книги / PR ╨┐╨╡╤А╨╝╤Б╨║╨╛╨│╨╛ ╨┐╨╡╤А╨╕╨╛╨┤╨░ ╤А╨╡╨│╨╕╨╛╨╜╨░╨╗╤М╨╜╤Л╨╡ ╨║╨╛╨╝╨╝╤Г╨╜╨╕╨║╨░╤Ж╨╕╨╕ ╨╕ ╤В╨╡╤А╤А╨╕╤В╨╛╤А╨╕╨░╨╗╤М╨╜╨░╤П ╨╕╨┤╨╡╨╜╤В╨╕╤З╨╜╨╛╤Б╤В╤М ╨▓ ╨╕╤Б╤В╨╛╤А╨╕╤З╨╡╤Б╨║╨╛╨╣ ╤А╨╡╤В╤А╨╛╤Б╨┐╨╡╨║╤В╨╕╨▓╨╡

центра-ядра и от соседних периферийных жилых массивов либо глубокими оврагами, либо километровыми речными долинами, либо густыми лесными зонами.

Рис. 292. Количество рекламоносителей на 1 км2

Наибольшее количество рекламных носителей на 1 км2 расположено в Ленинском, Индустриальном и Дзержинском районах; наименьшее – в Орджоникидзевском и Кировском

(рис. 293).

Рис. 293. Количество рекламоносителей на 1 км2 в административных районах Перми

Количество рекламных носителей на 1 км2 в Ленинском, Индустриальном, Орджоникидзевском и Кировском районах обусловлено теми же факторами, что и общее количество рекламных конструкций. Сильные позиции по этому показателю Дзержинского района обусловлены его относительно небольшой площадью (65,24 км²).

В целом относительно невысокие показатели по общему количеству рекламоносителей и их количеству на 1 км2 в Перми по сравнению с другими российскими городами можно рассматривать и как позитивный факт, поскольку повышается видеоэкологическая безопасность жителей Перми, которые меньше страдают от навязчивости рекламы. Однако эти показатели отражают и развитие рынка наружной рекламы, который уступает многим городам Центрального и Приволжского федеральных округов.

Возможно, что Пермь уступает по количеству «наружки» еще и потому, что многие конструкции были просто снесены администрацией А.Л. Каменева под лозунгом борьбы с рекламным мусором на улицах города.

В то же время к о л и ч е с т в о р е к л а м н ы х к о н с т р у к ц и й н а о д н о г о ж и т е л я (введем такой условный показатель) в Перми такое же, как и в Москве, но немного ниже, чем в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. По этому показателю лидируют Челябинск и Екатеринбург (рис. 294).

Количество рекламных конструкций на одного жителя в Ленинском районе Перми превышает эти же показатели в Москве и Санкт-Петербурге (рис. 295). В остальных районах Перми количество рекламных конструкций на одного жителя значительно ниже, чем в других российских городах.

150

В Перми сити-форматов – около 18%, что тоже закономерно, поскольку старая Пермь (русский купеческий и усадебный стили, поздний классицизм, барокко, модерн, псевдорусский и неорусский стили, эклектизм, сталинский ампир) составляет лишь незначительную часть города, для которого характерна «индустриальная» и хай-тэк застройка (конструктивизм, функционализм, советские хрущевки и современные «дома-сетки»).

По количеству цифровых, световых и динамичных рекламоносителей (рис. 297) в Перми лидируют Ленинский, Свердловский и Дзержинский районы, причем большую часть в них составляют сити-форматы. Это закономерно, поскольку основная часть старой Перми находится в этих районах.

Рис. 297. Количество цифровых, световых и динамических рекламоносителей в административных районах г.Перми (% от общего числа)

Таким образом, по количеству современных форматов рекламоносителей Пермь занимает вполне д о с т о й н о е м е с т о среди российских городов. Можно отметить также целесообразность размещения определенных форматов для сохранения архитектурного облика и формирования оптимальной визуальной среды города. Наружная реклама современного мегаполиса формирует городскую среду, которая создает эмоциональный фон, визуальное коммуникативное пространство и уровень комфортности проживания для горожанина.

