книги / Современная система управления предприятием

130 тыс. долл., рекорд составляет 800 тыс. долл, (особенно в «прайм-тайм» или в дни крупных спортивных соревнований) [27].

4. Почтовая реклама рассылают не только печатную про­ дукцию, но и образцы товаров, видеофильмы. Так, фирма США «ЗМ» для рекламы разослала 1 млн пачек клеящей бумаги в почтовые ящики жителей различных городов США.

5.Наружная реклама щиты, брандмауер глухая стена дома, газосветная (неоновая) реклама, электронные информа­ торы, плакаты на улицах.

6.Транспортная реклама - на автомобилях, автобусах, трол­ лейбусах, в метро.

7.Кинореклама - близка к телевизионной не по средствам,

апо содержанию: телеслот, радиослот, видеослот (30 сек. Или 1 мин. - стандарт на видеоролик на TV-слот).

вание сбыта), adverting (реклама в средствах массовой инфор­ мации), public relation (завоевание благоприятного к себе отно­

ибумага с названием фирмы, вкладыши, образцы. (Так, автору приходилось наблюдать, как прямо из машины около учебных институтов представители фирмы по продаже картофельных чипсов «Спринглес» раздавали бесплатно студентам упаковки чипсов, а в центре Москвы возле метро представители москов­ ской фабрики «Ява» бесплатно предлагали курильщикам пачки сигарет нового вида продукции этой фабрики.)

10.Компьютеризированная реклама (выбираешь цвет, цену

ит.д.).

рекламы.

Престижная реклама, когда среди избранной целевой груп­ пы формируется благоприятный образ фирмы, - это корпоратив­ ная реклама, т.е. реклама всей массы товаров, которая объедине­ на товарным знаком. Широко используется public relation завое­ вание благоприятного к себе отношения (забота о людях, о капи­ тальных вложениях, об охране окружающей среды, рассказ о своих

сбор и изучение необходимых данных о товаре, рынке, потребителях; определение цены рекламы и наиболее эффективных ее средств;

подготовка подробного плана рекламных мероприятий (выбор времени и места, последовательность, порядок проведения и т.д.); разработка плана художественного оформления;

составление графиков по срокам размещения заказов и подготовки материалов; разработка финансового плана;

организация контроля за выполнением плана и изуче­ ние эффективности.

Процесс создания эффективной рекламной кампании длится в среднем 1 0 - 1 2 месяцев.

Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится чересчур до­ рого, - «проскакивают» ошибки (порою такие, что приходится уничтожать тираж!).

Логотип предприятия и наименование товара должны за­ поминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассо­ циироваться ни в полном, ни в частях с чем-либо бранным, неприличным. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки. Именно из-за такой оп­ лошности название «Жигули» пришлось заменить в экспортном варианте на «Лада», ибо на всех западноевропейских языках это слово бранное. К сожалению, и «Лада» оказалась непримени­ мой в Швеции - там это слово означает маленький сарайчик, и автомобиль продается там, как «ВАЗ».

Любое рекламное послание, рассчитанное на иностранных читателей, должно соответствовать кодексам рекламной прак­ тики страны, в которой оно будет распространяться, а также имеющимся там законодательным ограничениям.

Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предпри­ ятия России на внешнем рынке, то при выборе каналов распро­ странения рекламы следует учитывать, каким вниманием (авто­ ритетностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых

Рис. 4.5. Характер изменения намерения покупателя под воздействием комплексной рекламы

должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решение, т.е. высших администраторов, потенци­ альных фирм-контрагентов.

Наиболее ответственным моментом деятельности фирмыпродавца является выход товара на рынок и его дальнейшее про­ движение. К этому времени все планы рекламных компаний под­ готовлены, согласованы с остальными службами, проверены и приведены в действие; внесены необходимые коррективы в сам товар, его упаковку, каналы сбыта и т.д.; апробированы реклам­ ные идеи, обращения и выбраны наиболее эффективные сред­ ства рекламы.

Рекламные акции не заканчиваются на этом этапе. Реклама оперативно реагирует на любые колебания спроса и не оставля­ ет товар без внимания в течение всего времени его присут­ ствия на рынке. В зависимости от стадии жизненного цикла продукта меняются масштабы и интенсивность рекламы, соот­ ношение между престижной рекламой и товарной, способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются све­ дения, более привлекательные лозунги.

4.10.Организационная структура маркетинговых служб

Современный отдел маркетинга, прежде чем стать таким, каков он теперь, прошел 5 этапов развития.

1. Отдел сбыта. Такие отделы* созданы на фирмах, кото­ рые имеют только три функции: 1) управление капиталом (фи­ нансовая);

2)производство товаров (производственная);

3)продажа (торговая).

