книги / Цифровая экономика в социальных сетях

альные сети сегодня являются новым высокоэффективным инструментом по стимулированию сбыта товаров и услуг. Для этого используется так называемое продвижение в социальных сетях

(SMM, Social Media Marketing). В настоящей работе ставим осо-

бый акцент на сферу SMM, которая объединяет в себе информационные технологии и гуманитарные знания о людях и представляет собой точечное воздействие на аудиторию, подбор наиболее эффективных способов коммуникации на площадке, где представлена целевая аудитория. Для подбора целевой аудитории

всоциальной сети необходимо осуществлять выборку из множества профилей пользователей, которые бы обладали одинако-

вым значением нужного атрибута. В работе И.Г. Шомполова и Р.А. Сидорец187 поставлена задача нахождения данного подмножества пользователей с помощью собственного программного обеспечения. Разработки на основе разработанной программы

могут эффективно применяться в электронной коммерции и маркетинге в социальных сетях. Н.В. Злобина и К.В. Завражина188

всвоей работе продолжают тему маркетинга в социальных сетях. Ими были рассмотрены самые актуальные на сегодня пути развития данной отрасли. К ним относятся объединение офлайн и онлайн, повышение эффективности вовлечения, ситуативный маркетинг и прочее. В работе выявлена тенденция бурного развития социальных сетей. Особенно велик спрос на видеоконтент, потому онлайн-маркетологи активно используют в работе вирусные рекламные кампании. По итогам исследования был сделан однозначный вывод о повышении лояльности покупателей к интер- нет-магазинам.

187Шомполов И.Г., Сидорец Р.А. Обход социального графа для определения людей в социальных сетях, обладающих общим значением произвольного атрибута с заданной выборкой пользователей // Проблемы науки. – 2016. – № 26 (68). – С. 5–8.

188Злобина Н.В., Завражина К.В. Маркетинг в социальных сетях: современные тенденции и перспективы // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. – 2015. – № 6 (233). – С. 166–172.

111

В особенности электронной торговли в соцсетях углубляется в своей работе Е.А. Алексеенко189. По мнению автора, существенным преимуществом сделок в социальных сетях является визуализация между участниками посредством личных профилей. Кроме того, важнейшим триггером сделок в Сети являются отзывы о данном продавце или магазине. Каждый покупатель в Интернете в первую очередь смотрит на отзывы о товаре или о продавце, интерфейс сайта, и даже зачастую цены ниже рыночных имеют второстепенное значение. Происходит реализация различных маркетинговых направлений: развитие групп различных магазинов, вирусный маркетинг, контекстная реклама, баннерная и прочие. При этом главной причиной, тормозящей развитие цифрового маркетинга, является опасение стать жертвой мошенников. Около половины всех интернетпользователей заявляют, что не доверяют в полной мере платежным системам, работающим онлайн. Они же стараются не использовать свои основные банковские карты для расчетов

вСети. По итогам исследования можно сделать вывод, что важнейшим на сегодня импульсом для привлечения новых клиентов

вэлектронную коммерцию является обеспечение безопасности денежных переводов и повышение уровня доверия к платежным системам со стороны пользователей.

Немаловажными в электронной торговле являются нематериальные ресурсы. Именно данные ресурсы, связанные с взаимодействием менеджеров с покупателями, играют значительную

роль в хозяйственной деятельности компаний, считает Ю.А. Евстратова, А.Ф. Никишин и С.С. Шипилова190. К ним относятся деловая репутация, лояльность покупателей, наличие собствен-

189Алексеенко Е.А. Особенности электронной торговли в социальных сетях // Общество: социология, психология, педагогика. – 2012. –

№3. – С. 33–38.

190Евстратова Ю.А., Никишин А.Ф., Шипилова С.С. Роль нематериальных ресурсов в электронной торговле // Инновационная наука. – 2015. – № 7–1. – С. 104–107.

112

ной базы постоянных клиентов. Пользователи обязательно анализируют деятельность магазина при планировании покупок.

В отношении компаний в сфере информационных технологий действуют стандартные экономические правила и законы. В рыночной экономике для получения прибыли в долгосрочной перспективе организация должна быть устойчивой и конкурентоспособной. Одним из важнейших факторов успешности товара или услуги является сила бренда. Компании, которые придерживаются принципов сообществ добавочной стоимости, получают наибольшее влияние на рынке.

