книги / Цифровая экономика в социальных сетях

критериев и атрибутов. Благодаря улучшениям в способности собирать и обрабатывать данные, организации имеют лучшую информацию о потребителях, их предпочтениях и привычках. Второе изменение – это фрагментация существующих СМИ и появление онлайн-медиа. Социальные сети становятся основными источниками онлайн-коммуникаций. С точки зрения социального анализа под социальной сетью следует понимать реципрокные отношения, которые находятся в постоянном движении и повторении, имеют разную интенсивность между членами социальных групп, основываются на доверительном отношении и единой нормативной системе. Социальная сеть является связующим звеном между акторами, которые занимаются какойлибо собственной деятельностью. Важнейшим моментом здесь является, что связующее звено не появляется из ниоткуда, а зависит от степени доверия к сервису. Важнейшим свойством сети является укорененность, то есть формирование системы акторов, которые будут связаны между собой совместными обязательствами. Параметры сети достаточно разнообразны, к ним относится плотность авторов, то есть их одновременное количество в системе, а также степень централизации, теснота взаимосвязей178.

2.5.Кластеризация «товаров» на двустороннем рынке –

всоциальной сети VK

Сообщества в социальных сетях являются очень многогранным явлением многосторонней платформы. Группы пользователей являются основой, они объединяются в сообщества на основе общих интересов. В свою очередь группа администраторов сообществ зависит от того, настолько предлагаемая ими информация интересна пользователям. Если сообщество предлагает актуальные данные, креативные идеи, может привлечь новую

178 Рзаева С.В. Социальная сеть как категория социологического анализа: теоретическое представление и подходы к изучению // Известия АлтГУ. –2014. –№ 2 (82). – С. 235–239.

101

публику, это открывает для него новые возможности. Например, привлечение рекламодателей на площадку сообщества. Если сообщество крупное и имеет постоянную аудиторию, его авторы могут сотрудничать со сторонними рекламодателями для получения заработка от ведения сообщества. Происходит взаимодействие внешних сетевых эффектов между всеми группами, объединенными в сообществе на единой платформе. Пользователи потребляют интересующие их данные и информацию посредством единой платформы, параллельно получая порцию рекламной интеграции. Далее перейдем к эмпирической части исследования.

В сентябре 2015 г. соцсеть VK сделала отдельный функционал для продажи товаров и услуг – интернет-магазин внутри сообществ. Соответственно, большинство коммерческих сообществ воспользовалась данной функцией электронной коммерции VK. В результате мы собрали 19 765 «товаров» из 3127 тематических сообществ. В качестве тематик были выбраны: search engine optimization, social media marketing, contextual advertising (Yandex Ads & Google Ads). Данные группы характери-

зуются как коммерческие сообщества, которые оказывают услу-

ги в сфере search engine optimization, social media marketing, contextual advertising в секторе b2b, b2c.

Данные товарных категорий (услуг) сообществ социальной сети VK собирались в течение августа и сентября 2019 г.

с помощью SaaS Target Hunter.

Используемые программные библиотеки: pandas, re, numpy, matplotlib.pyplot.

Для проведения исследования выполнялись следующие действия:

1)загрузка файла с данными;

2)определяем процедуру для токенизации текстового поля и проверяем ее работу;

3)токенизация поля «Название» и проверка результата;

4)определение класса для подсчета «усредненного» вектора слов, входящих в текстовое поле;

5)создание Word2Vec-модели;

102

6)создание словаря из слов и соответствующим им векторов;

7)накапливаем в массиве name_means усредненные вектора, соответствующие названиям групп;

8)кластеризуем усредненные вектора по принципу максимальной схожести;

9)добавляем в основной датасет столбец с полученным номером кластера и отображаем графическое представление распределения по кластерам;

10)убеждаемся в адекватности кластеризации: задаем ключевые слова, встречающиеся в поле «Название» и смотрим, в какие кластеры попали эти группы.

