начинает терять ранее приобретенных потребителей. Бизнес с та­ ким соотношением считается плохим бизнесом (рис. 2).

Рассмотренные ситуации с удовлетворенностью потребителя в различные периоды конкурентной борьбы за него по-своему влияют на отношение производителя к ценности v продукта и его стоимости с.

1.7. Пути конкурентной борьбы производителей

Можно выделить три основных пути конкурентной борьбы производителей, соответствующих рассмотренным ситуациям.

1. Конкуренция за счет снижения цен при общем низком ка­ честве продукции.

Этот путь возможен, когда v < с, и в предельном случае, ко­ гда v = с. Этот период наблюдался после Второй мировой войны вплоть до 50-х годов. Рынок потреблял все, что производилось. Массовость такой ситуации характерна также для государств с распределительной системой производства и потребления. Од­ нако и в этих условиях конкурентной борьбы производитель с низким качеством продукции при ее сравнительно высокой стои­ мости обречен на провал. Такой бизнес является заведомо пло­ хим. Конкурентная борьба, если она имеет место, ведется в ос­ новном за снижение цен при общем сравнительно низком качест­ ве продукции. Влияние v и с на удовлетворенность потребителя в соответствии с (1) для данной ситуации можно представить в сле­ дующем виде

т.е. налицо низкое качество и низкая стоимость продукта. Такое производство в настоящее время является устаревшим.

2. Конкуренция за счет повышения ценности (качества) v продукта и соответствующей его стоимости с.

По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчивым и готов заплатить большую стоимость за более ценный продукт. Произ­ водитель вынужден повышать ценность v продукта за счет:

- применения новейших технологий и более качественного сырья;

-сужения специализации производства с одновременным расширением ассортимента специализированного продукта;

-повышения качества.

Если фирма традиционно имеет свою нишу на рынке, она увеличивает ценность своей продукции с увеличением ее стоимо­ сти (см. рис. 2). При этом введение новых технологий и совершен­ ствование старых хотя и требует дополнительных инвестиций, но стимулируется повышением требованием потребителя, который готов платить больше за более высокое качество продукта.

Влияние характера изменения v и с на удовлетворение потре­ бителя при данном пути конкурентной борьбы можно представить в виде

Подобный путь конкурентной борьбы был характерен для мировой экономики 60-х годов. Такое положение с удовлетворе­ нием требований потребителя характерно в основном для ней­ тральной ситуации, когда v = с, и потому одновременное повы­ шение v t и с] не может обеспечить стабильную и долговремен­ ную прибыль предприятию. Будут появляться другие фирмы (ста­ рые и вновь создаваемые), которые «сделают вызов» (см. рис. 2), пытаясь занять традиционную нишу конкурента за счет повыше­ ния ценности и снижения стоимости.

3. Конкуренция за потребителя в условиях насыщенног рынка.

Этот путь конкурентной борьбы в мировой экономике харак­ терен для периода, начиная с 70-х годов и по настоящее время. Борьба за потребителя в этот период идет не только за счет повы­ шения ценности v | продукта, но и за счет одновременного сни­ жения его стоимости с[. И пионером на этом пути конкурентной борьбы стала Япония, которая еще в 60-х годах провозгласила: «Высокое качество по низким ценам».

Характер влияния составляющих v и с на удовлетворенность потребителя приобретенным продуктом для этого случая можно представить в виде

В этот период на мнение потребителя большое влияние ока­ зывает имидж компании, который в настоящее время для потре­ бителя часто бывает решающим при приобретении продукта.

Имидж компании с точки зрения потребителя на ценность продукта может быть:

-объективным, когда высокое качество продукта компании

втечение длительного времени подтверждается всеми потребите­ лями и является общепризнанным;

-субъективным, основанным на прошлом собственном опы­ те конкретного потребителя, его привычках, личном убеждении по поводу уровня качества предлагаемого продукта.

С учетом имиджа фирмы выражение (1) для определения удовлетворенности потребителя, примет вид

где Ki - коэффициент имиджа.

Коэффициент Ki определяется путем опроса потребителей и вычисляется методом ранговой корреляции. С учетом большого влияния коэффициента имиджа на cs возрастает ответственность производителя за качество своей продукции и оправдание ожида­ ний потребителя.

Сложность этой задачи усугубляется тем, что если реакция потребителя будет отрицательной, то производитель, как показы­ вает опыт, увидит только вершину айсберга, при столкновении с которым корабль компании пойдет ко дну. Только 4 из 100 не­ удовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель скажет об этом 10 другим.

Как показывает практика, только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей вернется. Вместе с тем, чтобы привлечь нового по­

требителя, производителю потребуется в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

Характер изменения составляющих cs в соответствии с (4) возможен при условии применения не только новейших техноло­ гий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обес­ печения требуемого потребителем качества продукции, одновре­ менно обеспечивающей высокую ценность продукта и относи­ тельно низкую его стоимость.

Такой системой является система ВУК, основной концепцией которой является «Качество исполнения - при минимальных за­ тратах для потребителя» в противовес ранее существовавшей концепции «Качество исполнения - при минимальных затратах для компании».

1.8. Жизненный цикл продукта

Продукт может быть четырех видов: овеществленный про­ дукт, или готовая продукция; интеллектуальный продукт; продукт переработки; услуга.

В современных условиях конкурентной борьбы качество продукта является конечной целью любого производителя и опре­ деляет его ценность в глазах потребителя при последующей экс­ плуатации. Однако обеспечение при этом относительно низкой стоимости высокоценного продукта во многом зависит от органи­ зации работ на предварительных этапах его жизненного цикла, представленного на рис. 3.

Качество продукта зависит от качества выполнения преды­ дущих этапов его жизненного цикла. И чем раньше будут скор­ ректированы закладываемые в продукт параметры качества, тем меньше времени и средств потребуется для получения конечного продукта с заданными параметрами качества. С другой стороны, чем на более позднем этапе жизненного цикла продукта будет проведена корректировка параметров качества, тем больше средств это потребует. Объем издержек производителя на коррек­ цию и улучшение поставляемого продукта будет зависеть от того, на каком этапе жизненного цикла проведена эта корректировка.

Рис. 3. Жизненный цикл продукта

Относительные затраты

Планирование Разработка Производство Использование

Рис. 4. Правило 10-кратных затрат

Как показывает опыт, затраты на корректировку при перехо­ де от одного этапа жизненного цикла к последующему изменяют­ ся на порядок. Это изменение затрат получило название «правило 10-кратных затрат» (рис. 4). Вот почему японские специалисты говорят: «Нужно не исправлять брак, а не делать брака. Это зна­ чительно дешевле, а значит, и выгоднее».