2FR6Pr4400

Важнейшая функция социальной коммуникации – прагматическая. Знак актуализирует содержание в соотнесенности с подобными себе элементами и в том случае, если он представляет социально установленную (принятую, понятную в данном коллективе) интерпретацию содержания. Или иначе – знак имеет большое значение для реализации целей коммуникации.

Социологами социальный знак рассматривается как символ, который может быть реализован в предмете, слове, жесте, действии или образе. В социальной психологии к символам относят различные социальные знаки (например, эмблемы, ордена, значки, кольца), сообщающие информацию о социальном статусе индивида, его принадлежности к какому-либо движению, организации или группе. Знак, составленный из слова и обозначающий определенные предметы или вещи, может функционировать как социальный символ, и в этой функции он отражает социальные ценности общества.

Социальная интерпретация знака в различных обществах может не совпадать (например, понимание автомобиля как социального символа в российском и американском обществе).

В качестве социальных символов могут выступать жесты или действия, которые сообщают информацию о социальном статусе или социальных ролях коммуникантов. Социальными символами становятся даже рационально не осознаваемые, но важные для общества события, например, рождение и смерть. В повседневной деятельности человека в качестве символов выступают высшие социальные ценности общества, такие как свобода, истина, справедливость, добро, любовь.

Семиотика выдвигает постулат о знаке как о материально-идеальном образовании, способном достоверно отображать информацию. Она представляет знак в виде обобщенного концепта (добро – зло, главный – неглавный).

Под речевой коммуникацией понимается разговорное общение. Главным элементом речевой коммуникации является механизм, с помощью которого осуществляется перевод процесса передачи и восприятия информации в социально значимый результат персонального и массового воздействия. В социолингвистическом аспекте необходимо изучать прежде всего особенности функционирования языка в условиях массовой социальной коммуникации.

Выбор стиля общения зависит и от предмета речи, и от обстановки, в которой оно происходит. В повседневной обстановке используется нейтральный стиль, в торжественной – высокий стиль, в непринужденнодружеской обстановке – в основном сниженный стиль. Единицами языка кроме основной передается дополнительная информация: а) о сфере жизни, в которой происходит общение (функционально-стилистическое значение); б) о типах ситуаций, в которых эти единицы чаще всего употребля-

51

ются (экспрессивно-стилистическое значение); в) об общественной оценке явлений, обозначенных данными единицами языка (оценочно-стилистиче- ское значение).

Прагматика как характерная черта массовой коммуникации проявляет себя в том, что именно в коммуникации актуализируются две ее базовые функции – взаимодействие и воздействие.

Прагматика – "раздел семиотики, посвященный изучению отношения знаков и знаковых систем и употребляющих их индивидов; теория употребления языка; совокупность факторов, определяющих использование языка его носителями".

Термин "прагматика" ввел в научный оборот Ч. Морис. Прагматические свойства и отношения, существенные для адекватного восприятия и понимания текстов обычно не выразимы средствами рассматриваемой знаковой системы. Кроме чисто лингвистических и логических методов изучение прагматических свойств и отношений языка требует применения понятийного и методологического аппарата психологии (в частности, социальной психологии, инженерной психологии) и других наук.

Создание стройной теории понимания языка вызывает необходимость определения соотношения прагматики и семантики.

Семантика, являясь разделом семиотики (а также логики), занимается анализом комплекса связанных между собой понятий. Семантика изучает значение единиц языка – слов, словосочетаний. Проблематика семантики выражается в вопросе: "Что означает то или иное понятие (термин), высказывание, суждение?". Объектом анализа является знак, фрагмент текста. Нахождение предметного значения (денотата) для какого-либо имени не исчерпывает семантической проблематики. Предметное значение указывает обозначенного данным именем понятия, но не объясняет его содержания.

Другой раздел семиотики – синтактика рассматривает структурные свойства знаковых систем с точки зрения их синтаксиса (безотносительно к их значениям и функциям знаковых систем). Формирование упомянутого смысла знаковой конструкции осуществляется с помощью алфавита (совокупность букв, знаков), правил образования и преобразования.

Упомянутые три уровня исследования знаковых систем – прагматика, семантика, синтактика составляют комплекс научных теорий, исследующих свойства знаковых систем, или систем знаков, каждому из которых определенным образом придается некоторое значение.

