книги / Современная система управления предприятием

В лизинге задействовано три участника (см. рис. 4.3).

Рис. 4.3. Схема лизинга

Специфика лизинга:

1)Оборудование остается собственностью арендодателя.

2)Арендатор получает машины и оборудование во времен­ ное пользование без существенных финансовых затрат.

3)Не требуется какое-либо обеспечение сделки (банковс­ ких гарантий, залога и т.д.).

За 4 - 7 лет оборудование окупается, а при сроке службы 1 0 - 1 2 лет идет дополнительная прибыль. Для по- требителя-арендатора это дает возможность исполь­ зования своего капитала для других целей (т.к. выплата производится не сразу), в то же время техническое обслуживание и ввод осуществляет арендодатель.

Номенклатура лизинга:

1)ЭВМ, копировальное, перфорационное, контрольное оборудование.

2)Средства транспорта все виды.

3)Промышленное оборудование: подъемное, погрузочноразгрузочное, холодильное, котлы, электропечи, обра­ батывающие станки, технологические линии и пр.

Если основные критерии маркетинга товаров производ­ ственного назначения это точность, пунктуальность, качество, то маркетинг потребительских товаров это эмоциональность, психология, поведение потребителей, а маркетинг потребитель­ ских услуг (бытовые услуги, транспорт, связь и т.д.) - это удоб­ ства, четкость, исполнительность.

Уровневая система включает в себя макромаркетинг и микромаркетинг.

Макромаркетинг реализация на уровне всей экономики в Целом: налоговая система, финансовое регулирование и др. Микромаркетинг - маркетинг на уровне предприятия.

Транспорт. Это различные транспортные фирмы и агент­ ства, которые занимаются доставкой продукции потребителю. В этой группе посредников во всем мире существует одна важ­ нейшая проблема сроки поставки. Западные бизнесмены на­ зывают два самых важных момента в маркетинге качество и сроки поставки (потребитель оценивает своевременность по­ ставки в «плюс-минус 2 часа»). Наши транспортные агентства готовы предложить услуги в срок до месяца и квартала.

Торговые посредники. На Западе большое количество и разнообразие торговых посредников. У нас в последнее время появились оптовые и розничные торговцы. За рубежом все фир­ мы специализированы, и в процессе своей деятельности они аранжируют все содействующие ей фирмы, а сами делают толь­ ко 1/10 работы. Нам надо это учитывать. Наши знания по тор­ говым посредникам равны нулю. Когда представитель иност­ ранной фирмы дает визитную карточку, надо ее внимательно читать, так как основная часть бизнесменов, приезжающих в нашу страну, это посредники, а не производители товара.

Сервисные и консалтинговые службы разрабатывают сце­ нарий осуществления ваших идей, т.е. в каком виде предста­ вить вашу продукцию, организовать выставку и т.д.

Какую маркетинговую инфраструктуру создавать на пред­ приятии, надо решать непосредственно на месте. Чем крупнее предприятие, тем больше можно создавать элементов инфра­ структуры.

Исходя из инфраструктуры маркетинга, можно определить основные ее элементы:

1.Информационное обеспечение.

2.Товарная или ассортиментная политика.

3.Ценовая политика.

4.Реклама и стимулирование сбыта (спроса).

5.Управление товародвижением.

6.Сервис.

Каждый из этих элементов (направлений деятельности) важен сам по себе. Но именно взятые в совокупности, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы предприятия.

Кроме указанных элементов, обязательны при маркетинго­ вой деятельности изучение стратегии конкурентов, их товаров, Рыночной стратегии и тактики; регулярный контроль всей марке­

тинговой деятельности, исправление ошибок и недостаточно обо­ снованных решений; определение и формирование новых целей маркетинговой деятельности по мере достижения поставленных.

1.Информационное обеспечение делится на внутреннее и внешнее. Внутреннее информационное обеспечение про­ водится по ресурсам, кадрам, технологии. Внешнее изучает спрос, его структуру, динамику. Важно, чтобы информационное обеспечение велось систематически.

Вцелом формируется банк данных для принятия обо­ снованных решений.

