книги / Цифровая экономика в социальных сетях

граждане в большинстве своем использует Сеть в качестве инструмента для решения различных профессиональных и утилитарных задач. Еще треть населения европейской страны относятся к типу «человек традиционный», по минимуму использующих возможности Интернета.

Еще одним важным отличием российских интернетпользователей от европейских является восприятие политической субъектности в глобальной Сети. Швейцарские пользователи готовы выражать свои политические позиции в Интернете, в то время как российские преимущественно предпочитают наблюдать за теми, кто решился высказать свое мнение195. Российская аудитория только набирает свои обороты и количество пользователей, а стратегии поведения пока недостаточно устойчивы.

Значительная часть онлайн-коммуникаций и развлечений в Сети связана с социальными сетями. Особенно это касается молодых людей, которые с самого раннего детства используют данные средства коммуникаций. Такое социально-психологи- ческое проникновение социальных сетей в повседневную жизнь оставляет за собой «цифровые следы» пользователей, которые

впоследствии можно исследовать, анализировать поведение акторов196.

Анализируя ролевые позиции акторов, организующих социальную структуру сетей, используется большое количество параметров. На их основе отечественные исследователи предложили авторскую социально-технографическую сегментацию

195 Иванов И.С. Базовые стратегии онлайн-поведения и политической субъектности интернет-пользователей в Швейцарии // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. – 2016. – № 3. – С. 10–21.

196 Организационно-методические вопросы сбора данных в онлайн-исследовании поведения пользователей социальной сети «Фейсбук» из России и США / Я.А. Ледовая, Р.В. Тихонов, В.Ю. Иванов, Б.Р. Яминов, О.Н. Боголюбова // Вестник СПбГУ. Серия 16: Психология. Педагогика. – 2017. – № 4. – С. 308–327.

121

пользователей социальных сетей197. Были выделены шесть групп, каждая из которых характеризует пользователя по его действиям в Интернете.

К группе «создателей» авторами отнесены пользователи, занимающиеся созданием собственного контента, независимо от его формы: публикации, обзоры, видео, музыкальные произведения и прочее. «Критики» не создают собственный контент, а лишь активно используют форумы и группы для выражения собственного мнения. Группа «собирателей» участвуют в классификации контента в Сети, добавляя на него метки, распределяя рейтинги сайтам и услугам.

Группа «общественников» отличается объединением по группам интересов в сообществах или форумах. «Потребители» не занимаются сбором и распространением информации. Эта самая многочисленная группа лишь потребляет предлагаемый ей контент, слушает музыку, смотрит видеофайлы, читает форумы. Последней группой являются «неактивные» пользователи, которые не занимаются ничем из перечисленного.

Характеристики акторов социальных сетей и их ролей являются важными для анализа, однако не менее важны сами связи между ними. Связи в онлайн-пространстве имеют свои особенности, однако все они сводятся к воспроизведению реальных отношений. Важнейшим направлением изучения социальных сетей является исследования психологических аспектов поведения индивида или группы индивидов в информационном пространстве.

Социальные сети удовлетворяют многие социальные потребности, такие как самопрезентация, коммуникация, кооперация и социализация. При этом возникают особенности, присущие непосредственно среде интернет-коммуникаций. Представление индивидом себя «другим» в социальной сети сегодня

197 Данина М.М., Шаляпин А.А. Социально-психологический аспект исследования социальных сетей в Интернете // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. – № 3. – С. 16–33.

122

является проблемой, изучаемой многими исследователями. Пользователи, регистрируясь в социальной сети, удовлетворяют свою потребность в самопрезентации через заполнение личного профиля. При этом главным механизмом создания искусственного «нужного» смысла является перфомативность198.

Предоставление подобной недостоверной информации, как о себе, так и о происходящих событиях, является одной из серьезных проблем онлайн-среды. Социальные сети, новостные агрегаторы, различные форумы и мессенджеры предлагают пользователям зачастую совершенно противоречивую информацию. В связи с этим многие пользователи Сети совершают когнитивные ошибки, что в конечном итоге приводит к искажению коммуникативного поведения.

Исследователи задаются проблемой поиска когнитивных механизмов, которые позволили бы уравновесить коммуникативное поведение индивида в Сети. В интернет-пространстве такими механизмами являются поведенческие методы поиска и отбора достоверной информации, а также механизмы ее восприятия, адаптации, фильтрации. Личностные когнитивные механизмы помогают воспринимать нужную информацию, «защищать» от фальшивых новостей, а также непосредственно оказывают влияние на коммуникативное поведение пользователей, межличностные отношения на форумах и в сообществах199.

