whL1xqmmlp
.pdfрекламу, устанавливать благоприятный налоговый режим, обязательные квоты, эксперты подчеркивают, что:
«Да, естественно, нужно. Потому что очень много раз доводилось видеть: например, мне показывали ролик, который, по-моему мнению, вызвал бы не только негативную реакцию, отвращение к проблеме…Люди сделали это… для галочки… Специалистов в области социальной рекламы очень мало, и поэтому надо стараться если делать ее, то делать с максимальным качеством, потому что… это нужно вообще-
то государству…» (представитель волонтерской группы при отделе профилактики учреждения здравоохранения).
Рассуждая над вопросами, кто должен определять тематику современной социальной рекламы, эксперты отмечают, что традиционно сейчас больше всего рекламы профилактики дорожно-транспортных происшествий, вредных привычек, нарушений в экологической среде. При этом, они выражают сожаление, что когда появляется даже какой-то новый продукт, то он все равно крутится вокруг этих названных тем, вызывая раздражение потребителей:
«…На самом деле, на сегодняшний день самая острая проблема – это социальная дезориентированность любого гражданина, не говоря уже о неблагополучных категориях. Мы с каждым годом становимся все более одинокими, и все европейские проблемы к нам идут, нам надо как-то готовиться их встречать, иначе мы можем получить очень серьезные проблемы, Поэтому нужна социальная реклама, направленная на формирование умения обратиться за помощью, увидеть, что кому-то рядом нужна помощь, т.е. это - профилактика социального одиночества. Мне кажется, это тема, в которой сейчас нужно очень серьезно работать, и здесь же будут и семейные ценности, спектр будет очень большой, главный посыл – профилактика социального одиночества. Эта проблема» (представитель негосударственной образовательной социальной службы).
Относительно специфики использования социальной рекламы в Мурманской области, эксперты отмечают следующее:
« …у нас есть социальная реклама. Ее, может быть, даже и достаточно в какой-то степени, но ее качество во многом оставляет желать лучшего. Из-за того, что качество не соответствует современным реалиям, вот даже ее наличие ничего не меняет. Актуальные для региона проблемы, на мой взгляд, это тема здорового образа жизни, так как мы очень зависимы, находимся в группе риска, очень зависимы от окружающей среды, у нас длинная полярная ночь, у нас длинные зимы и поэтому вот эта социальная реклама, связанная с профилактикой различных заболеваний и с подготовкой организма к сезонным изменениям и так далее, так далее - ее, как мне, кажется, не хватает»
(представитель средств массовой информации).
«Например, мне очень нравится Юнисефовский мультик…Там, где ладошки, к нам бежит человечек… и там дорожки, деревья, овражки, мостики складываются из рук взрослых, которые помогают, поддерживают, делают для него ступеньки, и в какой-то момент этих рук становится все меньше и меньше, потому что человечек взрослеет…, там 40 секунд идет ролик, но в нем есть весь жизненный путь ребенка его взросления, в нем система социальной поддержки детства идеальная за 30 секунд. Зачем я буду сочинять и тратить деньги на изготовление мультика, если я буду использовать этот продукт для работы в конкретных группах. Вот, может быть, не создавать новые социальные ролики, а доносить удачные, успешные максимально до специалистов. Чтобы они могли в своей работе использовать… Нужно посмотреть то, что есть, но уже с нужным комментарием, с нужным акцентом организовать тот же классный час для ребят и там акцентировать внимание на той или иной проблеме. Много не всегда хорошо» (представитель негосударственной образовательной социальной службы).
Одним из условий наличия и использования качественной социальной рекламы является создание творческого коллектива, группы профессиональных специалистов, объединенных в агентство для решения определенных задач, так как практически все эксперты указывали на недостаток знаний и опыта в этой области:
«Знаний не хватает, и в этом тоже определенная сложность, знания есть про образовательные программы, знания есть, как подавать, а как привлечь внимание людей к этому – точно не хватает» (представитель социальной службы).
«…хотелось бы подтянуть именно техническую сторону, то есть, как это сделать, если говорим о создании видео, то в этом я не сильна, например. Ну, может какие-то новые функции, новые операции, углубленное изучение фотошопа… С другой стороны, мне кажется, что было бы интересно послушать психологическую информацию по этому поводу, т.е. как происходит взаимодействие. Что происходит в некоммерческом маркетинге. Знаний не хватает…(специалист молодёжной службы).
