whL1xqmmlp

Напомним, что система приемов и методов социальной рекламы как успешной социальной технологии направлена на достижение конкретного значимого результата для социальной группы людей (в нашем случае – специалистов по социальной работе), применяющих вышеназванные подходы в обществе, осуществляющем свою жизнедеятельность согласно определенным нормам и правилам и периодически испытывающим влияние многообразных подчас весьма противоречивых факторов на отдельные аспекты своей жизнедеятельности.

В современном контексте информационного общества и возрастающих тенденций к информационной открытости применение социальной рекламы как средства профессиональной работы позволяет составить целостное представление о кадровой, методической и организационной составляющей процесса осуществления социальной работы в местном сообществе.

Процессуальная сторона социальной рекламы как технологии социальной работы в практике социальных служб может быть рассмотрена сразу по двум уровням:

-внутри учреждения (это процесс создания и отбора продуктов социальной рекламы, ее использование для решения профессиональных задач на базе данной социальной службы);

-в пространстве взаимодействия с внешней средой (выход на пространство города и области, выездные мероприятия и акции, использование в других учреждениях социальной сферы и т.д. – при работе

снеобходимой целевой аудиторией как конкретной социальнодемографической группы, так и населением в целом).

Для этого в практике профессиональной деятельности предполагается использование определенного технологического инструментария.

Достижение необходимого результата в любой технологии опирается на детально разработанную последовательность операций ее осуществления в объективной реальности, что и являет собой организационно-технологические аспекты ее практической составляющей.

При этом рекламная деятельность должна быть заранее социально спроектирована и локализована по месту, времени и ресурсным потенциалам, имеющимся в ее распоряжении. Все это апеллирует к необходимости рассматривать организационно-технологический аспект социальной рекламы через призму ее инструментального содержания (следует заметить некоторую смежность в научном контексте понятий «технология» и «инструмент»), что и будет предпринято нами в данном параграфе.

Само понятие инструмента не ново в практике социальной сферы. В более обобщенном варианте под инструментом понимается набор различных методов продвижения идей, который в зависимости от

конкретного случая обретает ту или иную конфигурацию71. Относительно социальной рекламы инструменты ее создания представляют совокупность различных средств, методов, приемов, видов и форм. В пределах данного параграфа мы обобщим вышеизложенное и сведем его к рассмотрению следующих компонентов социальной рекламы в практике специалиста социальной сферы: использование конкретной формы социальной рекламы, создание и отбор, выбор каналов и средств распространения, а также условий использования, исходя из существующих региональных и локальных ресурсов и решения основных задач социальных служб.

В связи с этим в параграфе пойдет речь об описании и анализе проблемы применения данного инструментария для региональной социальной рекламы на основе данных исследования, проведенного нами.

Заметим, что среди задач исследования (см. п.2.1 – общая характеристика исследования) были поставлены следующие: во-первых, проанализировать особенности использования социальной рекламы (форм, каналов и средств распространения, особенностей создания и отбора рекламных образцов) в профессиональной деятельности специалистов социальной работы; во-вторых, выявить условия, способствующие успешному использованию средств социальной рекламы в профессиональной деятельности. Рассмотрим полученные результаты.

Из беседы с экспертами следует заметить, что специалисты социальной сферы в Мурманской области используют в своей профессиональной деятельности разные формы социальной рекламы. Преимущественно, это печатная продукция (листовки, буклеты, флаеры), видеоролики. В меньшей мере используются аудиоролики и реклама в форме текста.

В целом, позиция экспертов находит подтверждение среди результатов опроса респондентов, которые констатируют, что наиболее широко применимы специалистами региона при работе с населением такие формы социальной рекламы, как печатные брошюры, буклеты (72,1%), листовки (57,8%), плакаты (53,9%), видеоролики (52,9%) и наименее - аудиоролики (9,8%) и рекламные щиты (7,8%) (таблица 2.3.1). Таким образом, большая часть респондентов ориентирована в своей профессиональной деятельности на те формы социальной рекламы, которые содержат в своей основе визуальные формы воздействия и представляют собой раздаточный материал.

Таблица 2.3.1

Формы социальной рекламы, используемые специалистами социальной сферы в работе

71 Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=105367

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов

Вопрос о применении в работе конкретных форм социальной рекламы, условно порождающий со стороны социальных служб определенный спрос на нее, теснейшим образом перекликается с вопросом о предложении, которое совокупно может быть представлено ближайшими (в данном случае региональными и локальными) ресурсными базами со своими возможностями и умениями изготовления данного продукта.

