книги / PR ╨┐╨╡╤А╨╝╤Б╨║╨╛╨│╨╛ ╨┐╨╡╤А╨╕╨╛╨┤╨░ ╤А╨╡╨│╨╕╨╛╨╜╨░╨╗╤М╨╜╤Л╨╡ ╨║╨╛╨╝╨╝╤Г╨╜╨╕╨║╨░╤Ж╨╕╨╕ ╨╕ ╤В╨╡╤А╤А╨╕╤В╨╛╤А╨╕╨░╨╗╤М╨╜╨░╤П ╨╕╨┤╨╡╨╜╤В╨╕╤З╨╜╨╛╤Б╤В╤М ╨▓ ╨╕╤Б╤В╨╛╤А╨╕╤З╨╡╤Б╨║╨╛╨╣ ╤А╨╡╤В╤А╨╛╤Б╨┐╨╡╨║╤В╨╕╨▓╨╡

2015 г. По итогам разбирательств, УФАС признал оскорбительной рекламу суши на одной из пермских радиостанций «Ты че творишь, кусок дебила, ты где суши заказал?».

Рис. 323. Реклама на пермских билетах на транспорт. 2015

2015 г. Пермяка возмутили билеты в общественном транспорте с а м о р а л ь н о й рекламой (рис. 323)187. После обращения продажа билетов прекратилась.

2016 г. Жителей Перми возмутила социальная реклама, направленной на борьбу с табачной зависимостью людей «Кому ты нужна курящая?» (рис. 324), которая подразумевает сексизм и дискриминирует женщин по г е н д е р н о м у п р и з н а к у . Решением уполномоченных инстанций наружная реклама была демонтирована с формулировкой «негативное социальное явление».

2017 г. В региональную антимонопольную службу поступило обращение в отношении передвижного пункта продажи цветов «Букетвеблет: пермская романтика» со слоганом «Букеты для бывших» (рис. 325). По мнению пермяков, данная «реклама содержит некорректную игру слов, оскорбляющую чувства женщин и унижающую их д о с т о и н с т в о , а также отрицательно сказывается на имидже города»188. С целью изучения проблемы был инициирован опрос граждан через сайт УФАС по Пермскому краю. Мнения разделились почти наполовину.

187 Пермяка возмутили билеты в общественном транспорте с аморальной рекламой. URL: https://m.progorod59.ru/news/403 (дата обращения 12.08.2018).

188 Пермское УФАС России проверит законность рекламы «букеты для бывших». URL: http://perm.fas.gov.ru/news/15204 (дата обращения 12.08.2018).

160

2017 г. В Пермское УФАС поступило обращение о ненадлежащей рекламе мужского спа-салона «Men`s club», поступающей на абонентский номер Viber. На сайте клуба содержалась информация следующего содержания: «Ты подумал, они угадали... Ты сказал, они исполнили. Ты захотел, и они не отказали. Царская атмосфера вседозволенности и новые гостьи. Твой уикенд в удовольствие». Страницы сайта сопровождались фотографиями обнаженных девушек. Экспертный совет по рекламе пришел к выводу: данная реклама нарушает общепринятые нормы и принципы поведения в обществе с точки зрения м о р а л и и н р а в с т в е н н о с т и .

2017 г. Пермское УФАС России установило факт нарушения статьи 5 Федерального закона «О рекламе» в действиях ООО «Альянс-инвест» (рекламодатель). В эфире радиостанции «Болид» транслировался рекламный ролик с «голосом Путина». Ролик был выполнен в стилистике новогоднего послания. При его прослушивании у потребителей создавалось впечатление, что в ролике используется голос президента РФ В.В. Путина189.

Таким образом, подавляющее большинство претензий пермяков к рекламе связаны с нарушением норм морали и нравственности. Что касается пермского рекламного креатива, то часто «просто прикол» становится основой рекламной кампании: чувство стиля и чувство меры рекламиста иногда «спят».