Результаты и их обсуждение

Распределениеполученныхуслуг по10кластерам(рис.2.4). Далее убеждаемся в адекватности кластеризации. Задаем ключевые слова, встречающиеся в поле «Название», и смотрим,

в какие кластеры попали эти группы (рис. 2.5).

Определяем среднюю стоимость услуги по кластерам. Для начала заменяем явно неправдоподобные значения стоимости (< 10 руб. и > 100 000 руб.) медианными значениями стоимости. Посмотрим, как распределена стоимость по все выборке (рис. 2.7).

Рис. 2.4. Распределение услуг по кластерам

103

Далее определим функцию для подсчета и выдачи наиболее частых слов в названии кластера и рассчитаем среднюю стоимость по кластеру, обозначив название кластера самым часто встречающимся в нем словом. Отобразим результат в графическом виде (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Средняя стоимость среди часто упоминаемых услуг по кластерам

Представим зависимость цены услуги от кластера в виде графика plotbox. На таком графика медиана (50-й перцентиль) показана желтой линией, 25-й и 75-й перцентили являются границами бокса. Усы отображают весь разброс точек кроме выбросов, то есть минимальные и максимальные значения, которые попада-

ют в промежуток (Q1 – 1.5IQR, Q3 + 1.5IQR), где IQR = Q3 – Q1 –

интерквантильный размах. Точками на графике обозначаются выбросы – те значения, которые не вписываются в промежуток значений, заданный усами графика. Отобразим результат в графическом виде (рис. 2.9).

105

встречается 109 раз; «Оформление сообщества», 108; «Оформление группы», 80; «Настройка Яндекс Директ», 56; «Настройка рекламы», 43; «Настройка контекстной рекламы», 35; «Настройка Яндекс.Директ», 34; «Оформление сообществ», 25; «Оформление социальных сетей», 21; «Оформление группы ВК», 17.

Рис. 2.10. Изменение цен на услуги по кластерам в течение времени

Несмотря на то что «Оформление группы ВК» 17 раз присутствует в кластере – это не влияет на кластер, так как таргетированная реклама может упоминаться и в контексте социальных сетей. Модель не различает понятия «контекстная» и «таргетированная». Разница образуется только из-за того, что эти слова при обучении модели имели разное окружение, соответственно им были сопоставлены разные векторы. С точки зрения здравого смысла возможно эти кластеры нужно просто объединить, а ка- кие-то другие наоборот разъединить. Если бы было выбрано другое количество кластеров, они могли бы оказаться и в одном. По сути, это вечный компромисс между точностью и избирательностью модели.

107

2.6. Определение цен на услуги в сфере онлайн-маркетинга в социальной сети VK

Исследование в этом параграфе посвящено изучению он- лайн-среды в социальной сети VK, которая превратилась в рынок, предлагающий потребителям возможность совершать покупки товаров и услуг по всему миру вне зависимости от принадлежности к определенной географической позиции, а также совершать безопасные транзакции в электронном виде, не выходя из дома. Интернет также увеличил распространение каналов и способов охвата потребителей через онлайн-рекламу в социальных сетях для розничных продавцов, поставщиков услуг и производителей. Социальные сети и ряд современных технологий также эволюционировали, чтобы предоставлять ритейлерам услуги поставщиков и производителей с помощью способов привлечения потребителей к своим традиционным источникам товаров. Ритейлеры могут получить маркетинговую информацию о потребителях, чтобы помочь им определить потенциальный спрос.

Рынок онлайн-рекламы испытывает непрерывный и значительный рост каждый год. Все больше и больше компаний в современном мире выделяют значительную часть своего маркетингового бюджета на онлайн-коммуникации, в сравнении с традиционными методами. Таким образом, для лица, принимающего маркетинговые решения, было бы полезно понять тенденции в отношении различных типов доступных целевых рекламных вариантов, а также знать новые тенденции в области маркетинговых коммуникаций. Некоторые вопросы маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах T.R. Duncan179,

179 Duncan T.R., Everett S.E. Client perceptions of integrated marketing communications // Journal of Advertising Research. – 1993. – Vol. 33, № 3. – Р. 30–40.

