whL1xqmmlp

Что касается содержательной составляющей, социальная реклама затрагивает тематику, которую, по мнению российских и зарубежных ученых, условно можно свести к четырем направлениям61:

1.Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

2.Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам и т.д.).

3.Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

4.Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь ХХI века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В обеспечении решения данных вопросов посредством социальной рекламы формируется общественное мнение, которое участвует в предотвращении социальных проблем через функции воспитания и социализации.

Также в зависимости от целей в социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные направления, которые заслуживают особого внимания среди социальных работников для осуществления деятельности в работе с населением62:

- Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Как правило, в центре внимания оказываются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

-Декларация ценностей. В целом, можно заключить, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

61 Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR. URL: http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=50.

62 Там же.

-Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

-Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (например, экономической), декларация ценностей (например, семья) и социальной психотерапии (например, образованной при объединении тем экономики и семьи).

В практической социальной работе принято считать, что технологический процесс должен состоять из нескольких этапов

(элементов).

Ориентируясь на элементы эффективных коммуникаций Ф.Котлера63, с точки зрения этапов планирования, мы выделяем следующие этапы планирования социальной рекламы как технологии социальной работы:

1)выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики;

2)выбор эффективного обращения (что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения);

3)выбор средств распространения информации, в том числе:

-личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи («канал молвы»);

-неличная коммуникация (визуальная (ТВ); звуковая (радио); письменная (e-mail, Интернет-общение); мероприятия событийного характера (презентации, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и т.д.);

4)факторы, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием,

63 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. В.Б. Бобров.- М.: Центр гуманитарных технологий, 1990. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091/5105

являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели);

5) учет информации «обратной связи» с клиентом. Сбор сведений может происходить: лично (в момент реализации услуги); анкетирование в ходе проведения социально рекламных мероприятий; телефонные, Интернет- и другие интервью.

Условно в технологии социальной рекламы можно выделить две основные группы методов: методы применения социальной рекламы и методы анализа ее воздействия.

В аспекте своей реализации социальная реклама как технология социальной работы теснейшим образом пересекается с такой функциональной технологией как социальная профилактика. Пути пересечения просматриваются в том, что социальная реклама по своей сути обладает, прежде всего, превентивной функцией, стремясь предотвратить или минимизировать наличие в обществе негативных социальных явлений. Именно поэтому при такой близости технологий по своему функциональному признаку и система методов социальной рекламы крайне близка с методами, используемыми в социальной профилактике. Это и информационно-профилактическая беседа, и системное наблюдение, тренинги, метод поддержки и стимулирования новых навыков и моделей поведения, социальной среды, метод заблаговременной нейтрализации конфликтной ситуации, метод профилактического вмешательства.

Спецификой социальной рекламы как и социальной работы является воздействие на сознание человека. Разница лишь в том, что социальная реклама, выступая технологией социальной работы, имеет возможность сразу охватить достаточно большое количество людей.

На это направлены и ее ведущие формы: социальная реклама в прессе (публикации: статьи, объявления, социальное творчество (рассказы, стихи); аудиовизуальная социальная реклама (социальные ролики, телепрограммы, телесюжеты, радиорекламы, фильмы); наружная реклама (щиты, стенды, билборды, реклама в транспорте и на транспорте); печатная (буклеты, брошюры, плакаты, баннеры, фотографии); сувенирные изделия; социальные мероприятия и акции.

Таким образом, использование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб, которые, выступают ее трансляторами, а нередко и производителями.

Следует заметить, что в последнее время многие учреждения социальной службы обращаются к применению в своей практике такой технологии социальной работы как социальная реклама, понимая ее актуальность и значимость и, являясь, таким образом, ее субъектами. Так, социальную рекламу можно различать по видам организаций социальной

направленности, которые ее используют. Выделим две крупные группы: некоммерческие организации (НКО) и государственные структуры64.

1)Некоммерческие организации - это, как правило, различные благотворительные фонды, общественные и религиозные объединения. Характер их деятельности - помощь людям или животным, нуждающимся

впомощи, а также решение проблем окружающей среды - во многом, определяет характер социальной рекламы, размещаемой ими. Как правило, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, помощи больным с тяжелыми формами заболеваний, охраны экологической среды, защиты животных, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении и социальной помощи. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах, о профилактике аддикций, ДТП и т.д.). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса также можно отнести к социальной рекламе, которую размещают фонды и организации борьбы со СПИДом и другими инфекционными заболеваниями. В целом, можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, реклама данных организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2)Реклама, размещаемая государственными структурами. Из всего множества государственных структур социальную рекламу в основном используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России, ФСКН России и структуры здравоохранения. Посредством рекламы государство участвует в продвижении собственных услуг через стабилизацию общественных настроений, а также привлекает внимание населения и прочих структур гражданского общества к насущным социальным проблемам.

Во многих случаях использование социальной рекламы социальными службами направлено на формирование верного понимания места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества, их социальной ответственности и приносимой пользе.

Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего рекламного

64 Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама».URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=117

затрагивающих тему семьи и социального окружения («Быть отцом» и

т.д.)65

Следует заметить, что для использования социальной рекламы в качестве технологии социальной работы нужны спланированная и непрерывная информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, здесь важно завоевать доверие людей.

Поскольку реклама относится к одному из сравнительно новых средств, которыми пользуются отдельные современные социальные институты, стремясь включить человека в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, нам кажется, что одним из направлений деятельности специалистов социальной сферы может стать использование рекламы для воздействия на объекты социальной работы с целью решения конкретных задач по восстановлению социальных связей, профилактике и распространению социальных болезней, формированию здорового образа жизни и др.

Феномен социальной рекламы включается в предметное поле технологии социальной работы и не должен быть проигнорирован социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с населением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности всех социальных служб.

Таким образом, социальная реклама, как технология социальной работы в качестве своих основных функций в реализации социальных услуг реализует: информационную функцию (какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор); формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни); создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и, наоборот, преодоление отрицательного образа учреждения (организации) у клиентов; консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем; формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и

65 Сидорова М.И., Тегалева Т.Д., Шовина Е.Н., Штылева М.В. Использование в практической деятельности разнообразных форм агитации – социальной рекламы, направленной на формирование семейных ценностей среди молодежи и взрослых: Информационно-методические рекомендации/ Под общ.ред. М.И. Сидоровой. – Мурманск, 2009. С. 46-72.

клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Разработка и реализация систем социальной работы, оценка эффективности и функционирования социальных служб в настоящее время невозможна без использования технологии социальной рекламы как средства, воздействующего на общественное мнение66. Именно поэтому роль социальной рекламы как технологии социальной работы с населением в решении социальных проблем сегодня представляется не только значимой и актуальной, но в связи с постоянным развитием и внедрением в социальную практику различных средств информационных ресурсов – просто необходимой.

Глава 2. Особенности использования социальной рекламы в социальной работе Мурманской области (на основе результатов социологического исследования)

2.Методология социологического исследования использования социальной рекламы в региональной социальной работе

В теоретической части данной монографии социальная реклама анализируется с позиции социально-технологического подхода (В.В. Ученова, Н.В. Старых, М.И. Пискунова и др.), особо подчеркивающего ее значимость для решения тех или иных социальных проблем. Обладая широкими возможностями в сфере просвещения и информирования, воспитания и образования, социальной регуляции и контроля, социальная реклама может использоваться как инструмент профилактической, коррекционной и реабилитационной социальной работы. Одновременно с этим существует рядпротиворечий между:

- возможностями социальной рекламы оказывать влияние на ценностную систему и поведение общества, способствовать консолидации и интеграции общества, решению социальных проблем, профилактике негативных социальных явлений и ограниченностью, узостью ее применения в коммуникационном и профессиональном пространстве социальной работы;

66 Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995. С.188-195.

-потребностью в широком использовании социальной рекламы в практике социальной работы и недостаточной систематичностью, научной, методической и технологической обоснованностью ее применения;

-острой необходимостью решения социальных проблем в регионе и низким уровнем подготовки специалистов по использованию социальной рекламы как особой технологии своей профессиональной деятельности и пр.

Отсутствуют достоверные систематизированные представления о состоянии и тенденциях развития социальной рекламы как в целом, так и в регионах; о специфике и возможностях использования социальной рекламы как технологического инструмента в деятельности специалистов учреждений социальной сферы, занимающихся решением социальных проблем на современном этапе развития российского общества. Именно это обстоятельство и определяет научную проблему эмпирического исследования «Социальная реклама как инструмент социальной работы», проведенного преподавателями кафедры социальных наук Мурманского государственного гуманитарного университета в течение декабря 2012 года

–апреля 2013 года в рамках реализации тематического плана№ 6.5356.2011 «Социальные факторы жизнедеятельности человека в условиях европейского Севера».

Цель исследования - изучить особенности использования социальной рекламы в сфере социальной работы в Мурманской области.

Объектом исследования являются специалисты, практикующие в сфере социальной работы и социальной рекламы.

Предметом исследования является специфика использования социальной рекламы специалистами социальной работы.

С учетом специфики объекта и предмета исследования были определены задачи исследования:

1)выявить представления экспертов и специалистов социальной сферы о социальной рекламе, ее роли в современном обществе;

2)определить уровень востребованности социальной рекламы как инструмента, содействующего решению социальных проблем региона;

3)проанализировать особенности использования социальной рекламы (форм, каналов и средств распространения, особенностей создания и отбора рекламных образцов) в профессиональной деятельности специалистов социальной работы;

4)выявить условия, необходимые для использования средств социальной рекламы в профессиональной деятельности и в решении социальных проблем региона;

5)определить показатели качества и содержательные составляющие критериев эффективности социальной рекламы в практике социальной работы;

6)разработать практические рекомендации по использованию социальной рекламы в деятельности специалистов социальной работы и социальной сферы в Мурманской области.

