whL1xqmmlp

«У нас четкий запрет на изображение наркотических веществ в социальной рекламе. Это как бы момент употребления. Видеоролики социальной рекламы, когда авторы, молодые люди, школьники показывают один их классических вариантов, скажем так: когда есть персонаж хороший, который ведет здоровый образ жизни, и тот, который употребляет наркотики. И вот этот вот второй персонаж демонстрирует, как он вводит наркотик в вену. Это недопустимые моменты» (представитель органов правопорядка).

Среди многочисленных содержательных приемов отдельно хотелось бы уделить внимание такому приему, как запугивание.

Результаты опроса позволяют отметить невысокий процент выбора данного варианта (14,7%) (см. табл. 2.3.4). Неоднозначно и мнение экспертов относительно применения данного приема в социальной рекламе. Проблемой здесь выступает отсутствие однозначного понимания того, что может напугать и какой результат за этим последует, а отсюда, следовательно, - какие образы считать страшными для использования, а какие нет.

В поддержку абсолютного отрицания использования такого приема, как запугивание, существует мнение, что оно не даст действенного эффекта, а лишь оставит неприятный оттенок:

«Я против страшных сцен в социальной рекламе. Эффект в таких рекламах кратковременный. Мы повлияли на эмоциональную сферу, возбудили, но эмоциональные процессы вытеснили эту информацию через неделю, две. Остался негативный осадок, что не понравилось» (представитель органов правопорядка).

В то же время общая тенденция политики в сфере профилактики негативных явлений за последние годы ориентирует социальные службы на использование в работе технологий позитивной профилактики. Так, и в Мурманской области специалисты большинства центров и организаций, выпускающих собственную социальную рекламу, подчеркивают использование в работе профилактики, нацеленной на замещение в сознании человека негативного аспекта позитивным:

«У нас как бы основная политика такая… использовать позитивную рекламу… ну позитивную профилактику…То есть, не показывать ни в коем случае ужасы, кровь, насилие, нельзя ни в коем случае показывать употребления, момент, как это делать, эффекты…потому что это несет противоположный характер… Соответственно, мы показываем не насколько это (злоупотребления) плохо, а показываем то, как (в жизни)

это можно заменить» (представитель волонтерской группы при отделе профилактики учреждения здравоохранения).

«Можно это изобразить, ну не в качестве запугивания, а, например, нарисовать, там не знаю… огромную снежную гору и человека, который едет там на доске… да?! И написать: «Вот от чего можно получать удовольствие!» Ну, то есть это… как переворот… только в позитивное русло» (представитель областной администрации).

В то же время полный отказ от использования приема запугивания респондентами (как по результатам опроса, так и в ходе экспертного интервью) не отмечается. Данная позиция, как правило, мотивируется доводом: чтобы добиться результата, необходимо воздействовать на страх человека. Продолжая мысль, респонденты замечают, что к этому во многом побуждает сама социальная реклама, затрагивающая значимые, злободневные и болевые для общества проблемы:

•все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);

•аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино);

•прямая рассылка почтой, передача посредством курьера;

•распространение раздаточных материалов (печатная, сувенирная продукция) на улицах через промоутеров;

•наружная социальная реклама (плакаты, баннеры, билборды, рекламные щиты);

•транспорт

•мероприятия паблик рилейшнз (ярмарки, выставки, вернисажи, акции, флеш-мобы и др.);

•Интернет.

Относительно использования данных каналов для распространения социальной рекламы результаты проведенного нами опроса позволяют констатировать, что в своей работе специалисты Мурманской области пользуются всеми указанными выше каналами, хотя и с разной долей интенсивности.

Наиболее приоритетным каналом распространения социальной рекламы, по мнению респондентов и с опорой на их опыт, является «телевидение» (82,6%), причем данная позиция свойственна представителям всех трех сфер социальной деятельности, принявших участие в опросе. Преимущественно не наблюдается различие по сферам деятельности специалистов и при выборе второго по популярности канала распространения социальной рекламы, которым, из результатов ответов, явился «Интернет» (70,2%). Отличия между специалистами различных сфер деятельности наблюдались лишь при выборе третьего по значимости канала распространения социальной рекламы (статистическая значимая связь на уровне 99%)76. Так, при общем выборе респондентами на третью позицию такого канала распространения социальной рекламы, как «транспортные средства», в своих собственных выборах представители только двух сфер: «образование и воспитание» и «социальная защита и социальное обслуживание» высказали такую позицию. Что касается представителей сферы «здравоохранение», то большинство респондентов на третье место поставили «массовые социальные акции, флэш-мобы», оставив транспортным средствам лишь пятое место в своем рейтинге приоритетных каналов распространения социальной рекламы. Менее

