книги / Рекламная деятельность

6) указание на географические параметры производства или реализации продукта:

−нахождение основной проектной или производственной

базы,

−представленность региональной сети,

−национально-географические параметры, важные для представления производителя продукта;

7) указание на специфику позиционирования продукта;

8) персонификация бизнеса;

9) указание на имиджевый аспект бизнес-предложения.

Итоговый вариант статусного имени…………………………

Варианты взаимозаменяемости статусного и рекламного имени:

1)наличие узнаваемого бренда;

2)подчеркивание специфического статуса предприятия. Логотип – это графическое представление торговой марки

посредством использования шрифтовых, цветовых и символических элементов.

При разработке логотипа необходимо учитывать следую-

щие требования:

1)патентно-правовые;

2)маркетинговые;

3)психологические;

4)художественно-графические;

5)эксплуатационно-технологические.

Логотип подобно монете имеет две стороны, а именно: означающую (материальную сторону знака – его цвет, форму, графику, звук и т. п.) и означаемую (концептуальную сторону знака – ментальный, мысленный образ того, с чем он соотносит-

ся) [32, с. 30].

Рассмотрим структурную специфику формирования логотипа, являющуюся основанием для классификации логотипов

(рис. 3.5).

51

Рис. 3.5. Виды логотипов

Итак, логотипы бывают следующих видов:

1)простой логотип – это лишь шрифтовое представление коммерческого наименования. Здесь дизайнером используются только такие составляющие графики, как цвет и шрифт;

2)составной логотип – наиболее универсальный вид графической демонстрации коммерческого наименования. Универсальность его заключается в синтезе двух достаточно часто са-

мостоятельно используемых элементов: рекламного имени

исамостоятельного фирменного знака;

3)сложный логотип – неделимый, целостный по своей структуре и представленности вид логотипа. Здесь ни один элемент не может быть использован самостоятельно. Рекламная креолизация как синтез вербального и визуального начал тут присутствует в полной мере. Фирменный знак в традиционном его понимании в сложном логотипе отсутствует, сходное с ним визуально-знаковое образование именуется фирменным графическим элементом.

Методология разработки логотипа включает в себя сле-

дующие этапы:

1)анализ логотипов конкурирующих компаний;

2)формулирование общих концептуальных, семантических

истилевых основ будущего логотипа, а также выявление специфических особенностей всех составляющих его вербальных компонентов:

−рекламно-статусных элементов коммерческого имени,

−дополнительной информационной единицы;

52

3)разработку рабочих вариантов будущего логотипа;

4)проведение ассоциативного опроса;

5)проверку логотипас точки зрения его охраноспособности;

6)выбор окончательного варианта логотипа;

7)внедрение статусного имени в композиционное поле ло-

готипа;

8)визуализацию фирменного блока и дополнительных информационных элементов.

Фирменный блок – это композиционное объединение торговой марки и различного рода дополнительных информационных элементов (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Вариант фирменного блока

В качестве дополнительных элементов могут быть использованы:

1)датаобразованиякомпании-производителя илипродукта;

2)место производства продукта;

3)характеристики продукта: ассортимент, содержание, результат использования;

4)имиджевые особенности продукта;

5)информация о специфике защищенности ТМ.

53

3.2. Фирменный стиль

Фирменный стиль (ФС) – это система графических, вербальных, визуальных, аудиоэлементов, обеспечивающих идентификацию, выделение и объединение всех коммуникативных материалов, представляющихконкретнуюкомпаниюилиеепродукт.

Структурные компоненты фирменного стиля:

1)торговая марка;

2)набор фирменных шрифтов;

3)набор фирменных цветов;

4)фирменный слоган;

5)фирменный персонаж;

6)фирменный образ;

7)фирменный логошит;

8)фирменная система верстки;

9)упаковка;

10)иные элементы.

Ведущим элементом фирменного стиля является слоган. Рекламный слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде

излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения кампании-рекламодателя [21, с. 5]. Слоган может являться частью фирменного блока предприятия или продукта, может использоваться как самостоятельная фирменная стилевая единица.

