книги / Цифровая экономика в социальных сетях

ски на все аспекты нашего общества. Концепция не обладает четкими границами и построена на множестве правил и используемых решений. Первым и основным принципом Web2.0 является использование ее как единой платформы. Это означает, что технологии концепции основаны не на каком-либо программном обеспечении, ана виртуальных ресурсах, обеспечивающих мобильность работников и эффективность работы в группах. Вторым правилом является привлечение коллективного разума к поставленной задаче или деятельности. Это позволяет выбрать наиболее эффективный вариант решения коммерческой задачи. Следующий принцип заключается вавтоматизации управления и разработки ПО: накопленные знания и умения позволяют получать максимальный коммерческий результат при автоматизации систем управления ими, снижая риски и зависимость от человеческого фактора. Традиционные механизмы создания программного обеспечения тоже уходят в прошлое, сегодня появляются кросс-платформенные продукты, а также упрощенные модели для программирования. Пользователь может бесплатно пользоваться всем разнообразием предложений, иногда даже не устанавливаяпрограммунасвоеустройство.

Помимо этого Web 2.0 значительно отличается доминированием в ней активных пользователей. Если предыдущая концепция строилась на создании коммуникаций между владельцем вебстраницы и ее посетителем в качестве потребителя информации. То теперь все изменилось: современная концепция представляет собой многостороннюю веб-систему, в которой коммуникация происходит между владельцем сайта и посетителем, а также посетителей между собой. Новый этап развития можно охарактеризовать преобладанием приложений, который аккумулируют пользователей в совместной работе над продуктом155.

Важнейшим отличием новой концепции является ее гибкость, привлечение массовой активности пользователей и инте-

155 Быков И.А., Филатова О.Г. Технологии Веб 2.0 и связи с общественностью: смена парадигмы или дополнительные возможности? // Вестник СПбГУ. Язык и литература. – 2011. – № 2. – С. 226–237.

91

рактивность. Предполагается полноценное взаимодействие между участниками коммуникаций (социальные сети, блоги, форумы), обмен информацией через каналы RSS, интернет-про- движение SEO и т.д. Web 2.0 позволяет донести информацию в реальном времени практически до каждого человека, при этом важно помнить, что потенциальная аудитория виртуальных сервисов не имеет ограничений по объему. Отобразим в виде схемы наиболее заметные технологии и элементы156, значительно трансформировавшиеся при переходе к Web 2.0 (рис. 2.3).

Одним из самых заметных изменений развития новой концепции будет возникновение социальных медиа, особенностью которых является создание и распространение контента самими пользователями. За последнее десятилетие значительная доля всех контактов и общения переместились в онлайн-прост- ранство. Можно с уверенностью утверждать, что сегодня активная часть населения гораздо больше времени проводит в социальных сетях, мессенджерах и иных приложениях, чем в клубах и живых встречах по интересам. Это привело к кардинальному изменению образа коммуникации между людьми.

Наиболее распространенным элементом новой медиасферы стали социальные сети. При этом в нашем сегодняшнем понимании социальная сеть появилась совсем недавно. Сам термин возник более полувека назад в Англии. В то время под ним понимались взаимосвязи между людьми, которые в исследованиях отображались в виде точек, а существующие между ними связи в виде линий. В 60-е годы XX века были сформулированы принципы формирования социальных сетей, а также определен коэффициент степени близости между неоднородными группами людей. То есть научный фундамент анализа социальных сетей был сформирован задолго до их виртуального возникновения в том виде, который мы используем сегодня.

156 Широкова И. On-line коммуникации: от классики до web 2.0-тех- нологий//Ремедиум.–2010.–№7.–С.26–31.

92

Первые веб-сайты и приложения, отдаленно напоминающие сегодняшние социальные сети, появились в 90-е годы, тогда они предлагали минимальный набор функций для общения. Первой полноценной социальной сетью стал сайт SixDegrees.com, созданный в 1997 году. Сайт не смог стать популярным, и проект был свернут в 2001 году. Однако уже в 2002 году появились сразу несколько новых социальных сетей, которые стояли у основ их популярности157.