Исследование включало в себя два этапа. Для реализации поставленных задач на первом этапе (декабрь 2012 – апрель 2013) использовалась методология качественного исследования, основным методом выступило экспертное интервью. Планировалось получить качественные данные о специфике использования социальной рекламы как технологического инструмента воздействия на социальную сферу и решения социальных проблем Мурманской области. Второй этап исследования (апрель 2013 – июнь 2013) включал проведение анкетного опроса специалистов социальной работы с целью получения количественной информации об использовании социальной рекламы непосредственно в их профессиональной деятельности.

Исследовательский инструментарий включал план индивидуального интервью эксперта и анкету для опроса специалистов социальной работы (см. Приложение 1). Анкета состояла из 32 вопросов, разделенных на пять блоков и соответствующих задачам исследования. Вопросы были представлены в закрытой и открытой форме.

При проведении экспертного интервью в качестве информантов было отобрано 12 человек. Критериями для их отбора выступили компетентность и авторитетность в своей профессиональной деятельности, значимый практический опыт в создании, распространении или использовании социальной рекламы для решения различных социальных проблем. В группу экспертов вошли представители различных социальных институтов и учреждений: областной администрации, учреждений образования, здравоохранения и социальной защиты, органов правопорядка, общественных объединений, рекламного бизнеса, средств массовой информации.

Выборочную совокупность второго этапа эмпирического исследования составили специалисты социальной сферы, непосредственно занимающиеся решением социальных проблем и осуществляющие в той или иной форме социальную работу.

Аналитически в структуре выборочной совокупности можно выделить следующие группы: представители сфер социальной защиты населения, образования, здравоохранения, работы с молодежью, члены общественных объединений социальной ориентации. Используя ведомственный подход, можно представить структуру объекта как состоящую из работников, подчиняющихся в своей деятельности Министерству труда и социального развития Мурманской области, Министерству образования и науки Мурманской области, Министерству здравоохранения Мурманской области, Комитету по связям с общественностью и делам молодежи Мурманской области. Выбор данных групп был обусловлен тем, что именно в подведомственных им учреждениях имеются штатные специалисты по социальной работе, социальные работники, социальные педагоги, в функции которых входит решение социальных проблем населения. В исследовании принимали участие специалисты комплексных центров социального обслуживания

населения Мурманской области (г. Мурманск, г. Кола, г. Мончегорск, пгт.Умба и др.),Мурманского центра социальной помощи семье и детям, социального приюта для детей и подростков, Центра гражданского и патриотического воспитания молодежи г. Мурманск, МБУ МП «Объединения молодежных центров и клубов» г. Мурманск, МБУМП «Молодежного социального центра» г. Апатиты, МУМП «Центра гражданского и патриотического воспитания молодёжи» ЗАТО Снежногорск, детских домов Мурманской области, общеобразовательных школ, гимназий, лицеев, учреждений среднего и высшего профессионального образования Мурманской области, ГОБУЗ «Мурманского областного центра по профилактике и борьбе со СПИД и другими инфекционными заболеваниями», ГОУБУЗ «Мурманского областного наркологического диспансера», различных общественных объединений и др.

Имеющиеся расчеты и данные Министерства труда и социального развития Мурманской области, Министерства образования и науки Мурманской области, Министерства здравоохранения Мурманской области, Комитета по связям с общественностью и делам молодежи Мурманской области, а также данные Территориального органа государственной статистики Мурманской области позволили осуществить квотную модель выборки. Для достижения оптимальности выборки из соображений статистической значимости и экономичности квоты выдерживались по типу ведомственной принадлежности учреждения, т.е. сфере деятельности специалиста (социальная защита и социальное обслуживание, образование, здравоохранение) и принадлежности определенным территориальным образованиям (г. Мурманск, г. Североморск, г. Кандалакша, г. Апатиты и др.), обеспечив тем самым схожесть состава исследуемых групп респондентов. В целом объем выборки составил 219 чел. В рамках данного исследования допустимой ошибкой выборки, обеспечивающей репрезентативность получаемых социологических данных, считается 5%.

Основную массу респондентов составили женщины (85,4%). Данный факт выглядит типичным для сферы социальной работы, где в целом значительное гендерное неравенство и преобладание женщин обусловлено спецификой профессиональной деятельности как по уровню заработной платы, так и по личностным характеристикам, требующимся для успешной профессиональной деятельности.

Среди опрошенных большую часть составили люди в возрасте до 30 лет (36,5%), несколько меньше было представлено в группе от 31 до 40 лет (29,2%) и в возрасте от 41 до 50 лет (21,9%). Менее всего были представлены специалисты старше 51 года (12,3%).

По уровню образования респонденты распределились следующим образом: наибольшее количество имеет высшее образование (56,6%), на втором месте респонденты со средним профессиональным образованием