книги / Рекламная деятельность

рии и запоминаемость рекламного посыла, требования к его содержанию и оформлению достаточно высоки, а именно:

1)недопустимость нарушения этических и эстетических общественныхнормхудожественноговоздействия(Законорекламе);

2)максимальная четкость и однозначность передачи содержания коммерческой информации, отсутствие элементов «вампиризма»;

3)лаконизм выражения (недопустима селективная интерференция – задержка или отсутствие восприятия рекламной информации в результате нарушения логической связи рекламной идеи и вербально-визуальных элементов) [26, с. 164];

4)уникальность рекламного образа (вопросы узнаваемости рекламного сообщения, его идентификации с конкретным товаром и торговой маркой), а также проблема защиты прав рекламодателя от недобросовестной конкуренции.

Вкачестве научно-практического основания типологии приемов создания рекламного образа возможно использовать методику, предложенную Е.Э. Павловской в книге «Дизайн рекламы: поколение NEXT» [25]. Начнем с того, что наиболее активно применяется в рекламной практике – с рассмотрения приемов представления самого продукта, его эксплуатационных

ивнешних характеристик.

4.5. Приемы представления продукта в рекламном обращении

Рекламное представление продукта – это синтез анали-

тики (формулирование месседжа и социально-психологической специфики целевой аудитории) и творческого проектирования (синтез данных качеств и креативного их представления в рекламном образе), осуществляемого посредством использования методики комплексного сочетания приемов представления продукта в рекламном обращении.

81

Приемы представления продукта в рекламном обращении (содержательная выразительность)

I. Приемы непосредственной демонстрации товара (поиск определенной точки зрения, позволяющей эффективно показать заданное свойство товара):

1.Представление товара «лицом» (ай-стоппер).

2.Демонстрация технологии производства товара.

3.Демонстрация товара в действии:

1)«проблема – решение»;

2)«до и после»;

3)демонстрация принципов действия товара;

4)демонстрация результата неиспользования товара;

5)прошлое и настоящее в данной сфере потребления.

4. Товар в противопоставлении с товарами конкурентов:

1)результат использования рекламируемого товара и конкурентного;

2)противопоставление «подделка» – «настоящий» продукт. II. Приемы сценарного моделирования (условия демонстрации

товаракак самостоятельный предмет проектной деятельности): 1. Ситуациякак структурный элементрекламного сценария: 1) представление товара в естественной ситуации:

а) тривиальные решения, б) креативные решения:

−поиск «пограничных» состояний, относящихся к циклам жизнедеятельности товара,

−поиск пограничных состояний потребителя, в которых может проявиться особое отношение к товару,

−поиск метафоричного образа самой ситуации;

2)представление товара в экстремальной ситуации;

3)представление товара в нестандартной ситуации;

4)представление товара в фантастической ситуации;

5)представление товара в заимствованной ситуации (цитирование) – искусство, религия, наука, спорт, история и политика.

83

2. Время:

1) будущее время;

2) прошедшее время; 3) манипулирование временем – пауза, сжатие, растягивание; 4) упразднение времени.

3. Пространство (место и расстояние):

1) перспектива;

2) компоновка;

3) упразднение пространства.

4. Мизансцена.

Приемы представления продукта в рекламном обращении (художественная выразительность)

I. Приемы использования функционально-морфологической трансформации:

1. Масштабирование:

1) гипербола:

а) визуальное преувеличение размеров товара:

−гиперболизация структуры продукта или объекта,

−масштабность присутствия товара в жизни потребителя,

−масштабность присутствия товара наконкурентном рынке,

−масштабность присутствия товара вконкретной ситуации; б) гиперболизация функциональных возможностей товара; в) гиперболическое «вожделение» к товару; 2) литота:

а) визуальное уменьшение размеров товара:

−доступность,

−рукотворность,

−компактность;

б) преуменьшение нежелательных факторов приобретения или эксплуатации продукта.

2. Механические воздействия на визуальныйобразпродукта:

1) совмещение нескольких объектов;

84

2)наложение или замещение;

3)растягивание или сжатие;

4)«рентген-эффект»;

5)формообразование.