Для удобства работы компаний в сфере электронной коммерции в соцсети им предложен специальный раздел «Товары ВКонтакте», позволяющий настроить витрину с товарами и услугами в сообществе компании. Данная функция будет полезна не только для действующих компаний, но и для начинающих интернет-магазинов, которые смогут вполне обойтись и страницей в соцсети, не тратясь на создание личной веб-страницы191. Система выполнена очень просто: в сообществе магазина добавляются карточки с товарами, где можно вставить фотографии, цены и описание. Все товары можно сортировать в подборки по категориям для удобства пользователей. Не так недавно сервис с товарами «ВКонтакте» стал доступен и для частных пользователей социальной сети192.

Для максимальной автоматизации работы магазина с товарами можно использовать интерфейс, предлагаемый владельцам бизнеса в социальной сети. API «ВКонтакте» предлагает информацию из базы данных всей соцсети через пользовательские запросы к специализированному серверу. Владельцу ком-

191Товары «ВКонтакте» [Электронный ресурс]. – URL: https:// vk.com/dev/goods (дата обращения: 10.10.2020).

192Иова Е. Товары «ВКонтакте»: как оформить витрину, не выходя из социальной сети? [Электронный ресурс]. – URL: https:// 1ps.ru/blog/smm-i-smo/2017/tovaryi-vkontakte-kak-oformit-vitrinu-ne- vyixodya-iz-soczialnoj-seti (дата обращения: 10.10.2020).

113

пании с помощью специальной формы нужно зарегистрировать собственное приложение. Оно может быть разных видов, работать либо непосредственно на основной странице в сети, либо запускаться на мобильном устройстве или внешнем сайте. После чего добавить продукцию в данное приложение с помощью соответствующих параметров и изображение к ним193. Пользователи, интересующиеся этой продукцией, будут устанавливать данное приложение, после чего их друзья начнут присоединяться к ним, повышая тем самым целевую аудиторию. Для максимального удобства пользователей в социальной сети работают платформы популярные сервисов для бизнеса, такие как «1С-Битрикс», «Электронный заказ», «МойСклад» и другие. Данные приложения для администрирования и контроля над работой сотрудников подойдут очень кстати для бизнеса любого уровня.

Методы исследования

В исследовании мы собрали информацию о «товарах» (услуги в сфере IT) в социальной сети «ВКонтакте» и спрогнозируем разными методами аномальные цены. Для этого проведем следующие процедуры. Определяем процедуру для токенизации текстового поля и проверяем ее работу. Токенизируем поле «Название» и проверяем результат. Определяем класс для подсчета «усредненного» вектора слов, входящих в текстовое поле

(с помощью word2vec). Создаем Word2Vec-модель (n = 19 765

товаров VK). Товары были собраны из 3127 сообществ. Тематика сообществ соответствует маркетингу в социальных сетях и контекстной рекламе. Создаем словарь из слов и соответствующих им векторов. Накапливаем в массиве name_means усредненные векторы, соответствующие названиям групп, и для удобства манипуляций, переведем массив в датафрейм. Подготовим столбец с ценами (price, P) в основном датафрейме: переведем значения к числовому формату и создадим столбец «is_correct» в котором 1 будет признаком корректной цены.

193 API для товаров [Электронный ресурс]. – URL: https:// vk.com/dev/goods_docs (дата обращения: 04.10.2020).

114

Условия соблюдения корректной цены 10 < P < 100000 руб. Таким образом, цена менее 10 рублей не отображает объективную оценку услуг в денежном выражении и скорее носит формальный характер – заполнении поле «цена» как соблюдение требований VK к созданию карточки товара. Прогнозирование значений цены «товаров» определим с помощью линейной регрессии, Random forest, методомk-neighbors.Точностьмоделибудемизмерятьусредненным по фолдам кросс-валидации значением среднеквадратичного отклонения(σ)длялогарифмированногозначенияцены.

Результаты исследования

Разобьем данные на тренировочные – train, и те, которые будем предсказывать – test, и посмотрим, как распределено значение цены в тренировочной части (см. рис. 2.11). То есть первый график – это распределение цены по тем группам, у которых не было аномальных цен.

Очевидно, что значения крайне асимметричны с сильно растянутым «правым хвостом». Для устойчивой работы моделей логарифмируем их и посмотрим на получившиеся распределение.

Окончательно подготовим датасеты для обучения и убедимся в правильности (17 192, 2573).