Немаловажным моментом в исследовании поведения он- лайн-пользователей является внимание к совершенно новой категории – «цифровых» потребителей. Развитие технологий затрагивает и традиционное поведение покупателей. Основным трендом является стремление пользователей приобретать товары и заказывать услуги через Интернет. В этом случае основ-

198Ширмазанян А.А. Представление себя «Другим» в онлайнсоцсети // Вестник МГИМО. – 2013. – № 6 (33). – С. 241–247.

199Лучинкина И.С. Когнитивные механизмы коммуникативного поведения в интернет-пространстве // Научный результат. Педагогика

ипсихология образования. – 2018. – № 3. – С. 56–70.

123

ным средством связи являются мобильные устройства, всегда находящиеся под рукой200.

Количество таких потребителей непрерывно растет, по расчетам к 2025 году половина всех потребителей станут «цифровыми». Главным отличием данных покупателей является их потребительская уверенность. Они активно приобретают товары онлайн, особенно не первой необходимости: электронику, различные банковские продукты и прочее. Кроме того, данная категория покупателей активно использует Интернет для поиска необходимых товаров, сравнения характеристики и цен.

Производителям товаров и услуг необходимо учитывать рост данной категории покупателей и темпы проникновения Интернета во все сферы жизни. Потому в первую очередь необходимо уделять внимание развитию UX/UI, системам оплаты покупок, логистике, а также теории эмпирического маркетинга и управляемого выбора, предлагая различные акции, скидки и активно продвигая товары в Интернете201.

Поведение пользователей в интернет-пространстве будет и в дальнейшем являться объектом исследования ученых. Проникновение виртуальной среды во все сферы жизни общества продолжается, в связи с чем будут изменяться и стратегии поведения пользователей и особенности поведения «цифровых» потребителей. Развитие отечественного сегмента Интернета позволит активнее использовать предлагаемые инструменты для «прагматичного» подхода к поведению, использованию Сети для функциональных задач. В социально-технографической сегментации наблюдается сдвиг в сторону создания новых видов контента либо участия в обсуждении уже созданного. Единственным моментом, вызывающим сомнение в дальнейшем раз-

200Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Особенности поведения «цифровых» потребителей // ПСЭ. – 2018. – № 4 (68). – С. 127–130.

201Депутатова Е.Ю., Ильяшенко С.Б. Подходы к стимулированию покупателей в розничной торговле // Российское предпринимательство. – 2018. – № 3. – С. 671–682.

124

витии в сегодняшних российских реалиях, является использование Интернета в качестве площадки для политической деятельности и изъявления собственного мнения по той или иной повестке дня, как это происходит сегодня в развитых странах.

Популярность и развитие крупнейших социальных сетей до глобального уровня считается феноменом. Однако при ближайшем рассмотрении становится ясна причина такой популярности. Социальная сеть в первую очередь является удобным инструментом общения, получения информации в режиме реального времени, площадкой для обмена мнениями.

Социальная структура сети состоит из многочисленных агентов и множества связей между ними, что соответствует признаку двустороннего рынка согласно цифровой экономике. Благодаря этому происходит организация коммуникаций между пользователями и реализация социальных потребностей. Привлекательность такого вида коммуникаций основывается на предлагаемых возможностях, а именно получении актуальной информации, социальной выгоды от общения, возможности отдыха, рекреации, а также потребности в самовыражении.

Поведение пользователей социальной сети укладывается врамки коммуникативных потребностей. Каждый участник стремится к созданию индивидуального образа, отличного от других пользователей. Данный образ и манера поведения зависят от большого числа факторов, которые могут быть сформированы под влиянием собственных потребностей агента, так и свойств самой социальнойсети(знакомства,трудоваядеятельность,хобби).

Факторы, влияющие на изменение поведенческой модели агента социальной сети, несколько отличаются от присущих другим видам коммуникаций. Критерии и оценка влияния данных факторов относительны, но исследователи формируют собственные подходы к анализу моделей влияния в социальных сетях202. Основной поведенческой моделью агента является нали-

202 Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Модели влияния в социальных сетях // УБС. – 2009. – № 27. – С. 205–281.