Е.Н., Штылева М.В. Использование в практической деятельности разнообразных форм агитации – социальной рекламы, направленной на формирование семейных ценностей среди молодежи и взрослых: Информационно-методические рекомендации. Мурманск, 2009, С.12; Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: Вест-Консалтинг, 2006. С. 49-50.

76 Расчет по критерию χ2 Пирсона

всего, специалисты по социальной работе всех трех сфер используют в качестве транслятора своей социальной рекламы «радио» (24,3%) и «почтовую рассылку» (6%) (таблица 2.3.5).

Следует заметить, что в вопросе о предпочитаемых каналах распространения социальной рекламы в реализации профессиональной деятельности мнения респондентов подкрепляются мнениями региональных экспертов, которые среди превалирующих каналов распространения социальной рекламы в большинстве случаев назвали Интернет и аудиовизуальные средства:

«Я думаю, что в данный момент, это интернет, интернет - СМИ, опять - таки социальные сети. Потому что там есть возможность моментального распространения по огромной аудитории «вирусных» видеороликов, например, или «вирусных» фото файлов различных. Ну, наверное, телевидение…» (представитель молодежной социальной службы).

«Скорей всего, Интернет – это социальная сеть ВКонтакте и YouTube, наверно. Это единственно два канала, которые максимально распространяют именно социальную продукцию» (представитель общественного объединения).

«Я думаю, что это (Интернет) очень мощный инструмент, который все более и более оттягивает на себя. В этом отношении журналы и газеты начинают очень серьезно проигрывать…» (представитель науки и образования в области менеджмента, маркетинга и рекламы).

«Для разных групп населения – разные, но превалирующий и все больше у нас возрастающий, - это конечно, Интернет. Но и телевидение остается тоже. Две таких вот ниши» (представитель средств массовой информации).

Таблица 2.3.5

Наиболее приоритетные каналы распространения социальной рекламы

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов

Мнение респондента, чье высказывание приведено последним, позволяет выйти на существенный вопрос, который заключается в том, что вполне можно рассматривать тот или иной канал распространения социальной рекламы в качестве приоритетного в зависимости от того, на какую аудиторию он воздействует. Так, в рамках нашего исследования вслед за выбором приоритетного канала распространения социальной рекламы респондентам предлагалось из перечня их разнообразия указать те, которые на их взгляд, являются наиболее актуальными для воздействия на следующие целевые аудитории (подростки и молодежь, люди зрелого возраста, пенсионеры и пожилые люди, а также семья как самостоятельный объект социальной рекламы). Результаты исследования показали, что преимущественным каналом воздействия на молодежь является Интернет (80,1%) (таблица 2.3.6), что подтверждается и высказыванием экспертов:

«…в основном, социальная реклама имеет распространение в Интернете, а насколько я знаю, более зрелое поколение не особо пользуется сетью» (представитель общественного объединения).

«…если целевая аудитория именно молодежь, то это Интернет, потому что очень многие сидят «В контакте», очень многие задействованы в социальных сетях, т.е. через социальные сети получают много информации…» (представитель социальной службы).

Для воздействия на людей остальных возрастных категорий, по данным опроса, может рассматриваться телевидение (соответственно, процент выбора значимости телевидения распределился следующим образом: на людей зрелого возраста - 63%, пенсионеров и людей пожилого возраста - 60,5%, семьи – 67,5%) (таблица 2.3.6). В целом, полученные результаты в большинстве случаев также могут найти подтверждение среди мнений экспертов, несмотря на то, что среди последних есть и те, кто отмечает некоторые иные приоритетные каналы воздействия для данных социальных групп:

«…ну чем старше, - это бабушки, которые слушают радио - … вот это для бабушек, скажем так (делается акцент на приоритете радио), ну я имею в виду для старшего поколения… Затем для 45-50-летних - это больше, естественно, телевизионные (каналы), ну телевизор. Причем здесь можно еще печатную продукцию внести, да, именно газеты, то есть, в тех средствах, которые… они могут посмотреть и почитать, потому что им еще интересно, потому что молодежь вряд ли будет читать газеты…» (представитель волонтерской группы при отделе профилактики учреждения здравоохранения).

