книги / Цифровая экономика в социальных сетях

происходили более интенсивно, цифровая стратегия преобразовывалась в поступательное движение, различные элементы предприятия согласовывались между собой, менеджмент компании должен использовать специальный инструмент – «архитектуру предприятия». Правильно выстроенная архитектура предприятия позволяет организации быть восприимчивой к изменениям на стратегическом уровне. В итоге менеджмент получает возможность упреждающего управления трансформацией компании через их проектирование и «программирование» в долгосрочной перспективе45.

Исследования46 показывают, что происходящие сегодня изменения в экономической системе предприятий являются триггером структурных трансформаций целых отраслей, в том числе и в отрасли региональной информатизации. Цифровизация экономики формирует запрос на разработку качественно новой модели развития региональной экономики, основанной на кластеризации с использованием цифровых технологий. Подобные модели предполагается осуществлять через виртуальную деловую среду, многомерную сетевую архитектуру. Подобные модели могут использоваться в различных кластерах, позволяя повысить темп социально-экономического развития региона и страны в целом47. Цифровое развитие мировой экономики характеризуется кардинальным изменением экономических ин-

45Кудрявцев Д.В., Арзуманян М.Ю. Архитектура предприятия: переход от проектирования ИТ-инфрастуктуры к трансформации бизнеса // Российский журнал менеджмента. – 2017. – № 2. – С. 193–224.

46Дятлов С.А., Лобанов О.С., Чжоу Вейди Управление региональным информационным пространством в условиях цифровой экономики // Экономика региона. – 2018. – № 4. – С. 1194–1206.

47Чарыкова О.Г., Маркова Е.С. Региональная кластеризация в цифровой экономике // Экономика региона. – 2019. – №2. – С. 409–419; Зайченко И.М., Смирнова А.М., Шаронова А.Д. Разработка концепции цифровой трансформации системы управления социально-экономи- ческим развитием региона Крайнего Севера // Экономика и экологический менеджмент. – 2018. – № 4. – С. 106–114.

31

ститутов и механизмов государственного управления. Государство инициирует создание единых цифровых информационных платформ, использующих сквозные цифровые технологии. Они позволяют сформировать условия для горизонтальной интеграции и полноценного взаимодействия между государственными органами и гражданами, повысить качество государственного управления48.

Цифровизация государственных органов, как в России, так и во всем мире, осуществляется через применение платформенного подхода. Он предполагает внедрение инноваций, которые бы трансформировали процессы взаимодействия с гражданами за счет радикального снижения издержек взаимодействия (посредников, бюрократии). Именно цифровые платформы являются новой формой функционирования государственных институтов после перехода к новой цифровой парадигме49. Цифровая трансформация государственного управления возможна лишь при системном подходе во всех направлениях цифрового правительства.

Цифровая трансформация госсектора является ключевым фактором экономических, социальных и политических перемен в стране. Изменения будут лишь усиливаться, так как технологии четвертой промышленной революции буду разрушать устоявшиеся отрасли и институты50. Анализ отечественного и зарубежного опыта цифровизации госсектора показывает, что изменения затрагивают не только предоставление государственных услуг населению, но и иные государственные функции. Актив-

48СмотрицкаяИ.И.,ЧерныхС.И.Современныетенденциицифровой трансформации государственного управления // Вестник Института экономикиРАН.– 2018.– №5.–С.22–36.DOI:10.24411/2073-6487-2018-00002

49Стырин Е.М., Дмитриева Н.Е., Синятуллина Л.Х. Государственные цифровые платформы: от концепта к реализации // Вопросы государ- ственногоимуниципальногоуправления.–2019.–№4.–С.31–60.

50Павлютенкова М.Ю. Электронное правительство VS цифровое правительство в контексте цифровой трансформации // Мониторинг. – 2019. – № 5 (153). – С. 120–135.

32

ное использование новых технологических решений на всех уровнях принятия решений позволяет расширить спектр используемых источников оперативных данных о текущей ситуации, достигаемых результатах, проводить анализ фактического воздействия тех или иных государственных программ на целевые группы51. Оцифрованные данные (потоки информации) становятся стратегическим ресурсом государственного управления. Стоит отметить, что полноценный переход на цифровую платформу будет возможен лишь при системном подходе по всем направлениям цифрового правительства, таким как: повышение компьютерной грамотности, технологической культуры, инвестиционных моделей, а также внесений изменений в действующее законодательство52.

