whL1xqmmlp

более подчеркивают значимость доступности и простоты подачи информации.

Среди содержательных приемов воздействия социальной рекламы специалисты социальной сферы преимущественно отмечают моральную поддержку, возможность позвонить, обратиться с проблемой и интересный сюжет, оригинальную идею, что может быть объяснимо апелляцией к самой сущности социальной работы с акцентом на социальной поддержке и гарантии оказания помощи. Среди распределения приоритетов при рассмотрении данной группы приемов также наблюдается расхождение относительно профессиональной сфер респондентов. В сферах здравоохранения большинство специалистов на первое место поставили «нейтральное информирование с прицелом на осмысление и обдумывание». В сфере образования и воспитания был выделен «интересный сюжет, оригинальная идея», а в сфере социальной защиты и обслуживания - вполне обоснованная спецификой деятельности - «моральная поддержка, возможность позвонить (телефон доверия), обратиться с проблемой». Сопоставляя представления респондентов, выявленные в процессе опроса, с мнениями экспертов - в ходе интервью, можно отметить, что последними преимущественно указывались позитивные примеры известных людей», «стратегия сопереживания герою» через аспект соучастия, «указание на альтернативные виды деятельности» посредством подчеркивания контрастных образов. Отсутствие полного совпадения может быть объяснимо личными особенностями экспертов, включая их профессиональную подготовку, опыт, возраст, видение мира и прочими субъективными факторами.

В своей профессиональной деятельности специалисты по социальной работе Мурманской области пользуются широким перечнем

каналов распространения социальной рекламы, среди которых наиболее значимы, по их мнению, телевидение и Интернет. Причем данная позиция свойственна представителям всех трех сфер социальной деятельности, (образования, здравоохранения, социальной защиты и обслуживания) принявших участие в опросе, а также нашла подтверждение среди экспертов. Результаты исследования позволили установить и некоторую связь между использованием канала распространения социальной рекламы и возрастом потребителя социальной рекламы. Так, доминирующим каналом воздействия на молодежь является Интернет, а на остальные группы населения (люди зрелого возраста, пенсионеры и пожилые, семьи) – аудиовизуальные средства (преимущественно - телевидение). В целом, полученные результаты в большинстве случаев нашли подтверждение среди мнений экспертов, несмотря на то, что среди последних есть и те, кто отмечает и другие приоритетные каналы воздействия социальной рекламы на население: транспортные средства, различные региональные и локальные мероприятия.

Результаты исследования позволили выявить наиболее популярные мероприятия, на которых представители социальной сферы применяют социальную рекламу. В целом, по общему проценту выборов, можно заключить, что в своей практике специалисты отдают предпочтение традиционным формам: это конференции, семинары, круглые столы и лекции. В числе часто используемых, но несколько менее популярных, чем ранее указанные, отмечаются и тренинги. Выбор преимущественно традиционных мероприятий при использовании социальной рекламы может быть объяснен: 1) привычкой и наличием позитивного опыта в реализации данной деятельности; 2) возможностью охвата большой заранее настроенной на мероприятие аудитории; 3) относительно низкой затратностью в реализации; 4) возможностью контролировать содержание, последовательность подачи материала. Что касается мнений экспертов, то в данном контексте, подобно как и в случае в предпочитаемым каналом распространения социальной рекламы, наблюдается довольно широкое разнообразие, что более может быть объяснено субъективными факторами, нежели какой-либо тенденцией.

Результаты опроса специалистов, как и мнения экспертов, позволяют выявить субъекты производства социальной рекламы, которыми должны быть, в первую очередь, специализированные рекламные агентства, то есть объединения профессиональных и творческих людей, и во вторую – социальные учреждения, организации, центры и службы. Треть респондентов считает, что государственные структуры должны определять стратегию развития и непосредственного производства социальной рекламы, т.е. рассматривают социальную рекламу как важнейший элемент социальной политики.

Тематику продукта социальной рекламы должны определять, по мнению респондентов, прежде всего, социальные учреждения, организации, центры, службы, далее - министерства и затем - общественные объединения. Однако эти данные несколько не совпали с мнениями ряда экспертов, которые полагают, что инициативы должны идти снизу, например, от лидеров, общественных мнений посредством живого обсуждения.

Относительно обязательного набора информационной составляющей социально рекламного продукта приоритеты значимости разделились согласно сферам деятельности респондентов. Специалисты здравоохранения и учреждений социальной защиты наиболее важными считают элементарную и точную «информацию о социальных службах, общественных организациях и предоставляемых ими услугах»; сотрудники образовательных и воспитательных учреждений – «напоминание о том, что проблема существует, и она имеет отношение к любому человеку».

