книги / Рекламная деятельность

−торговой марки,

−фирменного стиля,

−бренда.

2.Интеграция выбора – наиболее эффективное сочетание рекламы и других маркетинговых коммуникативных рычагов, таких как основные маркетинговые коммуникации (PR, ССС, личные продажи) или синтетические коммуникативные элементы (выставка, директ-мейл, Интернет, спонсорство и др.).

3.Интеграция плана-графика проектируемых коммуника-

тивных мероприятий. Здесь маркетолог определяет, в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигнут потребителя и, возможно, окажут максимально эффективное информационное и эмоциональное воздействие на целевую аудиторию.

В качестве методологического основания проектирования интегрированной коммуникативной стратегии предлагается табл. 5.1, в которой наглядно показано, как осуществляется выбор интегрируемых маркетинговых рычагов, сочетающих потенциал рекламного воздействия и иных коммерческих коммуникаций.

Таблица 5 . 1

Выбор интегрируемых маркетинговых коммуникаций

111

Окончание табл. 5 . 1

Маркетолог в процессе применения данной технологии осуществляет выделение пунктов пересечения планируемых коммуникативных шагов, и благодаря этому он может найти нестандартные и достаточно эффективные синтетические решения в сфере продвижения продукта на рынок.

112

Вопросы для самостоятельной работы

1.Книга Э. Райса «Расцвет пиара и упадок рекламы» становится сейчас все более актуальной. Как вы думаете, почему это происходит?

2.Возможно ли применение технологии интегрированной маркетинговой коммуникации в рамках продвижения продукции предприятиями, относящимися к категории малого бизнеса? Обоснуйте свой ответ.

ТЕМА 6. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Вопросы по теме

1.Сущность и система рекламного менеджмента.

2.Функциональные аспекты управления рекламной деятельностью компании.

3.Практико-методологические основы рекламы.

6.1. Основные понятия рекламного менеджмента

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии управленческих решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер [31, с. 144].

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фир- мы-рекламодателя.

Рекламныйменеджментможнорассматриватьсдвухсторон:

1)как одну из функциональных систем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы

вцелом;

2)как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности: субъектов (руководители фирм, отделов маркетинга, рекламных отделов) и объектов (потенциальные потребители, торговые посредники, общество).

Выделим основныефункции менеджмента в сферерекламы:

1)информационное обеспечение процесса управления коммуникативной политикой предприятия;

2)обеспечение единства элементов системы целеполагания

вкомпании как на уровне менеджмента и маркетинга, так и на уровне коммуникативной и рекламной деятельности;

3)планирование мероприятий в сфере продвижения и рек-

ламы;

114

4)организация практической реализации поставленных целей и руководство рабочим процессом;

5)контроль рабочего процесса и проверка эффективности рекламных мероприятий.

Итак, система рекламного менеджмента – это сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов, осуществляющий определение целей, организацию, контроль и информационное обеспечение рекламы в единой системе с другими элементами маркетинг-коммуникатора.

6.2.Информационное обеспечение рекламы

Информационное обеспечение рекламы является элементом более крупной корпоративной маркетинговой информационной системы.

Основными сферами применения маркетинговой диагностики в сфере рекламы являются:

1) количественные исследования:

−типология и анализ целевых аудиторий,

−определение уровня узнаваемости торговой марки, уровня лояльности потребителей к продвигаемому продукту и т.д.,

−ранжирование выгод марки,

−анализ контактов с рекламой и выявление эффективности использования определенных рекламоносителей;

2) качественные исследования:

−выявление оптимальной целевой аудитории, ее мотивационный и поведенческий анализ (построение модели поведения),

−поиск стимулов, мотивов, ценностей и потребностей целевой аудитории,

−определение функциональных целей и роли рекламодателя в рамках конкретного конкурентного рынка,

−определение цели коммуникации,

115

− ассоциативный анализ специфики декодирования и восприятия рекламных обращений представителями целевой аудитории.

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение и поиск оптимальных каналов представления рекламной информации. Рекламодатель должен обладать шестью различными типами данных относительно носителя рекламы, сюда относятся:

−распространенность носителя;

−аудитория носителя;

−количество контактов рекламного сообщения;

−припоминание рекламы;

−восприятие рекламы;

−сбытовой отклик на рекламу.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании обязательным является осуществление исследований

внаправлении проверки ее эффективности (посттестирование).

6.3.Планирование рекламной деятельности

Внаиболее широком смысле планирование понимается как управление процессом определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать важнейшие проблемы:

1) реализовать свою индивидуальность;

2) определить дальнейшие перспективы компании;

3) объединить усилия персонала и все подразделения;

4) сделать фирму более гибкой и динамичной.

Рекламное планирование и целеполагание являются частью общей маркетинговой деятельности компании, этот вопрос достаточно подробно рассматривался в рамках темы 2 данного учебного курса.

116

6.4. Стратегия и тактика маркетингового коммуникативного комплекса

Рассмотрим поэтапно весь процесс проектирования комму- никативно-рекламной стратегии, может быть где-то повторив, а где-то уточнив изученные ранее материалы.

1.Поисковое исследование продукта и рынка осуществ-

ляется в соответствии со спецификой рынка. Эффективной формой работы в данном направлении является построение карты ресурсов, содержащей стартовую информацию для разработки программы продвижения продукта (прил. 15).