125

чие собственных мнений и позиций пользователя. Однако многие исследователи считают, что данная модель поведения в открытой среде виртуальных сетей подвергается значительным изменениям под воздействием различных факторов. Этот факт подтверждается эмпирическими данными203, согласно которым поведение в социальной сети в первую очередь определяется личностными особенностями пользователя, но их влияние на общую модель поведения ограничено другими факторами.

В первую очередь, изменение мнений подвержено влиянию других пользователей социальной сети, в особенности, если значимость мнения такого агента (популярного блогера, автора, «лидера мнений») выше, чем у других агентов. Личностная позиция пользователя аккаунта в этом случае может меняться под воздействием влияния других групп, организаций, коалиций. Данный фактор зависит от степени подверженности личности агента влиянию извне. Кроме того, важной проблемой этого фактора становится недостаточность объема информации, выдаваемой социальной сетью204. Социальное влияние происходит, когда агент, встречая в ленте социальной сети некую запись, не может на основе личных знаний и опыта обоснованно оценить данную информацию. В таком случае его мнение может основываться на мнениях других агентов, то есть он изучает комментарии к данной записи или изображению и сравнивает собственное мнение с действиями других агентов. Сравнительный процесс приводит к копированию поведения большинства комментирующих, и происходит моделирование поведения в социальной среде. Понимая данный принцип влияния фактора на модели поведения, становится понятна причина активного ис-

203Щебетенко С.А. Большая пятерка черт личности и активность пользователей в социальной сети «Вконтакте» // Вестник ЮУрГУ. Серия: Психология.–2013.–№4.–С.73–83.

204Колодин Дмитрий Владимирович Информационное влияние

всоциальных сетях в виртуальной реальности // Вестник ЧелГУ. – 2014. – № 11 (340). – С. 59–63.

126

пользования «ботов» (организованной за плату группы интер- нет-пользователей, чаще всего анонимных) для формирования мненийпотойилиинойпозицииагентовпоразличнымвопросам.

Еще одной важной моделью поведения в социальной сети является формирование агентами образа интернет-личности. Проблемой данного процесса является частое смешивание индивидуальных черт личности пользователя с нереальными желаемыми характеристиками205. В большей или меньшей степени это касается любого пользователя социальных сетей. Взаимодействие агентов происходит на основе самопрезентации и самовыражения, в процессе которых зачастую можно обнаружить стремление показать себя с лучшей стороны, выставить напоказ те качества, которые считаются пользователем наиболее значимыми и интересными его окружению.

Данная модель заключается в использовании различных способов самопрезентации. Базовой единицей модели формирования образа личности является блок «Статус», который присутствует во всех социальных сетях и даже мессенджерах. Этот уникальный инструмент не является обязательным к использованию, но большинство агентов сети не упускают возможности выразительно и лаконично презентовать себя. Причем тактики, используемые при этом, различаются. Это может быть обращение к собеседникам, статус-настроение, размышления на различные темы и прочее. Частым является использование в качестве статуса цитат известных личностей.

Немаловажным моментом при формировании образа в социальной сети является показатель социального одобрения со стороны других агентов. Основными способами выражения в среде интернет-пользователей являются социальные сигналы: likes, комментарии, репосты и подписки. Особенно остро стоит вопрос о социальном одобрении в среде подростков как формы эмоциональной поддержки, социального принятия и поддержки

205Сидорова И.Г. Способы позиционирования интернет-личности

всоциальной сети // Известия ВГПУ. – 2013. – № 9 (84). – С. 29–33.

127

выполняемых действий206. Важнейшим способом выражения социальной поддержки в сетях являются лайки. Однако в данном способе кроются скрытые смыслы. Прямое значение данного способа в виде симпатии и поддержки не всегда находит свое отражение. Социальные сети и Интернет в целом становятся для школьников и студентов средством, оказывающим значительное влияние на их достижения и поведение207.

Иными функциями социальных сигналов likes становится желание привлечь внимание к проблеме (иногда очень серьезной и неприятной), обратить внимание на личность агента (зачастую с негативным уклоном). Поэтому популярность, количество подписчиков и поставленных лайков не всегда несет в себе явные смыслы. При этом основная опасность кроется в желании этой популярности, пользователи могут использовать зачастую провокационные и даже откровенно негативные способы привлечения внимания к своему аккаунту в социальной сети. Проблемой становится и изменение личностного поведения в угоду желаниям аудитории. То есть пользователь отходит от собственных позиций, принципов и становится «заложником» своих подписчиков.