Что касается способов поддержки производителей социальной рекламы, специалисты по социальной работе преимущественно отмечают контролирование качества социальной рекламы и поощрение СМИ, которые добровольно ее размещают.

При выделении основных трудностей, с которыми сталкиваются производители социальной рекламы, респонденты солидарны с экспертами. Это низкий уровень технической оснащенности, компьютерной грамотности; отсутствие квалифицированных специалистов; недостаток творческих идей, недостаток финансирования. Трудности при производстве социальной рекламы позволяют выделить наиболее важные условия стабилизации и развития рынка социальной рекламы, а именно: повышение уровня технической оснащенности производителей рекламы; повышение квалификации специалистов рекламной индустрии; государственная финансовая поддержка производителей социальной рекламы.

Также следует заметить, что в реализации алгоритма и производства социальной рекламы, по мнению специалистов социальной сферы, большинство проблем происходит именно на этапе изучения обратной связи. Причинами неприятия рекламы общественностью, равнодушного или негативного отношения к ней могут быть: отсутствие идеи, точной цели воздействия, неграмотное планирование и др. Данный аспект является очень важным для производителей и практиков социальной сферы, поскольку фактически позволяет установить достижение основной цели, содержащейся в продукте социальной рекламы, в процессе его оценки со стороны тех, на кого он направлен, т.е. – объекта социальной работы.

2.4. Качество и эффективность социальной рекламы глазами специалистов

Социальная реклама, как и любой другой социальный институт, предполагает оценку успешности своего функционирования и решения поставленных перед ней задач. Важность этого вопроса обуславливается теми серьезными социальными, экономическими, политическими, культурными проблемами, которые выдвигаются на передний план в современных условиях. Хотя социальная реклама и не является техническим «двигателем прогресса», но она во многом способствует обновлению ценностных систем общества, поиску и продвижению новых средств регулирования социальных процессов, популяризации альтернативных форм поведения.

Проблема эффективности коммерческой рекламы исследуется довольно давно, и для нее важнейшим показателем является продаваемость рекламируемого товара или услуги и получение прибыли его производителем. Данной проблеме уделялось внимание

Л.Ю.Гермогеновой, Л.Г. Грановским, В.Л. Полукаровым, Х.Кафтанджиевым, А. Кутлалиевым, А. Поповым и др.81

Оценка эффективности социальной рекламы осложняется множеством факторов объективного и субъективного характера, что подчеркивается многими исследователями (В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, Д.В. Томбу, Г.Г. Николайшвили, А.В. Ковалева, С.Б. Земсков, Л.М.Дмитриева, Р.В. Дыкин, Г.А. Козубова, У.Ю. Потапова и др.)82

Эффективность воздействия социальной рекламы может рассматриваться как изменение социальной установки личности, изменения ее когнитивной, интенционной, эмоциональной и поведенческой составляющей, выражающейся в достижении положительных конечных результатов к максимально достижимым.83

При определении уровня эффективности рекламы могут выделяться различные ее аспекты, предполагающие соответствующие им способы измерений и оценок: экономический, коммуникативный (коммуникационный), психологический, социальный эффекты.

Экономическая эффективность предполагает оценку экономического результата, полученного от применения рекламного средства. К сожалению, подсчет экономической эффективности крайне

81Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994; Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002; Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005; Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005 и др.

82Федотова JI.H. Реклама в обществе: каков эффект? // СОЦИС. - 1996. - № 10. - С. 71-75; Ковалева А.В. Эффективность социальной рекламы: опыт измерения // Известия Алтайского государственного университета. - 2006. - № 2. - С. 74-77; Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи : дисс. к. психолог.н. Москва, 2006.; Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества : дисс. к. социолог. н. Ростов-на-Дону, 2006; Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. - 2009. - № 10; Дыкин Р.В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. - 2009. - № 1. - С. 141-149; Социальная реклама / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 и др.

83Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи : дисс. к. психолог.н. - Москва, 2006.

затруднителен, поскольку результаты социальной рекламы могут иметь отстроченный и пролонгированный характер, что создает ряд трудностей при оценке прибыли или экономической выгоды, минимизации финансового ущерба и пр.

Коммуникативная эффективность предполагает выявление охвата аудитории, яркости и глубины впечатлений, степени привлечения внимания, которые социальная реклама оставила в памяти реципиентов рекламного сообщения. Внешние регистрируемые критерии коммуникативной эффективности – узнаваемость (идентифицируемость), воспроизводимость (запоминаемость), притягательность и агитационная сила сообщения.

