книги / PR ╨┐╨╡╤А╨╝╤Б╨║╨╛╨│╨╛ ╨┐╨╡╤А╨╕╨╛╨┤╨░ ╤А╨╡╨│╨╕╨╛╨╜╨░╨╗╤М╨╜╤Л╨╡ ╨║╨╛╨╝╨╝╤Г╨╜╨╕╨║╨░╤Ж╨╕╨╕ ╨╕ ╤В╨╡╤А╤А╨╕╤В╨╛╤А╨╕╨░╨╗╤М╨╜╨░╤П ╨╕╨┤╨╡╨╜╤В╨╕╤З╨╜╨╛╤Б╤В╤М ╨▓ ╨╕╤Б╤В╨╛╤А╨╕╤З╨╡╤Б╨║╨╛╨╣ ╤А╨╡╤В╤А╨╛╤Б╨┐╨╡╨║╤В╨╕╨▓╨╡

Почти все социальные рекламные кампании, которые широко проводились на улицах Перми, чаще всего получали негативную оценку, что приводит к снижению эффективности этих рекламных кампаний. На наш взгляд, положительная или отрицательная оценка рекламы часто зависит от позитивной или негативной коммуникативной стратегии подачи материала.

Who is Ms. Skrivanov?

Наружная реклама депутата Законодательного Собрания Дмитрия Скриванова появилась в Перми еще в декабре 2015 г., за девять месяцев до дня голосования за кандидатов Государственной Думы РФ. Пермякам было предложено три варианта ответа на вопрос, размещенный на билборде, – «кинозвезда», «космонавт», «работает» (рис. 335)202. Среди пермяков рекламный баннер вызвал много вопросов, превратившись в активную дискуссию на страницах социальных сетей.

Рис. 335. Политическая реклама Д. Скриванова. 2015

***

Мнения экспертов. Александр Пахолков, политтехнолог, руководитель агентства «Агитпроп»: «Почему все так получилось, лучше спросить Скриванова, в конечном счете заказчик определяет эффективность проделанной работы. У меня эти плакаты вызывали четкую ассоциацию с пелевинским «Generation П». Зачем мы делаем эту рекламу? Продавать? Нет, чтобы показать, что у человека есть деньги и он может потратить их на эту рекламу. А еще на оптовую скупку газет и журналистов города. В целом осталось чувство недосказанности. Может быть, так и хотели, а может быть, это видение нового специалиста, работающего у Дмитрия Станиславовича».

Олег Подвинцев, доктор политических наук, политтехнолог, директор пермского филиала «Института философии и права Уральского отделения Российской академии наук»: «Они хотели набрать очки, начав раньше всех. Думаю, это была во многом показушная работа, призванная подчеркнуть неординарность и креативность подхода. Однако содержательное наполнение вызывает вопросы, на которые ответов нет».

Алексей Чусовитин, политтехнолог: «Заход с НЛО был явно не пермский, а гламурностоличный. Не уверен в его эффективности. Скриванов, скорее, попал в разряд политического юмора, а не собрал бонусы»203.

Константин Калачев, политтехнолог, руководитель «Политической экспертной группы», один из составителей «Рейтинга эффективности глав регионов России»: «Плакат

202Кто же он, mr. Skrivanov? URL: http://v-kurse.ru/news/politics/kto_zhe_on_mr_skrivanov_1925836/ (дата обращения 12.08.2018).

203Неопознанный летающий Скриванов разочаровал экспертов. 10.02.2016. URL: http://fedpress.ru/news/elections/reviews/1455795224-neopoznannyi-letayushchii-skrivanov-razocharoval- ekspertov (дата обращения 12.08.2018).

170

спорный, но цепляет. В нем можно разглядеть не только работу на узнаваемость Дмитрия Скриванова, но и перекличку с известной темой «Who is Mr. Putin?». Очень напоминает старт победной губернаторской кампании Сергея Дарькина в Приморском крае. Она начиналась с плакатов «Почему Дарькин?»204.

***

«Инопланетная» реклама Д. Скриванова привлекла внимание ФАС по Пермскому краю. Согласно действующему законодательству, запрещается использовать в рекламе указание чего-либо на иностранном языке без перевода205.

Парень с улицы космонавта Леонова

Продолжением рекламной кампании кандидата в депутаты Государственной Думы РФ Д. Скриванова в 2016 г. стала серия билбордов со слоганом «Дмитрий Скриванов. Парень с улицы космонавта Леонова» (рис. 336).