3.5.2. Наружная реклама в городской среде

Представляя собой форму массовой коммуникации, современная наружная реклама становится неотъемлемой частью городского пространства: по оценкам BusinessWeek,

количество ежедневных визуальных контактов человека с брендами увеличилось с 50 в 70-х гг. ХХ в. до 5000167 в наши дни.

Само понятие наружной рекламы неразрывно связано с образом городской среды. Задача формирования гармоничной городской среды выходит за границы архитектурноградостроительного проектирования 168. Хаотичное разбросанные рекламные носители так же, как и органично вписанные информационные конструкции, влияют на восприятие как отдельного городского района, так и города в целом 169. Новые комплексно-технологичные

сопоставимыми с архитектурными и монументально-декоративными формами, но и способны нивелировать, а иногда и полностью уничтожать (рис. 298) архитектурный облик города. Кроме того, реклама создает э м о ц и о н а л ь н ы й ф о н , который не всегда соответствует ожиданиям горожан (рис. 299).

167 Умаров М. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила. М.: Альпина Паблишер, 2017. 230 с.

168 Глазычев В.Л. Урбанистика. М.: Из-во «Европа», 2008. URL: https://profilib.net/chtenie/159039/vyacheslav-glazychev-urbanistika.php (дата обращения 12.08.2018).

169 Лаппо Г.М. География городов. М.:Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС, 1997. 478 с.

152

Наружная реклама является как декоративно-прикладным украшением города, отражением социально-экономической и коммерческой активностей, так и существенно связана с его культурными идеалами, социально-психологическими установками массового сознания и максимально распространѐнными стереотипами и предрассудками170.

Визуально реклама меняет городской ландшафт (рис. 298, 299), но не всегда в лучшую сторону. Так, отсутствие на здании ЦУМа рекламных баннеров (рис. 300) и оформление в пермском зверином стиле (рис. 302) явно улучшило эстетический облик города, однако ликвидация фирменного стиля слова Пермь (рис. 300) привела к утрате «пермскости» здания, его включенности в историю города. Пермский звериный стиль – это знак, скорее, края, а не города.

Рис. 300. ЦУМ. 1966 Рис. 301. ЦУМ. 2015 Рис. 302. ЦУМ. 2017

Рекламные баннеры на здании цирка бросаются в глаза, но заслоняют содержание информации о представлении (рис. 304-305).

170 Филиогло Л.Д. Манипуляция в наружной рекламе (На примере наружной рекламы г.о. Тольятти) // Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2015. № 1 (10). С. 101-105.

153

Подобные изменения городской среды влияют на и м и д ж г о р о д а , его культурную среду, качество и образ жизни горожан. Современные рекламные технологии вторгаются в световую среду города, влияя на психофизиологические нагрузки современного горожанина.

Исследование наружной рекламы обеспечивает данные не только о состоянии рынка этого сектора отрасли, но и позволяет решать проблемы в и д е о э к о л о г и и (визуальной экологии), которая существенно влияет на качество жизни в современном мегаполисе. Широта охвата аудитории, большое количество контактов и долговременность воздействия наружной рекламы заставляет ставить вопрос об ее экологичности в городской среде.

Само по себе количество наружной рекламы на территории обусловлено множеством факторов и не является принципиально значимым. Гораздо важнее для состояния горожанина технический характер рекламоносителей, которые способствуют формированию визуальной среды. Разрушающей для человека считается агрессивная (темно-серый цвет, прямые линии и углы, статичность, большие площади плоскостей) и гомогенная (преобладание одинаковых элементов, «дома-сетки») визуальная среда, которая нарушает полноценную работу бинокулярного аппарата глаз171 (рис. 306).

Несмотря на стереотипное мнение о негативном характере рекламы, для визуальной среды наружная реклама может являться средством, которое разрушает гомогенность городского пространства (рис. 307), давая глазу возможность «зацепиться» и восстановить естественную работу бинокулярного аппарата глаз.

Рис. 308. Суперсайты в микрорайоне Парковый и на Новой Дамбе (Пермь)

171 Филин В.А. Видеоэкология. Что для глаза хорошо, а что – плохо. М.: МЦ «Видеоэкология», 2001. 312 с.

