книги / Рекламная деятельность

Рис. 1.3. Развитие коммуникативных маркетинговых технологий XX–XXI вв.

Итак, историческая глубина формирования рекламы как массовой коммуникативной действительности обусловлена наличием прямой взаимосвязи ее бытования со специфическими обществен- но-экономическими формациями, научно-техническим прогрессом, национальными культурами и информационными технологиями.

21

1.4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают различные виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для всевозможных контактных групп: потребителей, посредников, партнеров, органов власти, а также для ее собственного персонала. Коммуникативный маркетинговый поток – это явление достаточно сложное, разноплановое, динамичное и постоянно видоизменяющееся. Данная его особенность является первопричиной отсутствия единой системы маркетинговых коммуникаций и, соответственно, импульсом процесса совершенствования коммуникативного комплекса, в котором роль и значение рекламной деятельности постоянно видоизменяются.

Рассмотрим наиболее характерные классификации маркетинговых коммуникаций:

1) 1960–1980-е гг. Г. Ассель и Ф. Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента:

−рекламу;

−стимулирование продаж;

−личные продажи;

−паблисити.

Ф. Котлер определяет рекламную деятельность достаточно кратко как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спон-

сора [18, с. 403].

2) 1993 г. П. Смит, К. Бери, А. Пулфорд представляют 12 форм маркетинговых коммуникаций [35, с. 16]: реклама, паблисити, упаковка, личные продажи, выставки, спонсорство, прямой маркетинг, реклама в местах продаж, виртуальные медиа, стимулирование сбыта, фирменный стиль, Интернет.

22

3) 1999 г. Г.Д. Крылова и М.И. Соколова [35, с. 15] называют в качестве элементов коммуникативного комплекса пять способов продвижения:

−паблик рилейшнз (PR);

−реклама;

−система стимулирования сбыта (ССС);

−специализированные выставки;

−персональные продажи.

4) 2005 г. Е.В. Ромат предлагает новую систему маркетинговых коммуникаций (СМК), включающую основные и синтетические средства коммуникативного продвижения. Она представлена на рис. 1.4 [31, с. 37].

Основные средства системы маркетинговых коммуникаций

Неформальные

вербальные

маркетинговые

коммуникации

Цели маркетинговой деятельности

Рис. 1.4. Система основных и синтетических маркетинговых коммуникаций

5) 2006 г. А.А. Романов, А.В. Панько в своей книге «Маркетинговые коммуникации» говорят о том, что общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при постоянном

23

росте расходов на них для выживания предприятийпроизводителей на рынке потребовало от маркетологов поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели специалистов к созданию концепции интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Американская ассоциация рекламных агентств представляет определение данного понятия. Интегри-

рованная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных элементов (рекламы, системы стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений

[17, с. 692].

Авторы приводят схематизированную концепцию ИМК, ее обновленная структура представлена на рис. 1.5.

А.А. Романов определяет интегрированную маркетинговую коммуникацию как вид коммуникативно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания коммуникационных средств и приемов воздействия на контактные группы [30, с. 51]. Причем важно понимать, что ключевым звеном, объединяющим все информационные коммерческие сообщения ИМК, является бренд. Место рекламной деятельности в современной системе ИМК можно охарактеризовать как значимое, но подчиненное основному брендорганизующему началу совместно с остальными смежными маркетинговыми коммуникативными инструментами. Реклама на современном этапе ее развития, теряя лидирующие позиции в системе продвижения, становится частью глобального синергетического интерактивнокоммерческого информационного потока.

24

Рис. 1.5. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

Вопросы для самостоятельной работы

1.Как вы считаете, сохранилась ли семантическая взаимосвязь между античным пониманием рекламы (от лат. reclamare – громко возражать, выкрикивать, призывать) и современным значением данного слова?

2.Почему в современном обществе реклама столь активно внедряется в самые разные сферы человеческой деятельности?

3.«Делать деньги без рекламы может только монетный двор». В чем суть этого известного выражения Томаса Маколея?

25

4.Как вы считаете, какова основная направленность процесса совершенствования системы маркетинговых коммуникаций?

5.Как изменяется место рекламной деятельности в современной системе ИМК?

ТЕМА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАТИВНЫМ КОМПЛЕКСОМ КАК ОСНОВОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопросы по теме

1.Методологические основы формирования корпоративной стратегии.

2.Процесс проектирования стратегии продвижения компании и ее продукта на рынке.

3.Интеграционный подход к проектированию рекламной стратегии.

