книги / Рекламная деятельность

говых достижений производителей в сфере удовлетворения потребительского спроса, только гармоничный синтез комплексного маркетингового обеспечения и рекламной коммуникации может стать основой эффективно й коммерческой деятельности предприятия.

5.Совершение

покупки

4.Формирование желания приобрести продукт

3.Убеждение части информированных потребителей в ценности продукта

2.Увеличение уровня информированности

1.Создание осведомленности о продукте

Потенциал рекламы

Рис. 4.3. Пирамида возможностей рекламы

Если попытаться обобщить весь рассмотренный материал по вопросу специфики целеполагания в процессе проектирования рекламной кампании, то просматривается достаточно лаконичная цепочкацелевойвзаимозависимости, приведеннаянарис. 4.4.

Рис. 4.4. Типология целей в процессе проектирования рекламной кампании

71

Итак, приступим непосредственно к этапу формулирования целей и соответствующих задач будущей рекламной кампании. Методологическим основанием для работы маркетолога в этом направлении может послужить следующая типология функциональных целей рекламной кампании:

1)коммуникативные цели определяют, какое именно отношение к продукту должно сложиться у конкретной целевой аудитории в связи с представляемым предложением; здесь наиболее целесообразно применение следующих ключевых формулировок: информирование, осведомление, напоминание, формирование убеждения и др.;

2)поведенческие цели определяют желаемое поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару; здесь приемлемо использование таких выражений: убеждение потребителя в необходимости совершить покупку, постоянно употреблять, участвовать в процессе выбора товаров;

3)ситуационные цели ориентируют на эффективное использование внешней ситуации, в которой осуществляется продвижение продукции; целесообразным в рамках данной группы целей может стать применение следующих формулировок: усилить степень воздействия, нейтрализовать рекламную кампанию конкурентов и т.д.

Примеры практического построения маркетинговых и рекламных целевых систем приведены в прил. 8.

Применительно к рекламной практике на основании вопроса целеполагания маркетологом осуществляется выбор последующего направления проектной деятельности в соответствии

сдвумя основными видами коммерческой рекламы (имиджевой и сбытовой), сравнительный анализ которых осуществлен И.А. Имшинецкой [10]. Опираясь на данное исследование, рассмотрим более подробно особенности каждого из данных видов коммерческой коммуникации (табл. 4.1).

72

Четвертый этап – выделение таких значимых для покупателя и потребителя характеристик продвигаемого продукта или его комплекса маркетинга, которые могут стать основанием для определения будущего месседжа (продающего момента) реализуемого продукта.

Месседж (англ. message) – это выгодное предложение для клиента. Синонимичным для данного понятия является иное терминологическое определение: Selling points (advantages), что в переводе с английского означает «продающие моменты» товара, услуги, фирмы – все то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды.

73

Практически эксплуатируемые варианты месседжей, систематизированные на основании базовой маркетинговой научнопрактической методики комплекса маркетинга продукта, приведены в табл. 4.2.

Таблица 4 . 2

Комплекс маркетинга как основа формирования месседж-предложения

74

Достаточно интересные примеры использования продающих моментов в рекламе приведены в прил. 9.

Пятый этап – это выбор творческой концепции будущего коммерческого сообщения и поиск рекламной идеи, которая станет основанием для разработки образа продукта.

Шестой этап заключается в непосредственном формулировании рекламной идеи, соответствующей ранее избранной концепции рекламного обращения, и рассмотрении вариантов ее представления.

Седьмой этап – окончательное оформление и доработка наилучшего израбочих вариантовпроектируемой идеи.

Собственно разработка рекламной идеи, осуществляемая на последних этапах творческого проектирования рекламного обращения, имеет свою структуру. Е.Э. Павловская, изучая этот вопрос в работе [25], предлагает методику структурирования данного процесса (рис. 4.5).

Творческая концепция рекламного обращения

Рекламная идея, воплощаемая в рекламном образе

Рис. 4.5. Структура процесса разработки рекламной идеи

Рассмотрим подробнее все элементы этого процесса.

4.3. Творческие концепции рекламного обращения

Выбор творческой концепции рекламного обращения базируется на четком понимании концепции продукта: его конкурентных преимуществах и наличии продающих моментов, а также на мак-

75

симально детально выстроенном «портрете целевой аудитории», включающем сегментную специфику, потребности, мотивацию, особенности восприятия информации и, как следствие, эффективность метода информационно-коммерческого воздействия на потребителя.

Механизмы воздействия на потребителя:

1)когнитивный метод – передача информации о назначении, качестве, свойствах и особенности использования товара или услуги;

2)аффективный метод – формирование желаемого отношения к товару за счет эмоциональных характеристик рекламного обращения;

3)суггестивный метод – формирование желаемого отношения к товару за счет внушения, минующего сознательный уровень восприятия;

4)конативный метод – влияние на поведение потребителей посредством «подсказки» требуемого алгоритма действий или «подталкивания» их к осуществлению нужных рекламных дей-

ствий [25, с. 63].