154

В то же время городская часть старой застройки не является гомогенной и агрессивной средой для глаза (множество и разнообразие деталей), а потому наружная реклама требует осторожного размещения. В данном случае гармонично выглядят с и т и - ф о р м а т ы или л а й т б о к с ы , которые мало заметны в общем ландшафте и не разрушают архитектурный облик города (рис. 309).

Рис. 309. Сити-форматы на ул. Сибирской. Пермь

Преимущества сити-форматов – освещенность, что особенно привлекательно в темное время суток. Наиболее эффективны по степени воздействия – световые, динамичные и цифровые носители. DOOH реклама (англ. digital out-of-home «цифровая наружная реклама») сравнима и даже превышает воздействие телевидения.

Согласно данным британской ассоциации наружной рекламы Outdoor Media Centre, те потребители, кто в первый раз встречал рекламное сообщение именно на dooh-носителях, позже лучше воспринимали его на мобильных устройствах, чем увидевшие рекламу сначала на ТВ. Однако, по данным Outdoor Media Centre, две из трѐх DOOH-кампаний задумываются и реализуются так же, как и традиционные. Без анимации или обновления сюжета в режиме реального времени. Во всех отношениях они не отличаются от привычной наружной рекламы, хотя и транслируются на электронном носителе172.

В Перми вывески имеют преимущественно хаотичный принцип размещения, носят информационный характер и лишены особого архитектурно-эстетического свойства. Наружная реклама, скорее, служит ориентиром на территориях с высокой концентрацией построек одного профиля. Это улицы с высоким трафиком, пешеходные улицы (рис. 310-311).

Рис. 310. Ул. Крисанова Рис. 311. Ул. Попова

Споры «рекламщиков», зарабатывающих на размещении рекламных носителей, и архитекторов, заинтересованных в сохранении эстетического архитектурного облика городской среды, о размерах, цветовой палитре, материалах изготовления и местах размещения объектов «наружки» попытались урегулировать на уровне федерального

172 Мюллер А. На пути к освоению DOOH медиа // OOH Mag. 12.08. 2015. URL: http://www.oohmag.ru/stati/na-puti-k-osvoeniyu-dooh-media.html (дата обращения 12.08.2018).

155

законодательства173, обязав муниципалитеты разработать и утвердить схемы размещения объектов наружной рекламы еще в 2013 г.

Опыт российских городов выявил неоднозначность принятых мер: решения представительных органов муниципальных образований обернулись финансовыми убытками для рекламного бизнеса, снижением объемов рекламного рынка, запретом на размещение отдельных видов рекламных конструкций. На практике попытка «снять рекламную нагрузку» с городского пейзажа закончилось перекраиванием районов с точки зрения присутствия рекламных носителей: из центра билборды и сити-лайты перекочевали на окраины, увеличив концентрацию рекламных сообщений в отдаленных районах в разы.

В целом для России, по оценкам экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС в первом полугодии 2017 г. превысил отметку в 190 млрд. рублей, что на 14% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. Доля роста сегмента Out of Home составила +10% , в том числе наружной рекламы +8%, уступив место транзитной рекламе (+10%), indoor-рекламе (+10%), Интернет-рекламе (+14%). При этом суммарный объем региональных бюджетов наружной рекламы отдельных российских городов в первом полугодии 2017 года достиг отрицательных показателей: Волгоград (-17%), Омск (-23%), Ростов-на-Дону (-27%), Пермь (-17%)174.

Несмотря на кажущийся спад объемов наружной рекламы в некоторой части российских городов, данный сегмент остается одним из основных каналов распространения рекламной коммуникации, выстраивающим систему взаимодействия коммуникатор-реципиент и определяющим эмоциональное самочувствие горожан и общее впечатления гостей города. И если форму и количество рекламных обращений пытаются сбалансировать и вписать в городской ландшафт, модифицируя схему размещения объектов наружной рекламы, эмоциональное давление на горожан продолжает оказывать непосредственно рекламный текст (контент), затрагивающий моральные и этические аспекты жизни современного общества.

3.5.3. Этические аспекты наружной рекламы

Пермь – пример сосредоточия самой разной рекламы, в том числе и резонансных случаев, затрагивающих этические вопросы, вопросы воспитания детей, прав национальных меньшинств, роли женщин в современном обществе, использования ненормативной лексики в рекламе и т.п.175

2003 г. Запрет рекламы Sisley (рис. 312).