Синтаксические связи в пределах простого предложения строятся как цепочки связанных слов. Такие связи формируются по признакам подчинения и сочинения. Сложные предложения могут строиться одновременно по признакам подчинения и сочинения или на основе только одного признака (сложносочиненные и сложноподчиненные предложения). Подчинение бывает однородным, когда подчиненные части предложения равновесны, или

52

неоднородным, когда несколько подчинительных связей относятся к главному элементу, определяя его по-своему.

В семиосоциологической концепции коммуникации (использование знаков и знаковых систем в общении) понятие "коммуникация" не является синонимом понятия "информационное воздействие". Более того, реализация идеи "субъект-субъектного" отношения предполагает общение в диалоговом режиме, т. е. наличие обратной связи. Общение – социально обусловленный процесс взаимосвязи и взаимодействия социальных субъектов (групп, личностей). Процесс общения включает в себя обмен мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их познавательно-трудовой и творческой деятельности, реализуемый главным образом при помощи вербальных средств коммуникации. Опосредующими элементами общения являются идеи, ценности, мысли, идеалы, чувства и настроения. Воплощение социальных ценностей осуществляется и с помощью материально-вещественных элементов, и в этом смысле материальные ценности также являются посредниками в определенных формах общения. В процессе общения передаются не только фрагменты информации, но и социальный опыт, происходит изменение сущности взаимодействующих субъектов, социализация личности.

Выбор стиля общения зависит от индивидуально-типологических особенностей людей, вступающих во взаимодействие, коммуникативных возможностей человека, сложившийся характер отношений с конкретными людьми и коллективами.

Понятия "речевая деятельность" и "речевая коммуникация" в узком смысле несут одинаковую смысловую нагрузку, однако они не являются синонимами. Речевая коммуникация представляет собой процесс, т. е. целенаправленное общение, реализуемое в конкретных ситуациях согласно нормам речевой деятельности. В этом более узком понимании (нами рассматривается и более широкое определение) представляет собой социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в диалоге или полилоге при помощи вербальных и невербальных коммуникативных средств.

53

РАЗДЕЛ 6. КОММУНИКАЦИЯ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ СОЦИАЛЬНОЙ ЖИЗНИ

Лекция №10 Паблик рилейшнз как вид коммуникации

План:

1.Паблик рилейшнз (ПР) как прикладная отрасль науки.

2.Функции ПР.

3.Направления ПР.

Паблик рилейшнз (далее – ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Современное общество в значительной степени зависит от коммуникативной действительности. Человек XXI века живет как бы в двух мирах

– в мире реальном и в мире коммуникативном.

На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин – теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, паблик рилейшнз. Все они "заняты" тем, чтобы привести в соответствие действительность реальную и действительность коммуникативную.

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Общественная коммуникация отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная; массовая – неличностная, монологическая, печатная.

Г.Г. Почепцов, анализируя различные определения, выделяет следующие функции ПР:

1.Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

2.Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

3.Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

4.Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

5.Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

6.Воздействует на новые и (или) поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

7.Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

8.Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

54

9.Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

Цель паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Паблик рилейшнз включает в себя следующие основные направления:

1.Общественное мнение.

2.Общественные отношения.

3.Правительственные отношения.

4.Жизнь общины.

5.Промышленные отношения.

6.Финансовые отношения.

7.Международные отношения.

8.Потребительские отношения.

9.Исследования и статистика.

10.Средства массовой информации (СМИ).

55

Лекция №11

Коммуникация в СМИ. Коммуникация в сфере политики. Коммуникация в кризисных ситуациях

План:

1.Средства массовой информации как инструмент ПР.

2.ПР и журналистская деятельность.

3.Особенности коммуникация в сфере политики.

4.Специфика коммуникации в кризисных ситуациях.

Средства массовой информации – масс-медиа являются основным инструментом связи с общественностью, поэтому им придается особое значение в паблик рилейшнз. Кроме того в сфере ПР работают в основном журналисты, поскольку они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

Следует также отметить особый статус масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что масс-медиа задают "повестку дня", которую затем обсуждает общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня.

