whL1xqmmlp

Во-вторых, социальной рекламой можно рассматривать такую, которая связана с «системой человеческих отношений, устанавливаемых в объединении людей и делающих совместную жизнь этих людей не только возможной, но и максимально бесконфликтной»8. Рекламу, ставящую своей целью интеграцию и стабилизацию общества, способствующую его гармоничности и целостности, посредством трансляции одобряемых и полезных для общества ценностей, норм и моделей поведения можно рассматривать как социальную. К такому виду рекламы можно отнести образцы, утверждающие нормативные представления о семейных ценностях, здоровом образе жизни, национальной и религиозной толерантности, экологической ответственности и пр.

В-третьих, социальную рекламу можно рассматривать как относящуюся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства, социальной работе с населением. В данном случае под социальной сферой подразумевается область человеческой жизнедеятельности, в которой реализуется социальная политика государства, распределяются материальные и духовные блага, определяющие образ и уровень жизни людей, потребление и благосостояние. Примерами такой рекламы являются пропаганда государственных национальных и региональных социальных программ и проектов, некоммерческих социально-ориентированных организаций и их деятельности. В этом случае социальная реклама – это реклама,

непосредственно связанная с функционированием социальной сферы общества, информирующая о возникающих в нем проблемах или направленная на их профилактику.

В науке под проблемой понимается «объективно возникающий комплекс вопросов, решение которых представляет существенный практический или теоретический интерес»9, в более узком смысле под

проблемой понимается ситуация, характеризующаяся недостаточностью средств для достижения поставленной цели. Обычно социальная реклама направлена на информирование и решение практических проблем, значимых для всего общества или большей его части. Причем эти проблемы носят социальноповеденческий характер, т.е. связаны с доминирующими у определенной части населения формами поведения, которые не

8Там же. – С. 143.

9Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках. Редактор-координатор – академик РАН Г.В. Осипов. – М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 1998. С. 264

соответствуют нормативным требованиям, нарушают общепринятый характер взаимоотношений или не вписываются в модернизационные и трансформационные процессы, создают точки напряженности и конфликтности во взаимоотношениях с другими социальными группами и пр. Именно поэтому стратегическая цель социальной рекламы не просто информирование о какой-либо проблеме, а изменение установок и поведения населения.

Социальная реклама не просто сообщает о проблеме, она актуализирует ее, выводит на первый план, заставляет задуматься. В

большинстве случаев она обращает внимание на действия, за осуществление которых следует моральная, а не правовая наказуемость.

Так, сильно пьяный, курящий, орущий на собственного ребенка или раскидывающий мусор в общественном месте человек вызывает в большей степени осуждение со стороны окружающих, чем внимание органов правопорядка. Однако при увеличении степени и масштабности профилактируемого действия границы ответственности за его совершение достигают юридической сферы: бесчинство пьяного на улице закончится в отделении полиции, систематическое несоблюдение санитарных правил приведет к штрафу и т.п. Таким образом, социальная реклама – это своеобразное проявление общественного контроля поведения отдельных групп населения. В этом заключается определенная противоречивость проблемного поля социальной рекламы: ориентированная на защиту общественных интересов, она часто вынуждена требовать ограничения действий (или равноправия) отдельных граждан. Например, социальная реклама, посвященная запрету курения в общественных местах, формированию толерантности к инвалидам и больным, предоставлению приоритета (первоочередности) в решении социальных и медицинских проблем детей и пожилых и пр., по своей сущности претендует на рестрикцию прав других групп населения. Однако в данном случае социальная реклама реализует принцип социальной справедливости, т.е.

становится инструментом этической моральной регуляции.