2.Формирование концепции продукта – формулировка того, как реклама представит продукт целевой аудитории: позиционирование, модель товара, комплекс маркетинга продукта, специфика стадии цикла жизнедеятельности товара, группа товаров или услуг, торговая марка, бренд, упаковка и т.д. Приведем примеры успешно сформулированных концепций товара:

«Dove» – увлажняющее мыло для женщин;

«Snickers» – высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода.

3.Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – это адресат рекламной коммуникации. Маркетолог-коммуникатор

впервую очередь ориентирует свою деятельность на тех, кто принимает решение о покупке, на тех, кто платит, с учетом интересов потребителя.

4.Постановка целей и задач коммуникативной кампа-

нии. Кампания по продвижению продукта – это комплекс мероприятий, объединенных единой целью и осуществляемых для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных сообщений. Цель рекламной кампании зависит от целей маркетинга.

5.Разработка рекламной идеи и стратегии. Рекламная

идея и стратегия – это основы рекламной кампании. Речь о рек-

117

ламной идее достаточно подробно уже шла ранее, а вот вопрос специфики понятия «рекламная стратегия» требует детального рассмотрения.

Рекламная стратегия – определение утилитарного или психологического смысла рекламы, основания для формирования покупательского предпочтения. Рекламная идея задает притягательный художественный образ, помогающий потребителю представить предоставляемую информацию, являющуюся главной в разработке последующей стратегии.

Процесс проектирования коммуникативно-рекламной стратегии включает в себя:

1)представление целей и задач данной стратегии;

2)письменную формулировку рекламной идеи;

3)определение типов рекламных средств и специфики их использования;

4)определение аудитории (приоритеты в работе с ней, конкретные планируемые уровни ее охвата, частотность и последовательность воздействия на нее);

5)пояснение характера рекламного сообщения;

6)разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании (затраты на производство, аренду и т.д.);

7)планирование объема и продолжительности рекламного

объявления в соответствии с техническими возможностями и соображениями времени.

Выделяют следующие виды рекламных стратегий: 1) по основному объекту рекламирования:

−реклама товара или услуги,

−реклама предприятия или фирмы (акцент на имидж рекламодателя);

2) по преследуемым целям:

−вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых продуктов,

−утверждающие, т.е. способствующие росту сбыта про-

дукта,

118

−напоминающие, т.е. обеспечивающие поддержание спроса на продукт;

3) по территориальному охвату:

−локальные,

−региональные,

−национальные,

−государственные,

−международные;

4) по интенсивности воздействия:

−ровные,

−нарастающие,

−нисходящие.

6.Установка временных и географических рамок кам-

пании. В процессе определения данных рамок будущей рекламной кампании учитываются ее цели и задачи, внутренний потенциал фирмы-рекламодателя и, разумеется, специфические особенности рынка: сезонность, ситуативность, периодичность, масштабность и региональная опосредованность.

7.Разработка бюджета рекламной кампании. Разумеет-

ся, в рамках данного вопроса мы постоянно учитываем уровень финансовых возможностей фирмы-рекламодателя:

1)общее количество средств, которые могут быть выделены руководством предприятия на коммуникативные цели;

2)эффективность вложений.

На размер рекламного бюджета влияют следующие факторы:

1)объем и масштаб рынка. Размер бюджета зависит от количества людей, которых необходимо охватить в ходе рекламной кампании, отсюда и определяются данные количественные характеристики бюджета;

2)роль рекламы в системе маркетинга данной компании. Чем значительнее роль рекламы в общей системе продвижения конкретного предприятия или продукта, тем большие средства

119

требуются для ее реализации. Например, для аудитории В2В роль рекламы как информационного источника является незначительной, и если продукция компании реализуется только в рамках соответствующей целевой аудитории, то и применение рекламы как маркетинговой коммуникации здесь не столь актуально, следовательно, и объем требуемых финансовых вложений уменьшается;

3) этап жизненного цикла продукта. Продвижение нового товара или услуги требует значительных финансовых вложений, а вот далее затраты на рекламу зависят от специфики реализуемой стратегии продвижения:

−если применяется стратегия дальнейшего роста, то необходимо расширение рекламы для обеспечения новых форм коммерческого воздействия на потребителей, и этот стратегический подход требует значительных финансовых вложений;

−если используется стратегия поддержания достигнутого, то уровень рекламного обеспечения остается прежним, т.е. сохраняется предыдущий объем рекламного бюджета;

−если внедряется стратегия пожинания плодов, то, следовательно, предварительное активное рекламное воздействие, ставшее основой роста продаж на последующий период, является основанием для сокращения расходов на рекламу;

4) дифференциация товаров. При наличии УТП предполагается меньше затрат на рекламу, чем при отсутствии принципиального отличия товара от продуктов конкурентов. При отсутствии конкурентного преимущества реклама ориентируется на создание перспективной долговременной ценности предмета, рекламы в виде бренда, что требует значительных и продолжительных капиталовложений;

5) размер прибыли и объем сбыта. При большом уровне прибыли есть потенциал для свободы определения рекламного бюджета. Вообще говоря, финансовые ресурсы компании, ее коммерческий потенциал – это основной фактор определения уровня затрат на рекламу;

120