Зарубежный опыт является крайне актуальным с точки зрения его практического воплощения при преобразованиях в российских реалиях. Сформировано понимание того, что уже в краткосрочной перспективе большая часть всех публичных услуг населению будет предоставляться именно в цифровом виде53. При этом цифровая трансформация государственного управления сталкивается с многочисленными барьерами. В первую очередь это нормативно-правовая база, которая устарела относительно развития технологий, чем значительно тормозит процесс цифровизации54. Иной проблемой является недостаток бюджетного

51Добролюбова Е.И. Государственное управление по результатам в эпоху цифровой трансформации: обзор зарубежного опыта и перспективы для России // Вопросы государственного и муниципального управления. – 2018. – № 4. – С. 70–93.

52ХолоднаяЕ.В.Онекоторыхперспективахразвитияэлектронного государственного управления в условиях цифровой трансформации // Гуманитарныеиюридическиеисследования.– 2018.– №4.–С.193–199.

53Лопатова Н. Международный опыт формирования цифрового правительства // Наука и инновации. – 2019. – № 195. – С. 24–28.

54Шавров С.А., Фархат А. О преодолении барьеров цифровой трансформации бизнес-процессов управления территориями и рынка недвижимости // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. – 2019. – № 2 (226). – С. 24–28.

33

финансирования и отсутствие необходимых навыков у исполнителей. По этой причине уже сегодня в России активно внедряются механизмы государственно-частного партнерства для работы над проектами электронного правительства. Со стороны граждан поступают запросы на сокращение государственного сектора и расходование бюджетных средств при одновременном сохранении его функций и возможности эффективно решать возникающие социальные проблемы55. Такой подход56 наиболее приемлем с учетом инертности системы государственной гражданской службы, в которой наблюдается отсутствие интереса к новым форматам коммуникаций, подготовке служащих на основе новых компетенций.

Цифровизация все глубже проникает во все сферы нашей жизни, благодаря чему трансформируются и классические виды потребительского поведения. Сегодня в несколько кликов на экране смартфона можно купить практически любой понравившийся товар, при этом даже не выходя из дома. В первую очередь данные изменения затрагивают молодое поколение, которое отличается повышенной активностью в сети Интернет. Адаптация маркетинговых стратегий онлайн- и офлайн-ритейла должна происходить уже сегодня, ведь прямо сейчас формируется покупательский спрос именно со стороны молодежной среды.

Сегодня Россия является самой крупной страной в Европе по использованию Сети. Аудитория онлайн-пользователей достигает цифры в 90 млн человек, а рынок онлайн-ритейла за 2018 год превысил оборот в 1 трлн рублей. Данный факт следует учесть предпринимателями, которые должны стремиться запускать инновационные методы ведения бизнеса.

55Волкова О.А., Титова М.В. Кибергосударство Российская Федерация. Цифровая трансформация методом платформенного управления // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2018. – № 6 (32). – С. 66–73.

56Васильева Е.В. Компетентностный подход в государственной службе: какие знания и навыки выбирают госслужащие? // Вопросы государственногоимуниципальногоуправления.– 2018.– №4.–С.120–144.

34

Дополнительным импульсом развития электронной торговли является совершенствование систем электронных платежей. Наибольшую активность в использовании данных технологий проявляет так называемое «поколение Z», численность которого превышает 20 млн человек. Данное поколение уже через 2–3 года станет преобладающим среди клиентов интернетмагазинов, ведь именно они нацелены на полноценное освоение новых технологий. Нужно помнить, что молодые люди не привыкли ждать, они готовы переплатить, чем тратитьлишнее время в ожидании необходимого товара. Бизнес должен будет трансформироваться под данные запросы, чтобы соответствовать уровню нового потребителя57.

Исследователи отмечают, что появление виртуальных поведенческих практик оказывает влияние и на детскую аудиторию. Возможности онлайн-покупок позволяют детям все раньше участвовать в принятии решения о покупке тех или иных товаров. Именно детская аудитория в наибольшей степени подвержена потребительской социализации (получению потребительских умений и навыков). На данном этапе жизни они финансово зависят от родителей, однако уже в ближайшее время станут полностью самостоятельными потребителями58.

Мотивом приобретения товаров и услуг через Интернет является удобство и скорость данного процесса. Кроме того, многие пользователи отмечают, что в Сети можно приобрести редкие товары, которые невозможно найти на прилавках магазинов в офлайне. В электронной торговле поведение потребителя непредсказуемо и зависит от большого количества факторов. Все их можно объединить в шесть групп.