Революционность социальных сетей заключалась в том, что с их помощью любой пользователь Интернета мог публиковать свои статьи, медиафайлы, фотографии без каких-либо затруднений и от своего имени. То есть социальные сети, в отличие от классических СМИ, предложили пользователю принципиально новый механизм самовыражения и взаимодействия с аудиторией, участия в обсуждении любой темы и события. В отличие от блогеров и тем более профессиональных журналистов, пользователь социальной сети не должен обладать особым талантом или тратить все время на творческую активность. Каждый пользователь самостоятельно решает, с какой аудиторией ему контактировать и какими средствами коммуникации пользоваться для этого158. В данной ситуации СМИ как институт политической коммуникации вынуждены менять свою позицию в системе общественно-политических отношений. Развитие цифровых технологий заставляет средства массовой информации адаптироваться под текущие условия, предлагать новые технологии взаимодействия со зрителями. Этот процесс явно заметен по активному проникновению на популярные видеохостинги известных телеведущих и даже полноценных телевизион-

157Чэнь Ди Социальные сетевые медиа и социальные сети в концепциях американских и российских исследователей // Вестник СПбГУ. Язык и литература. – 2012. – № 3. – С. 223–230.

158Карякина К.А. Актуальные формы и типологические модели новых медиа // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2010. – № 3. – С. 128–137.

94

ных передач. Пока этот процесс движется с трудом, ведь традиционный для СМИ монологичный способ подачи информации неактуален для Интернета, пользователи хотят участвовать в обсуждении темы, передавать обратную связь и открыто оценивать ту или иную позицию автора159.

Развитие социальных медиа затронуло и концепцию связей с общественностью. Появился новый термин PR 2.0, который предполагает необходимость смещения коммуникаций компаний к непосредственному прямому общению с конечным потребителем. Для этого используются различные медиаформы, такие как форум, конференция, чат и доска-объявлений160. Помимо этого, к новым направлениям связи с общественностью относится оптимизация сайтов под поисковые запросы, дискуссии в блогосфере, автоматизированная публикация пресс-рели- зов, активная работа с сетевыми СМИ, использование формата конференций и подкастов. Важнейшими атрибутами всех этих направлений является возникновение эффекта коллективного интеллекта и «эффекта сети» для обсуждения и принятия взвешенных решений по острым вопросам.

Несмотря на появление новых видов коммуникаций, классические их представители в виде сайта или электронной почты все еще остаются обязательными для любой серьезной компании. При этом особое значение нужно уделять профессиональной этике, которая является базовым фактором эффективности коммуникации в онлайн-среде161. Неотъемлемой частью совре-

159Юферева А.С. Средства массовой информации как институт политической коммуникации в условиях интернета // Вестник ВУиТ. – 2017. – № 3. – С. 286–296.

160Зудочкина А.А. Блоги как важнейшая медиаформа в составе пользовательских медиа // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика.–2010.–№3.–С.117–127.

161Шилина М.Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. – № 1. – С. 87–100.

95

менной коммерции является блог компании или публичного лица. Благодаря такому инструменту можно дополнительно привлечь к себе внимание СМИ, стать поводом для новостей, напрямую общаться и собирать обратную связь от клиентов, отслеживать реакцию на те или иные решения. Все это способствует положительному имиджу организации и привлекает потенциальных клиентов162. Развитие цифровой экономики оказало серьезное влияние на маркетинговую деятельность компаний, серьезно трансформируя подходы к ней. Благодаря новым технологиям удается снизить затраты на маркетинг, увеличить объем продаж и расширить ассортимент фирмы163.

Можно сделать вывод о больших возможностях Интернета для сферы коммуникаций. Интернет становится главным механизмом для быстрого доступа к информации, ее актуальным версиям. Онлайн-среда всегда находится в динамике, что обеспечивает регулярное возникновение новых форм контактов как для рядовых потребителей, так и для государственных органов и коммерческих компаний. Основным элементом онлайн-ком- муникации является наличие обратной связи с другими пользователями и клиентами164. Интернет предлагает неограниченные возможности для развития собственного бренда, компании и талантов при работе с потенциальными клиентами. Все это может принести как прибыль, так и положительную репутацию и известность.

162Иловайская Л.Б. Институт PR в современной России // Logos et Praxis. – 2009. – № 1. – С. 216–220.

163Надтока Т.Б., Матвеев Н.В. Трансформация маркетинговой деятельности предприятий в условиях цифровой экономики // Вестник Института экономических исследований. – 2017. – № 4 (8). – С. 70–77.

164Андросова Л.А., Храмкина А.В. Особенности PR-коммуникаций

всети Интернет // Наука. Общество. Государство. – 2016. – №4 (16). – С.112–117.

96

2.4. Сущность социальных сетей

Социальные сети являются неотъемлемой частью Web 2.0, и их дальнейшее развитие в значительной степени определяет иперспективы развития самого интернета165. Получение информации о поведении пользователей в социальных сетях открывает возможность к быстрому и удобному анализу социальных структур. Таким образом, анализ социальных сетей может быть использован для прогнозирования поведения участников экономических отношенийвсфереинформационныхтехнологийимаркетинга.

Термин «социальная сеть» возник еще задолго до появления Интернета, в 1954 году социолог Джеймс Барнс ввел его в обращение. Он понимал под соцсетью определенный круг знакомых с центром сети – самим человеком. Знакомые – ветки соцсети, отношения между ними – стрелки, связи166. Модель графов лежит в основе всех современных соцсетей. В общераспространенном понимании социальная сеть – это сообщество людей, объединенных общими интересами, общим делом или имеющих другие причины для непосредственного общения между собой. В общефилософском подходе под социальной сетью понимают множество социальных объектов и определенное множество отношений между ними. Социальная сеть – это социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди, группы людей, сообщества, организации) и связей между ними – социальных взаимоотношений167. S. Neti168 в своей статье повествует о том, что соци-

165Governor J., Hinchcliffe D., Nickull D. Web 2.0 Architectures: What entrepreneurs and information architects need to know. – O'Reilly Media, Inc., 2009.

166Barnes J.A. Class and committees in a Norwegian island parish // Human relations. – 1954. – Vol. 7, № 1. – Р. 39–58.

167Voronkin A.S. Social networks: evolution, structure, analysis // OTO. – 2014. – № 1. – Р. 650–675.

168Neti S. Social media and its role in marketing // International journal ofenterprisecomputingandbusinesssystems.–2011.–Vol.1,№2.–Р.1–15.

97

альные сети сегодня являются одной из лучших возможностей, доступных для производителя при сотрудничестве с потенциальным потребителем. Статья S. Neti затрагивает концепции социальных сетей, маркетинга в социальных сетях и другие аспекты. W.G. Mangold, D.J. Faulds169 отмечают, что появление социальных сетей позволило одному человеку общаться с сотнями или даже тысячами других о продуктах и компаниях, которые их предоставляют. Таким образом, влияние коммуникаций между потребителями значительно возросло на рынке. Авторы определяют социальные сети как гибридный элемент продвижения, потому что в традиционном смысле он позволяет компаниям общаться со своими клиентами, в то время как в нетрадиционном смысле – позволяет клиентам говорить напрямую друг с другом. Контент, время и частота разговоров в социальных сетях, происходящих между потребителями, находятся вне прямого контроля менеджерами. Это контрастирует с традиционной парадигмой интегрированных маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которой существует высокая степень контроля. Поэтому руководители должны научиться формировать дискуссии потребителей таким образом, чтобы они соответствовали задачам организации и целям ее деятельности. Авторы описывают методы, включающие предоставление потребителям сетевых платформ, а также использование блогов, социальных медиа-инстру- ментов и рекламных инструментов для привлечения клиентов. C. Chung, K. Austria170 в своей статье отмечают, что социальные сети предоставляют маркетологам интерактивные коммуникационные среды с возможностями для укрепления существующих отношений с потребителями. Несмотря на то что социаль-

169Mangold W.G., Faulds D.J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix // Business horizons. – 2009. – Vol. 52, № 4. – Р. 357–365.

