книги / Цифровая экономика в социальных сетях

рантирующим присвоение бизнес-модели статуса многосторонней платформы.

Прямой сетевой эффект представляет собой стимулирующее действие в отношении пользователей платформы с целью повысить спрос на потребление продукта со стороны клиентов со схожими потребностями. Как пример можно рассмотреть социальные сети: чем больше пользователей присоединено, тем больше возможностей для общения предоставляет платформа.

Перекрестные (косвенные) сетевые эффекты возникают, когда производится стимулирующее воздействие на спрос одной группы потребителей другой группой пользователей с отличающимися друг от друга потребностями. Например, большое количество участников социальной сети стимулирует к повышению спроса на данную платформу у рекламодателей.

Компонентно-обусловленные сетевые эффекты возникают в случае, если повышается платежеспособность одной из сторон платформы в силу ее взаимодействия с различными сервисами и поставщиками продукции многосторонней платформы.

Таким образом, главным условием для идентификации площадки в качестве многосторонней платформы является наличие сетевыхэффектов,причемвбольшейстепеникосвенных,чемпрямых.

Все типы эффектов, характерных для данного типа платформ, имеют положительный или отрицательный характер. Положительный характер эффекты обретают, когда ценность потребления услуг платформы в первой группе возрастает, что приводит кувеличению потребителей во второй группе. В то же время они получают отрицательный характер, когда в одной группе ценность услуг уменьшается, но число потребителей во второй группе неуклоннорастет.

Каждому этапу свойственны проблемы управления и стратегические решения для их преодоления147.

147 Яблонcкий С.А. Многосторонние платформы и рынки: основные подходы, концепции и практики // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 4. – С. 57–78.

81

Заинтересованность в сотрудничестве с многосторонними платформами имеют и микропредприятия. Они не оказывают значительного влияния на развития площадок, оставаясь в тени гигантских «акул бизнеса». Но в то же время многочисленность таких предприятий обеспечивает платформам потоки клиентов, которые в совокупности ничем не уступают по количеству потребителей, идущих от средних и крупных организаций.

Микропредприятия, работающие на базе платформ:

•получают выгоды от интеграции платформ в свою деятельность на всех этапах выполнения заказов и обслуживания клиентов;

•усиливают конкурентные преимущества, анализируя компоненты собственной бизнес-модели и внедряя в нее функции платформы;

•получают дополнительные бонусы, работая с платформой не только на клиентских условиях, но и в качестве партнера;

•быть привлекательными для молодых поколений, создавая продуктыидемонстрируяихпродвижениевсоциальныхсетях;

•быть в курсе новинок, инноваций на рынке и оперативно реагировать на модные тенденции в своей сфере;

•привлекать внимание к своему продукту компании бли-

жайшего окружения, выступая для платформы не только в лице предприятия, но и как физическое лицо148.

Развитие многосторонних платформ по сути создало отдельный раздел мезоэкономической системы – эмпирический блок платформенных или двусторонних рынков. Данные системы прочно занимают свое место в современной экономике, представляя собой как средние компании («Однокласники ру», «Яндекс»), так и гигантские корпорации (Wallmart, Google, Amazon), и оказывают значительное влияние на развитие инновационных интернет-технологий.

148 Серова Л.С., Страхович Э.В., Чуракова И.Ю. Многосторонние платформы в эволюции бизнес-моделей микропредприятий // Управленец. – 2017. – № 4 (68). – С. 53–60.

82

Несмотря на то что платформенная экономика находится в стадии зарождения, она уже может дать ответы на многие стратегические вопросы. Экономическая интерпретация поведения платформ на рынке в дальнейшем покажет свой эффект, позиционировав себя в виде единорога, экосистемы, рынка, сетей, – целостных корпораций-гигантов, потребители и производители которых не конкурируют между собой, а организуют и контролируют все рыночные процессы.

2.2.Особенности изучения двустороннего рынка

Впредыдущем параграфе мы определили, что двусторонние рынки относительно новый предмет исследования ученых. Несмотря на кажущуюся, на первый взгляд, простоту, данные рынки отличаются от классических тем, что продавец работает сразу на две группы покупателей, которые потребляют разные товары. В этом случае продавец является далеко не классическим перекупщиком или посредником, он является так называемой платформой, через которую две группы потребителей соединяются между собой.