Рис. 336. Политическая реклама Д. Скриванова. 2016

Реклама сопровождалась сторителлингом: «Я детдомовский парень с улицы космонавта Леонова! — с гордостью признается Дмитрий Скриванов – воспитанник пермской школыинтерната №2 для детей-сирот. Интернат стоял на улице, названной в честь космонавта Алексея Леонова — кумира всех советских мальчишек, ведь он первым в мире совершил выход в скафандре в открытый космос. Много раз в детстве Дима Скриванов читал рассказ Леонова о том полѐте: «Я вышел, встал на обрез шлюза и сказал: «А Земля-то ведь круглая!». Видел под собой с высоты 500 километров всю Европу — справа были Уральские горы, Кама. Слышал, как бьѐтся моѐ сердце, слышал своѐ дыхание. И звѐзды. Я находился среди звѐзд!». Дима Скриванов тоже рисовал в тетрадках звѐзды и ракеты, ещѐ не ведая, что двигатели к ним делают рядом, на «Пермских заводах» — тогда это было государственной тайной. Но он точно знал, что его родной край имеет прямое отношение к космосу: корабль «Восход-2» с Алексеем Леоновым и Павлом Беляевым в 1965 году приземлился в пермской тайге под Березниками»206.

Широкого отклика специалистов реклама не вызвала, однако в публикациях с упоминанием Д. Скриванова он часто назывался «парнем с улицы космонавта Леонова».

«I’ll be back»

В апреле 2016 г. в Перми появились билборды с изображением политика Константина Окунева (рис. 337) – отсылка к фильму «Терминатор-2» и революционеру Че Геваре.

204 Константин Калачев: Плакат «Who is Mr. Skrivanov?» цепляет. 14.12. 2015. URL: http://www.echoperm.ru/news/261/141039/ (дата обращения 12.08.2018).

205УФАС проверит рекламные плакаты «Who is mr. Skrivanov?» 17.12.2015. URL: https://www.business- class.su/news/2015/12/17/ufas-proverit-reklamnye-plakaty-who-is-mr-skrivanov (дата обращения 12.08.2018).

206Дмитрий Скриванов: «В детстве я мечтал о летном училище». 11.03.2016. URL: http://v- kurse.ru/news/politics/paren_s_ulitsy_kosmonavta_leonova_2032350/ (дата обращения 12.08.2018).

171

Местные СМИ со ссылкой на его окружение сообщили, что наружная реклама стала началом предвыборной кампании К. Окунева по выдвижению в Госдуму в качестве самовыдвиженца. В беседе с корреспондентом «URA.Ru» Окунев не стал комментировать, с какой целью размещены билборды: «Все и так понятно». Единственный комментарий по этому поводу был размещен на странице Е. Окунева «ВКонтакте»: изображение билбордов сопровождалось подписью «Я не шучу» 207.

Рис. 337. Политическая реклама К. Окунева. 2016

***

Мнение эксперта. Константин Окунев (из интервью):

-Переходя к вопросу о Вашей политической кампании, кто является автором Ваших агитационных материалов?

-Автором являюсь я сам. В 2011 году меня сняли с выборов ... И с этого момента я не был депутатом, но активно принимал участие в политической жизни региона. И поэтому я подумал, что «I‘ll be back» – «Я вернусь» звучит вполне осознанно и оправданно… что я никуда не ушел, я здесь и я обязательно вернусь в политику. Хотя у меня складываются не очень хорошие отношения с губернаторами Пермского края. Причем, это мало кому известно, но в 2006 году я избирался в Законодательное Собрание. Меня пытались не допустить до участия в выборах. Нашли в моих подписях ошибку. Тогда мной была организована яркая кампания с применением именно человеческого потенциала, с привлечением больших групп избирателей. В областном суде (тогда еще была область, а не край) порядка 500 человек стояли с транспарантами в течение целого дня. Был мороз минус 20, но люди все равно стояли.

Исуд был вынужден меня восстановить, так как повод был надуманный. В итоге на этой позитивной волне я тогда выборы выиграл в «одну калитку».

-Есть ли у вас в команде пиар специалист?

-Нет, в то время, это было мое творчество. Единственный момент, когда на меня работала команда политтехнологов, – это мой первый вход в политику, это 2000-й год. Потом я избирался уже самостоятельно. Нанимал начальника штаба для построения «сетки», чтобы он работал с агитаторами по распространению материалов и подготовке встреч. С 2011 года я уже сам придумывал свои агитационные материалы, газеты, листовки, работал непосредственно с дизайнерами и прочими специалистами.

***

Несмотря на креативный характер рекламы, специалисты осторожно отнеслись к творению креатора208. Кроме того, креатив К. Окунева оказался вторичным, поскольку до этого неоднократно использовался в брендировании и политической рекламе (рис. 338-339)209.