Создавать, по мнению экспертов, рекламный продукт должны профессионалы:
«Если мы будем рассуждать о том, кто должен участвовать в процессе создания социального продукта, мы получим перечень профессий, которые в нашей жизни не пересекаются, а для того, чтобы заставить их пересечься, нужно создать отдельный творческий коллектив, и сразу возрастает экономическая составляющая – затраты. Хорошего, грамотного, гениального, профессионального дизайнера с грамотным, мудрым, неполитизированным, ангажированным психологом стоит больших денег. А если мы этого не сделаем, продукт будет непрофессиональным. Иногда бывают гениальные какие-то вещи и я действительно видела много гениальных вещей просто на уровне конкурса среди студентов, среди молодежи, среди просто обывателей, которым предлагаются просто идеи, идеи подачи материала (представитель негосударственной образовательной социальной службы).
«Мне кажется, хорошие дизайнеры, хорошие креативщики, идейные, хороший психолог, потому что без этого никуда, потому что можно очень грамотно расположить информацию, очень хорошую идею придумать, но как ее подать, чтобы она усвоилась, это точно психологические навыки должны быть у специалиста» (представитель социальной службы).
|
|
Таблица 2.3.8 |
|
|
Субъекты производства социальной рекламы |
||
№, |
Субъекты |
Кол-во (%) |
|
п/п |
|
|
|
1. |
специализированное рекламное агентство |
64,3% |
|
2. |
обычное рекламное агентство |
10,8% |
|
3. |
правоохранительные органы, ФСКН |
8,5% |
|
4. |
министерство труда и социального развития, министерство |
31,9% |
|
|
образования и науки, министерство здравоохранения |
|
|
5. |
социальные учреждения, организации, центры, службы |
52,6% |
|
6. |
общественные объединения |
25,4% |
|
7. |
Другое |
0,9% |
|
* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов вариантов ответов
Результаты опроса специалистов, работающих в сферах образования, здравоохранения и социальной защиты, во многом подтверждают мнения экспертов. Так, например, большинство респондентов считает, что
субъектами производства социальной рекламы должны быть, в первую очередь, специализированные рекламные агентства (64,3%), то есть объединения профессиональных и творческих людей, на втором месте – социальные учреждения, организации, центры и службы (52,6%), которые, обязаны профилактировать, диагностировать и решать социальные проблемы. Треть респондентов (31,9%)считает, что государственные структуры должны определять стратегию развития и непосредственного производства социальной рекламы (Министерство труда и социального развития, Министерство образования и науки, Министерство здравоохранения) (таблица 2.3.8). То есть указанная аудитория респондентов рассматривает социальную рекламу как важнейший элемент социальной политики, ее действенность подтверждается инвестициями в борьбу с наркоманией, курением, алкоголизмом, обеспечением безопасности на дорогах и пр.
Тематику продукта социальной рекламы должны определять, по мнению респондентов, в первую очередь, социальные учреждения, организации, центры, службы (75%); во вторую - Министерство труда и социального развития, Министерство образования и науки, Министерство здравоохранения (50%); и затем - общественные объединения (36,5%) (таблица 2.3.9). Эти данные несколько не совпадают с мнениями некоторых экспертов:
«…инициативы должны идти снизу, всё-таки. От каких-то лидеров, общественных мнений..., через какое-то живое обсуждение… Потому что они работают с людьми, работают с подростками, с молодёжью, и спектр проблем им известен, и нужно прислушиваться к ним, наверное. На какую тему надо создавать рекламу?- Наверное, на тему преодоления внутренней инертности, всё-таки. То есть с целью призыва к какому-то диалогу, общению, движению» (специалист молодёжной службы).
Таблица 2.3.9
Субъекты определения тематики продукта социальной рекламы
№, |
Субъекты |
Кол-во (%) |
п/ |
|
|
п |
|
|
1. |
правоохранительные органы, ФСКН |
24,0% |
2. |
министерства труда и социального развития, министерство |
50,0% |
|
образования и науки, министерство здравоохранения |
|
|
|
|
3. |
социальные учреждения, организации, центры, службы |
75,0% |
4. |
общественные объединения |
36,5% |
5. |
Другое |
1,4% |
* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов вариантов ответов
При анализе результатов ответов респондентов на вопрос об обязательном наборе информации в рекламном продукте, мы отмечаем,
что прослеживается статистически значимая связь на уровне 95%78 между тем, что считают респонденты обязательным наличием в содержании информации продукта социальной рекламы и их сферой деятельности (таблица 2.3.10. Это значит, что профессиональная деятельность специалистов влияет на их представление о приоритетной важности той или иной информационной составляющей рекламы. Так, например, отличия в ответах на вопросы между специалистами различных сфер деятельности наблюдаются при распределении следующих мнений: специалисты здравоохранения и учреждений социальной защиты наиболее важными считают элементарную и точную «информацию о социальных службах, общественных организациях и предоставляемых ими услугах»; сотрудники образовательных и воспитательных учреждений – «напоминание о том, что проблема существует, и она имеет отношение к любому человеку» (у работников учреждений здравоохранения и социальной защиты данный вариант ответа – на третьем месте).
