whL1xqmmlp

рекламы на человека: чем больше респондент знает подобных случаев, тем более высоко он оценивает воздействие рекламы на социальную жизнь (см. таблицу 2.4.10). Так, среди тех, кто высоко оценивает развитие социальной рекламы в Мурманской области, 75% респондентов имеют опыт или информацию о позитивном воздействии социальной рекламы, а среди тех, кто не имеет такого опыта, только 25% специалистов дали высокую оценку.

Таблица 2.4.10

Оценка уровня развития социальной рекламы в Мурманской области в зависимости от наличия у респондентов опыта позитивного воздействия социальной рекламы

Причем специалисты, которые оценивали на высоком уровне использование социальной рекламы в своем учреждении, в 100% давали высокие оценки и уровню развития социальной рекламы в Мурманской области. Те, кто оценил использование социальной рекламы в своем учреждении на среднем уровне, в 54,3% давали такие же оценки развитию социальной рекламы в Мурманской области (см. таблицу 2.4.11). Эту же закономерность можно отметить и по остальным типам оценок. Во всех случаях переменные распределялись с высоким уровнем достоверности (a<0,001). Таким образом, можно предположить наличие прямой зависимости между оценками, которые даются специалистами по социальной работе, при анализе использования социальной рекламы в учреждении и в регионе.

Таблица 2.4. 11

Оценка уровня использования социальной рекламы в учреждении в зависимости от оценки развития социальной рекламы в Мурманской области

Оценка развития социальной рекламы в Мурманской области и использования ее в учреждениях, выявленная в ходе экспертного интервью, не противоречит данным анкетного опроса. В отличие от анкетного опроса экспертам предлагалось оценить развитие социальной рекламы по 10балльной шкале. Разброс оценок составил от 1 до 8 баллов, т.е. встречались как крайне низкие, так и высокие оценки. Однако в большинстве своем эксперты ставили средние оценки (4-5 баллов), и практически во всех случаях эти оценки были одинаковыми, идентичными

как для своего учреждения, так и для региона. Причем наблюдалась проявившаяся в анкетном опросе закономерность: лица, которые непосредственно занимались производством социальной рекламы, склонны более высоко оценивать уровень ее развития, чем те, кто не был включен в этот процесс:

«Я думаю 2 – 3 балла. Потому что, во-первых, печатная продукция используется, но она мало эффективна, и к созданию этой продукции, либо другой социальной рекламы не привлекается никто, никакие другие силы, потому что создают ее психологи (прим. - в рамках данного учреждения), которые в рекламе… правда, знаний не хватает» (специалист социальной службы);

«3-4 на самом деле, не больше, потому что она, ну, вроде бы есть, а вроде бы ее нет. Она вроде бы неэффективна, а вроде бы эффективна. Вроде бы кто-то считает, что темы изъезжены, уже неинтересны. Но на самом деле – есть куда! Я тоже на самом деле, когда только начинал создавать печатную продукцию, думал, ну, как ее можно создать, все известно, ну что там еще можно придумать, а оказывается можно, просто было бы желание.» (представитель общественной организации);

«На 6, на 7. Вот так вот, наверное. И скорее всего, это не с точки зрения того, как она используется, используется ли часто, а насколько она хорошая. Не с точки зрения методической продукции, а сколько в плане видеоматериалов. На самом деле видеоматериалов социальной направленности видеороликов социальной направленности хороших много» (представитель правоохранительных органов);

«Почему 8? Потому, что мы не производим ее сейчас. У нас есть сейчас в организации человек, который непосредственно занимается разработкой макетов афиш на мероприятия различные, на концерты, на спектакли, а вот в плане профилактических буклетов мы пока еще вот не дотягиваем. У нас просто раньше были люди, которые прямо это хорошо делали, а сейчас нет» (представитель общественной организации);

В связи с тем, что в целом респонденты и эксперты оценили развития социальной рекламы в регионе невысоко, интересным представляется выявление представлений о путях повышения качества и эффективности социальной рекламы. Экспертами были выделены следующие способы:

повышение квалификации специалистов, занимающихся созданием и использованием социальной рекламы в своей профессиональной деятельности:

