств.

46

Необходимо указать:

–уровень конкурентности района;

–тренды развития рынка (в данном сегменте);

–описать подробно рынок сегмента/сегментов недвижимости,ккоторому относитсяисследуемыйобъект/будущийобъект;

–существующие темпы строительства жилой и коммерческой недвижимости в городе и показатели по обеспеченности соответствующими площадями населения;

–прогнозы в развитии рассматриваемого сегмента(-ов) рынка недвижимости (обоснование, что будущий объект будет востребован);

–общий объем спроса на недвижимость в городе – какие факторы на него оказывают влияние?

47

При проведении оценки макрорасположения объекта анализируются следующие факторы макросреды:

1.Социально-экономические показатели развития ре-

гиона, в динамике (темпы роста цен, данные о жилищном строительстве, реальные доходы населения и пр.).

2.Факторы конкурентной среды (основные деловые и торговые коридоры, количество коммерческих площадей в расчете на одного жителя, уровень и динамика арендный ставок и пр.).

3.Местные политические и законодательные факторы

(отношение местных властей к инвесторам, специфика местного законодательства и пр.).

4.Специфика потребительского поведения (основные места совершения покупок, отношение к крупным коммерческим объектам, посещаемость различных развлекательных заведений).

Отдельно следует остановиться на различных подходах

ктипологии мест для размещения ОКН.

Выделяют: центральный деловой район, дополнительные (второстепенные) зоны вне делового центра, жилые районы.

4.4.1.Развернутая типология мест для размещения ТРЦ

Данные, собранные о районах города, могут быть проанализированы двумя методами:

1. Методом последовательного отсева – выделение вна-

чале наиболее важных для собственника объекта факторов,

иоценка районов размещения объекта в первую очередь по ним.

2.Многофакторным методом – оценка рассматривае-

мых вариантов размещения объекта одновременно по ряду факторов, характеризующих удачное местоположение объекта недвижимости. Каждому фактору при таком методе важно определить значимость (вес) для проекта. К таким методам можно отнести квалиметрические модели и механизм комплексного оценивания.

48

22 Матюшина Т. Место диктует условия // Молл. – 2006. – Сент.

49

Методы определения привлекательного местоположения для строительства объекта коммерческой недвижимости

1.Метод «центрального» места – определение привле-

кательности земельного участка для постройки объекта недвижимости путем создания иерархии конкурентов. Основной показатель привлекательности в данном методе – это расстояние, которое преодолевает покупатель до исследуемого объекта. Дополнительными показателями могут быть площадь объекта, ассортимент товаров, средний чек и пр.

2.Метод минимальной дифференциации – основан на идее о том, что конкурирующие объекты недвижимости получат больший эффект при совместном расположении (синергетический эффект). В данном методе оценивается торговый район, границы которого располагаются в местах наибольшей концентрации торговых точек.

3.Подход «пространственного взаимодействия» – по-

иск удачных мест размещения объектов коммерческой недвижимости, отвечая на один и тот же вопрос: «Какой район –

Аили С скорее посетят жители района В?» (рис. 9, табл. 5).

4.Метод концентрических зон – основан на проведении масштабного социологического / маркетингового опроса жителей района / города строительства объекта недвижимости, в ходе которого выявляется вероятность выбора посетителями того или иного объекта для посещения.

В результате анализа данных выявляются три «зоны притяжения» торгового объекта: ближняя зона – 60–65 % целевой аудитории (радиус 4 км, транспортная доступность не более

10 мин); средняя зона – 20 % целевой аудитории (радиус 2–6 км, транспортная доступность не более 15–20 мин); дальняя зона –до 15 % целевой аудитории (ее границы ограничены внешними препятствиями – неудобный подъезд, железная дорога, лог и пр.).

50