книги / Рекламная деятельность

Перечислим основные категории и понятия рекламной деятельности:

•рекламодатель;

•рекламопроизводитель;

•рекламораспространитель;

•группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория (ЦА);

•предмет рекламы;

•рекламный процесс как совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.

1.2.Реклама и теория коммуникаций

Вобщем смысле «под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей), а также оказание прямого или опосредованного влияния на избранную аудиторию и адресатов. С точки зрения экономики это сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая производительные, посреднические и потребительские элементы» [41, с. 13].

Говоря конкретно о маркетинговых коммуникациях, необходимо отметить, что маркетинг, в современном понимании этого термина, рассматривается как менеджмент, ориентированный на рынок, т.е. на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия, включенного во все процессы, происходящие в рамках данного коммерческого образования. Одновременно современный маркетинг осмысливается как философия бизнеса, являющегося частью глобальных социальнообщественных отношений. С экономической точки зрения для успешной реализации управленческих решений необходимо, чтобы стратегические планы фирмы подкреплялись динамичными программами действий, без которых надежды на коммерческий успех практически нет. Чтобы продать товар, недостаточно назначить конкурентоспособную цену и предложить его

11

потенциальным покупателям через сбытовую сеть. Необходимо также информировать целевых потребителей об отличительных качествах товара и стимулировать спрос на него. Эффективная маркетинговая стратегия требует разработки коммуникационной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные задачи: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах и убедить их в целесообразности совершения покупки. Здесь и встает вопрос о необходимости формирования грамотной коммуникативной политики предприятия, политики, являющейся информационной основой эффективности любого коммерческого предприятия.

Как же осуществляется процесс информационного взаимодействия между компанией-рекламодателем и потребительской аудиторией?

На рис. 1.2 [19, с. 662] представлены восемь элементов процесса коммуникации.

СредствоинКодированиеформации, со- Декодирование

общение, медиа

Помехи

Обратная связь Ответная реакция Рис. 1.2. Процесс коммуникации

Только на основании четкого понимания специфики коммуникативных маркетинговых процессов возможно определить условия осуществления эффективной коммерческой коммуникации.

Таких условий четыре:

1. Цели коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить, какой тип реакции получить, ка-

12

кие цели перед ними поставлены. Это сфера деятельности стратегического маркетинга.

2.Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обладать навыками кодирования коммерческой информации в рамках конкретного рекламного сообщения, одновременно четко представлять для себя специфику процесса восприятия или декодирования данной информации получателем, целевой аудиторией. Сюда относятся такие вопросы профессиональной деятельности маркетолога, как разработка рекламного обращения и проверка уровня эффективности воздействия проектируемых коммуникативных материалов. Это сфера деятельности целой команды специалистов: маркетолога, креатора, дизайнера.

3.Медиапланирование. Это выбор средств донесения ин-

формации до потенциального потребителя, решение вопроса о месторасположении рекламоносителей с учетом специфики мест сосредоточения потенциальной потребительской аудитории («водопоев»), это планирование коммуникативного процесса (график использования коммуникативных каналов), ответ на вопрос: «Как часто необходимо контактировать с целевой аудиторией для достижения поставленной цели?» Это сфера деятельности медиаагентств.

4. Обеспечение экономической эффективности маркетин-

говой коммуникации. Это обязательное осуществление рекламодателем проверки специфики реакции адресантов на предоставленную информацию (наличие позитивных или негативных реакций). Это изучение вопроса экономической целесообразности осуществления проектируемых коммуникаций (бюджетирование, уровень прибыли, затраты кадрового, временного и другого потенциала), ответ на вопрос о степени достижения поставленных целей. Это еще одна задача менеджмент-маркетинга.

Итак, мы видим, что грамотное осуществление коммуникативной маркетинговой политики компании возможно только при условии четкого понимания общей системы коммуникатив-

13

ных маркетинговых процессов, специфики профессиональной деятельности каждого из задействованных специалистов, а также решения вопроса обеспечения экономической эффективности менеджмент-маркетинга предприятия.

1.3. Исторические аспекты формирования рекламы

Разумеется, современный формат рекламного обеспечения коммерческого предприятия – это результат продолжительного, исторически обусловленного процесса формирования общественных, экономических, технологических и культурных сфер человеческого общества. Специалисты, занимающиеся вопросами изучения истории рекламы, выделяют шесть этапов ее становления. В книге В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы» [36] можно подробно ознакомиться с особенностями каждого из выделяемых этапов, мы же рассмотрим общие аспекты данного исторического процесса.

Итак, исследуя процесс формирования рекламы как маркетинговой коммуникации, можно выделить шесть ее основных эволюционных периодов (табл. 1.1).

Как видно из представленных материалов (см. табл. 1.1), реклама, сама являясь «двигателем прогресса», в своем становлении и развитии как глобальной массовой коммуникации во многом обязана именно сфере научно-технических достижений человечества.

Система совершенствования технических особенностей средств массовой информации и, следовательно, потенциальных вариаций рекламоносителей начиная с XIV века выстраивается

вдостаточно показательную цепочку:

•XV–XVI вв. – внедрение технологии книгопечатания.

Первая рекламная листовка появляется в 1472 г., она была отпечатана Уильямом Кокстоном и содержала информацию о продаже молитвенника;

14

15

PNRPU

17

19

•XVII–XVIII вв. – развитие системы средств массовой информации: газет и журналов. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбурге в 1609 г.;

•XIX в. – изобретение фотографии, телеграфа, телефона, кинематографа;

•XX в. (первая половина) – радио и телевидение становятся доступными средствами массовой информации. В 1920 г.

приступает к работе первая коммерческая радиостанция КДКА

вПиттсбурге, штат Пенсильвания [34, с. 185];

•XX–XXI вв. – внедрение электронных средств массовых коммуникаций: компьютера, цифровых средств связи, мульти- и гипермедиа.

С наиболее показательными, интересными и эффективными рекламными кампаниями прошлого столетия, где активно применяются всевозможные технические новинки и интегративные методики, можно ознакомиться в книге Н. Франк «Просто сделай это! СекретывеличайшихрекламныхкампанийХХвека» [39].

Вторым значимым в сфере глобализации маркетингового информационного воздействия фактором является политическая, экономическая и культурная специфика современного общества. Глобализация рынков производства и сбыта, масштабирование товаров и услуг, формирование международных торговых, транспортных и логистических систем – все это обеспечивает формирование единого интерактивного интеграционного коммуникативного пространства.

Своеобразной реакцией на активизирующиеся глобальные процессы производственно-потребительского рынка явились новейшие прикладные маркетинговые информационные технологии. В свою очередь, они стали основой для формирования современной интегрированной маркетинговой коммуникативной системы. Прикладной коммуникативный маркетинг в зарубежной практике имеет определенную логику развития, которую мы

можем проследить на рис. 1.3 [22, с. 58]. Дополнительно, например, стеориейпозиционированияможноознакомитьсявприл. 1.

20