207 Оппонент Басаргина собрался на выборы депутатов Госдумы. 10.04.2016. URL: http://clubrf.ru/59/news/41387 (дата обращения 12.08.2018). Савелли С. «I‘ll be back». Константин Окунев решил участвовать в выборах в Госдуму. 4.04.2016. URL: https://ura.news/news/1052245640 (дата обращения

12.08.2018).

208 Иногда реклама кандидатов в депутаты лучше самой худшей коммерческой Рекламной Белочки.

URL: http://sovetreklama.org/2017/02/inogda-reklama-kandidatov-v-deputaty-luchshe-samoj-xudshej- kommercheskoj-reklamnoj-belochki/ (дата обращения 12.08.2018). Тищенко М. Секс, котики и супермены: партийная агитация в разгар избирательной кампании. 29.08.2016. URL: https://life.ru/t/

172

общественных отношений; изменение поведенческих моделей в обществе210. Следовательно, отношение к рекламе должно быть позитивным.

Нами были проведены исследования восприятия наружной рекламы жителями Перми по двум направлениям: (1) воприятие рекламы в зависимости от рекламной стретегии; (2) восприятие эпатажных рекламных акций.

Восприятие рекламных стратегий

Реклама одной проблематики может носить позитивный и негативный характер, что обусловлено стратегией подачи информации в рекламном тексте: агрессивной (шок-реклама) или гармонизирующей.

В психологии рекламы базовыми механизмами по отношению к предлагаемому продукту называют идентификацию и собственный имидж, самоимидж (self-image). Можно полагать, что эти же механизмы играют большую роль и в восприятии социальной рекламы.

Понятие «идентификация» широко используется в социологии и социальной психологии (Ч. Кули, Дж. Г. Мид, Парсонс и др.); здесь идентификация рассматривается как важнейший механизм социализации, состоящий в принятии индивидом социальных ролей, усвоении социокультурных образцов и моделей поведения211. Шок-стратегии в подаче информации вызывают отторжение индивида, поскольку он не хочет идентифицировать себя с негативными персонажами.

Особенно широко в рекламе используется self-Image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение самого себя. Self-Image должен подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Имидж» приобретаемого товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать212. В случае идентификации с негативным содержанием рекламы создается негативный self-image, который устраивает далеко не каждого и вызывает неприятие рекламы.

На наш взгляд, рекламные кампании «Пермь меняется! Меняйся и ты» и «Пьятница погубит субботу» получали негативные оценки именно потому, что демонстрировали агрессивные коммуникативные стратегии по отношению к жителям города: они представляли пермяков как нецивилизованных, малокультурных, пьющих и страдающих похмельем людей. Большинство горожан не могли отнести именно к себе посылаемое сообщение, а потому не идентифицировали себя с предлагаемым содержанием. Для проверки этой гипотезы был проведен ряд экспериментов, направленных на выяснение отношения горожан к предлагаемым рекламным текстам.

Пьятница погубит субботу. Было опрошено 18 пермяков, которые выходили из алкогольного супермаркета и видели себя в кривом зеркале социального лайтбокса «Пьятница погубит субботу» (рис. 334).

Респондентам задавали 2 вопроса: 1) Нравится ли вам эта реклама?; 2) Относится ли эта реклама к вам? Предлагаемые ответы – «да; скорее, да» и «нет; скорее, нет» (рис. 340).

Опрос показал, что 80% респондентов не соотносят себя с этой рекламой, несмотря на то, что все опрошенные выходили из специализированного алкогольного супермаркета. Только около 18% пермяков оценили рекламу положительно, на что более всего повлиял фактор оригинальности (искривленное лицо в кривом зеркале).

211Николаев В.Г. Идентичность // Культурология ХХ век. Энциклопедия. М., 1996. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_culture/364 (дата обращения 12.08.2018).

212Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. 266 с. С.131.

174

Наркотикам нет. Для определения характера восприятия рекламы в зависимости от агрессивной или гармонизирующей коммуникативной стратегии также был проведен опрос на улицах Перми около билбордов с рекламой против наркотиков: места расположения билбордов на ул. Уинской (рис. 343) и на Бульваре Гагарина (рис. 344) в Мотовилихинском районе. Было опрошено по 15 и 17 человек соответственно.

Билборд «Наркотикам нет» условно назовем негативным, поскольку он построен на агрессивных коммуникативных стратегиях (агрессивные «кровавые» цвета, «колючий» шрифт, демонстрация атрибутов наркомана, шок-стратегия). Билборд «Жизнь без наркотиков» будем считать позитивным, т.к. он ориентирован на гармонизирующие коммуникативные стратегии (чистые голубой и светлый цвета, стратегия гармонии с миром и надежды на будущее).

