whL1xqmmlp

техногенные, и природные, и климатические, и даже оздоровительные объекты. … сам туризм в чистом виде приносит только три процента дохода. Но вот все сопутствующее…все, что касается сопутствующих услуг - они приносят колоссальные доходы. Это развивает и связь, это развивает транспорт, это развивает гостиничный бизнес, это общепит развивает, это многие сферы затрагивает экономики региона…»

(представитель науки и образования в области менеджмента, маркетинга и рекламы);

о деятельности местных социальных служб:

«на региональном уровне я бы больше приветствовала рекламу, которая бы рассказывала о конкретных возможностях, куда можно обратиться, т.е. это даже, наверное, не совсем социальная реклама, это больше информация о социальных услугах, и информация о возможности приложить свои силы и умения оказать какуюлибо помощь, и темы здесь могут быть самые разные и те же самые, о которых я уже говорила, и проблема социальной дезадаптации» (представитель негосударственной образовательной социальной службы);

сохранение здоровья на севере и проблемы здравоохранения:

«На мой взгляд, это тема здорового образа жизни, так как мы очень зависимы, т.е., мы (подбирает слово) ммм… ну, … мы находимся в группе риска, которая очень зависима от окружающей среды: у нас длинная полярная ночь, у нас длинные зимы, и поэтому вот эта социальная реклама, связанная с профилактикой различных заболеваний и с подготовкой организма и так далее - ее, как мне кажется, не хватает»

(представитель средств массовой информации).

В рамках анкетного опроса респондентам также было предложено выделить болевые точки (не более пяти), которые нуждаются в дополнительном социально-рекламном освещении на Кольском Севере (таблица 2.2.13). Специалистами в отличие от экспертов на первое место была поставлена экологическая проблематика и сохранение природных богатств края (53,9%), что особенно актуально, на наш взгляд, в связи с тем, что Мурманская область рассматривается в основном как сырьевой источник развития страны (полезные ископаемые, рыбная отрасль). Второе место респонденты, как и эксперты, отдали необходимости профилактики употребления наркотиков (49,8%). Субъективная оценка серьезности данной проблемы подтверждается статистическими данными Министерства здравоохранения Мурманской области: на диспансерном учете и профилактическом наблюдении у психиатров-наркологов Мурманской области на 1 января 2013 г. состоит 12174 пациента, в т.ч. 642 несовершеннолетних. Несмотря на некоторое уменьшение численности заболевших лиц за последние годы, наблюдаемые колебания общего числа заболеваний (в 2011 г. – 12607 чел.; в 2010 г. – 13570), находятся в пределах 4%, т.е. являются относительно небольшими и поэтому не могут рассматриваться как проявления устойчивых тенденций каких-то изменений. Показатель первичной заболеваемости всеми наркологическими расстройствами (т.е. алкоголизмом, наркоманией, токсикоманией) в Мурманской области в 2012 году как и в предыдущий период превышает среднероссийский и составляет 248,8 чел. на 100 000

населения (в 2011 г. – 266,4; в РФ в 2011год – 237,5). Причем приоритетной возрастной группой по заболеваниям наркоманией является молодежь 17 – 25 лет, а алкоголизмом более взрослые люди.68

Третье место получила проблема разрушения семьи, сохранения семейных ценностей (42,5%). Этот вопрос является действительно острым, так как, например, в области по-прежнему остается высоким соотношение брачности и разводимости: в 2012 году на 1000 браков приходится 661 развод, что выше показателей среднероссийских на 25%, по Северо-Западному федеральному округу на 23,6%.69 Четвертое место в ответах респондентов заняла проблема алкоголизма (40,6%) и пятое - жестокое обращение и насилие в обществе (37,9%).

В наименьшей степени, по мнению респондентов, для области характерны проблемы неуплаты налогов (1,8%), низкого уровня подготовки к действиям в экстремальных ситуациях (3,2%), корыстных преступлений (5,9%).

Сравнивая иерархии проблем, которым следует уделить внимание в обществе и в регионе (таблица 2.2.13), следует отметить, что серьезные расхождения имеются лишь по вопросам экологической безопасности: для Мурманской области эта проблема стоит на первом месте, а для страны в целом – на восьмом. В остальных случаях расположение проблем по местам не превышала двух рангов, что в целом позволяет сделать заключение о типичности тематики социальной рекламы в представлениях респондентов для страны и региона, и схожесть по этому параметру с мнением большей части экспертов.