«…нравится мне словосочетание «специально обученные люди». Вот и я за то, чтобы в принципе этим занимались специально обученные люди, а не волонтёры, которые там по своему видят, и на уровне какого-то участия в конкурсах начинают клепать эту социальную рекламу, потому что это сейчас в тренде в Государственной политике… т. е. возможно производить обучение стоит… Мне кажется, может на уровне каких-то семинаров. На самом деле производить серьёзное обучение специалистов, которые так или иначе в своей деятельности использовать социальную рекламу. Подвести под это какую-то базу, более научную. … Но человек, который бы только бы социальной рекламой занимался – не нужен конечно! Это не целевое израсходование средств. (Смеётся)» (представитель молодежной социальной службы);

«… надо научить: нужно чтобы учитель в школе знал, где взять хорошие ролики в интернете, которые можно использовать; чтобы в институте, где готовят дизайнеров – знали, что и психологические аспекты должен знать художник для того, чтобы передать определенный посыл «мессидж» в продукте; психологи, получая образование, должны понимать, как это работает» (специалист негосударственной образовательной социальной службы);

«Сначала мне кажется, надо вообще обучить специалистов (смеется). По крайней мере, ну… хоть какие-то обмены опытом… участие в конкурсах… Хотя мы участвуем… (наше учреждение), но как бы… Это, наверно, обучение, для начала! Выгоднее все-таки – да, - собственных специалистов. Потому что, во-первых, они более знают о специфике региона и о том, что может зацепить мурманчан, чем нежели, там москвичи…. Второй момент, – это, естественно, финансы: Москва явно берет больше за такие услуги, чем это будет кто-то из местных специалистов… И если это будет узко направленный специалист, то это повысит эффективность социальной рекламы именно в регионе, я считаю, что да. То есть, если вот агентство не будет четко работать на вот это направление – туда, то вот зачастую и получается, что одна типография – специалисты на все руки и на все темы, поэтому вот…» (представитель областной администрации);

внесение изменений в законодательство, определение источников финансирования со стороны государства и муниципалитетов, транслирование и распространение через СМИ:

«…обращение к государству, поиск спонсоров, возможно, создание какой-то эффективной команды, которая будет создавать эту рекламу, лучше пробовать через государственный уровень, чтобы государство это поощряло и те же центральные каналы предоставляло или наши местные, хотя бы да» (специалист социальной молодежной службы);

«И.: Современные каналы распространения социальной рекламы, насколько, Вы думаете, заинтересованы в том, чтобы транслировать социальную рекламу? Р.: Мне кажется, не заинтересованы. И.: А почему нет интереса? Р.: Ну, потому что… это не приносит прибыль. Т.е. это неинтересно. Т.е. это только решение руководства волевое, в зависимости от человека. А непосредственно, это потеря денег для тех, кто занимается трансляцией. И.: Как можно заинтересовать? Р.: Ну, или какими-либо послаблениями налоговыми, либо преференциями» (представитель СМИ);

создание специальной службы, занимающейся созданием социальной рекламы:

«должны вообще… быть специально созданные органы… какое-то рекламное агентство, которое именно специализируется в создании… социальной рекламы» (представитель областной администрации);

«Действенный способ, это передать создание рекламы только профессиональным сообществам или… э… фирмам. Чтобы это не делали люди, которые этим не занимаются, и не занимались» (представитель СМИ);

«Необходимо повышать общий уровень социальной рекламы. Я приведу классический пример. Одной их форм проявления социальной рекламы в профилактике, в нашем городе и регионе – это проведение, в том числе, конкурсов детских, подростковых рисунков, тех же роликов. Но конечный продукт, вариант - он, на мой взгляд, не высокого уровня. … Специалисты, к которым как бы обращаются за созданием социальной рекламы - те же самые студенты, школьники» (представитель органов правопорядка);

использование успешного опыта других социальных служб, обмен опытом:

«Вот может быть не создавать новые социальные ролики, а доносить удачные, успешные, максимально до специалистов, чтобы они могли в своей работе, учитель в школе, не надо проводить конкурс социальных реклам, а нужно посмотреть, что есть с нужным комментарием, с нужным акцентом организовать тот же классный час для ребят и там акцентировать внимание на той или иной проблеме. Много не всегда хорошо» (специалист негосударственной социальной образовательной службы);

учет специфических особенностей целевой аудитории, применение различных форм и методов трансляции социальной рекламы:

«как я и говорил, что разные целевые аудитории требуют разных вариантов: кому-то можно сказать один раз и поймет, кого-то нужно напугать и, соответственно, нужно менять… постоянно менять, чтобы было что-то… ну чтобы люди смотрели, как сериал… и видели развитие, и не заедалось, чтоб не приелось главное. Если приестся, то все – потеряешь эту целевую аудиторию» (представитель общественной организации).