57Мартышенко С.Н. Формирование покупательского спроса в сети интернет в молодежной среде // АНИ: экономика и управление. – 2018. – № 4 (25). – С. 197–201.

58Новожилова М.А. Потребительское поведение детей в Интернете // Экономическая социология. – 2011. – № 1. – С. 81–103.

35

Первая и основная представлена интернет-сайтом. К этой группе относится техническое исполнение страницы компании в Сети, удобство интерфейса, полноценность каталожных товаров и т.д. Немаловажным моментом является внешний вид сайта, удобство визуального восприятия информации. Второй группой факторов является ценовой механизм, в который входят все момент, связанные с ценой на товар или услугу.

Обслуживание, как третья группа, состоит из организационных моментов, которые должны быть направлены как на экономию времени клиента при покупке, так и на снижение его издержек. Данный пункт является наиболее важным для большинства клиентов. Консультирование – обязательный пункт для любого онлайн-ритейла. Нужно учитывать технические и соци- альное-психологические факторы удовлетворения потребителя в момент приобретения и использования товара.

Безопасность – обязательный пункт электронной торговли. Покупатель должен быть уверен, что полностью защищен от потенциально негативных последствий работы с сайтом и компанией, как с технической стороны, так и институциональной. Современных потребителей очень заботит приватность личной информации, потому данный пункт нужно проработать с максимальной тщательностью.

Шестой группой факторов является стимулирование повторных продаж – совокупность активных и пассивных эле-

ментов маркетинга, формирующих «петлю лояльности» потребителя59.

Важнейшим фактором прироста электронной торговли является развитие логистической системы компании. Как уже говорилось выше, нынешнее поколение не готово ждать, потому предпринимателямнеобходиморасширятьсетьпунктоввыдачитоваров.

59 Валько Д.В., Сергеичева И.А. Подход к систематизации факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. – 2014. – № 1. – С. 115–121.

36

Крупные российские компании, которые планировали переход к электронной торговле, уже сделали это, остальной прирост будет наблюдаться за счет регионов. В первую очередь за счет местных игроков, которые могут подхватить тренд онлайнритейла и закрепиться на региональном рынке. Основным конкурентным преимуществом в данных условиях является оптимальное соотношение офлайн- и онлайн-сервиса60.

Даже традиционные бизнес модели торгово-развлекатель- ных центров претерпевают серьезные изменения под влиянием цифровых технологий. Несмотря на повышение конкуренции на рынке со стороны как крупных, так и новых небольших компаний, современные технологии предлагают возможность привлекать новых покупателей через абсолютно новые формы взаимодействия.

Например, покупатели могут воспользоваться услугами шоуруминга или вебруминга. В первом случае покупатель, приходя в магазин, примеряет, подбирает необходимые ему вещи и после приобретает их через интернет. Вебруминг, наоборот, предполагает изучение всех особенностей товара на сайте производителя или продавца, после чего покупка осуществляется непосредственно в магазине. Причина необходимости в совмещении двух видов покупок ясна: покупки через Интернет более рациональны, в то время как офлайн-покупки придают процессу большую эмоциональность.

ТРЦ на сегодняшний день отвечают именно за «шопинг впечатлений», потому не могут быть заменены электронной торговлей. При этом развлекательные центры должны стать по настоящему многофункциональными, расширить свои локации предложить иные впечатления, чем просто поход в магазин. Иначе покупатель выберет обычную покупку в Сети. Тем не менее современный ТРЦ должен активно внедрять цифровые тех-

60 Драгунова И.В. Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция развития // Вестник ВУиТ. – 2017. – № 1. – С. 155–164.

37

нологии в качестве канала коммуникации с потребителем. Подобный подход обеспечивает персонифицированную модель коммуникации с потребителями61.

В условиях сетевой экономики особое значение придается информации, которая оказывает непосредственное влияние на принимаемые покупателями решения. Маркетологами давно отмечено, что обмен информацией стимулирует продажи, что

всвою очередь приводит к еще большему обмену информацией. Процесс сетевых экстерналий дополняют друг друга и имеет как социальный, так и коммерческий эффект.