Главной особенностью и поводом для изучения двусторонних рынков является их несоответствие классической экономической теории. В качестве примера такого невыполнения законов экономики в двусторонних рынках можно назвать установление нулевой цены для одной из групп потребителей, что приведет к конечной максимизации прибыли за счет повышения спроса со стороны другой группы потребителей.

Всвязи с новизной понятия и отсутствием глубоких исследований термин «двусторонние рынки» на сегодняшний день не сформирован. Ученые находятся на начальном этапе, исследуя его закономерности и выделяя основные типы данного феномена. В настоящее время общепринятыми типами двусторонних рынков является рынок «один на один» и рынок с участием платформы.

83

Первый тип был основополагающим для изучения всего объема двусторонних рынков. Еще в середине прошлого века были выделены рынки, на которых обе группы агентов не пересекаются в товарно-денежных отношениях. Основную роль играют связи, устанавливаемые между ними, например между работником и фирмой. Характерной черной такого рынка является двусторонний обмен, то есть обе стороны получают блага

друг от друга. При этом зачастую цена на «товар» может быть нулевой149.

Чаще всего выделяют рынки, где взаимодействие происходит посредством посредника, которые называют платформами. Ученые выделяют несколько характеристик такой системы. В первую очередь, платформа реализует свои товары и услуги двум совершенно разным потребительским группам. Во-вто- рых, потребление группами товара происходит под воздействием внешних эффектов. Кроме того, обмен товаров с группами может происходить только посредством двустороннего рынка с платформой, через которую осуществляется интернализация внешних эффектов.

Классическим примером такой системы может служить телевизионный канал. Он и является платформой, которая реализует свой контент телезрителям, после чего реализует уже полученное внимание телезрителей рекламодателям. В такой системе важно наличие и внешних эффектов. Возникновение положительного эффекта происходит, когда ценность услуги для первой группы клиентов возрастает с числом потребителей второй. Например, рекламодатели проявляют больший интерес к телеканалам или даже определенным программам, которые собирают у экранов большее число зрителей (потенциальных покупателей).

149 Баландина М.С., Баскакова И.В. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки // Journal of new economy. – 2016. – № 2 (64). – С. 12–20.

84

Важнейшей особенностью двустороннего рынка является непрямая зависимость экономической выгоды от получения доходов от каждой из сторон. Иногда платформе выгодно поднять цены для одной группы клиентов, одновременно понизив ее для другой, при этом сохранив число сделок и объем прибыли. Часто встречается ситуация, когда платформа и вовсе снижает стоимость для одной стороны до нуля, в то время как вторая группа оплачивает все расходы. Примером может быть тот же телевизионный канал, когда со зрителей либо вовсе не взимаются деньги, либо же в символическом размере, в то время как основное бремя ложится на рекламодателей. Таким образом, стороны приобретают выгоды от опосредованного общения друг с другом через данную платформу. Цели использования платформы у каждой группы пользователей свои, но при этом они взаимосвязаны друг с другом, и непосредственно данные связи являются наиболее ценными при использовании единой платформы. Данная особенность позволяет считать двусторонние рынки рынками с внешними сетевыми эффектами. Типичной характеристикой таких систем является отсутствие внимание сторон при принятии решения, что их выбор является внешним эффектом для другой группы. Зритель, приобретая подписки на каналы, не задумывается о том, что его выбор окажет влияние на привлекательность канала со стороны рекламодателя.

Нужно отметить, что двусторонний рынок является концепцией, определяющий систему обращения благ между группами потребителей. Конкретный комплекс устройств и программного обеспечения, создающий площадку для интеграции и торговли, называется многосторонней платформой150. Двусторонний рынок может проявиться на одной из платформ, после чего мигрировать и на другие платформы. Также и наоборот – рынок может существовать на какой-либо из платформ, а после

150 Коваленко А.И. Проблематика исследований многосторонних платформ // Современная конкуренция. – 2016. – № 3 (57). – С. 64–90.

85

появления новой, более интересной с точки зрения снижения издержек, перейти на нее.