Таблица 2.2.13

Проблемы общества и региона, которым необходимо уделить больше внимания в социальной рекламепо мнению респондентов

68Результаты мониторинга "Анализ наркоситуации в Мурманской области за 2012 год", осуществленного Научно-исследовательской лабораторией социологических исследований Мурманского государственного гуманитарного университет по заказу Комитета по взаимодействию с общественными организациями и делам молодежи Мурманской области (договор № 1-1 (от 25.01.2012).

69«О положении детей и семей, имеющих детей, в Мурманской области в 2012 году»: Информационно-аналитические материалы / Министерство труда и социального развития Мурманской области. – Мурманск, 2013.

* Суммы по столбцам превышают 100%, т.к. респондентами предлагалось сделать несколько выборов

В тоже время развитие Мурманской области, как в социальноэкономическом, так и культурном планах, предполагает инициативность, социальную активность крупных промышленных комплексов и органов государственного управления. Ряд крупных предприятий имеют программы социального развития, ориентированные на развитие социальной инфраструктуры региона, выполнение социальных гарантий и обязательств по отношению, как к своим работникам, так и к населению в целом. В области реализуются государственные национальные проекты, различные федеральные и региональные целевые программы. Сложившаяся ситуация требует целостной и обстоятельной рекламы достигнутых в рамках этой деятельности результатов, происходящих позитивных изменений на территории области. Такой подход будет способствовать формированию положительного имиджа органов власти и

крупного бизнеса как активных субъектов решения проблем области. Кроме того, это улучшит социально-психологическую атмосферу, снизит уровень пессимизма, обреченности и нервозности среди населения, повысит доверие к власти.

Наличие доверия к социальной рекламе со стороны специалистов социальной работы является необходимым условием ее эффективного использования ими в профессиональной деятельности. Как показало исследование, абсолютное доверие демонстрируют незначительная часть специалистов (6,8%), большинство (61,6%) выбрало ответ «скорее доверяю, чем не доверяю», совсем не доверяют социальной рекламе лишь 2,3% опрошенных (таблица 2.2.14). Таким образом, безусловное принятие транслируемой информации в социальной рекламе практически отсутствует, т.е. имплицитно у респондентов имеется установка на критическое осмысление транслируемого, что в целом может рассматриваться как позитивный фактор, подтверждающий наличие мыследеятельности у большинства при восприятии социальной рекламы.

Таблица 2.2.14

Степень доверия социальной рекламе специалистов социальной работы

В большей степени доверяют социальной рекламе те, кто считает, что ее основная задача – «изменить собственное поведение», в меньшей степени доверяют те, кто видит ее основное назначение в информировании (статистически достоверная связь на уровне а<0,001) (таблица 2.2.15).

Таблица 2.2.15

Степень доверия социальной рекламе специалистов социальной работы в зависимости от определения ее ведущей задачи

№, Степень доверия к

Главная задача социальной рекламы

Таблица 2.2.16

Степень доверия социальной рекламе специалистов социальной работы в зависимости от наличия у них опыта ее позитивного воздействия

Свысокой степенью достоверности (а< 0,001) выявляется зависимость доверия социальной рекламе от знания специалистами примеров позитивного влияния социальной рекламы на чье-либо поведение или наличие собственного подобного опыта: в большей степени доверяют те респонденты, кто имеют такую информацию, в меньшей степени – те, кто не имел подобного опыта (таблица 2.2.16).

Сдостоверностью 99% можно утверждать наличие связи между уровнем доверия к социальной рекламе и тем, каким образом специалист или его коллеги связаны в своей профессиональной деятельности с социальной рекламой. Наибольший уровень доверия социальной рекламе наблюдается среди тех, кто (лично сам или его коллеги) ее создает (69,6%), применяет в своей практической деятельности (например, в

групповых дискуссиях, беседах, лекциях, тренингах) (70%) и те, кто ее транслируют (77%) (таблица 2.2.17). В наименьшей степени ей доверяют те, кто ее не используют (52,2%).

Можно предположить, что у специалистов в первом случае имеется непосредственная возможность убедиться в возможности ее позитивного влияния как на своем опыте, так и на опыте своих коллег. В ряде исследований70 было также показано, что уровень эффективности социальной рекламы напрямую зависит от условий ее трансляции. Наиболее значимым фактором для успешного воздействия социальной рекламы является ее последующее обсуждение и осмысление в процессе групповой дискуссии. Можно предположить, что именно этот феномен отражен в результатах анализируемого исследования. Таким образом, деятельная связь специалиста с социальной рекламой (ее создание, транслирование или практическое применение) является условием повышения доверия к ней.

