whL1xqmmlp

(22,8 %), незаконченное высшее у 18,7 %, лишь 1,8% имеют общее среднее образование (см. таблицу 2.1.1).

Распределение респондентов по областям деятельности было следующим: 50,7 % занято в сфере социального обслуживания населения, 41,6 % – в сфере образования, в сфере здравоохранения – 7,8 % респондентов. При этом стаж работы большинства опрошенных составил до 3-х лет (молодые специалисты) – 36,1%, от 3-х до 10-и лет – 33,8%, от 11 до 20 лет - 14,2% и более 20 лет – 16% (см. таблицу 2.1.2). Как видим, наибольшее число сотрудников, имеющее стаж работы до 10 лет представлено специалистами сферы социальной защиты и социального обслуживания, однако затем число сотрудников, занятых в данной сфере становится значимо меньше и первенство переходит к представителям сферы образования и воспитания. Так, среди группы лиц, имеющих стаж работы более 20 лет, именно представители последней сферы представлены наиболее многочисленно. На наш взгляд, это связано со специфическими характеристикам труда социальных работников (высокий уровень психологической и физической нагрузки, профессиональное выгорание, низкий уровень заработной платы даже по сравнению с другими бюджетными сферами деятельности и др.)

Таблица 2.1.2

Распределение респондентов по сферам деятельности и опыту работы

Обработка и анализ материалов осуществлялись с помощью программы SPSS-16.

Полученный в результате социологического опроса и интервьюирования эмпирический материал предоставил широкие возможности для выявления существенных характеристик и особенностей использования социальной рекламы в социальной работе.

Далее рассмотрим более подробно результаты проведенного исследования изучаемых социальных явлений.

2.2.Место социальной рекламы в осмыслении социальных проблем общества и региона

Мурманская область – один из самых северных регионов России. Ее географическое положение, климатические особенности, имеющиеся природные ресурсы во многом обуславливают социальное, экономическое и культурное развитие, проблемы и перспективы. В советское время область являлась одним из весомых поставщиков природных полезных ископаемых (апатито-нефелиновых, медно-никелевых и железных руд, других различных минералов), облицовочных камней, рыбной продукции, что обеспечивало довольно высокий уровень жизни северян. В постперестроечный период положение проживающих в области резко ухудшилось: разорение многих рыбодобывающих и рыбообрабатывающих компаний, снижение заработной платы работников горно-обогатительных комбинатов, закрытие ряда предприятий социальной сферы привело к возникновению массы социальных проблем, как в целом свойственных стране (обнищание населения, алкоголизм, наркомания), так и конкретно данному региону (максимальный миграционный отток, высокие темпы сокращения численности населения, высокая урбанизированность, практически отсутствие сельских поселений, недостаточные инвестиции в модернизацию промышленности монопрофильных городов, преобладание теневой экономики в рыбной отрасли, повышенная безработица). Многие проблемы не решены и требуют внимания государственной власти и общественности: необходимо осуществлять обновление флота, модернизировать производственную инфраструктуру и обслуживающие отрасли – автомобильные, железнодорожные, энергетические коммуникации, предприятия транспорта и строительной индустрии.

В последнее время был предпринят ряд шагов для решения социальных проблем региона: разработана стратегия социальноэкономического развития Мурманской области до 2020 года, действует несколько серьезных региональных социальных программ. Однако, решение социальных проблем - процесс неодномоментный, длительный, требующий серьезных вложений и усилий со стороны не только органов

законодательной и исполнительной власти федерального и регионального уровня, но и населения области в целом. Формирование гражданского общества, активной социальной позиции, ощущения себя сопричастными и ответственными за то, что происходит в регионе, является необходимыми условиями социального развития Кольского Севера.

Значимым инструментом привлечения внимания к социальным проблемам является социальная реклама. Выступая своеобразной формой общественной рефлексии (В.В.Ученых, Н.В.Старых) она обладает высоким превентивным и преобразующим потенциалом, который может быть использован в государственной и региональной социальной политике и социальной работе для формирования определенной общественной атмосферы, социальной ответственности, изменения поведенческих установок населения в различных сферах жизнедеятельности.

В связи с этим среди задач исследования (общую характеристику исследования см. п. 2.1) были поставлены следующие: во-первых, выявить представления информантов и респондентов о функциональном репертуаре социальной рекламы в современном обществе, ее преобладающей тематике и объектах воздействия; во-вторых, определить уровень востребованности и потенциальные возможности использования социальной рекламы для привлечения внимания и содействия решению социальных проблем страны и региона; в-третьих, определить уровень доверия социальной рекламе как инструменту профессиональной деятельности со стороны специалистов социальной работы. Рассмотрим полученные результаты

Современная социальная реклама в представлениях экспертовчаще всего выступает как инструмент социальной работы, привлекающий внимание населения, прежде всего, к острым социальным проблемам – наркомании, алкоголизму, нищете, безработице, неконтролируемым миграциям:

«Социальная реклама – это одна из разновидностей рекламы, которая направлена на то, чтобы привлечь внимание людей, общественности к каким-либо социальным проблемам … Табакокурение , наркозависимость, ДТП. … Т.е. проблемы, причиной которых является сам человек. Социальная реклама как-то ассоциативна вот именно с этим возникает» (представитель областной администрации),

«Социальная реклама … должна привлечь внимание к каким-то особо актуальным проблемам, существующим на данный момент в обществе» (специалист молодежной социальной службы).

