книги / Рекламная деятельность

ламных реквизитов достаточно широк. Он способствует предварительному формированию представления потребителя о статусе компании-рекламодателя:

1)отнесенностикопределенномупотребительскомусегменту;

2)степени компетенции менеджмента организации в соответствии со стилем представленной корпоративной информации (стилевое решение; отсутствие или наличие ошибок, опечаток

инеточностей; избыточность, некорректность информации);

3)уровне качества обслуживания клиентов (информационный, логистический и сбытовой сервис);

4)целевых ориентирах коммерческой коммуникации (первичное ориентирование клиента или формирование постоянного контакта).

Возможны варианты креативного представления коммуникативных элементов.

Обязательной, требуемой на уровне законодательства информацией, предоставляемой в рамках рекламного сообщения, являются:

1)ссылка на документы, лицензии и сертификаты;

2)фразы, необходимые в соответствии с содержанием «Закона о рекламе» при продвижениии некоторых товаров.

Иногда ссылки на документы и лицензии входят в сам ОРТ или эхо-фразу.

4.9.Композиционное построение рекламного сообщения

Композиция рекламного сообщения – это совместное по-

строение словесных и визуальных единиц в едином композиционном поле коммерческого модуля, а также обеспечение формальной целостности (системности) содержания рекламного сообщения с целью привлечения внимания потребителей и управления процессом восприятия информации.

101

Требования к композиции:

1)обеспечение композиционного управления процессом восприятия потребителем образной и коммерческой информации, представленной в рекламном модуле;

2)наличие композиционной доминанты коммерческого соообщения;

3)обеспечение целостности вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения (креолизация);

4)отсутствиеналожений составляющих рекламного модуля;

5)учет специфики восприятия композиционного поля рекламного сообщения.

Функции композиции рекламного сообщения [10, с. 72]:

1)поймать взгляд, остановив внимание потребителя;

2)направить зрительское внимание в нужное коммерческое

русло.

В соответствии с функциями выделяются этапы построения композиции коммерческого обращения:

1. Ловим взгляд. Для этого применяем закон ритмизации – ритм формы, цвета, линии, геометрических фигур и различных фактур.

2. Используя закон центричности, направляем внимание зрителя на смысловой центр коммерческого сообщения. Для этого выстраиваем последовательность визуальных и коммерческих центров:

−первый визуальный центр – глаза;

−второй визуальный центр – губы;

−третий визуальный центр – руки и телодвижение;

−четвертый визуальный центр – движущийся, динамизированный объект («визуальная муха»).

3.Осуществляем синтез текста и образа посредством композиционной креолизации:

−формальной (шрифтовое построение и макетирование

(прил. 13));

−содержательной (образная и жанровая креолизация, использование клейма).

102

4. Проектируем наполнение композиционного поля рекламного модуля, используя следующие приемы:

−«мертвая точка»;

−семантическая специфика левого, правого, нижнего и верхнего композиционных полей;

−центральная ось композиции;

−диагональное построение;

−перспектива;

−использование планов композиционного поля;

−закон «золотого сечения».

4.10. Средства передачи рекламного сообщения

Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией, например, пресса, рекламная полиграфия, телевидение, наружная реклама [31, с. 119].

Медианоситель (рекламный носитель) – это непосредственный представитель медиаканала, т. е. выпущенное печатное издание, телепередача, радиопередача и т. д., в котором размещено рекламное сообщение. Например, понятию медиаканал соответствует такое явление, как телевидение, а медианосителем в рамках данного массового коммуникативного канала является ток-шоу «Пусть говорят».

По широте охвата аудитории существует следующая классификация каналов:

1) массовые, имеющие самый широкий охват аудитории. Это средства массовой информации (многотиражные издания и центральные каналы ТВ), Интернет, наружная реклама, реклама в городском транспорте и на нем, упаковка, этикетка, универсальные справочники и др.;

103

2)личные, где информация передается путем непосредственного общения (из уст в уста). Это сарафанное радио, чат, советы врача, специалиста или подруги;

3)локальные, охватывающие конкретную территорию. Локальные медиаканалы подразделяются на две категории:

−локальные информационные каналы, к ним относятся специализированные справочники, специализированные печатные издания (журналы для женщин, родителей, автолюбителей), специальные выпуски к сезону или событию и т.п.;

−локальные физические каналы: местные печатные издания, распространяемые в ближайших домах и магазинах, буклеты или каталоги для выкладки в офисе, салоне, на выставке, информационные стенды, буклеты для вкладки в товары или печатные издания.

