книги / Управление коммерческой недвижимостью

На основании анализа возможных вариантов возникает замысел нового торгового объекта (его концепция).

Рассмотрим основные аргументы в пользу продажи и аренды нового торгового объекта (табл. 7, 8).

Консалтинговая поддержка проекта

В последние годы инициаторы строительства торговых объектов все чаще обращаются к услугам профессиональных консультантов – специалистов разного профиля в сфере коммерческой недвижимости.

Таблица 7

Аргументы «за» и «против» модели строительства торгового объекта на продажу

71

Услуги консультантов рынка коммерческой недвижимости, как правило, включают:

–анализ текущего состояния рынка недвижимости и основных тенденций развития;

–оценку земельных участков и объектов недвижимости;

–анализ эффективности и целесообразности инвестиционного проекта или сделки с объектом недвижимости;

–долгосрочное консультирование на протяжении всего жизненного цикла проекта;

–организацию маркетинга, позиционирования и продвижения проекта.

Анализ конкурентной среды

1.Анализ конкурентной среды целесообразно проводить

впервой «зоне притяжения» торгового объекта. Он включает

всебя:

–выявление объектов-конкурентов, входящих в зону (до 4000 м радиусом от объекта исследования33);

–проведение общего анализа ценовой, ассортиментной, сервисной и рекламной политики объектов-конкурентов и подобных объектов;

–выявление основной информации по крупным объектаманалогам – краткое описание, местоположение, трафик, имеющийся ассортимент товаров и услуг и пр.;

–выявление свободных земельных участков для строительства исследуемого объекта, а также для строительства подобных объектов-конкурентов в будущем.

33 Спирина В.С. Эмпирическое определение коэффициента λ, описывающего степень влияния времени корреспонденции потребителей до торгового центра в формуле Хаффа // Master's Journal. – 2013. – № 1. – С. 243–251.

72

Таблица 8

Аргументы «за» и «против» модели строительства торгового объекта для сдачи площадей в аренду.

73

2.Построение карты стратегических групп34 позволяет понять, насколько конкурентным является исследуемый район строительства нового объекта, а также выявить так называемые «свободные ниши» в данном районе. Данный метод целесообразно применять в случае, когда точно известны границы торгового района.

3.Расчет индекса насыщенности рынка35 позволяет по-

нять, удовлетворяет ли существующий сформированный рынок торговых объектов имеющиеся нужды у населения. Насыщенность рынка – выражает отношение между текущими возможностями торговых объектов и спросом населения на данные товары и услуги.

Сравнить насыщенность рынка можно с помощью индекса насыщения, выражение (4):

34Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб., 2005. – С. 144–147.

35Подробнее см.: Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. –

М., 2003. – С. 41–42.

74

S j

j =1

где H – численность населения исследуемого торгового региона; Rh – товарооборот на одного человека в розничных предприятиях определенного типа; Sj – площадь j-го торгового объекта; n – количество предприятий j.

Рис. 24. Карта стратегических групп товарных групп

4. SWOT-анализ является одним из наиболее распространенных подходов к изучению конкурентной среды и может быть наряду с другими методами использован при анализе конкурентной среды в торговом районе. Анализ включает в себя определение сильных и слабых сторон исследуемого торгового объекта, а также возможностей и угроз для данного объекта на рынке от основных конкурентов и внешней среды. Информация по объекту собирается в матрицу (табл. 9), ее следует оценить (количественно, или в случае невозможности измерить тот или иной параметр, экспертно – качественно).

75

Таблица 9

ПримерзаполнениятаблицыSWOT-анализапоторговомуобъекту

76

Количественный опрос потенциальных посетителей нового торгового объекта

При проведении количественного опроса потенциальных посетителей нового объекта следует придерживаться следующих принципов:

1.Опрашивать домохозяйства, а не отдельных лиц, так как есть категории товаров, которые можно отнести к «семейным» (продукты, мебель, бытовая техника и пр.).

2.Достаточно провести опрос одного человека в одном домохозяйстве.

3.Осуществлять опрос преимущественно в 1-й и 2-й зонах притяжения торгового объекта. В случае, если позволяет бюджет, можно включить в выборку опрос жителей третьей зоны притяжения.

4.Осуществлять тщательный подход к выбору метода формирования выборки. Следует правильно разработать схему отбора респондентов, чтобы опросы содержали адекватную информацию.

5.В районе с высоким уровнем телефонизации (наличие Интернета) – не менее 80 % – возможно проведение телефонного или online-опросов.

Основы выборочного метода

Для выявления потребительских предпочтений жителей исследуемой зоны торгового объекта достаточно правильно сформировать выборку – выделить из общей совокупности объектов исследования (из всех жителей города/района) некоторую часть (выборочную совокупность), на основе анализа которой может быть получена надежная информация о предпочтениях населения в целом. Также важно, чтобы полученные количественные ответы были статистически обработаны.

77

Определение генеральной совокупности

На практике нередко возникают проблемы с определением генеральной совокупности:

1.Неоправданно широкое понимание генеральной совокупности.

2.Неадекватное понимание генеральной совокупности.

3.Низкий уровень достижимости представителей генеральной совокупности.

В таки случаях необходимо:

– оценить степень доступности для представителей всех групп генеральной совокупности;

–создатьусловиядляповышениядоступностиреспондента;

– выбрать эффективный метод построения выборки с учетом исследовательских задач и имеющихся ограничений.

Выбор участка под строительство торгового объекта

Собрав подробную информацию о торговом районе, можно приступать к этапу принятия решения о выборе конкретного места для нового торгового объекта.

Пример метода контрольного списка для выбора участка под строительство приведен в табл. 10.

Оценка торгового потенциала и ожидаемой рентабельности торгового объекта

Результаты полевого этапа предынвестиционного исследования являются базой для разработки концепции и расчета бизнес-плана по созданию нового торгового объекта.

Ключевой задачей здесь является оценка торгового потенциала (прогнозируемых объемов реализации на конкретном рынке в рамках планируемой ассортиментной концепции) и

рентабельности торгового объекта.

В табл. 11 приведен расчет на основе заявлений респондентов о своем намерении стать покупателем торгового объекта и средних значений типичной покупки.

78

Таблица 10

Контрольный перечень факторов расположения торгового предприятия

Расчет показателей нового торгового объекта36

36 Vandercammen M., Gauthy-Sinechal M. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. – Paris: De Boeck & Lacier, 1999. – P. 373.

79

Основную часть расходов составляют:

–общепроектные капиталовложения;

–капиталовложения в строительство;

–капиталовложения в торговое оборудование, товарный запас и персонал (возникает в случае, если торговый объект не будет продаваться).

При расчете капиталовложений в строительство применяется нормативный подход и/или прямой расчет стоимости по сметам (табл. 12).

80