Интересные материалы по вопросу понимания специфики слогана, а также уникальная авторская методика проектирования и осуществления анализа его работоспособности предлагается И. А. Имшинецкой [10, с. 36]. Рассмотрим данные вопросы более подробно.

Функции слогана:

1)резюмирующая;

2)объединительная;

3)обеспечивающая узнаваемость;

4)имиджевая.

54

Требования к слогану:

1)возможная краткость;

2)ценность для потребителя информации, содержащейся

вслогане;

3)закон «50×50»;

4)слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса);

5)желательное включение рекламного имени.

Виды слоганов:

1)корпоративный (фирменный) слоган;

2)товарный слоган;

3)ситуативный слоган;

4)«слоган-сиам».

Критерии подбора слов для рекламного сообщения:

1)отсутствие негативной семантики в словесных единицах;

2)специфика использования слов «не, ни, без»;

3)закон Мерфи;

4)специфика использования терминологии.

Алгоритм создания или структурного анализа (рентгена) слогана:

Этап 1. Определяем основные значимые единицы (ОЗЕ):

1)уникальноеторговоепредложение(истинноеилиложное);

2)рекламное имя.

Этап 2. Дополняем ОЗЕ вспомогательными значимыми единицами (ВЗЕ), к которым относятся:

1)заявление товарной категории продукта (прямо или кос-

венно);

2)представлениецелевойаудитории(прямоиликосвенно);

3)демонстрациякомпании-производителяпродукта.

Этап 3. Используем художественные приемы создания слогана (ХПСС):

1)фонетические приемы (ритм и рифма);

2)лексические приемы:

−многозначные слова,

−неологизмы,

55

−слова-матрешки,

−глагольность,

−идиома и парафраз;

3) синтаксические приемы (фразовая симметрия и расшифровкааббревиатуры).

Итоговый вариант слогана или результат оценки его рабо-

тоспособности………………………………………………………

В процессе проектирования слогана важно понимать специфику восприятия данной вербальной единицы потребителями. Здесь отмечается обратная поэтапная последовательность проектирования и восприятия слогана, схематично представленная на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Процессы создания и восприятия слогана

Что касается вопроса эффективности проектируемого слогана, то здесь следует выделить следующую мысль. Отсутствие в слогане основных значимых единиц при наличии интересных художественных решений чаще всего является причиной того, что потребители просто запоминают слоган как красивую, имеющую достаточно интересную форму вербальную единицу и при этом совершенно не видят взаимосвязи между конкретным коммерческим посланием и данным становящимся крылатым словесным выражением. Следовательно, проектирование слогана – это достаточно сложный процесс, в ходе которого маркетолог обязан обеспечить синтез двух противоположных составляющих: коммерческой ин-

56

формации и творческого начала. Здесь и проявляется креативный потенциал специалиста, способного интересно, порой неожиданно, но максимально точно и сжато представить суть коммерческого послания и обеспечить при этом привлечение внимания и активизацию потребителей.

3.3. Бренд и брендинг

Бренд (англ. brand – клеймо, торговая марка) – это представление потребительских свойств продукта посредством их образной символизации. При этом необходимо отметить, что формирование бренда, т.е. обеспечение узнаваемости и запоминаемости конкретной торговой марки, возможно только при осуществлении постоянного и системного подкрепления интеллектуальноэстетического и потребительского интереса к продукту.

Успешная торговая марка, постепенно становящаяся брендом, представляет собой единство трех элементов – объективно качественного товара, четкой идентичности его системы продвижения и, как результата эффективной коммуникативной политики, добавленнойценности продукта в сознаниипотребителя.

Торговая марка «перерождается» в бренд при определенных условиях, указанных нарис. 3.8.

ТМ БРЕНД

1+2+3+4

Условия:

1)наличие высокой степени узнаваемости ТМ;

2)присутствие значительного уровня лояльности потребителякпродукции, представляемой посредствомданнойТМ;

3)формированиеуникальногообразасоответствующейТМ;

4)наличие дополнительной ценности продукта для по-

требителя и, следовательно, для производителя.

