книги / Рекламная деятельность

№

Общие требования к разработке

Рабочий вариант имени:

п/п

новой торговой марки

НОВАТОР

1

Краткость названия (не более 8 букв и

+ 7 букв и 7 звуков

звуков)

2

Легкость произношения и написания (от-

+ новатор – отсутствуют

сутствие сложнопроизносимых созвучий и

сложности произношения

однозначность ударной позиции в слове)

нова'тор

3

Легкость запоминания:

+

– целостность языковой единицы

– образность

– связьвнутреннегоивнешнегосодержания

4

Отражение в рекламном имени сути уни-

+ постоянно обновляемый

кального торгового предложения

ассортимент новейшей

технической продукции и

услуг

5

Универсальность (возможность дальней-

+

шего расширения сути торгового предло-

жения)

6

Учет специфики категорий целевой ауди-

+ В2В, тех. сфера

тории:

В2В, В2С; premium, medium, low

7

Многозначность лексической единицы

+

(каждый потребитель может найти в дан-

ном рекламном имени свой понятийный

смысл)

8

Соответствие УТП и ассоциативного ряда

+

данной лексической единицы

Приложение 7

ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ МОДЕЛИ [31, с. 101]

Модель

Направления воздействия

Когнитивное

Аффективное

Суггестив-

Кона-

Аффектив-

ное

тивное

ное (после

покупки)

AIDA

Внимание

Интерес

Желание

Действие

1896 г.

Э. Левис

ACCA

Внимание

Восприятие

Желание

Действие

аргументов

DIBABA Определение ОтождествлеПодталкиваДействие

1953г.

потребностей

ние потреби-

ние покупа-

Гольдман

и желаний

тельских нужд

теля к необ-

с предложени-

ходимым

ем рекламы

выводам

DAG-

Узнавание

Ассимиляция

Убеждение

Действие

MAR

марки

(осведомление

(предраспо-

1961 г.

о качестве то-

ложенность к

Р. Колли

вара)

покупке)

Одобре-

Осознание по-

Интерес

Оценка

Проверка

Одобрение

ние

требности по-

купателя

Модель

Осведомлен-

Обдумывание

Эмоцио-

Действие

«силь-

ность

нальная

ной»

оценка

рекламы

Модель

Осведомлен-

Экспери-

Убеждение

«слабой»

ность

мент

рекламы

145

Маркетинговые цели

Функциональные цели рек-

Творческие

ламной кампании

цели

Коммуникативные цели

1. Обеспечение необхо-

Рациональные коммуника-

Сбытовые цели:

димого уровня продаж

тивные

цели:

на этапе выхода на ры-

1. Проинформировать потен-

1. Представить ин-

нок нового продукта

циального потребителя о но-

формацию о новом

вом продукте

продукте, учитывая

потребительский

опыт целевой аудито-

рии

2. Увеличение прибыли

2. Проинформировать потре-

2. Разработать рек-

предприятия на этапе

бителей о новых свойствах

ламную идею креа-

выхода на рынок об-

усовершенствованного про-

тивного представле-

новленного продукта

дукта (об обновленных усло-

ния обновленного

виях продаж…)

продукта

3. Увеличение объема

3. Убедить потребителя в

3. Донести до потре-

продаж предприятия в

том, что факт снижения цен

бителя информацию о

условиях снижения цен

на продукцию не связан с

снижении цен на то-

на реализуемую про-

ухудшением качества товара

вары, акцентируя

дукцию

внимание на позитив-

ном имидже компа-

нии-производителя

4. Привлечение потре-

4. Подтвердить преимущест-

4. Креативно предста-

бителей, приобретаю-

ва продукции представляемой

вить товар, сопоста-

щих конкурентную

торговой марки

вив его с конкурент-

продукцию

ными предложениями

1. Формирование по-

Эмоциональные коммуника-

Имиджево-сбытовые

стоянной покупатель-

тивные цели:

цели:

ской базы и стабилиза-

1. Убедить потребителя в со-

1. Разработать имид-

ция продаж

ответствии предлагаемого

жевый креативный

бренд-образа его желаниям,

рекламный модуль с

мотивации и ценностям

элементами подража-

тельной концепции

рекламы

2. Обеспечение посто-

2. Сформировать эмоцио-

2. Спроектировать

янной покупательской

нальное отношение к рекла-

креативную реклам-

аудитории продукта,

мируемой торговой марке,

ную идею с использо-

реализуемого под кон-

которое убеждает потребите-

ванием юмора, секс-

кретной торговой мар-

лей в ее нематериальных дос-

мотива и игрового

кой

тоинствах

элемента

3. Поддержание высо-

3. Напомнить потребителям о

3. Разработать рек-

кого уровня узнаваемо-

специфике имиджа продук-

ламную идею на ос-

сти торговой марки и

ции, реализуемой под соот-

новании представле-

стабилизация продаж

ветствующей торговой мар-

ния суггестора

кой

Поведенческие цели

1. Увеличение интен-

1. Убедить потребителя в не-

1. Разработать рек-

сивности потребления

обходимости чистить зубы

ламную идею с ис-

зубной пасты (шампу-

(мыть волосы, употреблять

пользованием образа

ня, йогурта)

продукт) после каждого прие-

суггестора

ма пищи (ежедневно, ежене-

дельно, постоянно, периоди-

чески)

2. Увеличение продаж

2. Убедить потребителя со-

2. Разработать игро-

вершить пробную покупку

вую рекламную идею

(посетить магазин)

3. Увеличение объема

3. Склонить потребителя к

3. Разработать рек-

продаж в течение не-

активному поиску реклами-

ламную идею с при-

продолжительного пе-

руемого товара

менением интегриро-

риода

ванной маркетинго-

вой коммуникации

(ССС и реклама в

местах продаж)

Ситуационные цели

1. Увеличение доли

Место в конкурентной си-

рынка компании по-

туации:

средством привлечения

1. Увеличить уровень узна-

1. Представить товар,

нелояльной покупа-

ваемости торговой марки в

применяя рекламные

тельской аудитории

сравнении с марками конку-

концепции, не ис-

конкурентных предпри-

рентов

пользуемые конку-

ятий

рентами

2. Нейтрализовать сильную

2. Применить концеп-

рекламную кампанию конку-

цию рекламного нео-

рирующей фирмы

реализма

3. Выделить рекламное пред-

3. Разработать макси-

ложение нашей компании

мально креативную

среди коммуникаций конку-

рекламную идею

рирующих организаций

147

1. Стабилизация про-

Временная ситуация:

дажи во время сезонно-

1. Сформировать потреб-

1. Обеспечить приме-

го падения продаж

ность в рекламируемом това-

нение интегрирован-

ре у потенциальной покупа-

ной маркетинговой

тельской аудитории до насту-

коммуникации (рек-

пления сезона в связи с воз-

лама и ССС)

можностью экономии

2. Убедить целевую аудито-

2. Креативное приме-

рию в целесообразности со-

нение рациональной

вершения заблаговременной

рекламы

покупки

3. Подготовить определен-

3. Разработать рек-

ную потенциальную потреби-

ламную идею с ис-

тельскую аудиторию к со-

пользованием образа

вершению предварительной

суггестора

покупки

2. Повышение уровня

2. Укрепить позитивный

4. Обеспечить приме-

лояльности покупате-

имидж компании за счет со-

нение ИМК (реклама,

лей к представляемой

единения ее коммерческого

PR и корпоративная

торговой марке посред-

предложения с имиджем со-

культура)

ством использования

циально-значимого события

элементов ситуативного

или организации

промоушна

Объект

Ресурс

Рекламная идея

Водка «Абсолют»

Бренд-идея «аб-

Имидж – продукт

Имиджевая реклам-

солютизации

как верх совер-

ная кампания «Абсо-

продукта»

шенства, воз-

лютное совершенст-

можная связь с

во», где авторами

искусством и ху-

рекламных модулей

дожниками

стали профессио-

нальные художники,

а также проведение

маркетинговых меро-

приятий по данному

поводу

Напольные по-

Идея использо-

Привлечение ди-

Галерея эротических

крытия

вания элемента

зайнеров.

картин из напольных

игры и связи с

Мастерство пер-

покрытий и чемпио-

секс-мотивом

сонала и его

нат танцев на полу

«пол»

творческий по-

(ИМК)

тенциал

Косметика «MAX

Позиционирова-

Ресурсы техноло-

Сбытовая рекламная

FACTOR»

ние и бренд про-

гии cross-

кампания с использо-

дукта

promotion

ванием подражатель-

ной рекламной кон-

цепции «Советуют

профессионалы», где

продукцию рекомен-

дуют известные гол-

ливудские визажисты