3.5.4. Контент наружной рекламы

Анализ наружной рекламы поможет определить, какую культуру «со-творяет» в Перми наружная реклама. Были проанализированы 206 рекламных конструкций, расположенных в трех районах Перми (ноябрь-декабрь 2015 г.): отдаленные: Садовый – 68 рекламоносителей, Парковый – 68 рекламоносителей; центральный: Ленинский – 70 рекламоносителей.

Контент-анализ показал, что в среднем 88,8% наружной рекламы в Перми – коммерческая; 11,2% составляет социальная реклама (рис. 326).

Рис. 326. Соотношение социальной и коммерческой рекламы в Перми

Социальная реклама

Социальная наружная реклама в крупном промышленном городе выполняет следующие функции: информирование и привлечение внимания к проблеме; предостережение о возможных необратимых последствиях; воспитательная и имиджевая функции – формирование определенной модели поведения; патриотическая функция, в том числе законопослушание и формирование гражданской ответственности; функция социальной психотерапии190.

189 Контроль рекламы и недобросовестной конкуренции. УФАС по Пермскому краю http://perm.fas.gov.ru/taxonomy/term/5?type=news (дата обращения 12.08.2018).

190 Рязанова Н.Ю. Воздействие рекламы на массовое поведение : социолого-управленческий анализ : автореф. дис. ... канд. социолог. н. М., 2007. 24 c.

161

Контент-анализ показывает (рис. 326), что большая часть (19,4%) социальной рекламы располагается в центре города; в отдаленных районах процент социальной рекламы снижается более чем в 2-4 раза по сравнению с центром. Анализ содержания социальной рекламы Перми показывает (рис. 327), что около 30% рекламоносителей приходится на пропаганду здорового образа жизни, благотворительности, патриотизма, безопасности дорожного движения и государственной поддержки (развитие бизнеса, детсады и пр.).

Рис. 327. Содержание социальной рекламы в Перми

Большая часть социальной рекламы направлена на профилактику наркотизации (39%) и СПИДа (32,4%), что в целом составляет более 70%. Существование этих проблем в связке закономерно, поскольку в Пермском крае в 2015 г. преобладал половой путь заражения СПИДом (57,5% случаев), при этом большинство инфицированных половыми партнерами

имели наркопотребителей (64,8%). На наркотический путь передачи пришелся 41,6% от всех инфицированных ВИЧ191.

В отдаленных районах (Парковый и Садовый) доминирует реклама, направленная на профилактику наркотиков (в среднем 58,5%) и СПИДа (в среднем 41,2%). Агрессивная среда побуждает человека к агрессивным действиям. Как правило, в новых микрорайонах с противоестественной визуальной средой число правонарушений больше, чем в центральной части города192. В центральном районе (Ленинский) социальная реклама носит не только «негативный», но и «позитивный» характер: пропаганда здорового образа жизни и благотворительности (по 9,5%), а также патриотизма и безопасности дорожного движения

(по 4,8% от общего числа).

Коммерческая реклама

В целом коммерческая реклама в крупном промышленном городе выполняет следующие экономические функции: информационно-коммуникативная; дифференциация товаров; формирование, стимулирование и управление спросом; распределение продукции; ускорение оборота капитала; долгосрочные инвестиции; содействие экономическому развитию; ценообразование; поддержание конкуренции193. Доминирующие функции – информационнокоммуникативная; дифференциация товаров; формирование, стимулирование и управление спросом.

Контент-анализ коммерческой рекламы Перми показывает (рис. 328), что большая часть рекламирует бытовую технику, мебель, одежду (22,7%), услуги связи (20,8%), продукты питания (13,9%), банковские услуги (11%). Далее следуют автомобили (9,8%), новостройки (6,8%), государственная поддержка (детсады, развитие бизнеса) (6%), развлечения и досуг (4,5%), лекарственные препараты (3%), политика (2,3%) и услуги страхования (1,2%).

191Центр по профилактике и борьбе со СПИД. URL: http://aids-centr.perm.ru/Статистика/ВИЧ-в-

Пермском-крае (дата обращения 12.08.2018).

