1060

Определённое влияние на соглашение может оказать также эффект от масштаба производства, который определяет будущие ответные действия конкурентов. Так, в случае убывающего эффекта масштаба ограничивается объём выпуска каждого предприятия, предлагаемый на рынке. И поскольку конкурентное снижение цен будет приводить к потерям прибыли, предприятиям выгоднее заключить соглашение. В случае же возрастающей отдачи от масштаба снижение цены предприятия может привести к увеличению его рыночной доли и к росту прибыли вдолгосрочной перспективе. Следовательно, алгоритм оценки возможности соглашенияможнопредставитьтак(рис. 3.1):

qi , qk MC = с2 + 2c3q

Рис. 3.1. Алгоритм оценки возможности поддержания соглашения

Соглашению между предприятиями может препятствовать множество факторов. Среди них выделяются лаги обнаружения. Как следует из теории Чемберлена [6; 60], тайное соглашение поддерживается угрозой ответного действия, которое может наступить в случае обнаружения отклонения одного из предприятий от картельного соглашения. Следовательно, в модель требуется включить фактор временной продолжительности лага обнаружения. В случае, если продажи предприятия непосредственно наблюдаются конкурентами, лаги обнаружения уклонения будут незначительными. Однако соглашение между предприятиями может быть подорвано в случае существования нескольких крупных потребителей продукции на рынке, так как становится возможным заключение скрытых специфических сделок между покупателем и продавцом, вследствие чего появляется временное запаздывание информации у конкурентов о реальной цене данного предприятия. Поскольку такое нарушение соглашения отражается на изменении рыночной доли участников коалиции, то лаг обнаружения может быть определён как период времени, в течение которого произошло изменение рыночных долей этих предприятий.

141

Если каждое предприятие стремится максимизировать настоящую дисконтированную ценность своих прибылей, его цель выражается следующей формулой [60, с.79]:

t =1

где πi – приведённая к текущему моменту времени прибыль предприятия за прогнозируемый период; πit – прибыль предприятия за месяц; δt – коэффициент дисконтирования, равный e-ρτ; ρ – текущая ставка процента; τ – действительное время между периодами принятия решений предприятиями. Причём величина δ, близкая к 1, означает низкий уровень нетерпения или быстрое изменение цены [60, с.79]. Выбор цены предприятий в момент времени t зависит от статистики предыдущих цен конкурентов. Если до текущего момента времени нарушения коалиционного соглашения не наблюдалось, оно будет поддерживаться конкурентами и в текущем периоде до тех пор, пока у какого-либо конкурирующего предприятия не появится возможность получить большую прибыль по сравнению с коалиционной. В случае уклонения предприятия от сотрудничества оно может получить максимально возможную для себя высокую прибыль в период уклонения, но тогда его дальнейшая прибыль будет неизменно нулевой, поскольку на рынке начнётся жёсткая конкуренция. Математически экономические стимулы для поддержания предприятием коалиции могут быть выражены формулой:

πс (1+ δ + δ2 + ...) ≥ πi (1+ δ + .. + δ y−1 ) +

(3.18)

+ (πi − H )(δ y + δ y+1 + δ y+ 2 ...),

где πс – прибыль, получаемая предприятием при поддержании соглашения; πi – прибыль, получаемая предприятием при отклонении от соглашения; y – величина, характеризующая конец периода времени, по истечении которого нарушение соглашения становится явным для его участников; H – денежная сумма наказания за один временной период принятия решения предприятиями для отклонившегося от соглашения предприятия.

142

В левой части неравенства представлена прибыль, приведённая к текущему моменту времени, полученная в текущем периоде и приумноженная в составе коалиции в последующих прогнозируемых периодах, при условии, что коалиция не будет расторгнута никогда. В правой части – приведённая к текущему моменту времени прибыль предприятия, которая может быть получена при нарушении коалиции с учётом периода, в течение которого участники этой коалиции не распознают нарушения и не начнут ценовое противостояние, а также прибыль, полученная после начала ценового противостояния. Необходимо заметить, что продолжительность противостояния будет бесконечна, так как при нарушении соглашения ни у одного из его участников не будет основания доверять предприятию, нарушившему соглашение. В результате эти предприятия попытаются вывести «уклониста» из рынка, предпринимая согласованные между собой конкурентные действия, с целью его наказания.

