whL1xqmmlp
.pdfработы, ее исторических предпосылок и этапов развития, как в России, так и за рубежом; исследования теории, методики и методологии социальной работы; изучение опыта оказания социальной помощи и поддержки населения; определение оптимальных путей управления социальными реформами, предоставления социальных гарантий, улучшения качества жизни, разработки инновационных моделей социальной защиты; применению моделей и использованию определенных технологий в социальной практике и пр.).
Важное значение, на наш взгляд, в современных условиях, приобретают дальнейшая разработка теоретических и технологических основ социальной работы, внедрение эффективных социальных нововведений в практику работы со всеми группами населения. Это связано с тем, что в ближайшее время в России ставится задача модернизации социальной сферы на основе комплекса взаимосвязанных инноваций на различных уровнях социальной работы и различными субъектами. Два основных пути развития социальной работы как профессиональной деятельности, которые были предложены участниками Международного форума социальных работников Сибири и Дальнего Востока в 2008 году: эволюционный (постепенное совершенствование всех звеньев системы социальной и социально-педагогической работы, их инфраструктуры); инновационный (прогнозирование возможных проблем, поиск нововведений и внедрение их в практику социальной работы). Приоритетным в настоящее время признан инновационный путь, который должен стать основным и перспективным в развитии всей социальной сферы в целом.
1.3. Социальная реклама как разновидность технологий социальной работы
С утверждением в современном обществе такой отрасли профессиональной деятельности, как социальная защита и поддержка населения, активно развивается инфраструктура социальной работы. Это обстоятельство вызывает к жизни острую потребность технологизации социальной работы и поиска новых эффективных форм и методов решения социальных проблем.
Рассмотрим, что вкладывается в понятия «технология», «социальная технология», «технология социальной работы» и как соотносятся между собой эти понятий.
Первоначально определение технологии было ориентировано преимущественно на деятельность в производственной сфере, когда объектом технологии выступали природные материалы.
В Большой Советской энциклопедии понятие «технология» (от греч. tekhnё - искусство, мастерство, умение (+ loike - разумность, внутренняя
закономерность, последовательность) рассматривается как система знаний о способах и средствах обработки и качественного преобразования объект, рассматривается как «совокупность приемов и способов получения, отработки или переработки…Описание производственных процессов, инструкций по внедрению, технологические правила, требования, карты, графики».37
В современном научном языке смысл понятия технологии значительно расширился, а само содержание понятия существенно обогатилось за счет включения в объект технологий социальных процессов.
Но, если в сфере материального производства понятие технологии утвердилось давно и достаточно прочно, то понятие «социальная технология» получило признание не сразу. Еще в середине 70-х годов прошлого столетияв отечественной науке подвергалась сомнению сама возможность технологизации социальной сферы, и только монография болгарского ученого Николы Стефанова открыла возможность для развития направлений данной научной отрасли. Сущность социальной технологии автор определял как «деятельность, в результате которой достигается поставленная цель и измеряется объект деятельности»38, а возможность технологизации социальных процессов, по его же мнению, может быть обусловлена структурой человеческой деятельности, и смысл социальных технологий сводится к преобразованию знаний, опыта и навыков человека в практические действия по трансформации социальных отношений и процессов.
Размышления болгарского ученого активизировали исследования проблем технологизации социальной сферы в отечественной науке. В частности, вопросы технологии стали разрабатываться специалистами в области социального управления. Так, например, В.Г. Афанасьев в своей работе характеризует «социальные технологии» как важный «элемент механизма управления» и «средство перевода абстрактного языка науки, отражающей объективные закономерности развития общества, на конкретный язык решений, нормативов, предписаний, регламентирующих, стимулирующих людей, каждого конкретного человека на наилучшее достижение поставленных целей»39.
Начиная со второй половины 70-х годов прошлого века и фактически по настоящее время, продолжается интенсивная научная разработка
37Большая Советская энциклопедия : в 30 тт. - Т. 25. - 1976. С. 235.
38Стефанов Н. Общественные науки и социальная технология: Пер.с болг. - М., 1976. С.182.
39Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. - М., 1977. С.235.