Следующие особенности масс-медиа определяют подход к ним как к инструментарию ПР:

1)Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к какому-либо вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.

2)Масс-медиа сообщают нам о появлении новых продуктов, услуг, компаний, идей. Это очень важно, поскольку нельзя принимать решения, не зная об их существовании.

3)Масс-медиа предпочитают освещать негативные события – аварии, инциденты, скандалы. Следует отметить, что эта их "странность" объясняется читательским интересом к более "ярким" событиям – читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". Это создает серьезную проблему для ПР-мэнов, которые не являются поставщиками плохих новостей, и требует особого искусства в создании таких новостей, которые были бы не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.

Мир сегодня в значительной степени зависит от интерпретаций, которые распространяют масс-медиа – недаром они получили название "четвертой власти".

56

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. Специалисты по ПР, в свою очередь, заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому они не должны нарушать правил честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Американские специалисты по ПР сформулировали следующие правила работы с прессой:

1.Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.

2.Сделайте новости "легкими" для чтения и употребления.

3.Сообщайте в первую очередь наиболее важные факты.

4.Не спорьте с репортером, не теряйте контроля над собой.

5.Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.

6.Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.

7.Говорите правду, даже если она тяжела.

8.Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.

Рассмотрим конкретные коммуникативные события, которые являются одновременно частью ПР-работы и частью журналистской деятельности.

Пресс-конференция. Большая часть информации, публикуемой в газетах, носит организованный характер. При проведении пресс-конференции необходимо учитывать:

1)место – нужно приглашать тех, кому удобно добраться;

2)содержание – следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;

3)визуальную сторону – что, кроме "говорящих голов", смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

4)время – оно не должно совпадать с другими событиями этого дня

иучитывать будущий выход газеты.

Приглашение на пресс-конференцию должно содержать элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, а с другой – отсеять тех, для кого ее предмет не представляет профессионального интереса. Необходимо указать цель события; место его проведения; когда; почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону; будут ли подаваться еда и напитки; с кем следует поддерживать контакт для получения дополнительной информации...

Каждому журналисту должен быть выдан набор информации, чтобы облегчить ему процесс написания материалов. Такой набор может включать в себя:

•пресс-релиз, описывающий происходящее;

•биографии официальных лиц, которые будут выступать;

•тексты речей, произнесенных на пресс-конференции;

•брошюра о компании или о спонсоре события;

57

• фотографии.

Подготовка к пресс-конференции включает в себя согласование списка возможных вопросов и ответов на них. Может быть проведена репетиция устного диалога. Репетиция события в целом также может способствовать его эффективному проведению.

Пресс-релиз после проведения пресс-конференции будет написан уже в прошедшем времени, содержать имена знаменитостей, которые присутствовали на ней, информацию о том, сколько человек приняли участие в мероприятии.

Письмо в редакцию. Если в газетной статье появляется ошибка, в западном обществе люди спешат исправить ее и пишут в редакцию. Письма – важный элемент западной газеты, и это следует учитывать, особенно при взаимоотношениях отечественных фирм с западными потребителями.

В письме в редакцию, написанном с целью исправления неверной информации, должны быть указаны:

• дата выхода газеты и страница, на которой была напечатана статья, содержащая неверную информацию;

• неправильная информация, которая была напечатана;

• правильная информация, которая должна быть восстановлена;

• имя и профессиональные титулы автора письма.

В опровержении не следует повторять неправильную информацию, чтобы вновь не привлечь к ней внимания. Таким правилом руководствовалась контрпропаганда во время второй мировой войны: лучше не опровергать сообщение противника, чтобы не привлекать к нему внимания широких масс.

Пресс-релиз. Пресс-релиз для западного мира – довольно распространенный способ передачи информации, он содержит для будущего использования следующую информацию:

• об изменениях в руководстве компании;

• о выпуске нового продукта или услуги;

• о предстоящем событии;

• новую информацию о фирме и ее деятельности.

В первом абзаце, который на Западе называется "лид", должна быть сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.

К пресс-релизам предъявляются четыре требования. Они должны содержать:

1.Две даты (одна обозначает время написания материала, другая – время, когда его следует обнародовать).