Исходя из формулы (3.19) числовой ряд (1+ δ + δ2 + ...) можно

представить как сумму геометрической прогрессии. Следовательно, формулу можно переписать в виде

Отсюда, значение коэффициента дисконтирования, выше которого будет возможным поддержание предприятием коалиционного соглашения, можно определить следующим образом:

Величина «наказания» предприятия, в расчёте на единицу продукции, может быть вычислена как разница между ценой (Рi) реализации продукции данного предприятия, установленной вне соглашения, и наиболее высокими предельными затратами на производство этой продукции (МСmax), характерными для предприятий-участников соглашения, поскольку для «наказания» они могут пойти на сокра-

143

щение коалиционной цены до уровня своих предельных затрат. При этом оставшиеся участники соглашения не должны нести убытки, иначе для них нет необходимости в его поддержании.

Определить значение πi можно как произведение объёма продаж внатуральном выражении, устанавливаемого вне соглашения (qi), и разности между ценойпродукции Рi ипредельными издержками (МСi):

Аналогичным образом определяется прибыль, получаемая предприятием в условиях соглашения:

где Pc – цена, установленная предприятием в соответствии с коалиционным соглашением; qc – объём реализации предприятия в натуральном выражении в соответствии с заключённым соглашением.

При определении прибыли предприятия, полученной в условиях соглашения, из неё необходимо вычесть издержки на контроль за соблюдением соглашения конкурентами. К ним могут относиться затраты предприятия, связанные с контролем ряда показателей: квоты производства, ограничения покупки/продажи в отношении дилеров, нормы расходов на НИОКР, маркетинговую деятельность. Их общую сумму можно представить как произведение затрат, связанных с контролем одного предприятия (сc), на количество всех предприятий – участников соглашения:

Исходя из вышесказанного неравенство, в котором определяется значение дисконтирующего коэффициента, можно представить в виде

Из формулы видно, что с ростом затрат на контроль или с ростом количества предприятий, участвующих в соглашении, привлекательность соглашения для конкурентов уменьшается.

144

Таким образом, в неравенстве отражается взаимосвязь макроэкономического регулятора, способного противодействовать заключению коалиционного соглашения между предприятиями при помощи изменения процентной ставки Центробанка (r), и микроэкономических параметров, характеризующих возможность такого взаимодействия для этих предприятий.

Следует также отметить, что при меняющемся уровне спроса «наказание» может повлечь за собой потерю среднего значения высокой и низкой прибыли, следовательно, наказание не может быть столь же убыточным, как в случае постоянно высокого спроса и высокой нормы прибыли. Поэтому перспектива поддержания коалиционного соглашения будет также зависеть от прогнозируемого спроса.

В случае невозможности поддержания коалиционного соглашения каждое предприятие будет вынуждено самостоятельно вырабатывать свои стратегические решения, меняющие значения тех или иных инструментов конкурентной борьбы.

3.3. Методы макроэкономического регулирования решений хозяйствующих субъектов по использованию инструментов стратегического поведения

на отраслевом рынке

Если бы цена продукции предприятия являлась единственным фактором, определяющим спрос потребителя, то ни одно предприятие не могло бы увеличить свою цену выше предельных затрат, не потеряв при этом свою долю рынка. Однако на практике этого не происходит вследствие того, что цены формируются с учётом дифференциации продукции [60]. Поэтому следующим направлением стратегического взаимодействия является продуктовая дифференциация.

Пространственная дифференциация продукции

При оценке товаров потребителями немаловажную роль с точки зрения их полезности будет играть возможность сопоставления потребительских характеристик рассматриваемых продуктов. Однако она может быть ограничена временем и затратами, необходимыми

145

для поиска нужного товара. Следовательно, чем ближе относительно потребителя будут расположены места торговли взаимозаменяемыми товарами, тем больше у него возможностей для сопоставления их потребительских свойств. И чем больше они будут схожи, тем более взаимозаменяемыми они будут в глазах потребителя, что, в свою очередь, уменьшает степень дифференциации продукции и повышает уровень конкуренции между предприятиями.