Выбор маркетологом того или иного механизма рекламного воздействия на потребителя осуществляется на основании четкого понимания специфики системы потребностей, ценностей, мотивации и восприятия информируемой целевой аудитории

(рис. 4.6).

Вопрос о систематизации мотивов совершения покупки предварительно уже затрагивался в ходе изучения специфики маркетингового подхода к различным целевым аудиториям.

Но с учетом дополнительной информации, проанализированной в данном разделе, рекомендуем вновь обратиться к прил. 4 и рассмотреть его более подробно. Ведь маркетолог на основании четкого определения коммуникативных целей и понимания механизмов рекламного воздействия на конкретную целевую аудиторию осуществляет очень важный выбор – выбор концепции будущего рекламного обращения.

76

социальным группам, здесь доминирующим является именно визуальный ряд рекламного сообщения;

4)позиционирующая реклама – акцентируется внимание на выявлении представляемого продукта среди конкурентных;

5)патерналистская реклама – доминирующей является мысль

опотребительском праксисе, получении максимального удовольствия от продукта;

6)мифологическая реклама – в рекламной коммуникации создается иллюзия совершенного мира, в который может попасть потребитель только посредством приобретения конкретного товара или услуги;

7)игровая концепция рекламы – потребитель эмоционально вовлекается в процесс знакомства с коммерческой информацией;

8)рекламный неореализм – создается достаточно острая и часто эпатирующая новая рекламная реальность.

4.4. Рекламная идея

Остановимся более подробно на вопросе изучения понятия «рекламная идея» и специфике ее создания.

Итак, рекламная идея– это представленная в художественной форме коммерческая информация о продукте, актуальная для потребителя.

Оформление рекламной идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение. Далее идея воплощается в вербальной и изобразительной (визуальной) формах коммерческого модуля. Следующий шаг в процессе проектирования рекламной идеи – это разработка программы рекламной кампании на уровне интеграции маркетинговой коммуникации имедиапланирования.

Для примера рассмотрим два модуля, в которых рекламируютсяуслуги, предоставляемые компанией «Билайн» (рис. 4.7).

78

Рис. 4.7. Примеры реализации рекламных идей

В данных рекламных обращениях четко заявлены уникальные месседж-предложения. Это снижение цен на услуги междугородней связи на 50 процентов, представленное в первом модуле, и обновленный вид дополнительных услуг (замена гудков вызова музыкальным сопровождением), продвигаемое во втором сообщении.

Любопытным решением является разработка рекламной идеи, реализуемой в образах белого и бурого медведей, как метафоричного представления возможности сближения в процессе общения людей, находящихся на значительном расстоянии друг от друга. Рекламная идея здесь достаточно точно и креативно иллюстрирует конкретный месседж, выполняя поставленные коммуникативные и творческие задачи рекламной кампании. Здесь удачно используется игровая концепция рекламы, в которой возможно применение элементов юмора. Вообще, в данном модуле очень лаконично сочетаются максимально четко заявленное месседж-предложение и креативная и коммерчески обоснованная рекламная идея.

79

Достаточно грамотным является и второй модуль. Месседжпредложение здесь сформулировано очень сжато и четко, максимально лаконична визуализация коммерческого сообщения. Образ потребителя, может быть, и не отличается значительным креативным наполнением, но в наглядности и убедительности визуального ряда рекламного модуля здесь не приходится сомневаться. Подражательная рекламная концепция реализована вполне удачно.

Известный креатор и разработчик многих успешных рекламных кампаний М. Фицпатрик на основании собственного практического опыта формулирует десять принципов профессиональной и эффективной рекламной идеи [25, с. 65].

Итак, рекламная идея должна быть:

1)творческой;

2)запоминающейся;

3)эмоционально наполненной;

4)убедительной;

5)незавершенной;

6)подходящей именно для этого продукта;

7)отличающей продукт от продуктов конкурентов;

8)побуждающей потребителя к действию;

9)реализующейся на точно выбранном рекламоносителе;

10)такой, которую можно использовать на всех рекламоно-

сителях.

Примеры и практико-методологические предложения по вопросу оформления процесса выбора наиболее эффективной рабочей рекламной идеи помещены в прил. 10, 11.

Воплощение рекламной идеи в рамках коммерческого сообщения осуществляется посредством рекламного образа – художественной реализации творческой мысли, представляемой,

впервую очередь, на визуальном уровне рекламного модуля. По причине того, что именно рекламный образ является главным звеном, своеобразным проводником, обеспечивающим привлечение внимания потенциальной покупательской аудито-

80