Точность модели будем измерять усредненным по фолдам кросс-валидации значением среднеквадратичного отклонения (σ) для логарифмированного значения цены. Определим функцию подсчета среднеквадратичного отклонения на кросс-валидации. Создадим первую модель: линейную регрессию с l1- и l2-регу- ляризацией. Обучим ее и определим среднеквадратичное откло-

нение σ = 1,3545585232840933.

Вторая модель – Random forest. Обучим ее и определим среднеквадратичное отклонение,

σ = 1,3842048200259727.

И третья модель, регрессор по методу k-neighbors, где среднеквадратичное отклонение

σ = 1,3669006385991367.

115

за безопасность собственных данных и денежных средств при оплате покупок во «ВКонтакте» с помощью функции денежных переводов. Таким образом, социальная сеть «ВКонтакте» сегодня является одной из лидирующих площадок, активно развивая данное направление деятельности на собственной платформе, обеспечивая необходимыми ресурсами и сервисами владельцев интернет-магазинов. При оформлении товарных карточек «ВКонтакте» мы наблюдаем наличие аномалий в ценах, когда администраторы сообществ устанавливают неверные цены. Данный факт обусловливается тем, что пользователи социальной сети устанавливают цены для формализации заполнения необходимых полей для создания товарной карточки. В практической части работы мы предсказали цены на услуги в сфере IT тремя методами, где наилучший результат показал метод линейной регрессии.

118

ГЛАВА 3. АТРИБУТИВНЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ VK

3.1.Онлайн-поведение пользователей

всоциальных сетях

Развитие техники и технологий в последние несколько десятилетий привело к кардинальной смене образа жизни более чем половины населения планеты. К их числу относятся те, кто начал активно использовать новейший институт социализации, а именно интернет-пространство. Как и любая другая социальная среда, онлайн-среда имеет свои особенности и оказывает уникальное воздействие на поведение людей, их стремление к коммуникации.

Именно по этой причине поведение пользователей в Интернете является объектом пристального внимания социологов. Ученые задаются вопросом, является ли поведение человека в Сети маркером его жизненных позиций и ценностей в офлайне, либо же в его действиях преобладает понятие «казаться, а не быть». Поведение онлайн-пользователей также является важным индикатором самых разнообразных социальных и политических процессов, происходящих в обществе.

На сегодняшний день российскими исследователями предлагается пять базовых видов стратегий использования Интернета. В их основе три критерия типологизации: интенсивность использования интернет-коммуникаций, вид преимущественно потребляемого контента и масштабы коммуникации пользователя194. Для социологов важен не статичный показатель,

194 Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Иванов И.С. Изменение стратегий онлайн-поведения российской интернет-аудитории: результаты сравнительного кластерного анализа (2012–2014 гг.) // Мониторинг. – 2016. – № 3 (133). – С. 173–187.

119

а его динамика, потому ученые на основе сравнительного кластерного анализа данных массовых опросов регулярно составляют обновленную структуру типов стратегий. Проанализируем характеристики предлагаемых стратегий.

Наиболее распространенным типом поведения российского пользователя Интернета является стратегия «человек развлекающийся». Несмотря на снижение доли данного типа поведения в последние годы, именно неформальное общение, развлекательный контент является основным и единственным видом использования Сети для большинства российских пользователей. К данному типу относятся молодые люди до 35 лет.

На втором месте по распространенности стратегия «человек традиционный». Категория представлена в основном людьми старше 45 лет, которые используют Интернет периодически,

восновном с домашних компьютеров, и не имеют устойчивых интересов в Сети.

Третью позицию занимает стратегия «человека прагматичного», которая ориентирована на функциональное использование Интернета. Данные пользователи распоряжаются доступом в Сеть как средством заработка денежных средств или расширения профессиональных возможностей.

Четвертый вид – «человек цифровой», который полностью погружен в виртуальный мир и считает его своим жизненным пространством. В основном это молодые люди и школьники, которые применяют все доступные возможности глобальной Сети. Помимо потребления контента, данный тип пользователя зачастую является и создателем собственного.

Пятым видом является «человек нецифровой», который не пользуется Интернетом. Чаще всего это пожилые люди, которые

всилу различных причин не могут присоединиться к Сети.

Российская структура типов поведения в Интернете отличается от стран Европы и США, где глубокое проникновение Интернета возникло раньше. Например, в Швейцарии доминирующей стратегией является «человек прагматичный», то есть

120