Экспертами подчеркивается, что любая реклама является по своей сути социальной, т.к. функционирует в обществе и формирует определенные паттерны поведения, стиль жизни, мировоззрение:

«…любая реклама, даже коммерческая, носит социальный аспект, потому что она как отражение, как в капле воды химический состав, так и здесь – она определяет тенденции развития общества и в любом случае какие-то признаки менталитета, привычек, статуса, образа жизни в социальной рекламе, по-моему, проявляется»

(представитель науки и образования в области менеджмента, маркетинга и рекламы).

Достаточно часто отмечалось, что социальная реклама является инструментом деятельности общественных некоммерческих организаций, причем может использоваться оппозицией в стремлении донести взгляды и идеи, неразделяемые или сознательно замалчиваемые официальной властью:

«Социальная реклама не должна быть зависима от официальной власти…. По сколько она некоммерческая, то и независимая…» (специалист молодежной социальной службы)

«…Есть какие-то моменты более щекотливые … о которых, допустим, какие-то общественные организации скажут по одному, а представители государственной структуры скажут по-другому. Это неизбежно» (специалист молодежной социальной службы).

В тоже время рассмотрение социальной рекламы как инструмента социальной политики, способствующего продвижению курса государства, направленного на улучшение жизни населения, пусть даже в форме идеологической пропаганды, встречается крайне редко:

«пропаганда, она в том виде в каком скажем у нас в прежние, в брежневские времена существовала… в таком виде она не может быть. Инструменты, конечно, остаются, они отработаны, они классические, они неплохие. … Вот пропаганда… пропаганда чего? Сразу вопрос? Государственной идеологии? Я думаю, что она должна быть, но она должна быть на языке человека, она не должна быть такой пафосной как, например, мое поколение помнит. ... Человек не может жить без идеи. Это обязательно нужно. Другое дело, что … способ подачи информации должен быть более мягкий, потому что общество, особенно сейчас молодое общество,… новое поколение вообще не приемлет назидания, это диалог равных. А если появляется руководитель или лидер, то он первый среди равных» (представитель науки и образования в области менеджмента, маркетинга и рекламы).

Вся реклама государственной власти на федеральном и региональном уровнях, крупных коммерческих организаций и промышленных предприятий априори не рассматривается экспертами как собственно социальная. Некоторое исключение делается для социальных служб – информирование об их деятельности включается в контекст рассматриваемого понятия лишь в силу того, что они напрямую связаны с решением имеющихся социальных проблем. Однако в соответствие с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе» (2006) социальной рекламой признается информация, направленная на обеспечение интересов государства, а рекламодателями социальной рекламы могут выступать органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Результаты опроса респондентов в целом отражают позицию экспертов. Так, главной задачей социальной рекламы является привлечение внимания к социально значимым проблемам общества (49,2%), на втором месте – активизация и побуждение к социально значимым действиям (25,8%), на третьем месте – предоставление информации социально-полезного характера (16,8%), практически на последнем месте – изменение собственного поведения (7,8%) (таблица

2.2.1). Таким образом, практически половина специалистов рассматривают социальную рекламу как инструмент эмоционального информирования, и лишь четверть признают ее преобразовательные возможности, активизирующий и корригирующий потенциал.

На выбор ответов не имели статистически значимого влияния опыт работы, возраст, образование респондентов.Однако отмечается влияние сферы деятельности (статистически значимая связь на уровне 91%, что в целом может рассматриваться как определенная тенденция)67. Так, отличия между специалистами различных сфер деятельности наблюдались при распределении ответов на втором и третьем местах: в сфере здравоохранения большинство специалистов на второе место поставили «сообщение полезной информации», а на третье – «изменить свое поведение». В сфере образования и социальной защиты второе место заняло «побуждение к социально значимым действиям», а третье место – «сообщить полезную информацию» (таблица 2.2.2).

Существует статистически значимая связь (на уровне 98%) между главной целью социальной рекламы и уровнем использования социальной рекламы в учреждении, в котором работает респондент (таблица 2.2.3). Те, кто оценивает использование социальной рекламы на высоком уровне в своем учреждении, в большей степени видят ее основными задачами привлечение внимания к социальным проблемам и изменение личного поведения; те, кто оценивают использование социальной рекламы в своем учреждении на среднем или низком уровнях, на первое место ставят также привлечение внимания к острым проблемам общества, а на втором

– активизацию поведения населения.