***

Мнение эксперта. Антон Толмачев, директор Lege Аrtis: «На нашей практике был громкий скандал, связанный с рекламой белья компании Sisley. Это было в 2003 году. Администрация потребовала демонтировать рекламные конструкции. Мы заклеили их другими плакатами с надписью «Sisley. Реклама в Перми запрещена». По итогам рассмотрения дела УФАС все-таки признало рекламу надлежащей. Но в Самаре, к примеру, эти плакаты запретили: там вмешалась Русская православная церковь». Дело против рекламы Sisley инициировал Аркадий Каменев, бывший в ту пору мэром города»176.

***

173ФЗ №98. О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской Федерации. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_146017/ (дата обращения 12.08.2018).

174Свыше 190 млрд рублей составил объем российского рекламного рынка в первом полугодии 2017 года. URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id7883 (дата обращения 12.08.2018).

175Контроль рекламы и недобросовестной конкуренции. УФАС по Пермскому краю URL: http://perm.fas.gov.ru/taxonomy/term/5?type=news (дата обращения 12.08.2018).

176Лопатина Е. Пермякам предложили раздеться. 2010. URL: https://59.ru/text/business/291224.html (дата обращения 12.08.2018).

156

2004 г. В рекламной кампании торговой сети «Эльдорадо» использовался слоган «Отдамся за копейки», «Сосу за копейки» (рис. 313). Против д в у с м ы с л е н н ы х баннеров выступили региональные общественные советы по рекламе в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. В результате владельцам наружных рекламных конструкций пришлось демонтировать рекламу, содержащую слоган «Пыль сосу за копейки».

Рис. 312. Рис. 313. Реклама торговой сети «Эльдорадо». 2004 Реклама Sisley

2003

2008 г. Председатель Духовного управления мусульман Мухаммедгали-хазрат Хузин

выступил против рекламы фирмы Lo, указав, что она пропагандирует однополую любовь между женщинами и оскорбляет р е л и г и о з н ы е ч у в с т в а горожан177.

2009 г. Возмущение пермяков вызвала реклама ноутбуков «Скоро начнется» (рис. 315), которая раздавалась промоутерами горожанам в центре Перми. По словам генерального директора сети магазинов Василия Демидова, идея такой рекламы принадлежит московским дизайнерам178.

2010 г. На улицах Перми появились световые короба, граффити на асфальте, в интернете

– видеоролик с цитатой из «Собачьего сердца» М. Булгакова «В очередь, сукины дети, в очередь!» (рис. 299, 314). Так компания LEGE ARTIS начала рекламную кампанию рыбных снеков «Абырвалг». Некоторые якобы горожане (обращение в УФАС было инспирировано LEGE ARTIS) сочли рекламу оскорбительной. На экспертном совете УФАС по Пермскому краю данная реклама признана «ненадлежащей, порочащей ч е с т ь и д о с т о и н с т в о пермяков». Назначен штраф 100 тыс. рублей179.

177Там же.

178Пермским школьникам раздают рекламу с картинкой URL: https://newdaynews.ru/perm/248430.html (дата обращения 12.08.2018). Малышева А. Не теребите детям мозг URL: https://www.perm.kp.ru/daily/24356/543267/ (дата обращения 12.08.2018).

179Пермским УФАС России признана ненадлежащей реклама с цитатой из произведения М.А. Булгакова «Собачье сердце». URL: http://perm.fas.gov.ru/news/7329 (дата обращения 12.08.2018). 100

000рублей штрафа за АБЫРВАЛГ. URL: https://professionali.ru/Soobschestva/marketing/100_000_rublej_shtrafa_za_abyrvalg/ (дата обращения

12.08.2018). Рекламная кампания «В очередь, сукины дети, в очередь!» для бренда рыбных снеков

«АБЫРВАЛГ» URL: http://www.legeartis.ru/advertising_outsourcing/reklamnye_kampanii/details_291.html

(дата обращения 12.08.2018).

157

2010 г. Институт Уполномоченного по правам ребенка в Пермском крае обратил внимание на рекламный баннер Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него, направленный на борьбу с курением (рис. 316). По оценке Федеральной

антимонопольной службы, данный образ наносил вред здоровью, н р а в с т в е н н о м у и д у х о в н о м у р а з в и т и ю ребенка180.