проблем, связанных с социальными технологиями. Анализ публикаций по этим вопросам свидетельствует, что социальные технологии находятся в центре внимания широкого круга научной общественности. Естественно, исходным пунктом научного исследования проблем социальной технологии является определение ее сущности.
При этом сложность и многогранность социальных технологий, разнообразие подходов к их анализу не могли не способствовать появлению множества современных определений сущности данных понятий. Среди них наиболее характерными являются трактовки социальной технологии как: «способа управления, регулирования и планирования социальных процессов»40; «конечного продукта социального проектирования, необходимого для обеспечения процессов воспроизводства и совершенствования деятельности»41; «совокупности приемов, методов и воздействий, применяемых для достижения поставленных целей»42; «социологической категории, обозначающей и характеризующей способ целенаправленного решения общественной проблемы в виде определенного набора процедур и операций и как средство практического достижения поставленных целей»43; «способа осуществления деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией, синхронизацией и выбора оптимальных средств, методов их выполнения»44; «совокупность знаний о способах и средствах организации социальных процессов, сами эти действия, позволяющие достичь поставленной цели»45.
Сущность социальных технологий в виде инновационной системы методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы, получения оптимального социального результата при наименьших управленческих издержках представляет в своей работе В. Иванов, который считает, что такой подход позволит «получить
40Дикарева А.Л.., Мирская М.И. Социология труда. – М., 1989. С. 28.
41Марксистско-ленинская социология. – М., 1989. С. 153.
42Современная западная социология: Словарь. – М., 1990. С. 345.
43Современные социальные технологии: сущность, многообразие форм и внедрение. Материалы Международной научно-практической конференции 18-20 апреля 1991 года. Часть II. – Белгород, 1991. С. 177-178.
44Основы социальной работы: Учебник / Отв. ред. П.Д. Павленок. - 2-е изд., испр.
и доп. – М.: ИНФРА - М, 2001. С.115.
45Зайцев А.К. Внедрение социальных технологий в практику управления / Социальное развитие предприятия и работа с кадрами. – М., 1989, С. 95.
оптимальный социальный результат: укрепление социальной организации, улучшение условий жизни людей, предотвращение конфликта и пр.».46
Приведенные определения лишний раз подтверждают, что любая попытка дать точное и полное определение сущности социальной технологии будет не совсем полной и носить относительный характер. Каждое из приведенных понятий социальных технологий отражает определенный существенный аспект, имеющий важное значение для характеристики социальной технологии и технологий социальной работы.
Одним из условий,обеспечивающих результативность социальной работы в различных сферах жизнедеятельности человека, является разработка и внедрение ее технологий, с помощью которых:
-обеспечивается достижение основных целей социальной работы, необходимых общественных изменений по отношению к отдельному человеку или группе лиц;
-удается осуществить широкий спектр социальных, социальноэкономических, социально-психологических, медико-социальных и других мероприятий для решения проблем клиентов47.
Социальный работник помогает клиенту: а) обеспечивая выживание, обучая способам самостоятельного решения житейских проблем; б) открывая возможности самообеспечения и достижения достойного уровня существования; в) обеспечивая связь трудной жизненной ситуации, содействуя эффективной и слаженной работе этих систем; г) стремясь как посредник между человеком и государством изменить ситуацию социального функционирования своего клиента, найти эффективные и гуманные средства решения этих проблем, заставить государственную систему учитывать его интересы и потребности, создать в социуме необходимые условия для быстрейшей социальной адаптации клиента48.
Объектом и социальной технологии, и технологии социальной работы являются социальные процессы, но это процессы различных уровней. Однако общий объект исследования определяет и обусловливает наличие органичных глубоких внутренних межпредметных взаимосвязей социальных технологий и технологий социальной работы.
Для понимания соотношения социальных технологий и технологии социальной работы рассмотрим следующие определения этих понятий.
В современной справочной литературе, предназначенной для
46Иванов В.А. Социальные технологии в современном мире. – М.- Н.Новгород, 1996. С.4.
47Социальная работа / В.И. Курбатов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006. С. 152.
48Социальная работа / В.И. Курбатов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006. С. 152.
работников социальных служб развития, защиты, занятости населения, учреждений по труду и миграционным процессам представлено следующее определение понятия «социальные технологии» - это совокупность методов, методик, разработок, расчетов, моделей проектирования и внедрения различных социальных инноваций, которые служат гармонизации отношений человека и общества49.