Рис. 3.8. Обстоятельства перехода ТМ в бренд

57

Итак, в понятие «бренд» включается сам продукт со всеми его атрибутами; набор эксплуатационных характеристик данного товара или услуги; соответствующие потребительские ожидания, связанные с ним; ассоциации, возникающие в восприятии пользователей и приписываемые ими продукту (бренд-образ и бренд-имидж), а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителю создателями бренда. Но для компаниипроизводителя бренд – это, в первую очередь, возможность получения более высокой прибыли и стабилизации сбытовой политики, что, разумеется, напрямую связано с таким вопросом, как эффективность коммерческой деятельности предприятия. Именно поэтому понятие «бренд» является сейчас настолько значимым в сфере маркетинга и коммуникаций.

Как же методологически осуществляется процесс проектирования будущего бренда? Ответ на данный вопрос дает схема, представленная на рис. 3.9.

Концепция продукта Конкурентное преимущество Позиционирование Комплекс маркетинга

Базовые Продвижение Маркетинговые маркетинговые коммуникации коммуникации

Брендинг

Интегрированная

маркетинговая

коммуникация

Бренд

Рис. 3.9. Процесс формирования бренда

58

Основные особенности бренда специалисты систематизируют следующим образом.

Сила бренда определяется стабильностью, устойчивостью, длительной «сохранностью» его образа в сознании целевой аудитории, а также долгосрочностью приверженности потребителей данному бренду, что обеспечивает продукту добавление ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа, выделяющего его среди продуктов-конкурентов.

Сила бренда определяется по следующим показателям:

1.Сильный, устойчивый бренд (strong brand) – уровень узнаваемости бренда представителями целевой аудитории в списке конкурирующих имен составляет 60 процентов и более.

2.«Кандидаты в бренды» – уровень узнаваемости 30–60 процентов.

3.«Слабый (формирующийся) или ошибочный бренд» – уровень узнаваемости менее 30 процентов.

Индивидуальность бренда проявляется:

−в визуально-словесном оформлении (дизайн, стиль, вербальный креатив);

−информационном содержании (информативность, актуальность, интерактивность);

−компетентности (качество содержания, стратегии, выбора форм донесения информации).

Очень важно для маркетолога понимать, в чем заключается ценность бренда для покупателя (следовательно, и потребителя), для компании-производителя (следовательно, и руководства предприятия) и для самого специалиста в сфере продвижения.

Ценность бренда для покупательской аудитории состоит

ввозможности:

1)ориентации среди конкурентных предложений;

2)информационной и образовательной поддержки;

3)эстетизации повседневных бытовых процессов, т.е. в повышении культуры потребления и обслуживания;

59

4) социализации индивидуума, так как товар способствует формированию определенного имиджа персоны, подчеркивающего ее социальную принадлежность;

5) психологической поддержки покупателя. Интересна в этом вопросе теория Ж. Бодрийяра, который сравнивает содержание коммерческих коммуникаций с логикой Деда Мороза. Ученый отмечает, что решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид куда более чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то некая инстанция берется информировать его о его собственных желаниях [1, с. 179]. Покупатель находится в состоянии блаженства от осознания собственной общественной значимости и весомости.

Ценность бренда для компании-производителя заключается в том, что сильный бренд – это основа для формирования лидирующих позиций в данной товарной категории, следовательно, для обеспечения максимальных возможностей в сфере продаж и получения прибыли. Это базис долгосрочности и инвестиционной надежности бизнеса, обеспечения эластичности ценовой политики, лояльности потребителей, партнеров и государственных структур, базис повышения рентабельности и эффективности маркетинговых коммуникаций.

Ценность бренда для маркетолога очевидна, так как бренд с точки зрения проектирования коммуникативной политики является интегрирующим проектным основанием как содержания, так и формы будущих коммерческих материалов. В рамках объединяющего бренд-основания увязываются в единую систему дизайн-концепция продукта, его товарные характеристики (включая торговую марку, упаковку, систему продвижения), позиционирование, рекламная стратегия и творческое проектирование рекламного обращения.

60