2010 г. На торце торгово-развлекательного комплекса «Колизей-Cinema» был установлен баннер с рекламой услуг по бесплатной и круглосуточной доставке роллов и пиццы, изображавший мужчину негроидной расы с подносом (рис. 317). Визуальный рекламный образ сопровождался слоганом «Хочешь черного?». Экспертиза установила наличие явных

Рис. 316. Реклама против курения. 2010 Рис. 317. Реклама доставки роллов. 2010

2010 г. Пермский клуб Globass рекламировал вечеринку под названием «Порнопа-ти»:

«Не от скандального режиссера Тинто Браса и без участия Рокко Сиффреди, но не уступая в развращенности и безудержной похоти...» (рис. 319). Экспертный совет при УФАС признал,

что она содержит нарушения законодательства в части использования в рекламе н е п р и с т о й н ы х о б р а з о в 182.

2011 г. Рекламная кампания Biglion: реклама магазина «Садовый центр» – беременная Снегурочка и Снегурочка в д в у с м ы с л е н н о й позе (рис. 318). Экспертный совет Пермского УФАС России не смог прийти к единому мнению, является ли реклама этих компаний непристойной183.

180 С улиц Перми исчезла реклама, на которой тушат сигарету о ребенка URL: http://www.permonline.ru/index.cfm?page=1151&newc=17967 (дата обращения 12.08.2018).

181 Снимите это немедленно. Подпорка самой скандальной Пермской рекламы. URL: https://www.business-class.su/news/2016/06/29/snimite-eto-nemedlenno (дата обращения 12.08.2018).

182Лопатина Е. Пермякам предложили раздеться 2010. URL: https://59.ru/text/business/291224.html (дата обращения 12.08.2018).

183Софьина Е. Одна Снегурка голая, а вторая уже беременная! URL: https://www.kompravda.eu/daily/25799/2780771/ (дата обращения 12.08.2018).

158

2013 г. В Перми появились баннеры неопятидесятнических сект. Они размещены по городу с текстами типа «Я пришел спасти грешников, а не праведников». Позже баннеры были демонтированы.

2014 г. По жалобам пермяков подверглась проверке УФАС реклама мужского клуба «Чѐ» рядом с автобусной остановкой «Замок в долине». Взамен рекламного билборда с откровенным фото «Солнце садится – солнце встает» на том же месте появился щит с надписью «А так можно?» (рис. 320), который демонтировали 184.

Рис. 320. Реклама мужского клуба ЧЁ. 2014

2014 г. На улицах города Лысьва Пермского края размещены баннеры с критикой в адрес президента США Барака Обамы (рис. 321). Собственник баннеров руководитель рекламной

фирмы «Спектр» М. Василькин демонтировал щиты после того, как ими заинтересовались ФАС и прокуратура185.

2015 г. В Перми на перекрестке возле Южной дамбы размещены рекламные щиты движения с признаками т о т а л и т а р н о й с е к т ы «Мы все равны перед Богом» (рис. 322). Ниже приводятся якобы слова президента Владимира Путина: «…Бог создал нас равными». По данным сотрудника рекламного агентства «Оникс», которое разместило рекламный щит: «По городу это единственный такой рекламный щит. На них подавали в суд в других городах, но они их выигрывали, поэтому мы здесь разместили»186.

184 Мужской клуб ответил на претензии УФАС URL: https://www.permnews.ru/novosti/society/2014/11/07/muzhskoy_klub_otvetil_na_pretenzii_ufas/ (дата обращения 12.08.2018).

185 С улиц пермского города Лысьва исчезли Баран Абама и Банан-Обама - персонажами заинтересовались ФАС и прокуратура. URL: https://www.newsru.com/russia/28jul2014/bigboards.html

(дата обращения 12.08.2018).

186 Движение в признаками тоталитарной секты разместило в Перми билборд 2015. URL: http://v- kurse.ru/news/life/dvizhenie_s_priznakami_totalitarnoy_sekty_razmestilo_v_permi_bilbord_390133/ (дата обращения 12.08.2018).

159