3. Морфологическое подобие (изоморфизм).

II. Приемы метафорического смыслообразования:

1.Выявление скрытых особенностей.

2.Образное представление функциональных характеристик

ипреимуществ продукта:

1)морфологическое подобие продукта и иного объекта;

2)неожиданная «комбинация» элементов;

3)прямое«заимствование» символов изнаковых элементов. 3. Ассоциативное представление товара.

4.6.Приемы представления персонажа в рекламном

обращении

Рекламное представление персонажа предполагает:

1)визуализацию собирательного портрета потребительской аудитории с элементами подражательности или собственной идентификации. Здесь значительное внимание уделяется демонстрации результата использования продукта – максимальной удовлетворенности потребностей клиента;

2)демонстрацию героев, являющихся представителями ком- пании-рекламодателя, что связано с такими вопросами, как гарантийные обязательства производителя товаров или услуг, имидж компании, корпоративная культура и брендинг. В большей степени данный вариант представления персонажа связан с вопросом продвижения услуг как вида продукта, имеющего непосредственную зависимостьоттаких факторов, как качество работы персонала.

3)представление такой категории персонажей, как «непользователи». Чаще всего применяется с целью противопоставления рекламируемых продуктов аналогичным конкурентным предложениям.

85

Типология творческих приемов представления персонажа в рекламном обращении (рис. 4.9) поможет нам систематизировать обилие различных креативных находок, которые помогают маркетологу в процессе визуализации выбранной рекламной идеи.

Приемы представления персонажа

1. Влияние суггестора

2. Воздействие на стереотипы

3. Воздействие на бессознательное

4. Управление поведением потребителей

Рис. 4.9. Типология приемов представления персонажа в рекламном обращении

Приемы представления персонажа

I. Влияние суггестора:

1. Персонификация производителя:

1)представление руководителя компании-рекламодателя;

2)проектирование образа производителя;

3)использованиеобразов«типичныхпредставителей» фирмы: а) персонал компании, демонстрирующий стиль поведения, б) персонал, представляющий элементы фирменного стиля, в) профессиональная атрибутика как элемент, характери-

зующий кадровый потенциал компании; 4) метафорическое представление производителя.

2. Персонификация «независимого» эксперта:

1)использованиеавторитетаизвестнойперсоны(«звезды»);

2)использование авторитета профессионального статуса эксперта.

3. Идентификация потребителя:

1)представление идеализированных потребителей;

2)использование эффекта подобия с портретом типичного потребителя:

86

а) социально-демографические особенности (пол, семья), б) анатомические и психологические особенности, в) незаконченный портрет потребителя, эффект недоска-

занности, г) убежденный потребитель и убеждаемый здесь и сейчас,

д) массовый потребитель;

3)стереотип потребителя;

4)комедийный портрет потребителя;

5)метафорическое представление потребителя. 4. Представление «непользователя»:

1)решениепроблемы«непользователем» и«пользователем»;

2)демонстрация результата неиспользования товара;

3)демонстрация будущих «потерпевших». II. Воздействие на стереотипы:

1. Использование вербальных стереотипов.

2. Использование визуальных стереотипов:

1)персонаж и невербалика (мимика, жест, телодвижения);

2)среда;

3)цвет.

III. Воздействие на бессознательное:

1.Нарциссизм.

2.Эксгибиционизм.

3.Секс-мотив.

4.Агрессия.

5.Скрытые мотивы.

IV. Управление поведением потребителей:

1.Прямой императив.

2.Скрытый императив.

4.7.Приемы использования потенциала рекламоносителя

Вопрос материализации рекламного образа в конкретном рекламном продукте – газетном или журнальном модуле, щите наружной рекламы или телевизионном ролике – на данном этапе развития рекламной коммуникации очень актуален, так как

87

это своего рода проявление интеграции креативности рекламной идеи и творческого подхода к использованию технологических возможностей определенного рекламоносителя. Это важный шаг к решению вопроса повышения эффективности рекламного воздействия на потребителя.