В своих сообщениях социальная реклама жестко конституирует и утверждает определенное общественное отношение к тому или иному факту, утверждая образцы «должного» и «недолжного», верного и неверного, правильного и неправильного. В отличие от коммерческой

рекламы, которой запрещено дискредитировать, ущемлять и унижать лиц, которые не приобретают или не пользуются определенными товарами и услугами, у социальной рекламы эти ограничения отсутствуют. Более того от социальной рекламы требуется четкая категоризация изображаемого в дихотомии «хорошее» и «плохое», четкое отделение и противопоставление одобряемого, принимаемого и порицаемого, осуждаемого. В силу краткости и лаконичности социальная реклама не имеет возможности развернуто представлять обоснование необходимости принятия и осуществления тех или иных паттернов поведения, поэтому вынуждена использовать «режим»

повелительного наклонения» (Л.Н.Федотова), предполагающий указание с разной силой интенсивности на то, как следует себя вести. Но даже в

случае отсутствия текстуально обоснованных альтернатив, вывод о должном поведении должен осуществляться реципиентом и аудиторией в целом как однозначный мыслительный вывод. Через эту указующую долженствующую поляризацию социальная реклама формирует определенное поведение, отношение, мнения, а в целом

ценностные ориентации населения.

Втоже время социальная реклама не является средством привлечения внимания ко всему, что есть в обществе вредного или неполезного. Она включает в круг своего внимания только такие

проблемы, которые признаны или представляются большими социальными группами как общественно значимые: употребление наркотиков и алкоголя, сиротство, нарушение правил дорожного движения

ипр. Те вопросы, которые являются важными лишь для малых социальных групп (например, однополые браки, потеря интереса к чтению и культурному наследию, достопримечательностям страны и пр.) будут представлены мало или вообще не отражены в социальной рекламе.

Вцелом взаимоотношения между социальной рекламой и общественным сознанием противоречивы: с одной стороны, социальная реклама выступает как инструмент трансляции социальных требований и экспектаций общества. Так, Г. Николайшвили пишет, что «в своем современном значении социальная реклама – это проявление доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей»10. С другой стороны, модели поведения, предлагаемые социальной рекламой, не разделяются обществом целиком на поведенческом уровне. То, что принимается всеми, не нужно рекламировать, и в этом смысле социальную рекламу считать средством выражения всеобщего мнения затруднительно. Поэтому социальная реклама – безусловно, инструмент конструирования образа социального мира, социальной реальности лишь определенных общественных групп, предлагающих свое видение социальных проблем и способов их решения. В полной мере можно перенести следующие слова П.С. Гуревич о коммерческой рекламе на социальную: « …по своему назначению реклама менее всего направлена на следование традиции. Напротив, ее смысл в утверждении новизны, необычности. В этом смысле ритуал вряд ли можно

рассматривать как артефакт будущей рекламы»11. Социальная реклама

10Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // Социальная реклама.ру [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://www.socreclama.ru/sr_article.php?arti_id=51

11Гуревич П.С. Психология рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 10.

выступает двигателем нравственного прогресса, предлагая новые ценности, перспективные образы мира, социальных отношений, мнений и взглядов, «новые» социальные проблемы, повышая значимость того

или иного события, факта в глазах населения.

Транслируя сообщения определенного характера, социальная реклама пытается сформировать относительно единое мнение по какому – либо вопросу или проблеме, находя точки соприкосновения между представителями различных групп, способствуя общественной интеграции и стабилизации, формируя и поддерживая общественно одобряемые или порицаемые паттерны поведения (например, трезвость за рулем, помощь детям, оставшимся без попечения родителей, толерантность к представителям других рас, наций и религий и пр.) В этом процессе выдвижения на первый план одних вопросов и отодвигания других, ранжировании и иерархизации социальных проблем, к которым необходимо привлекать общественное внимание, в полной мере проявляется манипулятивность

рекламы, свойственная как ее коммерческой, так и социальной разновидности. Причем для достижения поставленных целей и запланированного эффекта обеими видами активно используются разнообразные вербальные (языковые) и невербальные (семиотические) средства воздействия. Именно в этом контексте вопрос о соотношении «цели и средства» становится особенно актуальным: все ли средства хороши для достижения социально значимой цели или благими намерениями выстлана дорога в ад? Оправданием для социальной рекламы является то, что эта манипулятивность имеет общественную выгоду и пользу, поскольку направлена на достижение общественно значимых целей. Также в определенной мере этот негативный налет теоретики и практики социальной рекламы пытаются снять соблюдением принципа достоверности и полноты транслируемой информации, запретом на использование психотравмирующих шоковых и запугивающих средств воздействия, предоставлением возможности свободы выбора и другими способами.