Таблица 2.3.6

Наиболее приоритетные каналы распространения социальной рекламы в зависимости от целевой аудитории

Рассуждая об эффекте привлечения внимания, свойственного данному способу, этот же респондент приводит в качестве примера успешных средств распространения социальной рекламы и размещение ее в крупных магазинах, где могут образовываться очереди в кассу:

«…он (человек) прочитает эту информацию, потому что он может стоять в очереди и… что делать в очереди? … человек обращает внимание, он читает, он начинает читать» (представитель общественного объединения).

Являясь представителями учреждений социальной направленности, специалисты по социальной работе применяют социальную рекламу в своей профессиональной деятельности и на различных мероприятиях, организаторами которых выступают как представители собственного учреждения, так и представители других муниципальных и региональных структур. Из таблицы 2.3.6, представленной выше, можно заключить, что такой канал распространения социальной рекламы, как массовые и социальные акции, флеш-мобы, по мнению респондентов, хоть и не занимают приоритетных позиций, но в целом, по общему количеству выборов занимают достаточно весомую позицию (34,4%). То, что специалисты по социальной работе используют данный канал распространения социальной рекламы, подтверждают и нередкие упоминания об этом со стороны экспертов, называющие среди средств распространения социальной рекламы мероприятия и акции как городского и регионального масштаба (например, ежегодно проводимую в начале декабря в Мурманской области региональную акцию «Декада SOS, направленную на привлечение внимания общества к проблеме наркомании, ВИЧ/СПИД среди молодежи), так и собственные мероприятия учреждений, в которых они работают:

«…Возвращаясь к нашим роликам…Мы их показываем на наших семинарах. Мы проводим различные выездные семинары в область. Т.е. школы, учебные заведения нас просят приехать и провести многочасовые семинары. В рамках этих семинаров мы показываем ребятам наши ролики…Обсуждаем…»; «Если мы говорим о печатной социальной рекламе… все мероприятия, все акции, все семинары, все-все-все проходит с сопровождением именно вот буклетов. Это буклеты, это листовки, различные наклейки, значки, брошюры, все-все-все» (представитель общественного объединения).

«Мероприятий очень много, вот. Используем социальную рекламу практически на всех» (представитель волонтерской группы при отделе профилактики учреждения здравоохранения).

«Фактически на всех мероприятиях. Вот у нас сейчас идет «Декада SOS», используем… Мне было как бы интересно еще апробировать на различных аудиториях, вот. Видя, насколько эффективны видеоролики профилактики наркопотребления, я стал использовать их чаще» (представитель органов правопорядка).

Результаты опроса позволили выявить наиболее популярные мероприятия, на которых представители социальной сферы применяют социальную рекламу. В целом, по общему проценту выборов, можно заключить, что в своей практике приоритет специалисты отдают традиционным формам: это конференции, семинары, круглые столы (50%) и лекции (37,5%). В числе часто используемых, но несколько менее популярных, чем ранее указанные, отмечены и тренинги (33,9%).

В то же время при распределении ответов специалистов на лидирующие места отмечаются некоторые отличия касательно их сфер деятельности (статистически значимая связь на уровне 96%)77. Так, в сфере здравоохранения большинство специалистов на первое место поставили «лекции», когда на второе «конференции, семинары, круглые столы». В сфере образования и воспитания отличия от общих приоритетов просматриваются в выборе второй и третьей позиций. Так, на второе место представители образовательной и воспитательной структур поставили «дни открытых дверей, презентации», а на третье – «лекции». «Тренинги» же в их рейтинге вместе с «выставками» делят четвертое-пятое места. Что касается представителей сфер социальной защиты и социального обслуживания, то ответы специалистов этой направленности полностью совпадают с общими вариантами выборов.

При исключении ответов «другое», наименее популярны при использовании социальной рекламы для специалистов социальной сферы такие мероприятия, как брифинги (5,7%), пресс-конференции и форумы (8,3%). Собственно проведение массовых уличных акций, флэш-мобов (уже в узком смысле данного мероприятия – в отличие от того момента в параграфе несколько ранее, когда мы рассматривали его как канал распространения социальной рекламы) также не получил от специалистов по социальной работе столь существенного внимания (17,1%) (таблица

2.3.7).