Влияние новых информационных технологий, избыток различной информации создает двойственный эффект. С одной стороны, потребитель получает весь объем необходимой ему информации. С другой стороны, в таком информационном «шуме» очень сложно и энергозатратно выбрать полезную информацию, необходимую в данный момент. Ситуация приводит к возникновению феномена информатизации потребления. В этот момент на потребителя можно воздействовать сложно структурированными потоками информации, которые называются информационными каскадами. Такое влияние окажет непосредственное стимулирование продаж. Эффект прост: при избытке информации мозг старается выбрать наиболее упрощенный путь, а информационные

каскады направляют потребителя с помощью имитационного поведения в нужное русло62.

Социальные медиа как платформы для онлайн-маркетинга до сих пор остаются недостаточно изученными. На первое место

висследованиях выходит проблема потребительского поведения

61Понукалин И.А. Влияние новых цифровых технологий на поведение потребителей торгово-развлекательных центров: социологический анализ // Изв. Сарат. ун-та. Серия: Социология. Политология. – 2018. – № 1. – С. 47–50.

62Манахова И.В. Влияние информационных каскадов на поведение потребителя // Вестник Саратовского государственного соци- ально-экономического университета. – 2016. – № 3 (62). – С. 19–22.

38

в социальных медиа. Как показывают работы ученых63, потребительское поведение пользователей в Сети в первую очередь зависит от их личностных особенностей, мотивационного комплекса и личностной направленности. В работе В.О. Покуля в ходе экспериментов выяснилось, что в онлайн преобладает женская аудитория, они проводят больше времени в социальных медиа. Кроме того, исследование показало, что важнейшими мотивами нахождения в Интернете является поиск нужной информации и социальное взаимодействие. Таким образом, маркетинговым агентствам необходимо сосредоточить внимание на том, чтобы организация, продвигающая свои услуги или товары, предлагала в первую очередь возможности для общения и взаимодействия.

Целью потребителя при покупке товара независимо от торговой площадки является получение для себя выгод. Они могут заключаться в разных аспектах, начиная от качества купленного товара и удовлетворенностью покупателя от приобретения, заканчивая ценой товара и качеством обслуживания. Помимо этого выгоды потребителей могут быть оценены в качестве экономии времени: на поиск товара или магазина, на выбор нужной модели, на совершение покупки и оформления64.

Эволюционное развитие технологических платформ электронной торговли ведет за собой изменение концепции маркетингового управления поведением потребителей. Система факторов и архитектура рынка усложняются, потому требуется формирование новой модели интерактивного маркетингового инструментария.

63Покуль В.О. Мотивационно-личностные детерминанты поведения потребителей в социальных медиа // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 3: Педагогика и психология. – 2013. – № 4 (129). – С. 143–150.

64Валько Д.В., Сергеичева И.А. Эволюция моделей и принципов маркетингового управления поведением потребителей на рынке электронной торговли // Вестник ЧелГУ. – 2014. – № 15 (344). – С. 54–61.

39

1.3. Влияние цифровой экономики на государство, предпринимательство и человека

Когда Интернет только появился, его рассматривали в роли информации, которой можно обмениваться. С его развитием появились цифровые активы, т.е. интернет-имущество. Были созданы смарт-контракты – это технология, позволяющая проводить транзакции без участия человека. На основании трудов В.А. Лаптева65 мы видим, что следующим этапом развития Интернета станет внедрение в него искусственного интеллекта.

Развитие телекоммуникационных систем не проходит без адаптационных изменений рынка. В связи с этим появились совершенно новые объекты как торгового, так и гражданского оборота – так называемые цифровые активы. Они существуют только из-за Интернета. Определить эти активы как полноценные объекты права – это необходимость, без которой не может существовать современный Интернет. Это позволяет совершать сделки, минуя банки, платежные системы и других посредников.

Новый тип активов не может существовать без юридической основы. Цифровыми активами управляют правообладатели, и в этой цепочке отсутствуют какие-либо посредники, не считая интернет-провайдеров. Для совершения какого-либо действия с цифровым активом необходимо согласие правообладателя.

Поскольку цифровых активов становится все больше, а их ценность неуклонно растет, мы видим, что интернет-простран- ство в будущем должно контролироваться государством. Это позволит защитить интересы и права всех участников рынка XXI века. В заключение этой темы нужно сказать, что технологии, которые сегодня применяются в цифровой экономике, в скорейшем времени должны получить детальную правовую оценку.

65 Лаптев В.А. Цифровые активы как объекты гражданских прав // Юридическая наука и практика. Вестник Нижегородской академии МВД России. – 2018. – № 2 (42). – С. 199–204.

40