Общественная значимость социальной рекламы проявляется также в том, что она служит инструментом первичного привлечения внимания государства как социального института и воздействия на законодательные органы власти. Так, например, проблемы помощи детям - сиротам, создания и финансирования деятельности приемных семей, алкоголизм значительной части населения и др. первоначально становились объектом заботы отдельных общественных групп, отражались в социальной рекламе, создаваемой некоммерческими объединениями, и лишь в последствие получали свое отражение и решение на государственном уровне в форме принятия значимых законодательных актов. Однако не все проблемы, поднимаемые и рекламируемые общественными организациями могут получить статус общегосударственных. Так, например, отсутствие

4)opinionadvertising – реклама мнения, выражающая определенную позицию по конкретному политическому или социальному вопросу; 5)issueadvertising – проблемная реклама, высказывающая определенную позицию по конкретной проблеме – общественной, политической и т.д.;

6)educationaladvertising – просветительская реклама, призванная рассказывать об актуальных проблемах и возможных способах их решения.13 Анализируя современную практику российской социальной рекламы,

в зависимости от рекламодателей можно выделить ее следующие

виды:

1)социальную рекламу, созданную в рамках политических акций или по заказу политических объединений и организаций;

2)социальную рекламу, созданную по заказу различных общественных организаций, направленных на реализацию социальнозначимых целей,

3)социальную рекламу, созданную по заказу бизнеса (коммерческих организаций, промышленных предприятий, финансовых кампаний и пр.);

4)социальную рекламу, созданную по заказу государства и органов местного самоуправления. Такая реклама является мощным инструментом реализации и продвижения внутренней и внешней политики государства. Последний тип иногда предлагается называть государственной.14

Если вернуться к истокам появления социальной рекламы, то ее первые образцы в дореволюционный период России были связаны с благотворительной деятельностью, оказанием социальной помощи, сбором пожертвований на оказание помощи больным, инвалидам, сиротам, пожилым и прочим ущемленным группам. После 1917 г. - это инструмент общественно-политической и агитационно-просветительской деятельности. В 90-хх гг. ХХ в. социальная реклама стала завоевывать новые позиции и использоваться и как средство привлечения внимания к

социальным проблемам общества, и как инструмент разнообразных

13Авдеев А.С. Социальная реклама национальных проектов // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. - 2007.- № 3. - С. 144.

14Такой подход предлагается И.В. Збронжко (Збронжко И.В. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.socreclama.ru/sr_article.php?arti_id=206); М.А. Дакоро (Дакоро М.А.

Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации: дисс. … к.соц.н. – Краснодар, 2007).

политических кампаний, особенно широко эксплуатируемый в предвыборный период. Политические группы и их лидеры используют возможности социальной рекламы для продвижения своей идеологии и получения доступа к власти. С конца ХХ века крупные российские корпорации и промышленные комплексы стали активно использовать социальную рекламу как инструмент PR-деятельности в формировании своего имиджа. Коммерческие организации под лозунгом корпоративной социальной ответственности продвигают свой бренд, торговую марку или определенный товар. На этом фоне обострился вопрос о сущности социальной рекламы и правомочности отнесения к ней различных форм агитационной и просветительской работы, использования ее для достижения коммерческих и политически задач.