Респондентам задавали те же вопросы: 1) Нравится ли вам эта реклама?; 2) Относится ли эта реклама к вам? Предлагаемые ответы – «да; скорее, да» и «нет; скорее, нет» (рис.

345).

Рис. 345. Оценка билбордов рекламы против наркотиков (%)

Опрос показал, что шок-стратегия отталкивает людей, поскольку создает негативный эмоциональный фон: 88% респондентов заявили, что им не нравится реклама «Наркотикам нет» и 93% считает, что к ним эта реклама не относится. Гармонизирующие стратегии рекламы (вера в доброе будущее) рождают позитивные эмоции: 78% опрошенных оценили билборд «Жизнь без наркотиков» позитивно и 92% относит эту рекламу к себе.

Рис. 346. Оценка рекламы в зависимости от коммуникативных стратегий (%)

176

Выводы. Можно предположить, что размещение в агрессивной визуальной городской среде новостроек негативных рекламных сообщений приводит к еще более депрессивному эмоциональному фону жителей этих районов. В среднем по четырем рекламоносителям в зависимости от агрессивных и гармонизирующих стратегий были получены следующие результаты (рис. 346).

Соцопрос показал, что степень идентификации потребителя рекламы с героем или темой рекламы возрастает в том случае, если информация представлена в позитивном контексте гармонизирующих стратегий: в среднем 72% респондентов относят содержание рекламы к себе; 85% респондентов в этом случае реклама нравится.

Положительное восприятие гармонизирующих стратегий рекламы обусловлены факторами «социального познания» (S. T.Fiske, S.E. Taylor и др.), «социального научения» (A. Bandura и др.), самопрезентации (М.R. Leary и др.), «социальных и групповых норм» (M.Sherif

и др.), «оценок и самооценок» (S.L.Bem, М. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, М. Leary и др.), «самосознания» и «Я-концепции» (С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, Н. Markus и др.), «самовосприятия» (D.Bem, D. Laird и др.), «самоактуализации» (A.Maslow и др.), «социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» (Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, А.И. Донцов и др.), «общения, совместной деятельности, коллективного субъекта деятельности» (Б.Ф. Ломов, А.В. Брушлинский, А.Л. Журавлев, В. В. Знаков и др.).

Восприятие шок-стратегий рекламы связаны с «когнитивным диссонансом» (L.Festinger,J.M. Carlsmith и др.), снижением «уровня притязаний» (К. Levin, T.Dembo, F. Hoppe и др.) и «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (D. С. McClelland, J. W.

Atkinson, H.Heckhausen и др.).

Поскольку реклама выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей213, то именно гармонизирующие стратегии в сознании потребителя рекламы наиболее успешно способствуют решению этих задач.

Восприятия эпатажных рекламных акций

Принято считать, что регионы отличаются большей склонностью к оценке моральноэтических аспектов рекламы, нежели центр.

***

Мнение эксперта. Андрей Пометун, директор агентства «Task & Solution Marketing» (рекламный департамент «Корпоратив»): «Если относительно невинная фраза «Хочешь черного?» приводит к демонтажу рекламного щита, то о каком эпатаже в Перми может идти речь? Пермь гораздо консервативнее столичных и европейских городов. Здесь гораздо выше концентрация ханжей и моралистов, сдерживающих деятельность местных рекламномаркетинговых провокаторов. А учитывая общий курс на «духовность и традиции», можно предположить, что эпатаж и «сисечный маркетинг» будет активно применяться только в узких целевых аудиториях, не выходя «на широкий экран»214.

***

Мы исследовали оценку пермяками эпатажных рекламных акций, проводимых в Перми. В опросе приняло участие 86 респондентов разного возраста, пола, образования и дохода. После показа иллюстрации акции и разъяснения ее сути респондентам задавались вопросы с вариантами ответов: Привлекла бы Ваше внимание эта акция? (повышение узнаваемости); Как

213Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368 с. URL: http://www.studfiles.ru/preview/3799909/ (дата обращения 12.08.2018).

214Голые и смешные. Самые эпатажные рекламные акции в Перми. 27.02.2013. URL: http://www.mediamonitor.perm.ru/?go=6359192&pass=32ad9482901c58fa8c02b5565e25c719 (дата обращения 12.08.2018).

177

Вы считаете, способствует ли акция улучшению имиджа компании? (влияние на имидж); Мотивирует ли акция к покупке? (мотивация к покупке).