192Филин В.А. Видеоэкология. Что для глаза хорошо, а что – плохо. М.: МЦ «Видеоэкология», 2001. 312

с. URL: http://www.videoecology.ru/b1.html (дата обращения 12.08.2018).

193Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2007. С.215.

162

героя повести М. Булгакова «Собачье сердце»194. За эту рекламную кампанию агентство LEGE

ARTIS получило «Серебряный Меркурий» – национальную премию в области маркетинговых услуг и 100 тыс. штрафа от УФАС195.

***

Мнение эксперта. Антон Толмачев, директор компании LEGE ARTIS: «Рыбные снеки

«АБЫРВАЛГ» и кафе – разные проекты. Кафе «Абырвалг» уже существовало, когда ко мне пришли за снеками. Я придумал три названия, но, конечно, я хотел, чтобы было название «Абырвалг». Честно сказал: «Ребята, есть уже кафе «Абырвалг» – пивное кафе. Нас могут обвинить в чем угодно, но мы должны четко понимать, что мы делаем такое же название, не потому что кафе так названо, а потому что это очень подходит к рыбным снекам и ко всей истории с Булгаковым. Собственники рыбных снеков сказали: «О`кей, мы решим все вопросы с кафе «Абырвалг»». В итоге с кафе был решѐн вопрос даже по кросс-промоушн: у них была доставка пиццы, плюс они поставили в свою линейку рыбные снеки «Абырвалг». Кафе «Абырвалг» принял их как свои, родные, не было никакого конфликта, а была как раз синергия, совместная деятельность.

Со снеками «Абырвалг» была проведена колоссальнейшая работа, вплоть до надписи «Абырвалг». Мы просмотрели порядка 150 фотографий улиц городов России, изучали вывески и шрифты, которые в 20-е годы использовались. Шрифт создан искусственно, его сделали специально для этого проекта. Вся упаковка, стоящая собака на пачках, на задней стороне кошка и цитаты – это было сделано все очень сознательно и продуманно. Книгу «Собачье сердце» я еще раз прочитал, все цитаты оттуда выбирал. Вся история полностью построена на концепте великого произведения Булгакова. Когда мы делали запуск продукта, то провели тренинг с торговыми представителями и всем персоналом. Мы напитали людей этой историей, показывали фильм «Собачье сердце», подарили диски, чтобы они пересматривали фильм, книги подарили.

Но самое главное (потом это назовут новым словом «хайп») – мы привлекли внимание федеральных СМИ, привлекли внимание журнала «Forbеs». Даже получение мной в апреле 2011 г. премии «Серебряный Меркурий» не главное. В июне того же 2011 года журнал «Forbеs Russia» бесплатно опубликовал статью о рыбных снеках «Абырвалг», благодаря этому они получили 7 дистрибьютеров, дилеров в России. Выходит журнал, а через неделю звонят люди и говорят: «Мы готовы покупать снеки, куда отдать деньги?». Понимаете, что такое в «Forbеs» попасть?

С точки зрения пиара, это было величайшее достижение, оно, причем, получилось случайно. Я планировал только выход в федеральные СМИ, это было четко спрогнозировано. Но для этого надо было, чтобы УФАС возбудил дело о рекламе по слогану «В очередь, сукины дети, в очередь!». Но УФАС дело не возбуждал, и тогда моя мама по моей просьбе написала заявление. Это вывело тогдашнего руководителя Прикамского ТУ ФАС из себя, и нам выставили штраф в 100 000 рублей. Но это было все спланировано, а вот «Forbеs» – это вишенка на торте называется, это была неспрогнозированная мегаудача»

***

Для анализа восприятия рекламных кампаний в сфере наружной рекламы, проводимых в Перми («Мода на мозги», «Пермь меняется. Меняйся и ты», «Пьятница погубит субботу»),

были проанализированы реакции интернет-пользователей, которые чаще всего имели негативную оценку горожан.

194Рекламная кампания «В очередь, сукины дети, в очередь!» для бренда рыбных снеков «АБЫРВАЛГ»

URL: http://www.legeartis.ru/advertising_outsourcing/reklamnye_kampanii/details_291.html (дата обращения 12.08.2018).