Социальный эффект связан с изменением отношения и поведения больших групп населения к определенной проблеме, их ценностных ориентиров.

Психологическая эффективность рекламного сообщения определяется по уровню доверия рекламному сообщению и психологическому воздействию: эмоциональной оценке объекта рекламы, готовности к определенному поведению, возможности полученной информации трансформироваться в личные знания, внутренней убежденности в ее ценности и правильности и пр.

На данный момент считается общепризнанной точка зрения об оценке эффективности рекламы как о частном решении проблемы в соответствии с определенными параметрами в конкретных и ограниченных условиях, т.е. отсутствие системной комплексной оценки. И если в гуманитарных отраслях, как отмечает Д.В.Томбу84, проблему эффективности деятельности умело свели к проблеме оценке профессионализма как явления, обеспечивающего определенный процент возможности реализации поставленной цели (обучения, лечения и т.п.), но не гарантирующий его, то в рекламе слишком явно выступает вторая сторона коммуникации – аудитория со своими специфическими особенностями, которые слишком сложны, для одновременного учета в профессиональном воздействии рекламистов. Поэтому стоит согласиться с тем, что основным фактором успеха социальной рекламы выступает ее коммуникационная составляющая.

Говоря об эффективности социальной рекламы необходимо затронуть понятие ее качества. Под «качеством» в целом подразумевается«совокупность свойств, признаков продукции, товаров, услуг, работ, труда, обуславливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и

84 Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебник. – М.: ИД «ФОРМУ»:

ИНФРА-М, 2011. С. 202.

предъявляемым требованиям»85. Перенося данное определение на исследуемую нами область, стоит считать, что качество социальной рекламы определяется мерой соответствия ее образцов предъявляемым к ним требованиям со стороны отдельных групп (заказчиков, производителей, потребителей) или всего общества вцелом. Эти требования могут носить официальный и неофициальный характер. В первом случае это находит отражение в стандартах, технических инструкциях, этических кодексах, нормативно-правовых и законодательных актах. Во втором случае – в общественном мнении, представлениях отдельных социальных групп. Качество рекламных образцов во многом является залогом успешности их влияния.

Показателями качества будут выступать конкретные характеристики самих рекламных сообщений и особенности их воздействия на целевые группы. Причем показатели качества и критерии эффективности социальной рекламы могут частично совпадать. Так, показателями, обеспечивающими коммуникативную эффективность социальной рекламы, выступают: актуальность темы социальной рекламы, система аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полнота, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляция к чувствам и пр. Одновременно часть этих признаков является показателями качества социальной рекламы, т.к. по мере их проявления можно судить о большей или меньшей степени выраженности коммуникативной эффективности.

Исходя из значимости и актуальности вышеизложенного вопроса, одной из задач эмпирического исследования являлось выявление показателей качества и содержательных составляющих эффективности социальной рекламы в практике социальной работы, как в целом, так и на региональном уровне.

В ходе экспертного интервью специалистами было отмечено, что основным критерием эффективности социальной рекламы является изменение взглядов, установок, отношения человека к тому или иному факту, ее способность изменять поведение человека в определенном направлении:

« …Скажем так, если статистика по ВИЧ/СПИДу в нашей целевой аудитории начала потихонечку снижаться, …а мы являемся…, ну одними из центровых лиц, центровых групп, которые занимаются профилактикой ВИЧ, ну и частично наркомании… то считаем это своей заслугой. Соответственно, мы все делаем правильно, то есть… наша реклама, значит, все-таки действует… эффективна.»

(представитель общественного объединения)

85 Профессионально-педагогические понятия: Слов. / Сост. Г.М. Романцев, В.А. Федоров, И.В. Осипов, О.В. Тарасюк; Под ред. Г.М. Романцева. – Екатеринбург: Изд-во Рос.гос.проф.-пед.ун-та, 2005. С. 151.

«Обращение на нее внимания! Если человек задумался! И если человек что-то изменил… в своей жизни, в своем поведении» (представитель СМИ)

Опрашиваемые подчеркивали важность воздействия на эмоциональную сферу, способность вовлекать в транслируемое, пробуждать сопереживание, способствовать осмыслению увиденного, осознанию проблемы:

«…это (прим. – эффективность социальной рекламы) точно, когда реклама заставляет задуматься, какие-то прямо визуальные, наглядные образы, слова в том числе, и о том, что происходит и, наверное, про последствия также. … Если она (прим.