108

D.E. Schultz180, C. Daymon181, C. Fill182, P.R. Smith183 и стали уже классикой. Маркетинговые коммуникации – это действия в форме сообщений, которые направлены как на внутреннюю, так и на внешнюю целевую аудиторию, с целью влияния на поведение людей относительно продукта / услуги.

Современный рынок товаров и услуг перенасыщен огромным количеством разнообразных предложений. В таких условиях компании стремятся выделиться среди конкурентов, удивить потребителей, предложить им наилучшие условия – как материальные, так и коммуникативные. Для продажи товара требуется развитие маркетинговых коммуникаций, независимо от размера производителя и его места на рынке. Развитие информационных технологий предоставляет компаниям возможность использовать новые решения для достижения своих экономических целей. Именно Интернет сегодня становится основным источником взаимосвязи между продавцом и покупателем, дает исчерпывающую информацию о товаре или услуге. Рассмотрим понятие и основные моменты электронной коммерции, внимание которой уделяют все большее число исследователей.

Интернет полностью интегрировался во все сферы нашей жизни. Онлайн-коммуникации вытесняют старые способы взаимосвязи между пользователями и организациями. Именно в Интернете мы сегодня стараемся искать всю необходимую информацию о продавце, фирме-производителе или товаре. Переход все большего числа пользователей в Сеть, повышение их дове-

180Schultz D.E. Integrated marketing communications // Journal of Promotion Management. – 1992. – Vol. 1, № 1. – Р. 99–104.

181Daymon C., Holloway I. Qualitative research methods in public relations and marketing communications. – Routledge, 2010.

182Fill C. Marketing communications: engagements, strategies and practice. – Pearson Education, 2005.

183Smith P.R., Zook Z. Marketing communications: integrating offline and online with social media. – Kogan Page Ltd., 2011.

109

рия к информации, получаемой в виртуальном мире, вынуждает компании развивать свое присутствие в Интернете, делает вывод в своей работе Д.В. Валько184. Исследователями предложено новое понятие «электронной коммерции», характеризующее происходящие процессы. К нему относится сфера цифровой экономки, включающая торговые и финансовые транзакции, происходящие через компьютерные сети. К электронной коммерции относятся и происходящие бизнес-процессы, запущенные данными транзакциями. А.В. Ольшанский185 в своей работе выделяет преимущества для покупателя после внедрения электронной коммерции. В первую очередь это удобные цифровые каталоги для поиска необходимых товаров, отлаженная логистика и система доставки в магазины, а также низкие цены по сравнению с магазинами офлайн (по причине отсутствия расходов на аренду больших залов, трудовые ресурсы).

Немаловажной частью электронной коммерции являются маркетинговые коммуникации, считают В.Б. Вайсман и А.А.Ясырева186. Продвижение товаров компанией не в последнюю очередь происходит благодаря непрерывному общению с покупателями, что является важнейшим средством привлечения целевой аудитории. Первоочередной задачей является правильное определение целевой аудитории, что может минимизировать издержки на маркетингиодновременноповыситьегоэффективность.

Современный пользователь Интернета, задумываясь о приобретении товаров, в первую очередь начинает искать информацию в социальных сетях, профильных блогах и форумах. Соци-

184Валько Д.В. Интернет-присутствие как концептуальная основа современного маркетинга // Вестник СМУС74. – 2013. – № 1 (1). – С. 59–63.

185Ольшанский А.В. Использование электронной коммерции в современных условиях развития отечественных компаний // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. – 2014. – № 1. – С. 80–88.

186Вайсман В.Б., Ясырева А.А. Маркетинговые коммуникации для малого бизнеса // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. – 2018. – № 4. – С. 275–284.

110