Разработанные Х. Хотеллингом и С. Салопом модели «пространственной дифференциации продукта» [6, 11, 28] свидетельствуют, что при невозможности изменения уровня цены предприятий место их расположения будет являться стратегической переменной и станет определяться центром области обслуживания. Кроме того, в условиях нестабильной экономики [15] происходит рост транспортных тарифов, вследствие чего возможен распад национального рынка на региональные и возникновение специфических зон монопольных эффектов, которыемогутбытьвыявленытолькона региональном уровне.

В целях определения среднего уровня транспортных затрат потребителя при покупке продукции у предприятия требуется учесть несколько факторов. Во-первых, необходимо определить численность населения региона в каждом его районе, так как от этого зависит величина потенциального спроса на продукцию каждого предприятия, которая выше в густонаселённых районах. Во-вторых, нужно оценить уровень платёжеспособности населения района, которая может быть определена как разница между средним уровнем получаемого дохода в определённой доходной группе населения и минимальным прожиточным уровнем. Если для покупки товара этого окажется недостаточно, то оценить платёжеспособность можно по уровню заработной платы, свыше которого возможна покупка под банковский или товарный кредит. В том случае, если остаток денежных средств потребителя сопоставим с ценой реализуемой продукции, эту доходную группу следует включить в состав платёжеспособного населения района. В-третьих, необходим учёт транспортных затрат потребителя на доставку продукции от места её покупки до центра района потребления. Принимая во внимание эти факторы, для оценки среднего уровня транспортных затрат потребителя может быть предложен макрорегулятор:

146

где tср – средние затраты потребителя на преодоление пути от предприятия до места потребления (руб.); М – количество районов в области; ρj – численность платёжеспособного населения в районе (чел.); ρ0 – общая численность платёжеспособного населения в области (чел.); tj – транспортные затраты потребителя на доставку продукции от предприятия до центра района потребления (руб.); to – макроэкономический параметррегулированиятранспортныхзатрат потребителей.

Макрорегулятор предусматривает расчёт средневзвешенного уровня транспортных затрат платёжеспособного потребителя на доставку продукции от предприятия до центра района потребления. Как видно из формулы, затраты скорректированы с учётом удельного веса, который приходится на платёжеспособное население района потребления ρj в общей численности населения региона.

В целях влияния на уровень пространственной конкуренции следует определять такое (с точки зрения минимизации средних транспортных затрат потребителя) место расположения предприятий, в котором бы наблюдался наибольший уровень пространственной конкуренции. Для нахождения оптимального места расположения конкурирующих предприятий можно воспользоваться методикой, представленной в Приложении.

После нахождения оптимального места расположения для каждого района потребления следует найти расстояние, которое соединяет фактическое место расположения предприятия с центром этого района, и сравнить его величину с расстоянием от оптимального места расположения до центра этого же района. В случае превышения фактического расстояния над оптимальным полученная разница должна быть поделена на фактическое расстояние, что и определит ставку макроэкономического параметра регулирования транспортных затрат потребителя tо:

где Sф – фактическое расстояние от предприятия до центра района потребления (км); Sо – оптимальное расстояние от предприятия до центра района потребления (км).

Власти могут обязать предприятие сократить стоимость транспортных услуг, оказываемых потребителю в данном районе, на величину, соответствующую ставке tо. По итогам отчётного периода разница между указанными суммами транспортных затрат должна дотироваться из регионального бюджета для продукции, реализованной в пределах региона. Величина разницы между фактическими транспортными затратами и оптимальными будет представлять собой макроэкономический регулятор, ликвидирующий конкурентное преимущество отдельных предприятий, связанное с относительной близостью к потребителю. Отсюда, предприятия будут вынуждены конкурировать друг с другом независимоот ихместонахождения в регионе.