В соответствие с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе» социальная реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».15 Поэтому автоматически любая реклама, осуществляемая государственными или органами местного самоуправления в целях достижения общественно значимых целей и задач, является социальной. К ней можно отнести рекламу национальных программ, проектов, стратегий, концепций развития отдельных сфер общества или отдельных регионов. Более того, вэтом вопросе стоит солидаризироваться с мнениемМ.И. Пискуновой, В.В.Ученых,

Н.В.Старых, О.Ю.Голуб о том, что деление социальной рекламы на государственную и «просто» общественную нецелесообразно и непродуктивно, поскольку крайне проблематично отделить гражданские интересы от государственных.16

То, что касается социальной рекламы, финансируемой политическими организациями и бизнесом, является более сложным вопросом. Стоит согласиться с Р.В. Дыкиным, что изменения в российском законодательстве, позволившие заказчикам социальной рекламы указывать свой логотип в ней, развитие рыночной экономики и конкуренции, близкие взаимоотношения власти и бизнеса, совершенствование политтехнологий и становление Концепции социальной ответственности как одного из

15Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) «О рекламе» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013).

16Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. – С. 5; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейщнз и реклама в системе коммуникаций. – М., 2004. – С. 173; Голуб О.Ю. Социальная реклама. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. С. 15.

ключевых стандартов функционирования бизнеса в обществе, дали возможность бизнесу и политическим организациям не только широко использовать социальную рекламу как PR-инструмент, но и поспособствовали развитию новой ее характеристики – паблиситности (паблицитности). В данном случае под паблиситностью (паблицитностью) понимается «способность текста одновременно удовлетворять потребность общественности (реципиента) в информации и потребность коммуникатора в публичной известности».17

Тенденция, когда коммерческие, политические и собственно социальные аспекты рекламы взаимопроникают и взаимодополняют друг друга, является закономерной. В тоже время нужно помнить, что прикрываясь общественной значимостью идей, представляемых в социальной рекламе, каждый из рекламодателей старается реализовать, прежде всего, свои интересы. Несмотря на внешний лоск и декларируемые благие намерения, истинные цели таких сообщений не всегда направлены на обеспечение общественного благополучия (например, финансирование социальной рекламы водочными и табачными кампаниями). Такая ситуация угрожает потерей имманентных свойств социальной рекламы, к которым несомненно относится ее возможность осуществлять общественную рефлексию, выступать инструментом привлечения внимания к социальным проблемам и их решениям. Социальная реклама в погоне за финансовым благополучием (а именно эта причина чаще всего выступает как мотивирующий фактор размещения логотипа или эмблемы кампании) может стать всего лишь мощным инструментом PR и socialbranding, перестав быть отдельным социальным институтом.

Однако, необходимо признать, что несмотря на возможные риски и угрозы, сообщения, содержащие социально значимую информацию, направленные на достижение общественных или государственных интересов, вне зависимости от того оплачены ли они некоммерческими организациями, общественными объединениями, политическими организациями, органами власти или бизнесом, остаются социальной рекламой. Излишнее дробление любого явления часто приводит к потере «леса за деревьями». Все стороны такого феномена как социальная реклама глубоко взаимосвязаны, общественно обусловлены. Проблемы, на которые обращает внимание социальная реклама, являются значимыми как для государства, так и для других общественных структур. Конечно, в ряде случаев интересы общества и властных структур могут расходиться: например, законодательное закрепление французским правительством в

17 Дыкин Р.В. Метаморфозы социальной рекламы в России: от публицистичности к паблицитности // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. - 2008. - № 2. - С. 177-185.

2013 г. возможности заключения однополых браков вызвало бурю негодования и акции протеста среди населения, однако, это скорее вопрос сиюминутных интересов определенных властных групп и профанирующее, доведенное до абсурда продолжение основных конституционных прав и свобод личности.

Существенное отличие коммерческой от социальной рекламы заключается в их целевых установках: если для первой - это извлечение прибыли, дохода, то для последней – достижение, поддержка и отстаивание общественно значимых интересов и ценностей. В данном случае некоммерческий характер социальной

рекламы не тождественен нематериальному: ряд ее тематических направлений напрямую связан с физическими объектами и их сохранением (например, лесов, отдельных видов животных, библиотек или музеев). Такие сообщения носят явно материальноориентированный характер, но эти материальные богатства имеют высокую общественную значимость, символизирует национальные природные и культурные достояния и ценности.