Следует заметить, что в настоящее время в Мурманской области отсутствуют рекламные агентства, специализирующиеся исключительно на выпуске продуктов социальной рекламы. Вопрос о применимых в практической деятельности образцах социальной рекламы каждой социальной службой решается по-своему (в зависимости от имеющихся ресурсов и возможностей). Условно источники производства продукта

социальной рекламы, используемой в регионе можно свести к направлению по одной из трех следующих линий. Во-первых, как и в России, в целом, социальную рекламу в регионе могут и изготавливают те же рекламные агентства, студии и лица, что и коммерческую. Во-вторых, производителями социальной рекламы являются специалисты отделов профилактики социальных служб или волонтеры. В-третьих, местными социальными службами, помимо или вместо собственно региональной, используется «чужая» социальная реклама, т.е. изготовленная в другом регионе теми же самыми - рекламными агентствами и студиями, либо специалистами и волонтерами иногородних социальных служб.

Говоря о специалистах по социальной работе Мурманской области, результаты проведенного нами опроса указывают на то, что в своей профессиональной деятельности ими преимущественно используются образцы социальной рекламы, производители которых не имеют отношения к учреждениям и организациям, где непосредственно трудятся респонденты. Так, сумма выборов ответов на применение в работе с разной долей интенсивности образцов социальной рекламы, созданной другими

учреждениями и организациями, нежели той, в которой работают респонденты, составила 85,8% (таблица 2.3.2).

По нашему мнению, данный показатель вполне может быть объясним несколькими факторами: во-первых, среди штатных специалистов, осуществляющих социальную работу как в государственных, так и негосударственных социальных службах, как правило, отсутствуют кадры, имеющие профессиональную подготовку в рекламном деле; во-вторых, вопрос профессионализма в этом виде рекламной продукции требует от ее создателя и наличие дополнительных профессиональных навыков в сфере психологии, педагогики, социологии и личной способности к креативному мышлению; в-третьих, не все социальные службы имеют возможность пригласить узких специалистов для создания качественного рекламного продукта.

Вместе с тем, следует заметить, что среди тех немногих учреждений и организаций Мурманской области, кто имеет опыт собственного создания образцов социальной рекламы для последующего их использования как в работе своей структуры, так и в деятельности сторонних социальных служб, работа по производству и выпуску социальной рекламы в основном происходит за счет перекрытия перечисленных выше проблемных моментов путем консолидации сил в креативной команде профессионалов разного профиля: специалистов отделов профилактики социальных служб, представителей общественных объединений, лиц, имеющих определенные знания, как и образование в сфере отдельных техник и умений в создании рекламного продукта, дизайнерского дела, актерского и режиссерского мастерства, журналистской и филологической сфер, среди которых многие выступают в данном деле волонтерами:

«Нашей организации уже достаточно много лет… И мы привлекали ребят, которые у нас были волонтерами, сейчас это фотографы, люди профессионалы, и достаточно они осведомлены как в плане журналистики социальной рекламы, так и в профилактике… Первый ролик мы снимали совместно. Первый ролик! Второй – мы уже сами делали. И мы начинали делать третий ролик, но мы уже привлекали со стороны оператора...» (представитель общественного объединения).

«Все по-разному. Все всегда все по-разному. У нас есть, скажем так, n-ое количество людей, у которых… креативное восприятие мира.., то есть, они могут что-то решить…У нас просто коллектив… он постоянно… меняется, но есть «старички»,

которые как бы держат основной костяк…» (представитель волонтерской группы при отделе профилактики учреждения здравоохранения).

В то же время, из разговора с экспертами можно заключить, что выделенные и отмеченные нами выше проблемы отсутствия среди штатных сотрудников профессиональной подготовки в рекламном деле, как и определенные трудности в сфере поиска и привлечения специалистов, владеющих различными техниками создания рекламного продукта, вызывает существенные затруднения в процессе разработки социальной рекламы силами социальных служб. Это приводит к вынужденному отказу в создании отдельных форм социальной рекламы и необходимости использования в работе чужих рекламных образцов. Следует заметить, что все эксперты, имеющие собственный опыт создания социальной рекламы, указали на то, что помимо самостоятельно созданных продуктов, они также используют в профессиональной деятельности чужие рекламные образцы:

«…мы пользуемся и своей печатной продукцией, которую сами создаем, и также пользуемся (задумался)… если про видеорекламу… то мы не снимаем ее, потому что… ну, скажем так, нет возможности качественно сделать» (представитель волонтерской группы при отделе профилактики учреждения здравоохранения).