195100 000 рублей штрафа за АБЫРВАЛГ. URL: https://professionali.ru/Soobschestva/marketing/100_000_rublej_shtrafa_za_abyrvalg/ (дата обращения 12.08.2018).

164

Мода на мозги

В 2011 г. в Перми проводилась широкая рекламная кампания «Мода на мозги», которая преследовала с о ц и а л ь н о з н а ч и м ы е ц е л и : поддержка одаренных детей; повышение уровня владения иностранным языком; создание вузов мирового уровня; создание инновационной инфраструктуры и т.п. Проект «Мода на мозги» получил гран-при международного конкурса проектов в сфере маркетинга территорий «Золотой Кулик».

Инициатором PR-кампании стало краевое правительство в лице его «Инновационного кластера», которым руководила в ранге заместителя председателя краевого правительства Елена Гилязова. Исполнителем проекта выступало пермское рекламное агентство «Левел».

Социальный проект «Мода на мозги» появился благодаря работе иллюстраторов – Тимура Ахметова, Варвары Аляй-Акатьевой, Сергея Максимова и Андрея Касая (Флаконкишочков), занимающихся оформлением книг и федеральных журналов. Тексты для проекта придумывали пермские кавээнщики, создатели популярного среди молодежи сериала «Реальные пацаны». В каждой иллюстрации присутствуют и красные человечки Андрея Люблинского196.

Рекламные баннеры в стиле агит-поп информировали о проектах, с помощью которых краевые власти пытались удержать в регионе талантливую молодежь и перспективные научные кадры: отличники и хорошисты старших классов ежемесячно получали стипендии

460 руб. (Хорошо за месяц школьнику получать четыре стольника); студенты пермских государственных вузов, набравших на ЕГЭ более 225 баллов по трем предметам, на 1-3 курсах получали стипендии 5000 руб. (Напиши ЕГЭ не халтуря, получи Хабаровск на купюре);

доктора наук, преподающие в пермских вузах, – ежемесячную доплату до 30 тысяч руб.

(Ученый, проснись, долой лень и скуку! Неплохо платят за дружбу с наукой!) и пр. (рис. 329).

Квинтэссенцией кампании можно считать слоган «Пермь – не колхозная территория, а

исследовательская лаборатория».

Появление на улицах Перми рекламы со слоганами вроде «Напиши ЕГЭ не халтуря, получи Хабаровск на купюре» дало положительные результаты: количество студентов, получающих «губернаторскую» стипендию 5000 руб. увеличилось в два раза: с 607 в 2010 г. до

1047 в 2011 г.

Несмотря на то, что «губернаторские» выплаты студентам и докторам наук продолжаются и по сей день, цель рекламной кампании (создать атмосферу инновационного региона, создать ощущение, что умным быть модно и престижно) не была достигнута, поскольку работала не на продвижение территории, а привлекала лишь материальной составляющей (что положительно оценивали все, кто получал доплаты). Однако материальный стимул школьников вызвал наибольшее недовольство пермяков. Записи в блогах:

-«Мир сошел с ума! Платить школьникам за то, что они свое будущее формируют, знания получают???? Перестали мы ценить бесплатное, пока, образование((( Доплачиваем теперь, чтоб учились. А может, если не хочет, так пусть идет копать от обеда до забора?»;

-«Не тем путем идем мы товарищи по образованию страны, аукнется это все потом, все к деньгам с малолетства, нехорошо это, это страшное явление, люди перестали быть людьми, в погоне за деньгами, опомнитесь, осмотритесь, не отдавайте своих детей в подобные затеи, задуманные всякими реальными пацанами, учитесь в средних школах пока они есть, и смотрите если они превращаются в что-то иное, бейте тревогу»;

196 Желтышева Е. В Перми вводят моду на мозги. 5.04.2011. URL: https://59.ru/text/gorod/380111.html

(дата обращения 12.08.2018). В Перми стартовал новый проект социальной рекламы «Мода на мозги». Сайт губернатора и Правительства Пермского края. 5.04.2011. URL: http://www.permkrai.ru/news/v_permi_startoval_novyy_proekt_sotsialnoy_reklamy_moda_na_mozgi_/ (дата обращения 12.08.2018).