2.Контакт (имя и телефон человека, с которым следует поддерживать контакт, а если предстоит важное событие, можно указать и его домашний телефон).

58

3.Заголовок (для того чтобы привлечь внимание к своему пресс-рели- зу, необходимо проявить находчивость в поиске заголовка).

4.Фирменный бланк (следует использовать бланк учреждения или клиента для того, чтобы придать достаточный профессиональный уровень вашей презентации).

Важным элементом общения с прессой является фото, которое обязательно должно содержать указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Выступление по радио. Если пресс-релиз посылают на радио, то помимо прочего он должен содержать звуковой материал. В отличие от прессы на радио не любят длинных фраз, поэтому следует излагать только факты. И заинтересовать первым же абзацем.

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы можем слушать радио, занимаясь при этом другими делами, поэтому радиоохват населения очень широк. Правда, эта аудитория не является целевой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания.

Выступление по телевидению. Выступающий по телевидению должен уметь легко перестраивать, свободно конструировать тексты, пользоваться мимикой и жестами, иметь приятные для телезрителя манеры. "Говорящие головы" могут быть интересны только в том случае, если это умные "головы".

Коммуникация в сфере политики

Каждое политическое событие – это событие массовое, предполагающее активную работу с аудиторией, принимающую стандартизированные формы. Это организованное коммуникативное событие, отрепетированное, учитывающее существенную роль зрителей.

На Западе широкое распространение получила теория перформанса, объединившая различные типы коллективного коммуникативного поведения. Профессор Нью-Йоркского университета Ричард Шехнер определил перформанс как "деятельность, производимую индивидуумом или группой в присутствии и для другого индивидуума или группы". Возникает особая роль политических перформансов как способа манифестации политических идей. Американская исследовательница Андреа Боррека говорила о политической драматургии, видя в политике символические и драматические качества. Политика становится театром, "когда она манифестует себя как таковая, когда представителям предоставляется сцена, где они могут наблюдаться аудиторией, и когда зритель – требование постановки на сцене – становится нормой политического взаимодействия"1.

1 Чалдини Р. Психология влияния. СПб, 1999. 272 с.

59

Политическое действо и должно было стать театром в рамках нашей цивилизации, которая отовсюду впитывает флюиды зрелища и все превращает в зрелище.

Поскольку политические перформансы соответствуют "контексту" времени (например, маевка в лесу, торжественное собрание в Кремлевском дворце съездов), следует учитывать эти контекстные (а если рассматривать "контекст" в широком смысле, то даже определенные цивилизационные) характеристики. В общем виде мы можем определить их как степень взаимозависимости верхов и низов, степень возможности существования индивидуального сознания в рамках заданности сознания коллективного. Если посмотреть на явление перфоманса с этой стороны, то можно выделить три разновидности коммуникативного пространства, в котором развивается перфоманс:

•ритуальное;

•символическое;

•демократическое.

Вритуальном пространстве это взаимодействие сформировано настолько жестко, что ни верхи, ни низы ничего не могут в нем изменить. Они починяются заранее введенным правилам коммуникативного поведения. Главным является соблюдение ритуала.

Всимволическом пространстве есть определенная свобода для верхов, но ее нет для низов. Каждый человек имеет право на автономное поведение, но оно в значительной степени символизировано. Символическим вариантом коммуникации в рамках бывшего СССР стал балет "Лебединое озеро". Трансляция его на экране во времена ГКЧП зафиксировалась как тип политического действа. До этого 10 ноября 1982 г. был отменен концерт, посвященный Дню милиции, и весь день звучала симфоническая музыка. Так была "отмечена" смерть Л.И. Брежнева до ее официального объявления.

Вдемократическом пространстве и верхи, и низы имеют возможность формировать коммуникативное пространство относительно самостоятельно. При этом должно возникать и уважение и принятие точки зрения меньшинства, а не только большинства.

Вреальной деятельности могут быть задействованы все три варианта коммуникативной организации пространства, накладывающиеся друг на друга.

Перфомансы становятся основной формой как в период "загнивания" общества (например, наш "юбилейный" период), так и в период бурных изменений (вспомним внимание к первым заседаниям союзного парламента).

Ив том и в другом случае перфомансы позволяют вырабатывать единую интерпретацию действительности.

60