– социальная реклама) западает, если она нравится, если я про нее думаю, задумываюсь и потом как-то хожу даже с этой рекламой какое-то время, и могу кому-то рассказать про нее, то, что мне понравилось, тогда, я думаю, что реклама эффективная»

(представитель социальной службы)

«Если социальную рекламу обсуждают, то она эффективна, потому что она зацепила, она интересна стала.… Человек может говорить разные вещи: негативные отзывы, положительные отзывы, но она зацепила, и она уже сделала свое дело: она привлекла внимание. Т.е., все равно она отложилась в голове. В каком виде – это уже не так важно. Она отложилась» (представитель общественного объединения).

С данным показателем тесно связано стремление поделиться увиденным материалом и вызванными им переживаниями:

«… К нам в группу скинул наш волонтер ролик. Он был связан с продажей людей, трафиком. Улицы Красных Фонарей. Работницы коммерческого секса - они были за витриной … и в определенный момент, как флешмоб, они начали танцевать. … Женщины достаточно откровенного вида и порой очень даже грубого, т.е. их внешний вид… не миловидные, и что-то даже в них было такое отталкивающее и очень агрессивное, … в их образе, в их одежде, в их макияже. И люди столпились и начали смотреть, как они танцуют. Танец был тоже достаточно агрессивный, музыка была громкая …и на всех этажа этого здания, за витринами танцевали девушки, и в определенный момент они остановились, и на табло наверху появилась фраза – «Очень много девушек, которым обещают работу танцовщицами, барменами, актрисами, моделями за границей, заканчивают здесь именно таким образом. Честно говоря, у меня был мороз по коже….А потом показывают людей, обывателей, причем это был не режиссированный ролик, т.е. просто вот снимали реакцию обывателей, когда стоят люди: взрослые, мужчины, женщины, - и у них был шок. Это, наверно, самый такой сильный эмоциональный ролик вот за последние, может, полгода, который я увидела»

(представитель общественных объединений)

В приведенном выше примере эксперт показал, как без предъявления физической агрессии, грубости, насилия, смерти, а лишь используя обыденно привычное действие – танец, можно достичь такого же эмоционально сильного эффекта. В данном случае сыграло свою внушающую роль и повлияло на высокую запоминаемость рассогласование между тем, как принято характеризовать и понимать то или иное социальное явление (проститутки и их профессиональная деятельность), и тем, что действительно происходит в реальности; между имеющимся у наблюдателей социальным знанием, их ожиданиями по отношению к поведению проституток, и тем, что они реально увидели, тем, что действительно существует. Ужас, испытываемый при осознании рассогласованности наших мыслительных конструктов и реальности, способствует высокому уровню запоминаемости ролика.

Говоря о социальной рекламе учреждений, в которых работают эксперты, среди показателей ее качества и эффективности, информантами были выделены:

1) запоминаемость и воспроизводимость социальной рекламы учреждения, наличие четкой ассоциативной связи между логотипом, эмблемой, девизом и учреждением, которому они принадлежат:

«…Т.е. если распространяем информацию об учреждении…в объёмах целевой аудитории, то чтобы логотип этого учреждения, он не то, чтобы маячил перед глазами, нет,… но чтобы он чётко ассоциировался с ним. И чтобы человек, если не мог бы там назвать: «А, это же Детско - юношеский центр», но вот что-то я такое видел и слышал, что есть такие вот ребята, которые делаю вот это и вот это. Вот до такого уровня…»

(специалист молодежной службы);

2) появление новых членов, увеличение числа клиентов социальных служб и общественных объединений, пришедших после знакомства с ее рекламой; звонки в социальную службу, обращение или вступление в группу «ВКонтакте»:

«Вот если говорить опять таки о нашем подходе, в нашем учреждении, мы когда делаем некий рекламный продукт, информационный продукт, проблемный продукт, мы можем отследить после выпуска буклетов, после выхода той или иной информации, после проката того или иного сюжета или ролика, увеличилось ли количество обращений к нам, потому что в этом буклете, в этой информации, в этом ролике был телефон или адрес, куда могут прийти люди. И в какой-то период времени можно отследить, существует всплеск,…в принципе, бизнес этими механизмами пользуется очень активно, тогда я могу сказать: «Да, этот сюжет был полезен, этот буклет был удачен, потому что он вызвал интерес, вызвал звонки, вызвал обращения»…

(представитель общественных объединений)

транслируемого материала, лаконичность, достоверность изображаемого, его близость и соответствие реальным возможностям человека, технические особенности выпускаемой рекламной продукции и пр.:

«…на самом деле нужно показывать человеку, то, чего он может достигнуть, а не то, что является чем-то запредельным для большинства людей… Поёт много людей, есть голоса, но не все станут звездой, конечно, не все станут DJ –ями, или в КВН не все будут играть» (создатель социальной рекламы);