Степень доверия к социальной рекламе имеет статистически достоверную связь с показателем частоты ее применения (на уровне 99%). Можно предположить, что эти два фактора оказывают влияние друг на друга: чем чаще специалист использует в своей профессиональной деятельности образцы социальной рекламы, тем в большей степени он ей доверяет, и наоборот, чем больше он ей доверяет, тем больше использует (таблица 2.2.18). В тоже время данное предположение требует своего дальнейшего уточнения.

Таблица 2.2.17

Доверие социальной рекламе специалистов социальной работы в зависимости от использования ее в профессиональной деятельности

70 Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи : диссертация ... кандидата психологических наук : 19.00.05 Москва, 2006. – 182 с.; Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества : диссертация ... кандидата социологических наук : 22.00.04 Ростов-на-Дону,

2006. – 160 с. и др.

Таблица 2.2.18

Степень доверия социальной рекламе специалистов социальной работы в зависимости от частоты использования социальной рекламы в своей профессиональной деятельности

Подводя итоги данной части исследования, можно отметить:

1) Представления экспертов и респондентов о функциональном репертуаре социальной рекламы в современном обществе в целом совпадают. Эксперты считают главными в социальной рекламе три основных функции: информирование, помощь в осознании проблемы в соответствие с определенной системой нравственных ценностей и побуждение к действию (превентивному, коррекционному, реабилитационному и пр.), полагают возможным ее использование в качестве инструмента социальной работы. Практически половина

специалистов (49,2%) рассматривают социальную рекламу как инструмент эмоционального информирования, привлечения к социально значимым проблемам, и лишь четверть (25,8%) признают ее преобразовательные возможности, активизирующий и корригирующий потенциал. На представления специалистов о главной задаче социальной рекламе влияет их сфера деятельности (медицина, образование и воспитание или социальная защита и социальное обслуживание), а также уровень использования социальной рекламы в учреждении респондента.

Затрагивая тематику социальной рекламы, с которой встречались специалисты по социальной работе, необходимо отметить превалирование антинаркотической (87,2%), соблюдение правил дорожного движения (82,2%), антиалкогольной (78,1%), антитабачной (75,8%) и рекламой, направленной на предупреждение распространения социально опасных инфекционных заболеваний (76,7%). Наименее представленными оказались проблемы популяризации и сохранения социально-культурного наследия общества (13,2%), формирования национальной идеи, патриотизма, гражданственности (21,5%), соблюдения закона и последствий его нарушения (22,8%). Если у экспертов тематика социальной рекламы, которую они могли припомнить, в целом соответствовала их профессиональной деятельности, то у респондентов анкетного опроса такая связь отсутствовала. Зато у опрошенных специалистов отмечается своеобразная связь между опытом профессиональной деятельности и тематическим разнообразием рекламы, с которыми они сталкивались: чем дольше человек работает в сфере социальной работы, тем меньше он обращает внимания на транслируемую социальную рекламу вне зависимости от ее тематики. Можно предположить, что длительность работы по специальности снижает индивидуальную чувствительность к встречаемому материалу.

Экспертами подчеркивается доминирующая ориентация социальной рекламы на формирование личной ответственности реципиента за выбор того или иного поведения и последствия принятого решения. Также отмечается свойственный современной социальной рекламе акцент на негативе, проблемах, отрицательных последствиях тех или иных действий и пр., что на взгляд исследователей, не способствует улучшению эмоционального самочувствия, созданию благоприятного социальнопсихологического климата в общественном сознании. По мнению информантов, существующая в средствах массовой информации социальная реклама практически не освещает трудности в развитии региона, что не обеспечивает в полной мере реализации присущих ей задач: активизации общественного сознания в вопросах решения социальных проблем и определения перспектив развития Мурманской области, формирования оптимистического отношения к ее будущему, поддержки гражданских инициатив.

Основными объектами воздействия социальной рекламы являются подростки и молодежь, значимо меньше внимания уделяется другим возрастным группам.

