книги / Рекламная деятельность
..pdfПриложение 11
ОФОРМЛЕНИЕ ПРОЦЕССА ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОЧЕЙ РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ
Варианты |
Позицио- |
Специфика |
Цели |
Концепция |
Ресурс |
Варианты |
рекламной |
нирование |
целевой |
|
рекламы |
|
интеграции |
идеи |
продукта |
аудитории |
|
|
|
маркетинго- |
|
|
|
|
|
|
выхкомму- |
|
|
|
|
|
|
никаций |
Первыйрабо- |
|
|
|
|
|
|
чийвариант |
|
|
|
|
|
|
идеи |
|
|
|
|
|
|
Второйальтер- |
|
|
|
|
|
|
нативныйра- |
|
|
|
|
|
|
бочийвариант |
|
|
|
|
|
|
идеи |
|
|
|
|
|
|
Третийальтер- |
|
|
|
|
|
|
нативныйра- |
|
|
|
|
|
|
бочийвариант |
|
|
|
|
|
|
идеи |
|
|
|
|
|
|
Окончатель- |
|
|
|
|
|
|
ный, |
|
|
|
|
|
|
наиболееэф- |
|
|
|
|
|
|
фективныйва- |
|
|
|
|
|
|
риантреклам- |
|
|
|
|
|
|
нойидеи |
|
|
|
|
|
|
151
Приложение 12
Иллюстративный материал: РЕКЛАМНЫЙ МОДУЛЬ ГУБНОЙ ПОМАДЫ «ROUGE SUBLIME» ОТ «L’Oreal» (ПРАВАЯ СТОРОНА РАЗВОРОТА)
152
Приложение 13 ВАРИАНТЫ МАКЕТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО
МОДУЛЯ [7, с. 195]
153
Приложение 14 СИСТЕМАТИЗАЦИЯ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ
Видовая |
Медиаканалы и виды рек- |
Специфика использования |
специфика |
ламоносителей |
|
рекламоно- |
|
|
сителя |
|
|
Имиджевая |
Наружная реклама: рек- |
Массовость и многоразовость воз- |
реклама |
ламный щит (биллборд), |
действия. |
|
сити-лайты, призмавиж- |
Определенность зрительской ауди- |
|
ны, вывески, пилоны, |
тории и месторасположения; функ- |
|
пиллары, витрины, бэк- |
циональность. |
|
лайты, брандмауэры, пе- |
Сильное эмоциональное воздейст- |
|
ретяжки, роллеры, штен- |
вие, оказываемое благодаря мас- |
|
деры.. |
штабности, креативному потенциалу |
|
|
и возможности ритмизации исполь- |
|
|
зования. |
|
|
Высокий уровень стоимости |
|
Сувенирная продукция: |
Функциональность и возможность |
|
ручки, текстиль, подарки, |
многоразового применения. |
|
шары… |
Ситуативность, благодаря которой |
|
|
все позитивные эмоции, связанные |
|
|
с каким-либо событием, оказывают- |
|
|
ся напрямую сопряжены с реклами- |
|
|
руемым товаром. |
|
|
Богатейший креативный потенциал, |
|
|
основанный на применении собы- |
|
|
тийной символики и атрибутики. |
|
|
Корпоративная значимость |
|
Пакетная продукция |
Функциональность, напрямую свя- |
|
|
занная с таким понятием, как имидж |
|
|
предприятия. |
|
|
Возможность многоразового приме- |
|
|
нения рекламоносителя. |
|
|
Интегративность, т.е. возможность |
|
|
применения в рамках данного рек- |
|
|
ламоносителя нескольких маркетин- |
|
|
говых коммуникаций. |
|
|
Индивидуальность и одновременно |
|
|
массовость рекламного воздействия. |
|
|
Многообразиедизайнерскихрешений |
|
Реклама на транспорте |
Многоразовость и ритмизация рек- |
|
|
ламного воздействия. |
|
|
Динамизация рекламоносителя. |
|
|
Значительныйкреативныйпотенциал |
|
|
|
154
Имиджевая |
Ландшафтный дизайн, |
Корпоративный характер и непо- |
реклама |
малые архитектурные |
средственная связь с имиджем ком- |
|
формы |
пании (бренд организации). |
|
|
Постоянство и многоразовость воз- |
|
|
действия. |
|
|
Значительный креативный и техно- |
|
|
логический потенциал |
|
Реклама на элементах |
Имиджевый и корпоративный ха- |
|
экстерьера и интерьера |
рактер. |
|
|
Информативность и функциональ- |
|
|
ность. |
|
|
Непосредственная связь с местом |
|
|
осуществления продаж. |
|
|
Креативный и технологический по- |
|
|
тенциал |
|
Нестандартные формы |
Максимальная креативность и эмо- |
|
рекламоносителей: небо, |