«…именно в Мурманске, именно на данный момент, мы не производим буклеты… потому что у меня, например, сложно с написанием слоганов. Я больше, исполнитель, наверно… я могу придумать…то есть, подать идею, а вот это все оформить для меня – это очень сложно. И делать что-то некачественно - уж лучше не делать, чем делать абы что! Поэтому у нас есть в Москве (представительство нашей организации) и в других регионах, которые нам без проблем дают свои макеты, и мы их печатаем, и их используем, т.е. это не проблема – мы одна целая организация»

(представитель общественного объединения).

«Да. Пользовалась чужой, если стояла цель провести мероприятие, и это какойто все равно объем методический…материал к нему.…Не часто, ну раз в 3 месяца, я пользовалась чужой социальной рекламой, для каких-то целей рабочих» (специалист молодежной социальной службы).

Противоречие между стремлением выпустить качественную продукцию и ожидаемым результатом социальной рекламы замыкается вокруг вопроса о качестве подготовки всего круга специалистов, собственных и привлеченных, участвующих в выпуске рекламного продукта. Из разговора с экспертами ясно фигурирует то, что указанные выше факторы, препятствующие реализации всех звеньев цепи в процессе создания социальной рекламы, являются причинами, вынуждающими прибегать к услугам даже тех «специалистов», в работе которых есть существенный риск, что качество технического воплощения переданных им в распоряжение идей не принесет удовлетворения конечным результатом:

«Идея была… отдавалась специалистам, которые ее в компьютерной графике делали. Идеи были хорошие, компьютерная графика не очень, вот (смеется)… Ну, скажем так, эта проблема уже не у нас. Мы, что могли, мы сделали, потому что мы не компьютерщики, мы не профессионалы в дизайне… мы просто… у нас есть идеи,

которые мы считаем правильными…» (представитель волонтерской группы при отделе профилактики учреждения здравоохранения).

Таким образом, вопрос о присутствии в продукте социальной рекламы показателя качества для воздействия на ее потребителя отмечается всеми респондентами, которые стремятся апеллировать к различным средствам и техникам успешного восприятия социальной рекламы, а именно: идеи, содержащейся в ней.

На основе анализа работ ряда исследователей социальной рекламы (Л.Б. Борисова, Г.Г. Николайшвили, Д. Рождественской, Л.Н. Федотовой и др.)72средства социальной рекламы, воздействующие на потенциального потребителя, можно разделить на несколько больших групп:

текст (для устной и письменной речи); изображение (фотография, рисунок, коллаж); музыкально-звуковое сопровождение;

оформление (цвет, форма, размер, пространственное расположение элементов).

Если говорить более обобщенно, то социальная реклама может выражать визуальные образы, аудиообразы и аудиовизуальные73.

В то же время, если вести их рассмотрение более детально, то вполне можно разложить данные средства на более узкие составляющие и представить их в виде совокупности различных приемов, оказывающих воздействие на потребителя социальной рекламы. Так, социальная реклама, являясь социальной технологией и реализуя свою основную воздействующую функцию, может быть раскрыта посредством

контекстных и содержательных приемов воздействия.

Результаты проведенного исследования позволяют констатировать, что среди контекстных приемов воздействия социальной рекламы специалисты социальной сферы преимущественно делают акцент на доступности и простоте подачи информации (60,6%), ее краткости, лаконичности (53,2%), а также точности подаваемой информации (52,3%). Среди выборов ответов просматривается статистически значимое влияние относительно сферы деятельности специалистов (статистически значимая связь на уровне 98%)74. Данные отличия между специалистами различных сфер деятельности наблюдались при распределении преимущественного

72Борисов Л.Б. Технологии рекламы и PR. - М., 2004; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. - М., 2008; Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR. URL: http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=50; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2002.

73Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR.

[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=50

74 Расчет по критерию χ2 Пирсона

обратиться с проблемой» (56,2%) и «интересный сюжет, оригинальная идея» (55,8%). Данные выборы, с одной стороны, могут объяснять основные стремления респондентов в лице специалистов по социальной работе вложить в социальную рекламу смысловой аспект гарантированной моральной поддержки и взаимопомощи, на что в принципе и ориентирована социальная работа, в целом, и донести этот смысл до ее потребителя. А с другой стороны, просматривается апелляция к компоненту социальной рекламы, позволяющему привлечь внимание, запасть в душу, запомниться и, тем самым, быть актуализированной в сознании ее потребителя.

Следует заметить, что среди выборов данной группы ответов также просматривается статистически значимое влияние относительно сферы деятельности специалистов (при проверке по критерию χ2 уровень значимости составил 99%). Данные различия между специалистами различных сфер деятельности наблюдались при распределении преимущественного выбора ответов: в сферах здравоохранения большинство респондентов на первое место поставили «нейтральное информирование с прицелом на осмысление и обдумывание». В сфере образования и воспитания был выделен «интересный сюжет, оригинальная идея», а в сфере социальной защиты и обслуживания - вполне обоснованная спецификой деятельности - «моральная поддержка, возможность позвонить (телефон доверия), обратиться с проблемой»

(таблица 2.3.4).