2.1.Стратегический подход к управлению коммуникативной маркетинговой политикой

Стратегия в самом общем значении данного слова – это, прежде всего, четко выстроенная, продуманная и практически обоснованная система аналитических, целевых и программных мероприятий, планомерная реализация которых позволяет достичь поставленных целей и получить соответствующий экономический эффект. Формирование корпоративной стратегии предприятия осуществляется по следующей методике (рис. 2.1) [30, с. 14].

Ситуационный анализ коммерческой деятельности организации осуществляется целенаправленно, комплексно и системно; разумеется, в рамках рассматриваемого нами предмета актуальность вопроса мониторинга коммуникативного окружения предприятия является бесспорной.

Вначале проводится аналитическое обоснование коммуникативного проектирования.

27

Рис. 2.1. Методика формирования корпоративной стратегии предприятия

Маркетинговоеисследование(МИ) осуществляетсявтриэтапа: Этап 1. Изучение макросреды предприятия (STEP-анализ). Рассматриваетсявлияниенапредприятиеследующихфакторов:

−политических;

−экономических;

−социальных;

−демографических;

−климатических и географических;

−технологических.

Общий итог……………………………………………………

Этап 2. Исследование микросреды.

Отвечаем на вопрос: Соответствует ли продукт потребностям целевой аудитории?

28

1.Каковы качественные и количественные характеристики нашей покупательской и потребительской аудитории (сегментирование и мотивация)?

2.Как потребитель воспринимает продукт, предлагаемый нашей компанией (состав, дизайн, технические и эксплуатационные характеристики)?

3.Каковыпокупательскиеипотребительскиепредпочтения?

Отвечаемнавопрос: Какконкуренциявлияетнанашбизнес?

1.Какова специфика конкурентной среды нашего предпри-

ятия (количественные и качественные показатели)?

2.Каковопозиционированиеконкурирующихпредложений?

3.Каковы базовые маркетинговые коммуникации (БМК) продуктов-конкурентов (сравнительный анализ БМК ближайших и потенциальных конкурентных предложений мы можем осуществлять по методике, представленной в прил. 2)?

4.Каково содержание рекламных сообщений конкурирующих компаний?

5.Каковы конкурентные коммуникативные стратегии?

6.Насколько уязвимой является конкурентная среда? У кого мы можем забрать частьих бизнеса?

Отвечаем на вопрос: Что является конкурентной выгодой для нашего покупателя?

1.Может ли наш продукт быть выгодным для клиента, способенлионрешитьпроблемыпотребителя, сделатьегожизньлучше?

2.Что отличает наш продукт от продуктов-конкурентов (наличие или отсутствие конкурентных преимуществ продукта, наличие уникального торгового предложения (УТП))?

3.Каковы отличительные характеристики комплекса маркетинга нашего продукта в сравнении с комплексом маркетинга конкурентов?

4.Можем ли мы сформулировать одну, но значимую для целевой аудитории выгоду, объективно предоставляемую нашим продуктом?

Общий итог…………………………………………………….

29

Этап 3. Исследование внутренней деятельности компании.

Отвечаем на вопрос: Какова содержательная и организационная специфика менеджмента компании?

1.Каков уровень осуществления вертикальной интеграции на предприятии?

2.Каковы показатели эффективности маркетинговой деятельности компании на современном этапе?

3.Какова специфика внутреннего потенциала компании

(SWOT-анализ)?

Общий итог……………………………………………………

Формулируем итоговое заключение и проектные предложения наоснове осуществленнойисследовательской деятельности:

1) специфика позитивных факторов макросреды и наличие экономических рисков компании;

2) наличие конкурентных преимуществ компании и ее продукции;

3) выявление или подтверждение эффективности позиционирования компании и ее продукции;

4) уровень соответствия продукта потребностям и покупательским возможностям целевой аудитории;

5) учет и пути совершенствования внутреннего потенциала компании.

Впроцессе разработки корпоративной стратегии необходимо максимально детально учитывать специфику менедж- мент-маркетинга конкретного предприятия, организационные

ифункциональные особенности каждого из его профессиональных подразделений и, разумеется, степень разработанности и эффективности его маркетинговой политики.

При этом следует обеспечивать связь общей стратегии бизнеса со спецификой коммуникативных мероприятий компании как непосредственной среды функционирования рекламных обращений. Комплексный подход к процессу управления предприятием, и в том числе его коммуникативной политикой, более детально представлен на рис. 2.2.

30