циональность воздействия. |
|
тела животных или людей |
Уникальность, отличающая сообще- |
|
и др. |
ние от рекламы конкурентов. |
|
|
Возможность использования эко- |
|
|
номных форм рекламоносителей. |
|
|
Возможнаямассовость, масштабность |
|
|
илиперсональностьвоздействия. |
|
|
Ситуативность обращения. |
|
|
Необходимость согласования экс- |
|
|
плуатации рекламоносителя с муни- |
|
|
ципалитетом и другими государст- |
|
|
венными службами |
|
|
|
|
Реклама в кино, литерату- |
Завуалированность, ненавязчивость |
|
ре, театре и т. п. |
воздействия. |
|
|
Значительное влияние художествен- |
|
|
ного контекста на содержание и об- |
|
|
раз рекламного модуля. |
|
|
Специфичностьцелевойаудитории. |
|
|
Значительный имиджевый аспект. |
|
|
Неоднозначность стоимости услуг |
|
|
по эксплуатации данного рекламно- |
|
|
го канала |
|
|
|
155
Имиджевосбытовая реклама
СМИ: печатные, радио, |
Информационная и технологическая |
ТВ |
специфика каждого канала. |
|
Массовостьвоздействияпривозмож- |
|
ностиобращениякконкретнойЦА. |
|
Многообразие возможностей по во- |
|
просу медиапланирования. |
|
Различная и фиксированная стои- |
|
мость. |
|
Возможность интеграционного под- |
|
хода |
Полиграфическая про- |
Информативность и функциональ- |
дукция: календари, плака- |
ность. |
ты, буклеты и др. |
Богатый дизайнерский, креативный |
|
и полиграфический потенциал. |
|
Возможность использования в раз- |
|
личных местах распространения. |
|
Фиксированная стоимость услуг. |
|
Возможность интеграционного под- |
|
хода |
Электронные виды рек- |
Технологичность. |
ламоносителей: электрон- |
Экономичность. |
ные табло, «бегущая |
Динамичность. |
строка» и т.п. |
Информативность |
Реклама в транспорте |
Информативность и ситуативность. |
|
Массовость и локализация. |
|
Фиксированная стоимость |
Реклама в Интернете: бан- |
Интерактивность и динамичность. |
нер, веб-сайт, веб- |
Разнообразие средств воздействия. |
страница, электронная |
Экономичность. |
почта, чат, форумы, элек- |
Контролируемость. |
тронные рассылки |
Адресность воздействия |
156
Приложение 15 КАРТА РЕСУРСОВ – СТАРТОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА
Содержательные параметры |
Ресурсы |
Продукт: |
|
– специфика модели продукта; |
|
– наличие УТП; |
|
– тип товара или услуги; |
|
– конкурентное преимущество продукта; |
|
– позиционирование; |
|
– ассортиментная специфика; |
|
– специфика этапа цикла жизнедеятельности товара |
|
Цель и задачи программы: |
|
– имиджевая или сбытовая; |
|
– имиджево-сбытовая цель; |
|
– сбытово-имиджевая цель |
|
Целевая аудитория:
Основные виды:
–Business-to-business
–Business-to-customer
Категории аудитории на основании уровня дохода:
–Low;
–Medium;
–Premium
Количественные характеристики (масса, большая группа,
малая группа или единицы)
Качественные характеристики (культурные, социальные,
личностные, психологические)
Временные рамки программы:
–целевая специфика;
–сезонность рынка;
–ситуативный промоушн
Географические рамки программы:
–международные рамки;
–национальные рамки;
–региональные рамки;
–локальные рамки
Программы продвижения основных конкурентов:
–ближайшие конкурентные стратегии;
–стратегии потенциальных конкурентов
Наши практикуемые сегодня коммуникации:
–базовые маркетинговые коммуникации;
–интегрированная маркетинговая коммуникация;
–эффективные коммуникативные шаги;
–требующие корректировки решения
Планируемый бюджет
157
158
Приложение 16
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕДИАПЛАН (Проект продвижения торгового центра в г. Перми, 2007 г.)