Таблица 2.2.2

67 Здесь и в дальнейшем в исследовании статистически достоверная связь между переменными рассчитывалась по критерию χ2 Пирсона

Определение главной задачи социальной рекламы респондентами в зависимости от сферы их деятельности

Таблица 2.2.3

Представления о задачах социальной рекламы в зависимости от уровня использования социальной рекламы в учреждении респондента

Тематическое распределение ответов среди респондентов не имеет статистически значимой связи с их возрастом, образованием, сферой деятельности. Наблюдается статистически значимая связь (на уровне 98%) между видами рекламы, с которыми сталкивались респонденты, и опытом их профессиональной деятельности (таблица 2.2. 5). Можно предположить, что длительность работы по специальности влияет на индивидуальную чувствительность к встречаемому материалу: чем дольше человек работает в сфере социальной работы, тем меньше он обращает внимания на транслируемую социальную рекламу вне зависимости от ее тематики. В данном случае это может являться косвенным признаком профессионального выгорания или индикатором действия механизма психологической защиты, последнее в целом имеет позитивное значение (обеспечение и сохранение эмоциональной устойчивости, психологической стабильности, игнорирование, минимизация или устранение отрицательных переживаний, возникающих в результате воздействие стрессовых ситуаций, с которыми ежедневно сталкиваются социальные работники).

Таблица 2.2.5

Виды социальной рекламы по содержанию, с которыми сталкивались специалисты с различным опытом работы по специальности

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов

Сравнивая представления респондентов, выявленные в ходе опроса, и мнения экспертов в ходе интервью, можно отметить, что наиболее популярная тематика социальной рекламы, которую припомнили эксперты, носит негативный характер: это сообщение о социальных проблемах (сиротство, опасное поведение на дорогах, низкий уровень рождаемости, семейное насилие, экологические проблемы), профилактика деструктивного саморазрушающего поведения (алкоголизма, наркомании, табакокурения), уменьшение негативных последствий рискованного поведения:

заболеваний, передающихся половым путем… моменты поведения на дороге … вопросы толерантного отношения … к лицам различных вероисповеданий, различных религий и соответственно как бы к другим национальностям. Не русскоязычным, которые проживают на территории нашего города и нашего региона» (представитель органов правопорядка);

«Традиционно сейчас социальная реклама это ПДД, это вредные привычки, это экология. Вот как-то больше сейчас вспоминается про это. И, к сожалению, если вся появляющаяся реклама, какой-то новый продукт, крутится вокруг этих тем, начинает возникать раздражение, ощущение «заезженности» этих тем. А вот функция социальной рекламы - вызвать эмоциональный отклик, мне кажется, могла бы быть хорошо использована в формировании семейных ценностей… в более

психологических проблемах» (представитель негосударственной образовательной социальной службы).

В определении тематики существующей социальной рекламы, экспертами отмечается ее доминирующая ориентация на проблемы антропологического характера, связанные с личной ответственностью за выбор того или иного поведения и последствия принятого решения. Проблемы более широкого круга, связанные с политикой государства или региона, вспоминаются реже: в основном это – проблемы миграции, толерантности к представителям различных конфессий, национальностей, экологии. Причем сами информанты признают, что такая социальная реклама появляется крайне редко в СМИ. Необходимо отметить, что большинство экспертов не вспомнило образцов социальной рекламы, широко транслируемых и связанных с Мурманской областью:

«Слушайте, я вот как-то в Мурманской области пытаюсь вспомнить пример социальной рекламы … вот такой как бы… и что-то мне даже не приходит ничего в голову, что у нас есть то такое…» (представитель областной администрации)

Тематика социальной рекламы, с которой сталкивались эксперты, во многом определялась спецификой их профессиональной деятельности или личным опытом. Так представители органов власти чаще называли социальную рекламу профилактики девиантного и криминального поведения; представители социальных служб – рекламу семейных ценностей, профилактики насилия в семье; представители молодежных служб – рекламу профилактики аддиктивного поведения.

Социальная реклама позитивного характера экспертами вообще не была названа. Можно говорить о том, что в сознании экспертов социальная реклама ассоциируется исключительно с социальными проблемами, трудностями развития российского общества. Однако научные исследования и практический опыт уже неоднократно подтверждал, что акцентирование только на отрицательном, негативном, во-первых, не способствует преодолению социальных проблем, не формирует активной жизненной позиции, не показывает способов разрешения проблемы; во-вторых, формирует различные виды и способы психологической самозащиты и отказу от восприятия подобной информации; в-третьих, снижает чувствительность населения к остроте социальной проблематике, способствуя «привыкаемости» к транслируемому материалу, возведению его в ранг социальной нормы.

Касаясь объекта воздействия социальной рекламы, необходимо отметить, что, по мнению респондентов, таковым в основном предстают подростки и молодежь (65,3%) (таблица 2.2.6). Это, как показывает предыдущий анализ, непосредственно связано с доминирующими в социальной рекламе превентивными задачами, ориентированностью на предупреждение употребления психоактивных веществ и распространение социально опасных заболеваний. Традиционно эти направления считаются приоритетными в социальной работе с подростками и молодежью. Второе место среди целевых групп, на которые направлена социальная реклама, занимают люди среднего