Таблица 2.3.7

Мероприятия, на которых специалисты социальной сферы используют социальную рекламу

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов

Таким образом, выбор преимущественно традиционных мероприятий для применения в практической деятельности социальной рекламы может быть объяснен несколькими причинами: 1) привычкой и наличием позитивного опыта в реализации данной деятельности; 2) возможностью охвата большой аудитории, причем эта значительная аудитория в отличие, например, от аудитории, принимающей участие на уличных акциях, имеет заранее определенную настроенность на конкретное мероприятие, а потому во многих случаях обладает дисциплинированностью, готовностью воспринимать и усваивать материал; 3) относительно низкой затратностью в реализации (особенно при условии большой численности аудитории); 4) возможностью контролировать содержание, последовательность подачи материала. Довольно широкий, однако и не доминирующий, выбор респондентами «тренингов», хотя и позволяет рассматривать данную форму мероприятий, как современную, но, по нашему мнению, за счет довольно частого за последнее время использования специалистами по социальной работе в практике более приближает ее уже в некотором роде к традиционным формам. В то же время следует заметить, что стремление прибегать в работе к данным видам мероприятий и использовать в их контексте социальную рекламу как технологию социальной работы, может быть объяснимо и имеющейся практикой успеха проведения данных форм.

Что касается мнений экспертов, то в данном контексте наблюдается довольно широкий разброс предпочитаемых мероприятий, вплоть до того, что выделить преимущественные мероприятия, на которых следует транслировать социальную рекламу, представляется достаточно сложным. В целом, можно сказать, что региональные эксперты прибегают в своей работе к разным мероприятиям, предлагая учитывать социальновозрастные особенности группы, на которую, прежде всего, направлена социальная реклама, общий контекст мероприятий и реализацию своих профессиональных целей и задач:

«…у нас мероприятия могут быть…уличные акции… также могут быть…школьные кампании…» (представитель волонтерской группы при отделе профилактики учреждения здравоохранения).

«…это, как правило, мероприятия… именно направленные на решение тех проблем, под которые сделана социальная реклама. Т.е., если это семинар по профилактике, например, немедицинского употребления наркотиков в молодежной среде, то соответственно мы, как бы туда и подтягиваем ту печатную продукцию, которую мы можем впоследствии раздать специалистам, которые прошли обучение и могут использовать ее в своей деятельности» (представитель областной администрации).

«Чаще всего это запланированные в целевых программах мероприятия, где мы точно будем проводить какие-то акции и точно будет привлечено много народа, и тогда есть возможность как-то свои услуги прорекламировать» (представитель социальной службы).

Одна из задач исследования была направлена на выявление условий, необходимых для использования средств социальной рекламы в профессиональной деятельности специалистов и в решении социальных проблем региона.

Современный рынок социальной рекламы включает в себя деятельность государства как заказчика и координатора социорекламной активности, рекламную индустрию, бизнес и некоммерческие организации, создающие и финансирующие рекламу, и общество как потребителя информации, которое имеет право на получение достоверной информации, отвечающей потребностям в решении социальных проблем.

Следовательно, главными условиями, необходимыми для развития

ицивилизованного использования социальной рекламы в деятельности специалистов социальной сферы, на наш взгляд, являются: 1) государственная финансовая поддержка (региональный, муниципальный уровень) производителей рекламы и контроль за изготовлением качественного рекламного продукта; 2) развитие образовательного пространства для всех, кто заинтересован в создании и распространении качественного продукта: повышение квалификации специалистов рекламной индустрии (конкурсы, мастер-классы от профессионалов рекламной индустрии, фестивали социальной рекламы и др.); 3) профессиональный и общественный контроль со стороны самых заинтересованных в социальной рекламе лиц – потребителей социальной рекламы, то есть населения. В итоге, может быть создан эффективный механизм взаимодействия государства, профессионального рекламного сообщества, средств массовой информации, некоммерческих организаций

инаселения, основанный на партисипативном подходе. Это позволит привлечь к решению социальных проблем тех, на кого направлена реклама, сделать их активными участниками общественных процессов, и таким образом повлиять на свою судьбу.

Отвечая на вопрос интервьюеров, должно ли государство контролировать качество социальной рекламы, поощрять средства массовой информации, которые добровольно размещают социальную