Социальная реклама посредством воздействия эмоционально насыщенной информации (коммуникации в целом) формирует социально нормативное поведение с точки зрения общества и/ или государства. Поэтому она не является альтруистично-ориентированным видом деятельности, имеет свой экономический, психологический, политический, социальный эффекты. Для государства – это достижение экономических показателей, для общественных организаций – получение пожертвований на осуществление той или иной деятельности. Такую рекламу нельзя рассматривать как корыстную, поскольку ее «экологичный» (в рамках социально-экологических теорий) благотворный эффект является доминирующим при оценке пользы, получаемой от ее воздействия.

Социальная реклама имеет определенный экономический эффект: например, изменения в образе жизни (отказ от употребления алкоголя, табака), соблюдение правил дорожного движения способствует уменьшению средств, выделяемых на оказание медицинской помощи, позволяют их тратить на приобретение оборудование, повышение заработной платы медицинскому персоналу, качества медицинских услуг, продолжительности жизни и работоспособности населения. Однако выгоды, получаемые от деятельности социальной рекламы, крайне сложно исчисляются в финансовом отношении, ее экономическая целесообразность признается практически всеми, но редко находит выражение в конкретных цифрах. Это связано также и с тем, что результаты воздействия социальной рекламы носят отсроченный характер,

проявляются через длительное время. Например, экологическая социальная реклама может вообще не дать видимого эффекта, так как издержки развивающегося производства будут поглощать его в геометрической прогрессии; несмотря на более чем 20-летние усилия

различных ведомств в сфере профилактики употребления наркотических веществ, о решении проблемы наркогенного заражения общества еще рано заявлять; результат широкомасштабного использования социальных плакатов в борьбе за соблюдение правил дорожного движения трудно определим. Даже в случае позитивных результатов (например, определенный рост рождаемости населения в стране) вычленить, что именно повлияло на изменение поведения (социальная реклама, изменение законодательства, использование других методов и форм воздействия или все в комплексе) практически не предоставляется возможным.

В ориентированности на будущее проявляется одно из кардинальных отличий социальной рекламы от коммерческой: если последняя предполагает получение прибыли в ближайшей перспективе, то первая носит перспективный характер, проявление результатов не только «здесь и сейчас», но и «потом» в будущем. Если мы не будем мусорить, то кроме чистоты сейчас, в будущем мы будем иметь чистый город; будем бережно относиться к окружающему миру – наши дети будут наслаждаться зеленым лесом. Если коммерческая реклама апеллирует к сиюминутным потребностям и ценностям («Купи сейчас и наслаждайся, а расплата и все остальное будет потом»), то социальная реклама в большей степени ориентирована на грядущее.

Еще одна черта - кумулятивность- заключается в том, что эффект социальной рекламы проявляется при определенных условиях: во-первых, важна частота и длительность повторения рекламного сообщения (однократное предъявление не произведет никакого эффекта, необходима массированная атака общественного сознания по рассматриваемой проблеме), во-вторых, использование не одного и того же рекламного сообщения, а целостной серии, ориентированной на разные целевые группы, а в-третьих, должно совпасть воздействие как объективных (собственно социальная реклама, принятие законодательных решений, финансирование решения проблемы и пр.), так и субъективных (личностных) факторов решения проблемы.

Социальная реклама, как и коммерческая не предполагает объектом своего внимания конкретного человека, хотя используемые в ней приемы и средства могут производить подобное впечатление. Даже обращения личного характера («Ты записался добровольцем?») имеет своей целевой аудиторией достаточно обширную группу людей и по своей сути являются обезличенными. Большинством теоретиков и

практиков признается, что в отличие от коммерческой рекламы, в основном достаточно сегментированной по целевой аудитории, социальная реклама имеет более широкий круг реципиентов: так как ее содержание затрагивает проблемы, касающиеся большинство населения (например, экологические проблемы, толерантность к различным религиозным и национальным группам, девиантное поведение, криминализация и коррумпированность общества и пр.),