Социальные технологии - это система знаний об оптимальных способах преобразования и регулирования социальных отношений и процессов в жизнедеятельности людей, а также сама практика алгоритмического применения оптимальных способов преобразования и регулирования социальных отношений и процессов.
Технология социальной работы — это одна из отраслей социальных технологий, ориентированных на социальное обслуживание, помощь и поддержку граждан, находящихся в трудной жизненной ситуации50.
В настоящее время специалистами в области социальных технологий предлагаются различные условия технологизации практической деятельности в социальной сфере. На наш взгляд, наиболее точно сформулированы условия технологизации деятельности, направленной на оказание помощи людям, нуждающимся в ней, не способным без посторонней помощи решить свои жизненные проблемы, авторским коллективом в составе Зайнышева И.Г., Брохина Ю.С., Золотаревой Т.Ф., Кононовой Л.И.:
-объект воздействия должен обладать определенной степенью сложности, т.е. иметь признаки социальной системы;
-должны быть выделены элементы системы объекта социального воздействия, особенности его строения (структура) и функционирования;
-возможность формализации реально происходящих процессов и представления их в виде определенных операций, процедур, показателей;
-возможность воспроизводства и повторяемость операций, процедур или показателей в новых условиях51.
Как специфическая профессиональная деятельность социальная работа отвечает указанным основным условиям технологизации, поэтому в настоящее время необходимо совершенствовать уже имеющиеся формы и
49 Социальная работа: Словарь-справочник /Под ред. В.И. Филоненко. Сост.: Е.П. Агапов, В.И. Акопов, В.Д. Альперович, А.О. Бухановский и др. – М.: «Контур», 1998.
С.273.
50Технология социальной работы: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. И.Г. Зайнышева. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2002. С.8.
51Технология социальной работы: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. И.Г. Зайнышева. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2002. С.8 - 9.
способы работы решения социальных проблем, а также разрабатывать и привлекать инновационные технологии, инструментарий, модернизировать опыт их применения на практике.
Технологию социальной работы можно рассматривать в двух вариантах:
1)как систему теоретических знаний и практики, которая представляет собой организацию, алгоритм и всю совокупность средств, способов и приемов воздействия на различные объекты социальной работы, что подходит, прежде всего, для управленческих органов и организаторов реализации социальной политики на федеральном и региональном уровнях;
2)как совокупность частных технологий, специфика которых обусловлена конкретным субъектом и объектом социальной работы, что подходит, прежде всего, непосредственным организаторам социальной работы с клиентами социальных учреждений, с различными категориями населения по месту жительства или работы.
Вопрос о классификации социальных технологий и технологий социальной работы является сложным и дискуссионным до сих пор.
Как к разработке, так и типизации социальных технологий и технологий социальной работы существуют различные подходы. Они диктуются не только различными взглядами ученых, занимающихся исследованиями в данной области, но и различными параметрами, избираемыми в качестве основания классификации.
Например, В.В. Богдан и В.Н. Иванов предлагают следующую классификацию социальных технологий: технологии поиска стратегии управления; технологии социального моделирования и прогнозирования; информационные технологии; внедренческие технологии; обучающие инновационные технологии; технологии прошлого опыта.52
Академик В.И. Банерушев, принимая в качестве основания для классификации уровень социального пространства, на котором применяются технологии, предлагает следующую классификацию: глобальные технологии; демографические; экономические; военные; технологии продовольственных кризисов, конфликтов, катастроф53.
К общим, или универсальным, технологиям, применяемым специалистами в различных сферах жизнедеятельности людей, можно отнести следующие: социальную диагностику, социальную экспертизу, социальную профилактику, социальное обеспечение, социальную
реабилитацию, социальное страхование, социальную опеку и
52Там же. С.23 - 24.
53Технология социальной работы: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. И.Г. Зайнышева. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2002. С.23 - 24.
попечительство, социальный патронаж, социальное обслуживание, социальное посредничество и др. Но, несмотря на определенную общность перечисленных нами технологий социальной работы, они существенно варьируются при использовании их в практике с различными социальными объектами (социальное обслуживание инвалидов на дому будет отличаться от социального обслуживания пенсионеров в комплексных центрах).