Как видим, специалисты-эксперты предлагали различные способы повышения эффективности социальной рекламы, но в наибольшей степени получили внимание два аспекта: 1) необходимость пристального внимания к подготовке специалистов по созданию и использованию социальной рекламы в профессиональной деятельности (в образовании, социальной работе, в деятельности общественных организаций и пр.), и 2) наличие финансовой и законодательной поддержки со стороны государства (в частности, урегулирование вопросов бесплатного распространения социальной рекламы в СМИ, предоставления налоговых льгот).

Подобное распределение ответов наблюдается и при анализе ответов респондентов. Наибольшее количество выборов получил такой вариант как «дополнительное финансирование и стимулирование со стороны региональных властей» (54,3%), на втором месте – «обязательное привлечение к распространению социальной рекламы СМИ, поощрение наиболее активных участников» (46,1%), третье место разделили – «повышение квалификации специалистов социальной сферы (проведение специальных семинаров, тренингов и пр.)» (34,7%) и «создание специальной службы по производству и распространению социальной рекламы в регионе» (34,2%) (см. таблицу 2.4.12). На выбор ответов респондентами не имели статистически значимого влияния их возраст, образование, опыт работы.

Таблица 2.4.12

Способы повышения эффективности социальной рекламы в Мурманской области

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов

И хотя специалисты всех сфер деятельности ставили на первое место финансовую обеспеченность производства, распространения и тиражирования социальной рекламы, наибольшее количество выборов этот путь получил среди специалистов здравоохранения (76,5%) (таблица 2.4.13). Разница между выборами специалистов проявилась при распределении 2-го и 3-го места. Так, работники сферы социальной защиты и сферы образования и воспитания на второе место ставили – «обязательное привлечение к распространению социальной рекламы СМИ, поощрение наиболее активных участников» (45,9% и 48,4% соответственно), а работники здравоохранения – «создание специальной службы по производству и распространению социальной рекламы в регионе» (47,1%). Наименьшую значимость в глазах респондентов получил такой способ как «придание социальной рекламе статуса обязательного методического инструментария специалиста» (в среднем 5%) ,что косвенно свидетельствует об отсутствии желания и готовности к внедрению и использованию методически грамотного подхода в создании и использовании социальной рекламы в деятельности социальных работников всех сфер.

Таблица 2.4.13

Представления о способах повышения эффективности социальной рекламы в Мурманской области специалистов различных сфер деятельности

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов

Связь между сферами деятельности респондентов и выбираемыми ими способами повышения эффективности социальной рекламы проявляется с достоверностью 0,13 (доверительная вероятность составляет 87%). Данная степень доверия к точности выводов чуть ниже обычной надежности86 (доверительная вероятность 90%), что позволяет проанализировать указанную закономерность скорее как некоторую тенденцию, требующую дополнительной верификации.

Таблица 2.4.14

86

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности /В.А. Ядов. – М.: Омга – Л, 2007.

Представления специалистов о способах повышения эффективности социальной рекламы в Мурманской области в зависимости от наличия у них опыта позитивного воздействия социальной рекламы

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов

В тоже время наблюдается влияние личного опыта и информированности о воздействии социальной рекламы на выбор способов повышения эффективности ее воздействия в регионе (с достоверностью на уровне 99,9%). Так специалисты, имеющие опыт или информацию о позитивном воздействии социальной рекламы, в большей степени среди способов повышения ее эффективности называют дополнительное финансирование (67,3%), те же, кто не имел такого опыта на первое место выдвигают обязательность привлечения рекламы СМИ и поощрение наиболее активных участников рынка социальной рекламы (см. таблицу 2.4.14). Можно предположить, что такое распределение ответов связано с пониманием основных недостатков социальной рекламы в регионе: для первой группы – это отсутствие необходимых денежных средств, а для второй – инертность, незаинтересованно или недостаточная активность различных информационных каналов.

Выбор способов повышения эффективности социальной рекламы в решении проблем региона соотносится с недостатками рекламной