«… Достоверность. Это то, что должно быть… не являться выдумкой, а быть достоверным. Зрелищность имеет сейчас очень большое значение. … А очень важно, чтобы весь смысл был передан за небольшой промежуток времени, так как сейчас, ну, сейчас нет времени просматривать долгие социальные ролики и люди хотят все получить быстро, и на это надо ориентироваться, на мой взгляд» (представитель СМИ);

«…технические средства и наука не стоит на месте, всё равно какие-то новые приёмы появляются, они будут применяться, поэтому старые рекламы постоянно показывать нет смысла, она устаревает и по графическому плану, и по подачи информации… Реклама должна быть всегда качественной. … Должно технически правильно всё сделано. Т.е. не должно казаться, что это хоум-видео.» (создатель социальной рекламы);

«… вот в видеоролике, это качество съемки, отличная игра актеров, ну, и, конечно, качество монтажа, и качество создаваемой рекламы» (представитель СМИ).

В тоже время встречались показатели качества, к которым у экспертов проявилось различное отношение. Так, некоторые информанты выдвигали требование однозначного понимания предлагаемых рекламой образцов поведения, четкой определенности того, как должен поступать человек в той или иной ситуации, отсутствие двусмысленности:

«…нужно более четко выделять стратегию - на, что влияет она (прим. – социальная реклама), что ты хочешь донести этой рекламой, и чтобы она как бы запомнилась и повлияла на твое решение в будущем. … (Часто) ролик показывает саму проблему, но не показывает выхода – решения. … ты можешь предположить: может так, может сяк, а … мнения могут расходиться, и в голове останется каша и сумбур… Вот этого как раз и не должно быть. Человек должен знать, почему и как поступать. Вот. …

он должен сам правильно решить…» (представитель общественной организации)

Эксперты с противоположным мнением отстаивали необходимость самостоятельного осмысления и оценки увиденного, «незавершенности», «открытости конца», возможности прочувствования, своеобразного интеллектуального поиска, позволяющему стать по-настоящему взрослым ответственным человеком:

«Р.: Сейчас, мне кажется, как раз, наоборот, очень четко излагается социальная проблема в роликах, даже слишком. Т.е., не остается в принципе зрителю, телезрителю додумать и определить для себя…. А мне кажется, это необходимо… Вот недавно, например, смотрела ролик в одной из групп ВКонтакте. Он посвящен проблеме ВИЧинфекции, и достаточно, так сказать, откровенный. Прямо откровенный-откровенный. И я, честно говоря, вот занимаюсь этой проблемой - ВИЧ-инфекции уже достаточно долгое время, я немножко была шокирована. Т.е., я, просмотрев его, … у меня был ступор, потому что по факту мне изложили все и за меня даже решили, определили, что это за проблема и как действовать с ней. А я понимала, что мне не хватало. Т.е, мне нужно какое-то… (подбирает слово, фразу). Ну, мне кажется, хороший момент – незавершенности, когда есть возможность у человека после рекламы, чтобы вот у него какая-то, вот знаете, пища для ума осталась, вот он мог сидеть, там раздумывать… и это очень важно, потому что я просмотрела этот ролик, и он для меня прошел. Я лишь запомнила какие-то негативные моменты…. Но проблема для меня совершенно как-то прошла, и ушла, и все….» (представитель общественного объединения)

К таким же спорным моментам относятся:

шоковые приемы, изображение сцен запугивающего или устрашающего характера (далее приводим альтернативные мнения через союз «и»):

«… реклама безусловно должна нести доброе, вечное и т.д. Но мне кажется, что всё таки уровень «шоковости», раз мы уж про это заговорили, должен быть больше, чем у стандартной социальной рекламы, потому что этих ребят нужно постараться позвать так громко, чтобы они наверняка услышали. Чтобы на самом деле задумались… чрезмерно зашкаливающий позитив в социальной рекламе – это тоже перебор….»

(представитель молодежной социальной службы)

и

«я против страшных сцен в социальной рекламе. Эффект в таких рекламах кратковременный. Мы повлияли на эмоциональную сферу, возбудили, но эмоциональные процессы вытеснили эту информацию через неделю - две. Остался негативный осадок, реклама не понравилась... Многие заклеивают наклейками изображения на пачках сигарет, скотчем не прозрачным. … цель рекламы не будет выполнена. Так же будут курить по пачке сигарет. Я думаю, есть такая категория населения, которой предоставляя такого рода информацию в виде визуализации, в виде