2.Товарная, или ассортиментная, политика является одной из основных задач маркетолога на предприятии. Марке­ толог является соучастником создания товара. Его зада­ ча приспособить производство к требованиям потреби­ телей, чтобы товар соответствовал определенным каче­ ствам, имел хорошую упаковку, выпуск его не превышал бы спроса. За рубежом маркетолог не сидит на своем рабочем месте. Он бывает у конструкторов, технологов и т.д. Его задача - помочь создать товар, который нужен, так как из 100 разработок в производство попадают 12, на рынок 6. Из шести видов товара три продаются в первый год, два - только во второй год, а шестой - толь­ ко через два года находит своего покупателя. Предприя­ тие производит определенное средство удовлетворения потребности, вот почему необходим функционально-сто­ имостный анализ, о котором мы забыли. Станок делает 26 операций, мы разработали станок с 30 операциями, а покупателю необходимы только 4 операции. Таким обра­ зом, он должен оплачивать ненужные ему операции. Бу­ дет он это делать? Конечно, нет.

3.Существует много факторов, влияющих на цену, а не только затратный, как принято сегодня в практике мно­ гих предприятий. Необходимо учитывать сроки креди­ та, скидок и даже то, что уже в затратах «сидит» зара­ ботная плата персонала. Ценовая политика предприя­ тия - это большая и важная часть деятельности марке­ тинговых служб.

4.Задача обеспечить формирование спроса и стимулирова­ ние сбыта (ФОСТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий {паб-

лик рилейшинз) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов. Венгрия продает лампочки под лозунгом «С нашими лампочками мир становится светлее».

5.Управление товародвижением - это сопровождение гру­ за, складирование, упаковка и т.д. Так, Минск постав­

лял холодильники «Минск 17» и «Минск 18» хорошие по качеству холодильники, а инструкция сделана была на серой бумаге. Антимаркетинговой деятельностью фир­ мы являлось то, что одновременно предлагалось две модели. И если покупатель приобретал «Минск 17», то считал себя идиотом, так как, доплатив 20 рублей, мог бы получить автоматический растапливатель. И все пять лет эксплуатации холодильника покупатель будет рас­ страиваться.

6.Сервис, послепродажное обслуживание. За рубежом это давно принятая форма маркетинговой деятельнос­

ти предприятия-изготовителя, у нас же в стране этот важнейший элемент маркетинга только зарождается.

Это стандартный набор элементов маркетинга. В каждой конкретной ситуации надо правильно определить пропорции между ними..

4.8.Принципы маркетинга

Система маркетинга характеризуется определенными прин­ ципами, которым необходимо следовать во время маркетинго­ вых исследований.

Целевая ориентация. Важным моментом маркетинговой Деятельности является правильное определение целей маркетин­ га. Желательно ставить цель в форме, допускающей возмож­ ность контроля результатов (например, освоить выпуск нового товара, завоевание доли рынка, получение суммы дохода и т.д.).

1.Рекламодатель - платежеспособный заказчик рекламы и

ееорганизатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная

служба предприятия. функции рекламодателя:

♦определение групп товаров, нуждающихся в рекламе;

♦определение особенностей рекламирования этих това­ ров (видов рекламы и перечня рекламных материалов, которые требуется создать; необходимого уровня рек­ ламного представления, например: разработка товар­ ного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, мно­ гоцветного полиграфического исполнения и т.д.);

♦планирование рекламной деятельности, включающей создание рекламных материалов и проведение целевых рекламных кампаний по принципу «товар - страна»;

♦планирование ассигнований на рекламу;

♦подготовка договоров с исполнителем (рекламным аген­ тством) на создание рекламных материалов и разме­ щение рекламы в средствах ее распространения, на про­ ведение рекламных мероприятий, на разработку и реа­ лизацию комплексных кампаний и т.д.;

♦подготовка и передача исполнителю исходных матери­ алов: формулирование на базе маркетинговых иссле­ дований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей, на которые она рассчитана;

♦подготовка исходных текстов с обязательным выделе­ нием главных достоинств и особенностей рекламируе­ мого товара или услуги; представление фотографий товара (если невозможно организовать профессиональ­ ной съемки);

♦помощь исполнителю в организации фото-, киноили видеосъемок, предоставление необходимой техничес­ кой консультации, разработка наглядной графической информации о товаре (схем, графиков, чертежей, тех­ нических рисунков, диаграмм);

♦утверждение макетов (эскизов, проработок, сценари­ ев) рекламных материалов и оригиналов рекламной про­ дукции (готовых для воспроизведения или другого рек­

ламного использования).

2 Рекламное агентство организация-исполнитель, осу­ ществляющая по заказам рекламодателей творческие и испсл-