Стратегии многосторонних платформ могут быть разнообразны. Но важнейшей проблемой является снижение спроса одной группы в случае снижения спроса со стороны других групп, особенно, когда это происходит независимо от стоимости услуг или предлагаемых товаров. Проблема «курицы и яйца» является основной для любой платформы, важно разрабатывать собственный набор инструментов, которые позволили бы обеспечить необходимый объем групп пользователей платформы, таким образом запуская сетевые эффекты между ними.

Двумя самыми популярными и эффективными стратегиями является стратегия дифференциация цены и инвестирования в пользователей. Первую мы уже рассмотрели на примере бесплатных телеканалов для зрителя, которые с лихвой окупаются рекламодателями. Стратегия инвестирования состоит в том, чтобы инвестировать в одну из сторон платформы, чтобы получить наибольшую отдачу от другой группы пользователей или от другой группы товаров и услуг151.

В качестве классических многосторонних платформ называются социальные сети. Самой крупной и передовой среди русскоязычных социальных сетей является «ВКонтакте». На ее примере можно изучить сетевые эффекты и движение услуг между группами потребителей.

Начнем с официальной рекламы в социальной сети. Сторонами в этом случае будут являться группа пользователей и группа рекламодателей. Пользователи получают от социальной сети по большей части безвозмездные услуги (средство общения, ведения бизнес-страниц, знакомства и пр.), в то время как рекламодатели, предлагая свои услуги группе пользователей, оплачивают львиную долю доходов социальной сети. В этом случае можно говорить об использовании платформой стратегии

151 Муравский Д.В., Яблонский С.А. Принципы многосторонней платформы // Инновации. – 2015. – № 3 (197). – С. 45–49.

86

дифференциации доходов, когда, привлекая все большее количество пользователей, вкладывая в развитие интерфейса, функционала сайта большие деньги, социальная сеть не взимает за это плату напрямую. Все расходы покрываются рекламными контрактами. Пользователи при использовании платформы не задумываются, насколько их действия влияют на те или иные рекламные контракты. При этом группа пользователей активно использует и предложения от второй группы, приобретая стикеры, оплачивая бонусы в играх или приобретая те или иные сторонние товары.

В этом пункте можно привести пример главного конкурента «ВКонтакте», социальной сети «Одноклассники», которая в определенный момент решила взимать с новых пользователей при регистрации небольшую плату. Это резко сократило поток желающих воспользоваться второй по величине русскоязычной сетью. Руководство платформы вовремя отказалось от этой затеи, сделав пользование сетью бесплатным, но вместо этого серьезно подняв рекламные бюджеты. Это сыграло на руку всей системе, пользователи стали охотнее регистрироваться и пользоваться сайтом, а рекламодатели с удовольствием оплачивали возросшие суммы на рекламу, которая быстро окупалась.

Еще одним вариантом использования социальной сети с точки зрения многосторонней платформы является краудфандинг. Данный процесс представляет собой народное финансирование различных проектов. Для такого процесса обязательно необходима платформа, которой и выступает «ВКонтакте». В данном случае сторонами будут являться пользователи и авторы бизнес-идеи или какого-либо проекта. Взаимодействие осуществляется посредством получения авторами идеи средств на развитие собственного дела или организации. Взамен этого доноры (группа пользователей) могут рассчитывать на вознаграждение, которое обговаривается заранее. Если это некая бизнесидея, то в итоге группа пользователей может получить некие дивиденды. Если же идея творческая, например запись музы-

87

кального альбома или выпуск книги, то бонусом может быть получение данных материалов до их официального релиза или подписанными непосредственно исполнителями.

Сообщества в социальных сетях – это очень многогранное явление многосторонней платформы. Группы пользователей являются основой, они объединяются в сообщества на основе общих интересов. В свою очередь группа администраторов сообществ зависит от того, настолько предлагаемая ими информация интересна пользователям. Если сообщество предлагает актуальные данные, креативные идеи, может привлечь новую публику, это открывает для нее новые возможности. Например, привлечение рекламодателей на площадку сообщества. Если сообщество крупное и имеет постоянную аудиторию, его авторы могут сотрудничать со сторонними рекламодателями для получения заработка от ведения сообщества. Происходит взаимодействие внешних сетевых эффектов между всеми группами, объединенными в сообществе на единой платформе. Пользователи потребляют интересующие их данные и информацию посредством единой платформы, параллельно получая порцию рекламной интеграции.