Классификация технологий в социальной работе как практической деятельности в различных социальных сферах может осуществляться на основании структуры социальной работы, куда входят следующие компоненты: объект, субъект, содержание, средства, управление, функции и цели. При этом важно учитывать особенности объектов социальной работы и ее виды в различных сферах жизнедеятельности.
Трансформации, происходящие в обществе в ХХI веке, способствуют диверсификации научного знания и технологий практической деятельности. Происходит заимствование технологий из разных сопряженных сфер практической социальной деятельности. Например, социально-медицинские, социально-экологические, социально-правовые технологии активно используются в сфере социальной работы (появление должности омбудсмена в социальных службах), как и технологии социальной работы в других сферах деятельности (телефон доверия в настоящее время используется в работе служб МВД, МЧС и др.).
Развитие новых информационных ресурсов способствовало
внедрению в практику социальной работы еще одной технологии -
социальной рекламы. Являясь одним из важнейших коммуникационных средств управления процессом становления общечеловеческой системы ценностей, а также посредником между государством и обществом, данный инструмент целевого воздействия на массовую аудиторию способен участвовать в решении социальных проблем.
Социальная реклама в качестве социальной технологии основывается на принципах дифференциации подходов и методов данного вида социальной деятельности. При этом в социальной рекламе уделяется внимание сущности самих социальных проблем, учитываются свойства социальных услуг, выстраивается концепция последовательности действий.
Технология социальной рекламы во многом опирается свойства,
присущие, в целом, рекламе, как некому феномену и в то же время социальному институту, способному оказывать воздействие на широкие и различные социально-демографические группы людей. Реклама присутствует во многих сферах социокультурного бытия общества, она играет разнообразную роль в процессах освоения человечеством новых форм воздействия на материальную, социальную, духовную сферы деятельности людей. Формы ее воздействия на перечисленные сферы общественной жизни меняются в зависимости от уровня развития всего спектра бытия человека. Реклама, в современном мире расширяет пространство своего применения, становится более разработанной в своих
приемах и методах продвижения. Она направлена на существующие нужды людей и адекватную реакцию, предлагаемых человечеству благ54.
Необходимо отметить, что система приемов и методов рекламы как социальной технологии направлена на достижение конкретного значимого результата для социальной группы (привлечения внимания к предметам и явлениям, проблемам, услугам, произведениям искусства, конкретным персонам и действиям и т.д.). Достижение необходимого результата в любой технологии опирается на детально разработанную последовательность операций ее осуществления в объективной реальности55.
Как уже было замечено ранее, социальная реклама как социальная технология может выступать в качестве способа применения теоретических положений и выводов в решении задач практической социальной работы.
Напомним, что основной целью социальной работы как интегрированного, междисциплинарного вида профессиональной деятельности является создание условий для нормального существования индивида в обществе, его адаптация и ресоциализация. В данной связи, очевидно, что социальная работа и социальная реклама имеют явные точки пересечения и последняя вполне может являться технологией реализации первой.
В практической социальной работе принято считать, что технологический процесс оказания социальной помощи должен состоять из четырех основных этапов: 1) оценка реальной ситуации, определение к чему стремится клиент; 2) принятие во внимание того, каких результатов он ждет, обращаясь за помощью; 3) само социальное действие; 4) оценка эффективности56. Все эти четыре стадии по своей сути – когнитивные. Применимо к практике социальной работы эти четыре этапа могут быть конкретизированы. Техника здесь состоит в возможности общения с клиентом и планировании действий. Результатом должно стать осознанное поведение.
Возвращаясь к рекламе как социальной технологии, следует заметить, что, рекламная кампания всегда планируется определенными
54См.: Демидова Е.Н. Реклама как социальная технология // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 7. Филос. - 2009. - №2 (10). - С.210.
55Там же.
56Социальная работа: Введение в профессиональную деятельность / А.А. Козлов.
– М.: Логос, 2004. С. 231-232.