№ |
Каналы |
Содержание |
|
Апрель |
Май |
Июнь-июль |
Август |
Сентябрь |
|
Ок- |
Декабрь |
Итого |
п/п |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тябрь, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ноябрь |
|
|
1 |
Печатные СМИ |
|
|
102500 |
38 600 |
29 375 |
55 375 |
93 375 |
|
82 000 |
19 000 |
420 225 |
|
Бизнес-издания |
|
|
72 500 |
38 600 |
0 |
0 |
30 000 |
|
0 |
0 |
141 100 |
|
1. Business-Class |
1 полоса: анонс |
|
39 500 |
|
|
|
|
|
|
|
39 500 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
2. Деловое Прикамье |
1 полоса: анонс, |
|
33 000 |
|
|
|
|
|
|
|
33 000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
статья, фото |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Прочее |
Статья |
|
|
38 600 |
|
|
30 000 |
|
|
|
68 600 |
|
Рекламные издания |
|
30 000 |
0 |
29 375 |
55 375 |
63 375 |
82 000 |
19 000 |
279 125 |
||
|
Ва-банк |
1 полоса (мо- |
|
|
|
29 375 |
29 375 |
29 375 |
|
|
|
88 125 |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
дуль) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стройка |
Модуль, прайс |
|
30 000 |
|
|
4 000 |
4 000 |
|
8 000 |
4 000 |
50 000 |
|
|
|
|
|
||||||||
|
Из рук в руки |
1 полоса (мо- |
|
|
|
|
22 000 |
15 000 |
|
44 000 |
15 000 |
96 000 |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
дуль) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прочее |
Модуль |
|
|
|
|
|
15 000 |
|
30 000 |
|
45 000 |
2 |
WEB-сайт |
|
|
26 000 |
7 000 |
14 000 |
4 000 |
4 000 |
|
8 000 |
4 000 |
67 000 |
|
Корпоративный |
Технич. обес- |
|
26 000 |
7 000 |
14 000 |
4 000 |
4 000 |
|
8 000 |
4 000 |
67 000 |
|
|
печение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
Интернет-портал |
|
|
0 |
5 000 |
0 |
23 000 |
23 000 |
|
10 000 |
0 |
61 000 |
|
Виртуальный Пермь |
Банер, объяв- |
|
|
5 000 |
|
|
|
|
10 000 |
|
15 000 |
|
|
ления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Yandex Rambler |
Банер |
|
|
|
|
23 000 |
23 000 |
|
|
|
46 000 |
4 |
Телевидение |
|
|
0 |
0 |
100 000 |
0 |
200000 |
|
459000 |
221000 |
980 000 |
|
|
Изготовление |
|
|
|
100 000 |
|
10 000 |
|
10 000 |
10 000 |
130 000 |
|
|
ролика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
159
|
ОРТ, Россия, Т7 |
Размещение по |
|
|
|
|
60 000 |
230 000 |
115 000 |
405 000 |
|
Видеоинтерн. |
методике 300 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
НТВ (Алькасар) |
2 нед./мес. в |
|
|
|
|
60 000 |
120 000 |
60 000 |
240 000 |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
прайм, спонсор |
|
|
|
|
36 000 |
99 000 |
36 000 |
171 000 |
|
Рифей |
Ген. спонсор |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
||||||
|
|
новостей и руб- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
рики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сюжет |
|
|
|
|
34 000 |
|
|
34 000 |
5 |
Радио |
|
0 |
0 |
20 000 |
0 |
133000 |
291000 |
138000 |
582 000 |
|
|
Изготовление |
|
|
20 000 |
|
5 000 |
10 000 |
5 000 |
40 000 |
|
|
ролика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Авторадио |
7×7 в неделю |
|
|
|
|
51 000 |
102000 |
51 000 |
204 000 |
|
|
|
|
|
||||||
|
Русское радио |
6×7 в неделю |
|
|
|