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 2.3.10 |
||
|
|
Обязательная информация в социальной рекламе |
|
|
|||||||
№ |
Содержание информации |
|
Сфера деятельности |
|
|
||||||
п/п |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
образоват |
здравоох |
социальная |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ельная и |
ранение |
защита и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
воспитате |
|
социальное |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
льная |
|
обслужива |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ние |
|
|
1. |
информация |
о |
|
социальных |
53,8% |
82,4% |
69,2% |
63,7% |
|
||
|
службах, |
|
общественных |
|
|
|
|
|
|||
|
организациях, |
предоставляемых |
|
|
|
|
|
||||
|
ими услугах |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
2. |
контактная |
|
информация |
58,2% |
76,5% |
57,7% |
59,4% |
|
|||
|
(телефоны, электронная почта, |
|
|
|
|
|
|||||
|
адрес сайта) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
краткая информация о людях, |
19,8% |
41,2% |
22,1% |
22,6% |
|
|||||
|
которым удалось помочь |
|
|
|
|
|
|
||||
4. |
напоминание о том, что проблема |
65,9% |
58,8% |
42,3% |
53,8% |
|
|||||
|
существует, |
и |
она |
имеет |
|
|
|
|
|
||
|
отношение к любому человеку |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
5. |
рекомендации о том, как нужно |
50,5% |
41,2% |
37,5% |
43,4% |
|
|||||
|
себя |
вести, |
|
чтобы |
не |
|
|
|
|
|
|
|
сталкиваться с данной проблемой |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
78 Статистически достоверная связь между переменными рассчитывалась по критерию χ2 Пирсона
6 |
другое (укажите) |
1,1% |
1,0% |
1,0% |
0,9% |
Отмечая некоторые успехи отечественной и региональной социальной рекламы, эксперты в ходе интервью все-таки указывали на ее проблемные стороны: эпизодический характер появления, малобюджетность, сомнительное качество исполнения рекламной продукции:
«К сожалению, ярких, запоминающихся (продуктов рекламы) очень мало, либо это образцы как раз плохой рекламы, которые запоминаются своей агрессивностью, неуважением, вызывают отрицательные эмоции и поэтому остаются в памяти, об этом даже говорить не хочется.(представитель негосударственной образовательной социальной службы).
Развитие социальной рекламы в России невозможно без четкого и активного взаимодействия государства в лице профильных министерств, ведомств, служб и общества. Без государственных гарантий и поддержки в настоящее время практически невозможно качественное развитие некоммерческой социальной рекламы. Независимо от того, какая организация создает и размещает социальную рекламу, она (организация) должна иметь обязательную поддержку со стороны государства на основании законодательно установленных способов такой поддержки. 41,6% опрошенных специалистов главным способом поддержки производителей социальной рекламы считают именно «контролирование качества социальной рекламы». Мнение 39,7% респондентов - «поощрять СМИ, которые добровольно размещают социальную рекламу» совпадает с мнениями ученых, предлагающих повышать эффективность социальной рекламы посредством рейтингования социально ответственных СМИ по количеству и тематике социальной рекламы. Для СМИ, таким образом, это может стать вопросом имиджа, увеличением зрительской и читательской аудитории, а значит большего количества коммерческих рекламодателей и больших доходов79. Такой подход мог бы способствовать повышению социальной ответственности средств массовой информации, активному использованию социально направленной рекламы, финансирование социальной рекламы в обмен на преференции от государства. Менее всего среди респондентов сторонников установления благоприятного налогового режима для размещения социальной рекламы – 7,3% (таблица 2.3.11). Хотя, на сегодняшний день, такого рода стимулирование производителей социальной рекламы, на наш взгляд, улучшило бы в целом возможности использования качественной социальной рекламы специалистами социальной сферы. Преференции могут касаться не только уплаты налогов,
79 Нифаева О.В. Социальная реклама как фактор экономического развития /О.В. Нифаева, А.Н. Нехамкин//Мировая экономика и международные отношения.- 2013. - № 5. С. 48-55.