2) В большинстве эксперты признают информационный и преобразовательный потенциал социальной рекламы, т.е. ее способность привлекать внимание, способствовать осмыслению имеющихся социальных проблем на уровне региона и российского общества в целом, преодолевать социальные деструкции, формировать новые и закреплять уже имеющиеся социально одобряемые паттерны поведения. Точку зрения экспертов разделяет большинство опрошенных социальных работников: 70,8% из них считают социальную рекламу

действенным инструментом решения социальных проблем. В тоже время практически одна треть опрошенных придерживается противоположного взгляда. На формирование положительного мнения по данному вопросу оказывает влияние наличие информации о позитивном влиянии социальной рекламы на поведение кого-либо из окружающих; сам факт производства, транслирования или практического применения социальной рекламы в деятельности учреждения; частота использования социальной рекламы в собственной деятельности специалиста. Чем выше перечисленные показатели, тем в большей степени социальный работник рассматривает социальную рекламу как средство решения профессиональных задач.

В пятерку наиболее важных тем будущей социальной рекламы, по мнению экспертов, вошли: 1) психосоциальное здоровье граждан, жестокое обращение и насилие в обществе; 2) социальная помощь и поддержка граждан; 3) поддержка семьи и детства; 4) формирование здорового образа жизни и профилактика девиантного поведения, 5) формирование национального самосознания и идентичности. Для специалистов социальной работы этот перечень значимо не отличался: 1) употребление наркотиков; 2) алкоголизм населения, 3) нарушение функционирования института семьи, девальвация семейных ценностей, 4) проявления жестокости, насилия и агрессии в обществе, 5) нарушение правил дорожного движения, приводящие к дорожно-транспортным происшествиям. Различия касаются только последнего пункта: для экспертов – это проблема формирования национального сознания, для респондентов – профилактика нарушений правил дорожно-транспортного движения.Так как сделанные выборы статистически значимо не связаны с направлениями профессиональной деятельности и опытом работы в ней, можно предположить, чтореспонденты в большей степени при определении тем - «лакун» социальной рекламы руководствовались ценностями и проблемами социальной работы в целом. Также в созданном на основе ответов респондентов перечне социальных проблем, которым необходимо уделить внимание в будущем, повысился рейтинг проблем, которым уделяется на данный момент очень мало внимания: например, сохранение культурного наследия.

Рассматривая региональные потребности развития и использования социальной рекламы, большинство экспертов и респондентов отмечало пересекаемость проблемных полей общества в целом и Кольского региона. По мнению экспертов основными темами социальной рекламы в регионе в будущем должны быть: молодежь и ее активная позиция как потенциал развития Мурманской области; возможности и перспективы для личностного и профессионального становления молодежи в области; развитие туристического бизнеса; роль социальных служб в решении социальных проблем населения; здоровье северян. Специалистами были выделены следующие проблемы: 1) экологическая проблематика и сохранение природных богатств края; 2) профилактика употребления наркотиков; 3) проблема разрушения семьи, сохранения семейных ценностей; 4) проблема алкоголизма; 5) жестокое обращение и насилие в обществе. Эксперты при определении основных тем социальной рекламы региона в будущем были более ориентированы на специфику Мурманской области и ее проблемы.

3) Наличие доверия к социальной рекламе со стороны специалистов социальной работы является необходимым условием ее эффективного использования ими в профессиональной деятельности. Однако полное и безусловное принятие транслируемой информации в социальной рекламе у специалистов не наблюдается (в целом доверие демонстрируют 68,4%), т.е. имплицитно у респондентов имеется установка на критическое осмысление транслируемого, что в целом может рассматриваться как позитивный фактор, подтверждающий наличие сознательной мыследеятельности у большинства при восприятии социальной рекламы. Степень доверия социальной рекламе напрямую зависит от таких факторов как: 1) участие специалиста в производстве, транслировании или использовании социальной рекламы; 2) частота использования образцов социальной рекламы в своей профессиональной деятельности. Чем более выражены данные показатели, тем она выше.

2.3. Социально-рекламная деятельность социальных служб в организационно-технологическом освещении

Основная цель специалистов социальных служб при реализации профессиональной деятельности по каждому из основных ее видов - профилактика, адаптация, коррекция, реабилитация - найти сочетание профессионального потенциала и имеющихся ресурсов соответствующих служб для максимально возможной эффективной организации социальной работы в регионе.

Как уже отмечалось нами (п.1.3) социальная реклама обладает всем необходимым потенциалом, чтобы служить, с одной стороны, технологией социальной работы, а с другой, - инструментом организации и реализации конкретной практики социальной работы, исходя из необходимости решения конкретной задачи.