Рассмотрим творческие приемы воплощения рекламной идеи с использованием потенциала рекламоносителя:

I. Учет специфики канала донесения информации:

1)встраивание в канал – стилизация, имитация, обрамление, включение в контекст;

2)оппозициякканалу– контрасткобщемурекламномуфону;

3)трансформация канала;

4)разработка нового канала.

II. Стимуляция внимания потребителя посредством использования внешних характеристик рекламоносителя:

1)учет размера, цвета, формы и обрамления носителя;

2)обыгрывание положения, направления, движения или его изоляции;

3)применение «усвоенных» стимулов или сознательных ошибок;

4)создание эффекта серийности рекламоносителя;

5)применение приемаинтригииигровых форм воздействия. Вопрос использования креативного потенциала рекламоно-

сителя с целью более эффективного представления рекламной идеи – это уникальное направление профессиональной деятельности маркетолога. Ведь здесь недостаточно обладать знаниями построения текста или композиции, здесь необходимо учитывать особенности технологии изготовления и эксплуатации конкретного рекламоносителя: магистрального щита, транспарантаперетяжки или троллейбуса. Здесь креативные решения непосредственно соприкасаются с вопросами возможности технологического их воплощения и, что не менее важно, с вопросами внедрения рекламных материалов в городскую среду, где очень актуальными являются проблемы обеспечения безопасности жизнедеятельности всех жителей мегаполиса.

88

4.8. Вербальное представление рекламной идеи

Вербальный ряд рекламного сообщения – это объеди-

ненная смысловой связью последовательность лексических единиц, которая представляет коммерческую информацию на содержательно-словесном уровне, а также конкретизирует рекламную идею на творческом уровне коммуникативного модуля. Элементами словесного ряда рекламного обращения являются коммерческое наименование, слоган и рекламный текст. Рассмотрим более подробно понятие «рекламный текст».

Л.Г. Фещенко формулирует такое определение данного понятия: «Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговых коммуникаций для неличного и оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, компании. Она имеет в своей структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательно в строгом соответствии с Законом о рекламе, один или несколько компонентов бренда, рекламные реквизиты. Отличительной особенностью рекламного текста является равная значимость вербально и невербально выраженного смысла» [38, с. 27].

Для того чтобы рекламное сообщение возымело действие, оно должно быть обращено к самым глубинным аспектам личности, поэтому в процессе проектирования коммерческого текста копирайтеру необходимо учитывать следующие его особенности:

1.Письменное слово более весомо, зримо и действенно, чем устное.

2.В современном обществе тенденция недоверия к информации, представляемой в средствах массовой информации, а тем более в рекламе, значительно возрастает. Повышается и уровень отторжения коммерческой информации.

89

3. Рекламный текст никто не читает, его просматривают. Беглое чтение – так можно охарактеризовать процесс знакомства читателя с вербальным уровнем рекламного модуля. Этот факт и является причиной столь активного использования копирайтерами всевозможных невербальных художест- венно-графических элементов, способствующих привлечению внимания, выделению основной информации и разнообразящих процесс ознакомления читателя с тем, что для него может быть совершенно неактуальным.

Как же писать рекламные тексты для современной целевой аудитории?

Во-первых, разумеется, учитывать все практические наработки ирекомендацииспециалистов-маркетологовикопирайтеров.

Во-вторых, в рекламном тексте продукт не стоит навязывать, давая излишнюю информацию или ставя себя в позицию великого знатока и учителя. Рекламный текст необходимо мастерски выстраивать так, чтобы потребитель смог получить для себя ценную информацию, интересные факты, позитивные эмоции или эстетическое удовлетворение. Это позволит добиться того, что читатель рекламного текста, понимая, что ему предлагают коммерческую информацию, тем не менее:

−полностью ознакомится с текстом, не испытав отторжения или негатива по отношению к рекламному сообщению;

−запомнит наиболее значимую информацию;

−воспользуется предложением ознакомиться с продуктом и, возможно, приобрести его.

Процесс разработки рекламного текста требует четкого планирования. Поэтапный план представлен в табл. 4.3.

Прокомментируем основные этапы проектирования рекламного текста.

I. Максимальное информационное обеспечение. Здесь детально определяем суть предлагаемой коммерческой информации и все ее корпоративные и потребительские нюансы.

90