социальными группами (применительно к контексту социальной рекламы – государством, специалистами по социальной работе, волонтерами социальных служб), заинтересованными в достижении конкретных результатов в ограниченных сегментах социокультурного бытия определенных слоев, классов, страт социума. Инициаторы рекламного продвижения в социальной жизни общества набора предметов, услуг, идей, ценностей должны четко определить потенциальный контингент потребителей вышеназванного перечня, что позволяет достичь высокой эффективности в применении рекламных технологий в реалиях бытия57. Вот почему при планировании рекламы, даже нацеленной на все население конкретного общества, всегда рассматривают первичную аудиторию (ту, на которую она, прежде всего, направлена) и вторичную (всех остальных, так или иначе связанных с первой и с общей целью рекламы).
Социальная реклама как технология социальной работыи как вид практической деятельности в различных социальных сферах может включать компоненты, о которых уже было сказано в начале параграфа при рассмотрении процесса технологизации в социальной работе, и более подробно пойдет речь далее.
Напомним, что предметом социальной рекламы является идея,
которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана как на достаточно широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы, так и на более узкую группу людей, имеющих конкретные и частные проблемы социального характера.
Следовательно, можно сказать, что объектом социальной рекламы в самом общем понимании выступают лица, в отношении которых, с позиции социального устройства и в контексте осмысления общественного благополучия, необходимы действия, направленные на изменение социального поведения. Но, в то же время, в широком смысле, опираясь на профилактирующий компонент социальной рекламы, в качестве ее объекта можно рассматривать все население конкретного общества.
Поливариантность процессов бытия людей, разносторонность их интересов и устремлений объективно отражается в таком необходимом компоненте рекламы, как ее гибкость и неформальный характер. В данном аспекте социально-технологическая сторона рекламы нуждается в постоянном совершенствовании приемов и методов доведения идей, концептов до каждого члена определенной социальной общности людей. В связи с этим продвижение в различных областях социума предлагаемых рекламой продуктов, услуг, идей, имиджей зависит от степени дифференциации и конкретной социальной адресованности рекламных
57 Демидова Е.Н. Реклама как социальная технология // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 7. Филос. - 2009. - №2 (10). - С.211.
кампаний58. Ориентация рекламы только на массового потребителя в своей технологии нередко не замечает особенностей, присущих конкретным социальным группам людей, как правило, объединенных общими проблемами, интересами и условиями социализации и самореализации. Поэтому она не приносит ожидаемого результата организаторам рекламных кампаний.
Социальная технология должна опираться на некую субъективность, присущую членам общества, специфику социальных групп, учитывать разнообразие обстоятельств жизни людей на каждом этапе их жизнедеятельности, разнообразные критерии общественной градации, включая демографические особенности структуры социума. Реализуя свою адресность, она должна быть четко ориентирована на свою аудиторию в зависимости от цели, содержащейся в ней.
Например, молодежная реклама как социальная технология отличается отвержением традиционных подходов к реализации рекламных идей. Социальная технология молодежной рекламы основывается на взрыве, динамичности, креативности и даже эпатажности. Технология рекламы в молодежной сфере опирается на принцип высокой степени подражания имиджам представителей шоу-бизнеса, победителей крупнейших спортивных соревнований и т.д. Следует отметить, что в приемах рекламных технологий, обращенных к молодым слоям общества, превалируют элементы яркой, бросающейся в глаза образности, отчетливо выражены схематизм в имиджах рекламных культовых личностей, которые остро действуют на повышенную психоэмоциональность молодых людей - их стремление быть современными59.
В качестве социальной технологии совсем другие черты реклама имеет при ее осуществлении в среде лиц зрелого возраста. Здесь реклама опирается на приемы более глубокого и осмысленного отношения зрелых членов общества к явлениям социокультурной жизни. Предпочтение отдастся приемам и методам, закрепляющим и подчеркивающим стабильность и рациональность потребительских ориентаций членов социума, их определенную консервативность в выборе предметов и вещей, а также уже сформировавшиеся устойчивые взгляды зрелых лиц на различные формы искусства, литературы, кино и телевидения60.
58Демидова Е.Н. Реклама как социальная технология // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 7. Филос. - 2009. - №2 (10). - С.211.
59Там же. - С.212.
60Демидова Е.Н. Реклама как социальная технология // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 7. Филос. - 2009. - №2 (10). - С. 212.