На таких фирмах могут проводиться маркетинговые иссле­ дования и реклама, но они не являются основными.

2. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функ­ ции. Сфера деятельности фирмы расширяется - появляется не­ обходимость в исследовании рынка, организации рекламы, пла­ нировании мероприятий по обслуживанию покупателей.

3. Специальный отдел маркетинга. Дальнейшая деятель­ ность фирмы приводит к повышению значимости таких марке­ тинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, реклама и стимулирование продажи.

4. Современный отдел маркетинга, выполняющий фун­ кции сбыта. Многие фирмы объединили эти службы. Это было связано с тем, что между вице-президентами, отвечающими за маркетинг и сбыт, часто возникали на фирме конфликты. Вицепрезидент, руководящий сбытом, занят лишь организацией про­ дажи товаров, а вице-президент, отвечающий за маркетинг, стре­ мится распространить свою власть на все функции, связанные

собслуживанием потребителя.

5.Современный отдел маркетинга. Если служащие фир­ мы полагают, что маркетинг - основа всей деятельности пред­ приятия, то можно считать, фирма достигла современного уров­ ня маркетинга. Если же они рассматривают маркетинг лишь как одну из различных форм организации деятельности фир­ мы, то, вероятно, нельзя говорить о том, что фирма ориенти­ рована на маркетинг.

Принципиальное отличие целей и задач отдела сбыта и отдела маркетинга наглядно представлено в таблице 4.4.

по Объединенному каталогу - 29621, 29622 по каталогу «Роспечать» - 70855, 71852

Цели и задачи подразделений сбыта и маркетинга

Анализ деятельности современных отделов маркетинга свиде­ тельствует о разнообразии их организационных структур. Можно выделить 4 группы таких отделов в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, раз­ личии производимых товаров или обслуживаемых рынков.

Функциональная организация основана на подчинении спе­ циалистов по различным областям маркетинга вице-президен­ ту, который координирует их деятельность и отвечает за стиму­ лирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание по­ требителей, прогнозирование развития торговли, рыночное пла­ нирование (см. рис. 4.6).

Рис. 4.6. Функциональная организация маркетинговой службы на предприятии

Преимущество данной организационной структуры в ее про­ стоте. Недостатки увеличиваются по мере того, как увеличива­ ется число товаров или рынков. Их причинами являются отсут­ ствие планирования реализации конкретных товаров на конк­ ретных рынках, поскольку нет специалиста, полностью отвечаю­ щего за какой-либо товар или рынок; каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более зна­ чимыми, чем функции других групп.

1. Товарная организация является дополнением 1-й груп­ пы. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных това­ ров, становятся руководителями соответствующих маркетинго­ вых программ. Товарная организация отдела маркетинга была впервые применена компанией «Проктер энд Гэмбл» в 1927 году, когда необходимо было разработать и стимулировать продажу нового сорта мыла.

4Рассматривание любой новой идеи, приходящей сни­ зу, с недоверием.

♦Настаивание на том, чтобы люди, нуждающиеся в тво­

ем одобрении, прежде предоставили одобрение от других руководителей.

4Разрешение другим отделам или лицам оспаривать предложения друг у друга.

4Немедленная критика без одобрения, создание ощуще­ ния потери работы.

4Отношение к выявленной проблеме как к признанию ошибки.

4 Контролирование каждой детали.

4Секретно принимать решения и неожиданно оповещать людей о них.

4Не чувствовать свободу в передаче информации к ру­ ководству.

4Предоставление нижестоящим руководителям возмож­ ности осуществления угрожающих решений, принятых свыше.

4И прежде всего никогда не забывайте, что вы высшие руководители и уже знаете все самое важное о вашем производстве.

Вопросы для самоконтроля:

Что такое маркетинг? Дайте определение и назовите основные функции.

Охарактеризуйте основные элементы инфраструктуры рынка.

Дайте оценку состояния в России трех направлений ре­ гулирования рынка.

Какие виды рыночной структуры вы знаете, в чем их особенности?

Что такое система маркетинга, ее основные элементы? Расскажите об этапах трансформации технологий сбы­ та в концепцию социально-этического маркетинга.

Какие виды систем маркетинга вы знаете?

Что такое инфраструктура маркетинга, ее основные эле­ менты?

Назовите принципы маркетинга и их содержание. Что такое реклама товара?

Назовите участников рекламного процесса и их фун­ кции.

Назовите средства распространения рекламы. Покажите, как меняется намерение покупателя под воз­

действием рекламы.

Расскажите о структурах маркетинговых служб (этапы их развития).