Повышают эффективность работы рекламоносителя креативность формы и полифункциональность носителя.

Процесс медиапланирования имеет следующие этапы:

1)определение и формулирование целей коммуникативной

ирекламной деятельности;

2)принятие решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов (охват, частота);

3)выбор медиаканалов и медианосителей, разработка схемы их размещения (тираж, объем реализации, рейтинг, сегментация).

Маркетолог должен иметь четкое представление о специфике воздействия, технологии эксплуатации медианосителя, а также стоимости его аренды. Основная информация по данному вопросу представлена в табл. 4.6. Она может помочь в процессе выбора наиболее актуального набора рекламоносителей в рамках конкретной рекламной кампании.

Помимо перечисленных в табл. 4.6 медиаканалов применяются и другие формы каналов и рекламоносителей, представленные в прил. 14.

104

Интегративный коммуникативныйпотенциалТВ.

Возможности осуществления интерактивных форм работысаудиторией

105

Продолжение табл. 4 . 6

106

Вопросы для самостоятельной работы

1.Клод Хопкинс дает такой профессиональный совет начинающим копирайтерам: «Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешевым образом». Как вы можете прокомментировать это высказывание?

2.«Сила рекламы в знании человеческих слабостей». Согласны ли вы с данным высказыванием Ю. Рыбникова?

3.Согласны ли вы с философским высказыванием: «Каждый акт создания – это прежде всего акт разрушения»? Как вы

думаете, имеет ли данное суждение связь с копирайтингом и креативом в рекламе?

ТЕМА 5. КОММУНИКАТИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

Вопросы по теме

1.Определение понятия «ситуативный промоушн».

2.Типология ситуаций, используемых в формате ситуативного промоушна.

3.Систематизация вариаций пересечения товара и ситуации.

4.Определение сути понятия «кросс-промоушн» и основные варианты работы в данном коммуникативном формате.

5.1. Ситуативный и кросс-промоушн

Под ситуативным промоушном понимается использование с коммерческой выгодой для себя уже существующих в жизни покупателя ситуаций, которые хорошо обслуживаются нашим товаром или услугой и потому являются потенциальным поводом для его покупки. Ситуативный промоушн превращает ситуацию в покупку [12, с. 7].

Ситуативный промоушн, в отличие от событийного, использует событие:

1)уже кем-то созданное и получившее статус брендмероприятия;

2)традиционносуществующее– календарныйпраздник, сезон;

3)возникающее время от времени – события, происходящие в сфере личной жизни потребителя.

Варианты пересечения товара и ситуации:

«Готовность товара продаться» № 1 – товар или услуга являются атрибутом события.

«Готовность товара продаться» № 2 – товар или услуга модифицируется под атрибут или становится носителем символики ситуации.

109

«Готовность товара продаться» № 3 – это случай, когда у события нет четко выраженной сюжетной линии, нет своей атрибутики или она не определена; товар или услуга может обслуживать много событий. В этом случае продукт мотивационно (не в физическом, а в психологическом пространстве покупателя, в его «мозговой коробке») подгоняется под событие.

«Готовность товара продаться» № 4 – это случай, когда товар или услуга голословно, но настойчиво подаются рекламодателем как просто хороший подарок по любому поводу.

Кросс-промоушн ( в переводе с англ. «партнерский подход к продвижению») – это союз коммерческих усилий двух и более неконкурирующих компаний в вопросе продвижения собственной продукции.

Естественно, что партнерские организации отбираются по определенным признакам. Это может быть общий товар, общая аудитория или общая ситуация продвижения.

5.2. Интегрирование коммуникаций в рамках рекламной кампании

Определим интегрированную маркетинговую коммуникацию как вид коммуникативно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы и других коммуникационных средств, объединенных в едином коммерческом посыле.

Для того чтобы добиться синергетического эффекта, Дж. Росситер и Л. Перси предлагают три принципа стратегии интеграции МК:

1. Интеграция позиционирования – интеграция всех эле-

ментов продвижения, объединенных общим основанием позиционирования, проявляющегося в первую очередь на уровне базовых маркетинговых коммуникаций:

110