Пониманиепроисходящихпроцессов,анализповедения пользователей в социальных сетях и их привычек является взаимодействие представителей различных компаний, как государственных, так и частных, важнейшим этапом развития социальных сетей. Практика социально ответственного поведения несет в себе не только демонстрацию отношения к пользователям, но и к достижению собственныхцелей,какфинансовых,такирепутационных208.

206Самосват О.И. «Лайк» в социальных сетях как показатель социального одобрения в подростковой среде // КПЖ. – 2015. – № 6–1. – С. 148–150.

207Докука С.В., Валеева Д.Р. Статистические модели для анализа динамики социальных сетей в исследованиях образования // Вопросы образования. – 2015. – № 1. – С. 201–213.

208Петухов К.А. Взаимодействие с заинтересованными сторонами в социальных сетях, как форма социально ответственного поведения компаний // Вестник Пермского университета. Философия. Психология. Социология. – 2014. – № 2 (18). – С. 133–141.

128

Исследователями используются различные методы для моделирования экономического поведения агентов социальных сетей209. Большинство социальных сетей предлагается на открытой основе, то есть использование основных функций площадки бесплатно, оплата производится лишь за некоторые услуги, имеющие специфическое значение. Кроме того, основную долю выручки компаний несет в себе контекстная реклама. Однако развитие социальных сетей – их функционала и предлагаемых услуг – требует увеличения аудитории. Стоимость их привлечения активно возрастает, потому важнейшей задачей становится снижение оттока пользователей из социальных сетей.

Изначальная идея использования Всемирной паутины и непосредственно социальных сетей как возможности самореализации и развития творческих личностей пока в основной своей части терпит неудачу. Большая часть виртуальных пользователей превращается в симбиоз личности и пожеланий окружающих их агентов, как только заходят в аккаунт своей социальной сети. Сеть становится неким котлом, где пользователи находят возможность для отдыха, социального взаимодействия и выражения собственных достижений. Проблемой данных процессов становится развитие раздутого самомнения, потакание лени через самопрезентацию достижений, не имеющих ничего общего с действительностью210, кроме того, многие пользователи становятся убежденными адептами мнения о собственном величии, значимости и влиянии на все происходящие

209Камоцкий А.С., Зандер Е.В. Анализ основных подходов к моделированию экономического поведения пользователей социальных сетей // ПСЭ. – 2014. – № 4 (52). – С. 354–356.

210Голова А.Г. Трансформации в социальных медиа в сети Интернет: социокультурный анализ // Вісник Національного університету «Юридична академія України імені Ярослава Мудрого». Серія: Філософія, філософія права, політологія, соціологія. – 2013. – №1 (15). – С. 226–237.

129

вокруг него процессы. Это на самом деле так и есть, но только лишь в виртуальном пространстве.

Таким образом, можно сделать вывод о серьезном влиянии социальных сетей на базовое поведение пользователей. Несмотря на большое количество моделей влияния и их зачастую негативный оттенок, все-таки основным фактором является личность пользователя аккаунта. Черты его личности, убежденность в собственных идеях и другие элементы характера способны минимизировать влияние иных факторов. Но необходимо помнить, что любой пользователь социальной сети, скрывающийся за аккаунтом, все-таки является симбиозом его личности и того образа, который он хотел бы донести до окружающих для достижения тех или иных целей.

3.2. Анализ интересов пользователей VK

Ориентация на потребителей на основе демографических профилей является предпочтительным подходом для поиска узкой аудитории для последующей настройки рекламы. Таргетированная реклама на основе данных социальных сетей является областью маркетинга, в которой наблюдается повышенная активность в последние годы. Реклама играет важную роль в бизнесе, поскольку она может привлечь новых клиентов без непосредственного взаимодействия с ними. Рекламная индустрия

всоциальных сетях стремительно развивается, изобретая новые идеи для своих клиентов, чтобы привлечь новых потребителей и

вто же время поддерживать существующих. С появлением Интернета непрерывное развитие технологий, растущая база документов и количество пользователей делают рекламу более заметной. Реклама в социальных сетях сместила акцент с общей или традиционной рекламы без сегментирования на целевую рекламу с использованием различных методов таргетинга по атрибутам пользователей (география, пол, наличие вредных привычек и т.п.).

130