« В е с е л а я г р е б л я » . В 2008 г. в Перми проводилась первоапрельская акция компании мобильной связи «Евросеть»215, суть которой заключалась в том, что промоутеры салона связи «Евросеть» предлагали прохожим поучаствовать в забеге на резиновых лодках (просто бегать по улицам). Участники получали промосувениры от салона связи. Желающих принять участие оказалось 200 человек, наблюдателей – около 400 человек. Широкого освещения в СМИ акция не получила. Результаты опроса на рисунке 347.

Рис. 347. Оценка акции «Веселая гребля»

Акция «Веселая гребля» была положительно воспринята пермяками, которые считают, что акция хорошо повышает узнаваемость компании (76%) и улучшает ее имидж (72%). Половина респондентов готовы воспользоваться услугами салона связи «Евросеть».

« С и с * * и . С р е д а о б и т а н и я » – акция в 2013 г. проводилась пермским татусалоном «Extra»216: девушкам предлагалось сфотографироваться топлесс на фоне узнаваемого городского объекта и получить за лучшее фото бесплатную татуировку, стоимость которой в салоне составит 10 тыс. рублей.

***

Мнение эксперта. Петр Кравченко, агентство SP Media: «По сути своей эпатаж строится на взламывании культурных кодов в сознании человека. И то, что может как-то шокировать пермяков, для иностранцев выглядит вполне обычной вещью. Например, в лондонском Гайд-парке есть специальный уголок для эксгибиционистов и любителей

215Первоапрельское мероприятие «Веселая Гребля» для «Евросети». URL: http://sp-media.ru/portfolio/18- event/41-portfolio6.html (дата обращения 12.08.2018).

216Голые и смешные. Самые эпатажные рекламные акции в Перми / сайт prm.ru. URL:

http://prm.ru/perm/2013/02/27/golye_i_smeshnye_samye_epatazhnye_reklamnye_aktsii_v_permi/ (дата обращения 12.08.2018).

178

плотских утех на свежем воздухе. И люди вполне спокойно относятся к существованию подобного места. Вообще, отношение к теме раздевания в Европе намного проще»217.

***

В акции участвовало 30 девушек, которые фотографировались на площади у кинотеатра «Кристалл», в сквере у оперного театра, на набережной и у Законодательного Собрания. Фотографии девушек помещались в официальной группе тату-салона ВКонтакте. Широкого освещения в СМИ акция не получила. Результаты опроса на рисунке 348.

Рис. 348. Оценка акции «Сис**и. Среда обитания»

Акция «Сис**и. Среда обитания» не вызвала отторжения и положительно воспринята пермяками (58%), которые считают, что акция хорошо повышает узнаваемость компании (64%), однако 80% горожан данная акция не мотивирует воспользоваться услугам салона.

***

Мнение эксперта. Антон Толмачев, рекламное агентство Lege Artis: «Еще в 2004 году я первым в Перми использовал раздевание и боди-арт как инструмент продвижения бренда. На шоу «Камские львы» в Драмтеатре наши менеджеры, раскрашенные и с логотипами Lege Artis, ходили среди публики. Цель была простая: заставить о себе говорить. Мы ее тогда достигли. Сегодня же боди-артом никого не удивишь. Но и ничего нового не появляется: пермские заказчики и исполнители топчутся на месте и ходят по кругу»218.

***

« П а р н и в п о д ш т а н н и к а х » – конкурс, который в 2013 г. проводило пермское антикафе «Культурный Диван»219: нужно было выложить свою максимально эпатажную фотографию в подштанниках (место съемки любое – зоопарк, библиотека и т.д.) в группу «Культурного Дивана» в ВКонтакте и набрать максимальное количество лайков. Победитель получает модные подштанники и 30 бесплатных часов в клубе «Культурный Диван». Кроме того, разыгрывались 4 дополнительных призовых места в номинациях «самые оригинальные подштанники», «генерал секс», «я в шокэ», «няша года». В конкурсе приняли участие 15

217 Голые и смешные. Самые эпатажные рекламные акции в Перми. 27.02.2013. URL: http://www.mediamonitor.perm.ru/?go=6359192&pass=32ad9482901c58fa8c02b5565e25c719 (дата обращения 12.08.2018). https://59.ru/text/25401768/ (дата обращения 12.08.2018).

218Там же.

219Самые эпатажные рекламные акции в Перми / Чайковская Вечорка. URL: http://59chaikovsky.ru/all- culture/919-golye-i-smeshnye-samye-epatazhnye-reklamnye-aktsii-v-permi (дата обращения 12.08.2018).

179