Информационная дифференциация продукции

Помимо ценового фактора на объёмы продаж предприятия значительное влияние оказывает реклама. При этом следует учесть, что на олигополистическом рынке рекламную кампанию проводит не только одно предприятие, но и ряд конкурирующих с ним предприятий, вследствие чего могут наблюдаться противоречивые результаты. С одной стороны, реклама способствует уменьшению дифференциации продукции, связанной с недостатком информации, поскольку помогает потребителю разобраться в особенностях продукции разных торговых марок и сокращает его издержки на поиск нужного товара, а с другой – порождает нереальную дифференциацию и усиливает барьеры на рыночный вход. Такое рекламирование может наблюдаться в условиях коалиционного соглашения, и оно представляется расточительным с общественной точки зрения, так как реклама не стимулирует предприятия к ведению конкуренции по ценам или качеству [60]. Исходя из этого, во избежание появления такого рода рекламы органам регионального управления следует предпринимать меры по предотвращению коалиционных соглашений.

Интенсивность рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на эту рекламу. Р. Шмалензи провёл исследования ряда рекламных каналов распространения (телевидение, газеты) и пришёл к

148

выводу, что уровень рекламных затрат не подвержен экономии от масштаба. Но, несмотря на то, что тарифы на рекламу постоянны, их эффективность, характеризуемая числом сообщений, получаемых потенциальным потребителем, связана с масштабом рекламы [60]. Следовательно, для определения эффективности рекламы необходимо учитывать рекламный охват средствами массовой информации и частоту повторения рекламного сообщения. Отсюда, значение показателя эффективности рекламной деятельности предприятия можно представить как количество рекламных сообщений, получаемых на душу платёжеспособного населения в регионе, и предложить для его оценки макрорегулятор:

где RZl – совокупные рекламные расходы предприятия на определённое средство массового рекламирования (руб.); ∆RZ – льгота по налогу на прибыль для стимулирования рекламных расходов или предложение региональных властей перераспределить средства в сторону увеличения рекламных расходов (руб.); RU – рекламный тариф за единицу рекламного сообщения (руб.); L – численный охват рекламным сообщением населения в зоне рынка (чел.); К – количество каналов рекламирования; ρо – общая численность населения в районе (чел.); M – количество районов в области.

Данный макрорегулятор отражает взаимосвязь рекламных расходов предприятия и количества рекламных сообщений, получаемых платёжеспособным жителем того района, на который распространяется рекламная информация. В нём не учитывается регион в целом, а только его отдельные районы, потому что, во-первых, там, где нет рекламы, она не в состоянии оказывать влияние на объёмы продаж предприятия, а во-вторых, при анализе реакции предприятий на рекламу конкурентов необходимо рассматривать конкуренцию в каждом конкретном районе, так как рекламная деятельность конкурентов может проводиться в разных районах, т.е. реально может не быть конкурентного столкновения.

149

Связующим звеном между показателем рекламных расходов предприятия и макроэкономическим параметром регулирования рекламной деятельности, подконтрольным региональным органам власти, являются дополнительные рекламные расходы предприятия ∆RZ, которые определяются размером представленных предприятию налоговых льгот за использование более эффективных приёмов в рекламной конкуренции.

Вертикальная дифференциация продукции

Между тем, как уже было отмечено, дифференциация продукции характеризуется не только горизонтальной и информационной дифференциацией, но и вертикальной. В целях её отражения в модели можно прибегнуть к теории Ланкастера, которая рассматривает полезность товарас позиции совокупности егохарактеристик [6, 60, 64].

Если предположить, что качество товара для потребителя при покупке зависит от его технических характеристик, то наивысший показатель качества продукции, или показатель наибольшей склонности потребителя к его покупке, может быть представлен как совокупность характеристик с максимальными значениями, определёнными для данных видов взаимозаменяемой продукции. Следовательно, для того чтобы определить способность товара удовлетворять потребность потребителя по данному продуктовому параметру, не-

параметра качества продукции предприятия, а θmaxi – максимально возможное значение рассматриваемого параметра качества. Однако в силу того, что не все параметры качества могут быть соизмеримы, для определения общей полезности какого-либо взаимозаменяемого товара требуется показатель, позволяющий оценивать потребительскую полезность каждого параметра и, таким образом, делать его соизмеримым с остальными. В качестве такового может быть предложен коэффициент корреляции, отражающий тесноту связи между объёмами продаж предприятий и соответствующими значениями показателей этих предприятий, характеризующими определённый потребительский параметр продукции.

150