но и аренды государственного имущества, количество проверок, получения поддержки в виде грантов, субсидий, приоритетного участия в инвестиционных проектах и др.
|
Таблица 2.3.11 |
|
|
Способы государственной поддержки производителей |
|
|
социальной рекламы |
|
№, |
Способы государственной поддержки |
Кол-во (%) |
п/п |
|
|
1. |
Контролировать качество социальной рекламы |
41,6% |
2. |
Поощрять СМИ, которые добровольно размещают социальную |
39,7% |
|
рекламу |
|
3. |
Устанавливать благоприятный налоговый режим для размещения |
7,3% |
|
социальной рекламы |
|
4. |
Устанавливать обязательные квоты для СМИ на транслирование |
9,1% |
|
социальной рекламы |
|
5. |
Другое |
2,3% |
|
Итого |
100% |
Важным моментом в социологическом опросе экспертов и специалистов являлось изучение основных трудностей, с которыми сталкиваются производители социальной рекламы. Ответы экспертов можно обобщить по следующим направлениям:
1. Низкий уровень технической оснащенности, компьютерной грамотности:
«Для нас, например, главной проблемой стала нехватка технической оснащенности, потому что первые ролики мы вроде снимали – у нас проблем не было. Ну, в принципе, техника такая не нужна была особо профессиональная. А последний раз мы начали снимать ролик по донорству. Он у нас пока заморозился, потому что у нас действительно возникли проблемы с технической частью. Мы приглашали профессионального оператора… Есть люди, которые могут снимать, а вот самой техники нет. Она дорогостоящая достаточно» (представитель общественного объединения).
2.Отсутствие квалифицированных специалистов:
«Знаете, русский человек всегда был богат на идеи и здесь проблем никогда не возникает. Возникает вопрос профессионалов и вопрос готовности рынка к продвижению рекламы. Например, с этой точки зрения, наш мурманский рынок достаточно убогий. У нас инструменты продвижения рекламы очень ограничены. У нас стандартная печатная, стандартная наружная, стандартные рекламные открытки…И, в общемто, все профессионалы работают, они профессионалы, никто не спорит, но они работают в очень ограниченных условиях. И так как емкость рынка невелика, новые технологии сюда не везут, невыгодно. Дорого. Дальше, у нас в Мурманске медиа– планировщиков, как таковых, профессионалов, раздва и обчелся. А правильное размещение рекламной продукции - это уже может быть 70 % успеха…Соответственно, технологии не развиваются, мы стандартно работаем, медиапланировщиков мало, емкость рынка небольшая…. Если емкость рынка будет убывать, то никто новые технологии не повезет» (представитель науки и образования в области менеджмента, маркетинга и рекламы).
3. Недостаток творческих идей:
« В какой-то степени еще страдает момент создания сюжета, т.е. когда люди придумывают рекламу, но она не яркая, или она повторяет уже увиденное кем-то, или
использует уже известные стереотипы, шаблоны, которые уже не воспринимаются»
(представитель средств массовой информации).
4. Недостаток финансирования:
«Социальная реклама - это очень дорогостоящее дело, это должно быть дело государственным, и государство должно четко понимать, в какой сфере, в какой проблематике, оно готово эти ресурсы затрачивать» (представитель негосударственной образовательной социальной службы).
Таким образом, эксперты, обозначив основные трудности, с которыми они сталкиваются при производстве рекламы, определили, тем самым, наиболее важные условия стабилизации и развития рынка социальной рекламы: повышение уровня технической оснащенности производителей рекламы; повышение квалификации специалистов рекламной индустрии; государственная финансовая поддержка производителей социальной рекламы.
Большинство специалистов социальной сферы в рамках анкетного опроса некоторым образом подтвердили мнение экспертов: 67,1% респондентов считают главным препятствием в развитии индустрии социальной рекламы недостаток ее финансирования, 48,4% - отсутствие или низкий уровень поддержки со стороны государства. Эти результаты косвенным образом подтверждают исследования российских ученых, по мнению которых, отечественная социальная реклама развита слабо по причине низкого государственного бюджетирования, поэтому занимает несколько более 1% рынка рекламы в целом (в США и Великобритании этот показатель составляет 5-6%)80. 41,1% респондентов причину трудностей по производству, распространению и использованию социальной рекламы видят в отсутствии квалифицированных специалистов (таблица 2.3.12).