Таблица 2.3.4

Содержательные приемы воздействия в социальной рекламы

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов

Сопоставляя представления респондентов, выявленные в процессе опроса, с мнениями экспертов - в ходе интервью, можно отметить, что последними преимущественно указывались содержательные приемы, которые по результатам опроса хоть и не набрали преимущественное число выборов, но во многих случаях - довольно значимое. Попробуем предположить, что отсутствие полного совпадения может быть объяснимо личными особенностями каждого эксперта, его видением, профессиональной подготовкой, опытом, возрастом и прочими субъективными факторами.

Так, среди наиболее популярных содержательных приемов, которые припомнили эксперты: «позитивные примеры известных людей», «стратегия сопереживания герою» через аспект соучастия, «указание на альтернативные виды деятельности» посредством подчеркивания контрастных образов.

Следует заметить, что подобные приемы, в большинстве случаев являются примерами, сопровождающими профессиональную деятельность самих специалистов и, соответственно, попыткой осмысления каждого приема с позиции его содержательной ценности.

Так, например, привлечение популярных людей, демонстрация их позитивного примера и отношения к какой-либо проблеме, может спровоцировать у объекта воздействия эффект подражания или стремления равняться на данного человека. Вместе с тем, стоит отметить, что данный прием наиболее действенен в отношении подростков и молодежи в силу их

возрастных и психологических особенностей. На это, в принципе, и указывает большинство экспертов, осмысливая данный прием:

«Мне кажется, когда мы говорим о кумирах и звездах, здесь идет акцент на молодежь. Даже не молодежь, а, наверно, - подростков. Потому что все равно у подростков есть свои кумиры. В этом возрасте мы всегда ищем кого-то, на кого мы хотим быть похожими… я помню: да такие ролики были и были представители спорта, представители… поп-сцены, представители именно актерской профессии, когда они своим примером показывали свое отношение к той или иной проблеме, связанной с курением, алкоголизмом. Это интересно. Даже я, вот, не являясь подростком… меня это заинтересовывало» (представитель общественного объединения).

Стратегия сопереживания герою как инструмент эмоционального воздействия может быть представлена посредством реализации приема соучастия или вовлечения в сюжет потребителя социальной рекламы, что нередко подчеркивается региональными экспертами как необходимый аспект на пути создания рекламного продукта:

«Соучастие… в том плане, что… целевая аудитория, или конкретный человек из этой аудитории может себя поставить на место главного героя видеоряда или того героя, который изображен на плакате. Здесь можно провести некую параллель. Тем самым, добиться погружения и выйти на эмоциональную сферу… Если мы говорим о видеоматериалах… эффектах в видеоролике… (например о безопасности на дороге)… может быть использован момент замедления, для того, чтобы аудитория поняла, что ДТП это - критическая ситуация, чтобы был эффект присутствия» (представитель органов правопорядка).

Указание на альтернативные виды деятельности просматривается экспертами с позиции введения такого инструмента воздействия, как контраст. Неслучайно все примеры и своей, и «чужой» социальной рекламы, приводимой экспертами в качестве наиболее удачных образцов, оказавших на них сильное впечатление, содержали этот момент. Например, один из экспертов при ответе на вопрос: что его впечатлило в ролике о безопасности дорожного движения, рассказывает:

«Там был такой момент: рамочки с фотографиями людей. На трех – траурные рамочки, а на четвертой – человек, который пристегнут. То есть, та же самая линия - темная, идущая через угол, но она изображает пристегнутость к… креслу… ну, к чемулибо». - И здесь же респондент поясняет, что именно впечатлило: «Контраст! Контраст, скорее всего. То есть, вот тут смерть и жизнь… Одна и та же ленточка, что она может обозначать?! … Полоса - что она может означать визуально? Контраст…»

(представитель областной администрации).

По мнению эксперта,данный прием позволяет и более четко формулировать идею социальной рекламы, и доносить ее до аудитории:

«Подходов на самом деле ведь очень много… к созданию социальной рекламы. И вот, наверно, наиболее четко она сформулирована в тех примерах, где есть контраст и он такой достаточно сильный эмоционально» (представитель областной администрации).

В то же время эксперты указывали, что в использовании того, или иного приема должна быть допустимая мера. Тот же прием контраста не должен способствовать применению в социальной рекламе запретных приемов, если говорить о профилактике, т.е. он не должен противоречить социальной рекламе в данной области: