книги / Цифровая экономика в социальных сетях

изводственных процессов, цифровизация способствует повышению качества жизни граждан. Эффектами от цифровой трансформации станут новые социальные лифты и возможности трудоустройства, рост покупательной способности населения, удобные цифровые сервисы, комфортные условия жизни в городах, общественная и экономическая безопасность.

Чтобы достичь поставленных правительством задач по переходу к цифровой экономике, необходимо обеспечить совместные усилия государства и частных компаний. В первую очередь, важно обеспечить достаточный объем квалифицированных кадров новых профессий, которые будут появляться по мере автоматизации производства. Ускорение инновационного развития требует от государства такой же активной и гибкой политики регулирования. Кроме того, государство должно стимулировать население активнее присоединяться к процессу цифровой трансформации, обеспечив доступность инфраструктуры и повышая цифровую грамотность граждан.

71

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

ИДВУСТОРОННИЕ РЫНКИ

2.1.Концепция двустороннего рынка и многосторонних платформ как элемента цифровой экономики

Термин «двусторонние рынки» появился намного раньше работ Тироля и Роше, опубликованных в начале XXI века (2003, 2006). Данное понятие использовали Шепли и Гейл еще в 1962 году для определения особых рыночных отношений, отличающихся взаимодействием нескольких субъектов, разделенных на две параллельные группы, не пересекающихся между собой, но оказывающих друг на друга прямое влияние123. Далее мы вернемся к Ж.Тиролю.

Двусторонние рынки – относительно новый предмет исследования ученых. Несмотря на кажущуюся, на первый взгляд, простоту, данные рынки отличаются от классических тем, что продавец работает сразу на две группы покупателей, которые потребляют разные товары. В этом случае продавец является далеко не классическим перекупщиком или посредником, он является так называемой платформой, через которую две группы потребителей соединяются между собой. Главной особенностью и поводом для изучения двусторонних рынков является их несоответствие классической экономической теории. В качестве примера такого невыполнения законов экономики в двусторонних рынках можно назвать установление нулевой цены для одной из групп потребителей, что приведет к конечной максимизации прибыли за счет повышения спроса со стороны другой группы потребителей. Еще в середине прошлого века были выделены рынки, на которых обе группы агентов не пересека-

123 Коваленко А.И. Проблематика исследований многосторонних платформ // Современная конкуренция. – 2016. – № 3 (57). – С. 64–90.

72

ются в товарно-денежных отношениях. Основную роль играют связи, устанавливаемые между ними, например, между работником и фирмой. Характерной чертой такого рынка является двусторонний обмен, то есть обе стороны получают блага

друг от друга. При этом зачастую цена на «товар» может быть нулевой124.

Нужно отметить, что двусторонний рынок является концепцией, определяющей систему обращения благ между группами потребителей. Конкретный комплекс устройств и программного обеспечения, создающий площадку для интеграции и торговли, называется многосторонней платформой125. Двусторонний рынок может проявиться на одной из платформ, после чего мигрировать и на другие платформы. Также и наоборот, рынок может существовать на какой-либо из платформ, а после появления новой, более интересной с точки зрения снижения издержек, перейти на нее.

В связи с относительной новизной понятия и отсутствием глубоких исследований термин «двусторонние рынки» на сегодняшний день полностью не сформирован ввиду динамизма рынка. Актуальное определение «двусторонние рынки» предложено в работе J. Tirole и J. Rochet126. В настоящее время общепринятыми типами двусторонних рынков является рынок «один на один» и рынок с участием платформы. Двусторонние рынки относятся к концепции цифровой экономике (изначально концепцию рассматривает D. Tapscott127 и через пять лет –

124Баландина М.С., Баскакова И.В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки // Journal of new economy. – 2016. – № 2 (64). – Р. 12–20.

125Коваленко А.И. Проблематика исследований многосторонних платформ // Современная конкуренция. – 2016. – № 3 (57). – С. 64–90.

126Rochet J.C., Tirole J. Platform competition in two-sided markets //

Journal of the european economic association. – 2003. – Vol. 1, № 4. – Р. 990–1029

127 Tapscott D. The digital economy: Promise and peril in the age of networked intelligence. – New York: McGraw-Hill, 1996. – Vol. 1.

73

T. Mesenbourg128) и независимы от географического положения. Свежий взгляд на идеи о развитии двусторонних рынках присут-

ствует в работах Z. Wang129, C. Jabbour130, R. Bajo-Buenestado131, D. Dizdar132,D.Jang133 иJ.Frishammar134.

Стратегии многосторонних платформ могут быть разнообразны. Но важнейшей проблемой является снижение спроса одной группы в случае снижения спроса со стороны других групп, особенно когда это происходит независимо от стоимости услуг или предлагаемых товаров. Проблема «курицы и яйца» является основной для любой платформы, важно разрабатывать собственный набор инструментов, которые позволили бы привлечь необходимый объем в группы пользователей платформы, таким образом запуская сетевые эффекты между ними.

Двумя самыми популярными и эффективными стратегиями является стратегия дифференциация цены и инвестирования в пользователей. Первую мы уже рассмотрели на примере бесплатных телеканалов для зрителя, которые с лихвой окупаются рекламодателями. Стратегия инвестирования состоит в том,

128Mesenbourg T.L. Measuring the digital economy // US Bureau of the Census. – 2001.

129Li B.G., McAndrews J., Wang Z. Two-Sided Market, R&D and Payments System Evolution. – International Monetary Fund, 2019. – 48 р.

130Spatial data infrastructure management: A two-sided market approach for strategic reflections / C. Jabbour [et al.] // International Journal of Information Management. – 2019. – Vol. 45. – Р. 69–82.

131Bajo-Buenestado R., Kinateder M. Armstrong meets Rochet– Tirole: On the equivalence of different pricing structures in two-sided markets // Economics Letters. – 2019. – Vol. 177. – Р. 43–46.

132Dizdar D., Moldovanu B., Szech N. The feedback effect in twosided markets with two-side investments // Journal of Economic Theory. – 2019. – Vol. 182. – Р. 106–142.

133Jang D.C., KimB., Lee S.Y. A two-sided market platformanalysis for the electric vehicle adoption: Firm strategies and policy design // Transportation ResearchPartD:TransportandEnvironment.–2018.–Vol.62.–Р.646–658.

134Digital strategies for two-sided markets: A case study of shopping malls / J. Frishammar [et al.] // Decision Support Systems. – 2018. – Vol. 108. – Р. 34–44.

74

чтобы инвестировать в одну из сторон платформы, чтобы получить наибольшую отдачу от другой группы пользователей или от другой группы товаров и услуг135.

В качестве классических многосторонних платформ называются социальные сети. S. Neti136 в своей работе рассматривает социальную сеть как возможность, доступную для производителя при сотрудничестве с потенциальным потребителем. W.G. Mangold, D.J. Faulds137 определяют, что развитие социальных сетей позволило одному человеку общаться с сотнями или даже тысячами других людей о продуктах, услугах и фирмах, которые их предоставляют. C. Chung, K. Austria138 в своей работе рассматривают, что социальные сети дают возможность маркетологам повышать доверие и формировать лояльность потре-

бителя. Подходы к изучению социальной сети рассматриваются в работе С.В. Рзаевой139.

Самой крупной и передовой среди русскоязычных социальных сетей является «ВКонтакте». На ее примере можно изучить сетевые эффекты и движение услуг между группами потребителей. Возможности «ВКонтакте» рассматриваются А.А.Морозовой140, классификация методов продвижения рассматривается в работе

135Муравский Д.В., Яблонский С.А. Принципы многосторонней платформы // Инновации. – 2015. – № 3 (197). – С. 45–49.

136Neti S. Social Media and its Role in Marketing // International Journal ofEnterpriseComputingandBusinessSystems.–2011.–№1(2).–Р.1–15.

137Mangold W.G., & Faulds D.J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons. – 2009. – № 52 (4). – Р. 357–365.

138Chung C., & Austria K. Social Media Gratification and Attitude toward Social Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing Messages on Online Shopping Value // Proceedings of the Northeast Business & Economics Association. – 2010. – Р. 581–586.

139Рзаева С.В. Социальная сеть как категория социологического анализа: теоретическое представление и подходы к изучению // Известия АлтГУ. – 2014. – № 2 (82). – С. 235–239.

140Морозова А.А. Мультимедийные возможности социальной сети ВКонтакте // Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2019. –

№1 (31). – Р. 200–208.

75

Р.А. Ганеева141, кластеризация сообществ рассматривается в работе С.И. Суслова142, анализ пользователей с точки зрения их профессиональныхинтересовпредставленвработеА.М.Обжорина143.

Основное отличие двустороннего рынка от традиционного – взаимодействие продавца с двумя сторонами потребителей для реализации товаров разных групп, причем спрос одной стороны взаимозависим от спроса другой. В данном процессе продавец выступает связующим звеном – платформой, обеспечивающей взаимосвязь двух групп потребителей. К двусторонним рынкам можно отнести медиарынки, онлайн-аукционы, ассоциации платежных и кредитныхкарт,брачныеагентства,аукционыипрочие(рис.2.1).

Рис. 2.1. Виды двусторонних рынков

141ГанеевР.А.Классификацияметодовпродвижения«ВКонтакте»// Economics.–2016.–№5(14).–С.53–57.

142Суслов С.И. Кластеры петербургских политических онлайнсообществ в «ВКонтакте» // Вестник СПбГУ. Серия 12: Социология. – 2016. – № 4. – С. 69–87.

143Обжорин А.М. Профессиональная идентичность пользовате-

лей социальной сети «ВКонтакте» // Метеор-Сити. – 2016. – № 5. – С. 36–41.

76

Главной особенностью двусторонних рынков является отсутствие каких-либо норм, установленных традиционной экономической теорией. В отношениях на стандартном товарном рынке стоимостный показатель идентифицирует сторону как продавца или как потребителя. Двусторонний рынок обеспечивает связь между экономическими агентами, цена на товар может отсутствовать, однако обе стороны получают от взаимодействия какиелибо блага. Как пример – телеканал производит телевизионный эфир и продает его зрителям, одновременно продавая контакт со зрителями партнерам-рекламодателям. С целью максимизации прибыли канал может установить бесплатную трансляцию для зрителей, так как все издержки будут полностью покрываться финансированием со стороны рекламодателей, заинтересованных в сотрудничестве с популярным каналом (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Двусторонние рынки с участием платформы

Для данных рынков неприменимы стандартные индексы и инструменты, измеряющие уровень конкуренции. Чтобы произвести оценку двусторонней природы рынка, требуется обязательный учет взаимозависимости обеих сторон процесса и внедрение специального измерительного инструментария.

К инструментам оценки эффективности двусторонних рынков относят:

•дедуктивный анализ – определяет наличие внешних эффектов, однако метод не позволяет выявить их размер и знак;

77

•опрос участников с применением интервью (анкетирования) – определяет наличие внешних эффектов, их знака, однако неэффективен, если респондент хочет скрыть свои предпочтения;

•оценка предпочтений – сбор информации о поведении

сторон на рынке (ценовом уровне, объеме продаж, характеристики определенной группы товаров)144.

Глобальная платформенная экономика развивается стремительными темпами, затрагивая все теоретические и практические стороны традиционной экономической сферы. Наблюдается переизбыток информации в понятиях двусторонних рынков

имногосторонней платформы, что приводит к стиранию граней между данными терминами.

Двусторонний рынок в большей степени указывает на абстрактную сферу обращения блага, тогда как многосторонняя платформапредставляетсобойобъект,комплекспрограммиустройств, организованныхподторговуюплощадку (платформу).

Многостороннюю платформу характеризуют следующие понятия:

•тип бизнеса, принимающий позицию посредника между двумя сторонами рынка, обеспечивает их взаимодействие и распределят какие-либо выгоды от сетевых эффектов;

•тип бизнес-модели компании в виде торговой площадки, на которой строится микрорынок;

•типстратегии,продуцирующийплатформенноемышление;

•технологический стандарт, обеспечивающий взаимодействие аппаратов и программ.

Многосторонняя платформа является торговой площадкой, динамический экспоненциальный рост которой обеспечивается за счет перекрестного сетевого эффекта. Она реализует цифровую стратегию, позволяющую использовать инновацион-

144 Баландина М.С., Баскакова И.В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки // Известия УрГЭУ. – 2016. – № 2 (64). – С. 12–20.

78

ные технологии, широкополосный Интернет, технологии облачного хранения, которые и создают ценность данной площадки. При этом платформа не является собственником товаров (услуг) и не несет ответственность за их качество. Сетевой эффект для торговой платформы выступает в качестве защиты от аналогичных компаний, входящих на рынок, а также ключевым конкурентным преимуществом.

Двусторонний рынок многосторонней платформы представляет собой два отдельных рынка со связанными спросами. Многосторонние рынки всегда сводятся к двусторонним, а двусторонние платформы – к многосторонним, причем многосторонний рынок так же моделируется, как и двусторонний. Двусторонняя платформа не учитывает дополнительные стороны – владельцев других площадок, провайдеров. Неточности исходят из того, что немногие берут во внимание факт того, что стороны рынка и платформы – это одни и те же стороны.

Многосторонние платформы сегодня – самый перспективный и динамичный формат бизнеса. Успешная деятельность платформ обеспечивает снижение транзакционных издержек в мировой экономике, способствует развитию новых микрорынков, обеспечивает рост производительности и продуктивности компаний. Платформы являются самыми дорогостоящими проектами рынка и оцениваются фондовыми рынками гораздо дороже классических предприятий, функционирующих в аналогичных направлениях бизнеса. Мощными платформами-гигантами сегодня являются Apple, Amazon, Google, Microsoft, Facebook145.

В то же время многосторонние платформы – инновационные и очень опасные компании для конкурентов. При решении запустить платформу предприятие ставит такие задачи и цели, которые не решали ранее другие производственные организации. Совокупность действий, направленных на создание многосторонней платформы, представляет собой комплекс управлен-

145 Коваленко А.И. Проблематика исследований многосторонних платформ // Современная конкуренция. – 2016. – № 3 (57). – С. 64–90.

79

ческих инноваций в бизнес-моделировании, управлении, дизайне площадки, ценообразовании и сервисе.

При этом опасность многосторонних платформ для конкурентов заключается в реализации подрывных инноваций, трансформирующих рынок. Торговая площадка быстро переходит на отраслевой рынок (в традиционных low-tech-отраслях), реализует стратегию отраслевого подрыва, меняет состав рынка и правила конкуренции в силу одновременного и массового взаимодействия множества потребителей и покупателей. Компании, заинтересованные в продажах, вынуждены пользоваться услугами платформы, иначе они утратят часть своей рыночной доли. Платформенный бизнес всегда будет доминировать над традиционным, и в рыночном конкурентном противостоянии стандартных биз- нес-моделей победа всегда будет за платформой146.

Мощный прогресс в сфере стратегического менеджмента проявили инновационные стартапы, реализующие модель многосторонней платформы и обеспечивая экспоненциальный рост за счет получения выгод от положительных сетевых эффектов. Гармоничное сочетание комплекса инноваций во взращивании экосистемы комплементарных продуктов в масштабах платформы обеспечивает быстрый рост компании и колоссальное увеличение прибыли в самые короткие сроки. Компании-стартапы, достигшие менее чем за 10 лет оборота в 1 млрд долларов без выхода на IPO получили название единороги. Самыми мощны-

ми из них являются Airbnb, Marriott, Hilton, Intercontinental Hotel Group [1].

Главной ценностью платформ любого типа являются сетевые эффекты, от которых зависит популярность и востребованность отдельной торговой площадки. Это основа развития платформы и залог ее привлекательности для пользователей. Однако стоит заметить, что наличие сетевых эффектов в разных сферах деятельности площадки не является достаточным условиям, га-

146 Коваленко А.И. Многосторонняя платформа как сеть создания стоимости // Управленец. – 2017. – № 4 (68). – С. 39–42.

80