|
|
|
Таблица 2.3.12 |
|
|
|
Основные трудности в производстве, распространении и |
||
|
|
использовании социальной рекламы |
|
|
|
№, |
|
Трудности |
Кол-во (%) |
|
п/п |
|
|
|
|
1. |
недостаток финансирования |
67,1% |
|
|
2. |
недостаток творческих идей |
32,0% |
|
|
3. |
отсутствие квалифицированных специалистов |
41,1% |
|
|
4. |
отсутствие или низкий уровень поддержки со стороны |
48,4% |
|
|
|
государства |
|
|
|
5. |
нехватка профессиональных социальных знаний |
40,6% |
|
|
6. |
детальная неразработанность нормативно-правовой базы |
16,0% |
|
|
|
создания и использования социальной рекламы |
|
|
|
7. |
низкий уровень технической оснащенности, компьютерной |
10,0% |
|
|
|
|
|
|
80 Романов А.А. Социальная реклама (проблемы и перспективы развития)// Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО». –
2010.- №6.-С. 99-101.
|
грамотности |
|
|
|
|
8. |
отсутствие |
общественной |
поддержки, |
инертность, |
0,0% |
|
незаинтересованность населения |
|
|
|
|
9. |
трансляция не в рейтинговое время /распространение на |
30,6% |
|||
|
малопосещаемых объектах, мероприятиях с невысокой |
|
|||
|
популярностью |
|
|
|
|
10. |
Другое |
|
|
|
21,5% |
* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов вариантов ответов
Подтверждая ранее выдвинутый тезис о том, «рекламный продукт должны создавать профессионалы», эксперты указывают на следующие проблемы:
«..и когда мы начинаем считать экономические, энергетические трудовые затраты, временные затраты на изготовление видеоролика…, соотносить их с эффективностью и трудозатратами по организации проката этого ролика или демонстрации этого продукта…, соотносить это с возможным эффектом, а еще соотносить это со стоимостью этого процесса, то иногда, как правило, вернее хочется отказаться от этой работы, потому что, к сожалению, ее эффективность не окупает тех больших затрат» Это должно быть выверенной такой… как вот учебники школьные, не любой человек имеет право написать школьный учебник, если он его написал, экспертиза должна быть очень существенной. Извините, социальный ролик, тем более в массовом прокате, на центральном телевидении, должен пройти не меньшую экспертизу по возможному вреду и возможности нанесения вреда этим роликом или продуктом» (представитель негосударственной образовательной социальной службы).
Специалистам социальной сферы в рамках анкетного опроса было предложено назвать не более пяти недостатков рекламной продукции, которую они используют в своей профессиональной деятельности. Около половины респондентов (45,7%) указывают на главную проблему низкого качества рекламного продукта - «заезжанность» или отсутствие ярких рекламных образов, что указывает на отсутствие творческих идей и соответственно на низкую квалификацию специалистов рекламной индустрии. 40,2% специалистов социальной работы, профессионально взаимодействующих с различными возрастными категориями населения, чаще всего находящимися в трудных жизненных ситуациях, отмечают среди недостатков рекламной продукции – «слабый учет возрастных и социально-психологических особенностей аудитории» (таблица 2.3.13). Это, в целом, подтверждает мнения тех экспертов, которые считают, что социальную рекламу, как инструмент социальной работы, должны создавать отдельные творческие коллективы, включающие в свой состав не только грамотных дизайнеров, но и психологов.
Таблица 2.3.13
Основные недостатки рекламной продукции, используемой респондентами
№, п/п |
|
Трудности в производстве рекламы |
Кол-во (%) |
|||
1. |
низкое качество технического исполнения |
|
32,9% |
|||
2. |
«заезжанность» или отсутствие ярких рекламных |
45,7% |
||||
|
образов |
|
|
|
|
|
3. |
слабый |
учет |
возрастных |
и |
социально- |
40,2% |
|
психологических особенностей аудитории |
|
4. |
низкий уровень эмоционального воздействия |
33,8% |
5. |
неподходящий для транслирования социальной |
15,5% |
|
рекламы контекст |
|
6. |
отсутствие контактных данных организации |
8,7% |
7. |
несоответствие формы и содержания рекламы |
8,7% |
8. |
апелляция к позитивным эмоциям – любви, надежде, |
5,0% |
|
сексуальным переживаниям |
|
9. |
использование «шоковой» аргументации |
14,2% |
10. |
позитивные примеры кумиров, привлечение «звезд» |
6,8% |
|
спорта, эстрады, телевидения и пр. |
|
11. |
Другое |
0,% |
* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов вариантов ответов
Процесс создания и распространения социальной рекламы подчиняется общим правилам рекламной деятельности. Важным условием создания эффективного и качественного продукта социальной рекламы является выверенный алгоритм его производства. Наибольшее количество проблем, по мнению специалистов по социальной работе, происходит на этапе изучения обратной связи (37,4%). Причинами неприятия рекламы общественностью, равнодушного или негативного отношения к ней могут быть: отсутствие идеи, точной цели воздействия, неграмотное планирование и др. (таблица 2.3.14). К числу же наименее проблемных относятся этапы планирования (16%) и производство, тиражирование
(16,4%).
Эксперты в своих интервью указывали на эти и другие сложности в процессе производства и использования социальной рекламы.
«Если мы говорим про социальные сети, то проблем не возникает на этапе продвижения и обратной связи, потому что всегда можно в социальной сети отсмотреть, как реагирует молодежь. Ну, это эффективный способ, размещения…Для нас процесс разработки, наверное, в какой-то степени сложный. Но это уже какие-то внутренние проблемы, которые в принципе все в силах решить. А в плане распространения, то нам это уже неподвластно, т.е., это уже очень сложно сделать
(представитель общественного объединения).
«У нас идет все через технические задания, то есть, я описываю проблему, что мне необходимо в создании социальной рекламы…Например, профилактика наркомании на основе показа альтернативы употребления наркотиков. Если это печатная продукция, то там я, соответственно, указываю, что направлено на профилактику такого-то, что должно быть разъяснено. Мне кажется, самая первая проблема, - это планирование, т.е., вот планирование самой идеи, создание самой идеи…Вот именно, придумать, как это будет. И еще я вижу проблему в том, чтобы отследить результат…»(представитель областной администрации)
Таблица 2.3.14
Проблемы планирования и производства социальной рекламы
№, |
Этапы планирования и производства социальной рекламы |
Кол-во (%) |
п/п |
|
|
1. |
Планирование |
16,0% |
2. |
создание макета рекламы |
20,5% |
3. |
производство, тиражирование |
16,4% |
4. |
размещение и продвижение рекламы |
30,1% |
5. |
изучение обратной связи |
37,4% |
6. |
оценка эффективности проведенной кампании |
23,3% |
7. |
Другое |
2,7% |
* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респонденты могли сделать несколько выборов вариантов ответов
Подводя итоги данной части исследования, следует отметить:
Специалисты социальной сферы в Мурманской области используют в своей профессиональной деятельности разные формы социальной рекламы, среди которых наиболее применимы: печатный раздаточный материал (различные брошюры, буклеты, листовки) и видеоаудиальные средства – преимущественно видеоролики.
Источники производства продукта социальной рекламы,
используемой в регионе, можно свести к направлению по одной из трех следующих линий: 1) изготовление социальной рекламы рекламными агентствами и лицами, производящими коммерческую рекламу; 2) производство социальной рекламы специалистами социальных служб и волонтерами; 3) изготовление социальной рекламы вне родного региона с последующим заимствованием ее образцов для использования в профессиональной деятельности.
Подавляющая группа специалистов по социальной работе в Мурманской области (85,8%) использует в своей деятельности образцы социальной рекламы, выпущенные другими учреждениями, даже при условии, что в их организациях есть продукты социальной рекламы, разработанные собственными силами. На вынужденное заимствование «чужих» рекламных образцов, по мнению экспертов и учета общей обстановки в регионе, указывает ряд факторов: 1) отсутствие в социальных службах кадров, имеющих профессиональную подготовку в рекламном деле; 2) недостаток дополнительных профессиональных навыков сотрудников в сфере отраслевых психологии, педагогики, социологии и личной способности к креативному мышлению; 3) отсутствие возможности пригласить узких специалистов для создания своего качественного рекламного продукта.
При осмыслении различных приемов, оказывающих воздействие на потребителя социальной рекламы, результаты проведенного исследования позволяют констатировать, что среди контекстных приемов воздействия специалисты социальной сферы преимущественно делают акцент на доступности и простоте подачи информации, ее краткости, лаконичности, а также точности подаваемой информации. Однако между сферами специалистов при оценке контекстных приемов просматриваются некоторые отличия по направлению распределения приоритетов. Так специалисты сфер здравоохранения преимущественно выделяют точность подаваемой информации, в то время как в сферах образования и воспитания, а также социальной защиты и обслуживания респонденты