Подводя итоги параграфа, можно сказать, что интерес к изучению двусторонних рынков и платформенной экономики будет возрастать и дальше. Ведь многосторонние платформы в современных условиях становятся все более значимыми, занимая все большую долю в экономике. К платформам относятся как небольшие компании (социальные сети, поисковые агрегаторы, интернеткоммерция, медиа-холдинги), так и крупные игроки, объединяющиевсебецелыесистемыплатформ(Amazon, Google и т.д.).

Главным затруднением в анализе двусторонних рынков является определение внешних эффектов и оценка их значимости для каждой из групп пользователей. Исследователи уже работают в данном направлении, предлагая различные инструменты, в основном основывающиеся на относительных показателях и опросах.

88

Немаловажным для существующих моделей платформ является выработка критериев неблагоприятных последствий. Необходимо создать экосистему, позволяющую управлять платформой, осуществлять анализ данных и принимать только те решения, которые бы шли на пользу всем сторонам рынка, поддерживая справедливуюконкуренциюибезопасностьпотребителей.

2.3.Концепция Web 2.0

Вданном параграфе раскрывается понятие концепции Web 2.0, проводится хронологическая последовательность эволюции маркетинговых коммуникаций. Рассматриваются основные принципы новой концепции, ее влияние на связи с общественностью. Анализируются современные модели медиа, каналы коммуникаций, в том числе и социальные сети. Раскрывается термин «социальная сеть», отличие первых коммуникационных площадок от социальных сетей нового формата Web 2.0.

Как отмечалось ранее, цифровая экономика – это относительно новое понятие и явление в современной науке. Повсеместное проникновение цифровых технологий привело к серьезной трансформации многих аспектов жизни современного общества. Исследователи начали заниматься изучением трансформации традиционных медиа, возникновением новых видов и сегментов. Соответственно стали появляться работы, в которых особое внимание уделяется коммуникации Web 2.0 как наиболее эффектив-

но реализуемой маркетологами в их практической деятельности152. Переход мирового сообщества к информационному этапу своего развития происходит на основе классического сетевого способа взаимодействия между членами общества по всем направлениям деятельности. В свою очередь данные сетевые связи формируют новые социальные сетевые сообщества. Глобальная

152 Кулёва О.В. Средства электронной коммуникации // Библиосфера. – 2012. – № 3. – С. 36–41.

89

сеть Интернет переживала несколько этапов своего развития, оказывая все большее влияние на жизнь общества153.

Нулевым этапом следует считать возникновение физической инфраструктуры для появления глобальной сети, а также разработку компьютеров. Этот период называется Web 0.0 и характеризуется длительностью (с 1950 по 1990 год), использованием традиционных маркетинговых коммуникаций. К середине 1980-х годов рекламодатели осознали, что телевизионная реклама стоит дорого и не настолько эффективна как раньше. В то же время у рядовых пользователей появились первые персональные компьютеры, в 1990 году произведено первое интернет-под- ключение через телефонную линию. Все это создало предпосылки к кардинальным переменам в сознании рекламодателей.

Web 1.0 называют начальным этапом возникновения ин- тернет-маркетинга. В первой половине 1990-х годов в Интернете появились первые записи о товарах и их описание. Несмотря на то, что Сетью пользовались в основном компании и научноисследовательские лаборатории, постепенно развивалось и сетевое общение. Однако оно сводилось к банальному изучению выложенной кем-то информации. Виртуальная среда только начинала обретать черты связующего звена между рядовым потребителем и компаниями, создавая новые пути коммуникации. Появился веб-дизайн, постепенно возникают первые форумы и чаты для профессионалов154.

Web 2.0 – новый этап и концепция эволюции Интернета. Технологии, входящие в него, оказали серьезнейшее влияние практиче-

153 Толстяков Р.Р., Кузнецова Е.М. Эволюция маркетинговых коммуникаций в условиях трансформации потребительских рынков // Социально-экономические явления и процессы. – 2015. – № 5. – С. 111–116.

154 Яковлева И.В. Сетевые сервисы и проблема их использования в учебном процессе в средней общеобразовательной школе // Вестник Пермского государственного гуманитарно-педагогического университета. Серия: Информационные компьютерные технологии в образовании. – 2009. – № 5. – С. 159–178.

90