|
62 000 |
124000 |
62 000 |
248 000 |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
Сюжет |
|
|
|
|
15 000 |
15 000 |
|
30 000 |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Альфа-Радио |
Рекламный па- |
|
|
|
|
|
40 000 |
20 000 |
60 000 |
|
|
кет |
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
Наружная реклама |
|
0 |
0 |
30 000 |
100000 |
100000 |
200000 |
100000 |
530 000 |
|
|
Изготовление |
|
|
30 000 |
|
|
|
|
30 000 |
|
|
банера |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Щиты 3×6 |
5 |
|
|
|
75 000 |
75 000 |
150000 |
75 000 |
375 000 |
|
|
|
|
|||||||
|
Растяжки |
1 |
|
|
|
25 000 |
25 000 |
50 000 |
25 000 |
125 000 |
|
|
|
|
|||||||
7 |
Оформление ТЦ |
|
0 |
335000 |
950 000 |
300000 |
55 000 |
55 000 |
55 000 |
1750000 |
|
Центр. вывеска |
|
|
200000 |
300 000 |
|
|
|
|
500 000 |
|
Торцевая |
|
|
|
350 000 |
|
|
|
|
350 000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
вывеска |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Металлоконструкция |
|
|
90 000 |
180 000 |
90 000 |
|
|
|
360 000 |
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Банер |
|
|
45 000 |
|
|
|
|
|
45 000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Флаги |
|
|
|
|
50 000 |
|
|
|
50 000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Внутреннее оформле- |
|
|
|
120 000 |
160000 |
55 000 |
55 000 |
55 000 |
445 000 |
|
|
|
|
|||||||
|
ние |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО |
|
128500 |
385600 |
1 143 375 |
482375 |
608375 |
1105000 |
518000 |
4390225 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 17 ПОСТРОЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ КОМПАНИИ «БИЛАЙН»
(2005 г.)
I. Концепция продукта: услуги сотовой связи для жителей РФ.
Целевая аудитория – потребители в возрасте 18–25 лет, большинство из которых – это жители крупных городов. Уровень дохода потребительской аудитории средний. Это люди, которые ценят радость общения и предпочитают простые решения. Они умеют найти в каждом привычном действии и моменте некую особенность, которая вносит в жизнь игру и разнообразие. Общение, открытость, простота и положительные эмоции – система основных мотивов совершения покупки. Продукт позиционируется как средство мобильной связи, дающее радость от общения, чувствособственнойсвободывовремениипространстве.
Конкурентная среда достаточно насыщенна. Задача комму- никативно-рекламной кампании – отстранение от конкурентов и получение лидирующих позиций на рынке услуг сотовой связи.
II. Разработка стратегии продвижения:
1.Цель – имиджево-сбытовая – продвижение обновленной концепции бренда.
Задача – закрепление новой позиции оператора сотовой связи «БИЛАЙН» посредством представления усовершенствованной системы базовых маркетинговых коммуникаций, и в первую очередь фирменного стиля.
2.Содержание продвижения – представление обновленной системы элементов фирменного стиля компании: фирменных цветов, фирменного образа, фирменного знака и слогана.
3.Вид рекламной кампании – активная, нарастающая, мак-
симально экспрессивная система построения коммуникаций с использованием элементов имиджевой и сбытовой политики продвижения.
160