165

-«… это прямой путь к джамшутству, реальным пацанам, и прочему квну, т.е. в итоге

котупению нации, так как кроме квна таких детей потом никто не возьмет»;

-«Не деньгами надо прельщать, а идеей, т.е. набором в специальные секции доп. обучения по поступлению в вузы, по занятию спортом вплоть до плавания»197.

Кампания широко освещалась в региональных и федеральных СМИ в положительных коннотациях.

Пермь меняется – меняйся и ты

В 2011 г. в Перми проводилась рекламная кампания «Пермь меняется! Меняйся и ты. Мы – культурная столица», которая призывала пермяков к ц и в и л и з о в а н н о м у

по в е д е н и ю в общественных местах.

Вгороде были размещены плакаты: пьющая женщина с перечеркнутой бутылкой, мужчина с перечеркнутой битой, справляющий нужду мужчина с перечеркнутой струей и человечек, выбросивший мусор мимо урны (рис. 330). Инициатором создания серии «Пермь меняется — меняйся и ты. Мы — культурная столица» стало рекламное агентство «Озон». Дизайнеры обратились в краевое Министерство культуры, молодѐжной политики и массовых коммуникаций с готовым проектом, который чиновники одобрили.

***

Мнение эксперта. Вероника Вайсман, директор Проектного офиса инноваций в сфере культуры и городской среды при краевом Министерстве культуры: «Мы понимали, что будет много «хихика». Но это тоже хорошо. Однозначные вещи никто не обсуждает, а если хочешь привлечь внимание, то нужно подразнить».

***

Мнение эксперта. Олег Ощепков, директор РГ «Озон»: «Наш адресат — любой человек, а отправителя нет. Это не назидание, а просто посыл. В Европе подобных акций, направленных на то, чтобы люди берегли то, что вокруг них, очень много. Это нормально и для более продвинутых городов, чем Пермь. Нашей задачей было с помощью простого и понятного сюжета инициировать начало диалога в обществе»198.

***

Несмотря на благие цели, которые преследовала эта кампания, пермяки отнеслись к данной рекламе весьма негативно.

Рис. 330. Рекламная кампания «Пермь меняется! Меняйся и ты»

Записи в блогах:

- «Данный вид рекламы, как бы странным это не казалось, будет вызывать крайне противоположную реакцию. Люди, которые гадят, настроены отнюдь не благодушно к городу (иначе они бы этого не делали). А тут им красным плакатом в лицо фактически ...

Обозначив жителя города бездушным белым человечком, они фактически стерли грань

197 Желтышева Е. В Перми вводят моду на мозги. 5.04.2011. URL: https://59.ru/text/gorod/380111.html

(дата обращения 12.08.2018).

198 Пермяк, не ссы. 12.04.2011. https://www.newsko.ru/articles/nk-437552.html (дата обращения 12.08.2018).

167

взаимопонимания. Это не плакат, это какой-то указатель. В общем позитивных посылов, стимулирующих к улучшению, ровным счетом 0. В город такое точно бы не хотел»;

-«По ощущениям, в Перми живет много пьющих женщин, людей, засоряющих улицы, мужчин, которые мочатся только на тротуар, и вандалов. И их всех нужно срочно менять»;

-«судя по щитам, мальчикам можно бухать, а девочкам всѐ остальное – т.е. мусорить, с..ть и совершать акты вандализма. Недоработка однако)»;

-«Пермь меняется – меняйся и ты! Не ешь бутылки!».

Несмотря на то, что жители города негативно отнеслись к рекламе, у нее сразу появились подражатели (рис. 331-332) 199.

Пьятница погубит субботу

В 2013 г. в Перми проводилась федеральная рекламная кампания «Пьятница погубит субботу», которую реализовывал крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor в рамках проекта «Всѐ равно?!».