170Chung C., Austria K. Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value // Proceedings of the Northeast Business & Economics Association. – 2010.

98

ные сети были признаны наиболее потенциально мощным средством, в деловой практике отсутствует понимание того, почему люди используют социальные сети и как они воспринимают сообщения в социальных сетях. Авторы исследуют: 1) удовлетворение, лежащее в основе использования социальных сетей; 2) отношение к сообщениям в социальных сетях; 3) эффективность сообщений, касающихся ценности онлайн-покупок. Модель исследования была создана на основе теории использования и удовлетворения. В качестве экзогенных переменных рассматривались социальные медиаудовольствия, включая развлечения, информацию и взаимодействие. Отношение к рекламным сообщениям в социальных сетях и значениям онлайн-покупок рассматривалось как эндогенные переменные. Выводы авторов говорят, что отношение к маркетинговым сообщениям в социальных сетях тесно связано с взаимодействием социальных сетей и удовлетворением информацией, но не связано с развлекательными удовольствиями. Кроме того, положительные маркетинговые сообщениявсоциальныхсетяхповышаютгедонистическиеценности онлайн-покупателей. В качестве управленческого фактора маркетологи должны предоставлять полезную информацию и активно взаимодействовать с виртуальной ареной, с использованием социальных медиа для создания позитивных маркетинговых сообщений потребителей и повышения ценность онлайн-покупок.

Основные направления анализа социальных сетей рассматриваются А. Чураковым171, выделившим четыре основных направления, а также предложившим стратегии сбора данных для анализа социальных сетей. Подходы к анализу социальных сетей были также описаны в работе Т.В. Батуры172, где приведено применение для их анализа. Анализ социальных сетей с по-

171Чураков А.Н. Анализ социальных сетей // Социологические исследования. – 2001. – Т. 1. – С. 109–121.

172Батура Т.В. Модели и методы анализа компьютерных социальных сетей // Программные продукты и системы. – 2013. – № 3. – С. 130–137.

99

мощью теории графов рассмотрен Робертом Ханнеманом173. Результаты данных, а также алгоритмы обхода графов социальной сети и применения кластеризации с рассмотрением различ-

ных метрик описывал Charu C. Aggarwal174. Umit Can и Bilal Alatas175 в своей работе определили проблемы анализа социальных сетей, Stevan Milovanović вместе с соавторами176 разработали подход к определению пользовательских предпочтений на основе анализа социальных сетей. Ruxue Ren и коллеги177 исследуют мнения меньшинств с помощью метода принятия групповых решений на основе анализа социальных сетей с нечеткой лингвистической информацией.

Сфера интернет-маркетинга в социальных сетях (Social media marketing, SMM) является одним из важнейших его направлений и цифровой экономики. Оплата рекламных площадей на сайтах за время, определенное количество показов или кликов по рекламе, является одним из основных элементов маркетинговых затрат. Обеспечение эффективного запуска рекламы, доставка ее до целевой аудитории и определение точного таргетинга всегда было проблемой для интернет-маркетологов. Одним из подходов является сведение к минимуму потерь в интернетрекламе путем более точного таргетинга рекламы целевым сегментом потребителей на рынке на основе заранее определенных

173Hanneman R.A., Riddle M. Introduction to social network methods. – 2005.

174Charu C. Aggarwal. Social Network Data Analytics. Springer New York Dordrecht Heidelberg. – London, 2011. – 502 р.

175Can U., Alatas B. A new direction in social network analysis: Online social network analysis problems and applications // Physica A: Statistical Mechanics and its Applications. – 2019. – Р. 122372.

176An approach to identify user preferences based on social network analysis / S. Milovanović, Z. Bogdanović, A. Labus, D. Barać, M. Despotović- Zrakić//FutureGenerationComputerSystems.–2019.–№93.– Р.121–129.

177Ren R., Tang M., Liao H. Managing minority opinions in micro-grid planning by a social network analysis-based large scale group decision making method with hesitant fuzzy linguistic information //Knowledge-Based Sys- tems.–2019.–Р.105060.

100