Цель кампании – в очередной раз предостеречь россиян от неумеренного употребления алкоголя. Идея и визуальное воплощение принадлежат московскому рекламному агентству «Ателье Вентура». Основное внимание в постерах «Пьятница погубит субботу» сосредоточено не на гипотетических последствиях чрезмерного пристрастия к спиртному, которые могут наступить через много лет, а на последствиях неумеренного употребления алкоголя, которые наступают на следующий же день – на п о х м е л ь н о м с и н д р о м е (рис. 333).

Рис. 333. Рекламная кампания «Пьятница погубит субботу»

Несмотря на актуальность рекламной кампании для российской реальности, оценка ее чаще была критической. Записи в блогах:

199 Нелегальная антифашистская соцреклама появилась в Перми. 22.07.2011. URL: https://1soc.ru/news/view/1971 (дата обращения 12.08.2018). Стилистику соцрекламы взяли на вооружение бизнесмены. 19.10.2011. URL: https://1soc.ru/news/view/2165 (дата обращения 12.08.2018).

168

-Это реклама от бывших алкоголиков, которые перестали пить и теперь вместо того, чтобы расслабится в конце недели, они пьют антидепресанты и ходят на приѐм к психотерапевту.

-БЕЗ-ОБРАЗ-НАЯ реклама! Вызывает отвращение к тем, кто ТАКОЕ придумал и пропустил на экраны городов нашей страны200.

-Непонятное информативное содержание плаката, нет ни визуального образа, ни информативной наполненности. Уж тогда цифры бы на плакате приписали, как раз о 12 литрах в год. Ребенка алкоголика, чтоб мерзенко стало (ведь именно об этом речь, на душу населения, и пьющий и непьющий под статистику попадает).

-Плюсую — я не пью (совсем) — но эта реклама - полный отстой. По-моему, еѐ авторы преследуют другую цель — исказив термин пятница — ввести новое искажѐнное и жутко режущее слух слово, к тому же завязанное на алкоголь. Как будто все подряд в пятницу выпивают. Впечатлинние, что на населении методы НЛП отрабатывают. Реальной пользы

—О.0.

-Лучше бы реальным делом занялись — удоды. Без рекламы (весьма и весьма дорогой кстати) — создавали бы клубы трезвости, объясняли с научной точки зрения вред алкоголя и др. А пятницу не трогайте.

-Невнятная реклама. Я должен посмотреть на плакат и сразу захотеть купить или сделать то, что мне предлагают. А когда первый раз увидел плакаты ―Пьятницы‖, то не сразу понял, то ли мне сейчас продают алкогольные напитки, то ли в клуб вечером в пятницу зовут с подтекстом: «Вечер пятницы, а ты дома? Иди и отдохни как следует, чтобы завтра вообще ходить не мог!»201.

В Перми на ул. Ленина был установлен вариант социального лайтбокса «Пьятница погубит субботу» (рис. 334), который располагался перед выходом из большого алкогольного супермаркета. На самом лайтбоксе было установлено зеркало, растягивающее и затемняющее лица. Человек выходит из алкогольного магазина, замечает это «кривое» зеркало со своим отражением и, по замыслу рекламистов, должен осознать весь трагизм ситуации.

Рис. 334. Лайтбокс «Пьятница погубит субботу» в Перми

Однако данная реклама не вызывала у горожан положительных эмоций. Большая часть опрошенных нами людей даже не поняла, о чем гласит слоган, расположенный под кривым зеркалом. Многие подумали, что это реклама нового ночного клуба. После объяснения смысла рекламы возмущение горожан только росло: «Если бы я хотел на свои кривые отражения посмотреть, я бы пошел в комнату смеха».

200 Социальная реклама про пятницу, которая погубит субботу. 2013. URL: http://kolotiv.livejournal.com/318756.html (дата обращения 12.08.2018).

201 Сайт проекта социальной рекламы «Все равно?!» URL: http://vse-ravno.net/campaigns/health/pyatnica

(дата обращения 12.08.2018).

169