книги / Рекламная деятельность

Приложение 1

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование – это выявление и заявление ключевого преимущества продукта, которое позволяет потребителю удовлетворить его потребности наилучшим образом в сравнении с продуктами конкурентов.

Претворяя принцип позиционирования в конкретную технологию создания рекламных сообщений, автор теории позиционирования Дж. Траут предложил поэтапную модель диффе-

ренцирования товара:

1)определение смысла в контексте. Цель первого этапа – встроить в уже имеющееся в сознании потребителя представление о конкретной продуктовой категории новый товарный миф;

2)поиски дифференцирующей идеи. На этом этапе необходимо найти нечто, что отличало бы наш продукт от конкурентных. Отличие необязательно должно быть связано со свойствами товара, оно может носить целиком знаковый характер;

3)нахождение свидетельств. Предложение товара должно быть реальным;

4)коммуникация относительно отличия. Об отличиях должны «кричать» все аспекты коммуникаций: реклама, сайт, презентации и т. д. [41, с. 33].

Позиция на рынке складывается из трех составляющих:

1)выбора атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной основой для покупки;

2)определения актуальности данного атрибута для данного целевого сегмента;

3)учета позиций конкурентов, предлагающих сходный продукт.

Принципы позиционирования:

1)быть последовательным (содержательная основа бренда);

131

2)информировать доступно, просто, выразительно, своеоб-

разно;

3)объединять все составляющие бизнеса, последовательно выражая выбранную позицию.

Основания для позиционирования, предложенные Дж. Вин-

дом [19, с. 307]:

1)позиционирование по функциям товара;

2)позиционирование по выгодам, по решению проблемы;

3)позиционирование по способу использования;

4)позиционирование по категории пользователей;

5)позиционирование по отношению к другому товару;

6)позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;

7)позиционирование по стилю жизни потребителей.

132

Приложение 2

Форма для проведения сравнительногоанализа концептуальных основпродвижения конкурентных предложений

Форма для проведения сравнительного анализа базовых маркетинговых коммуникаций конкурентных предложений

133

2. Фирменный стиль:

–торговая марка

–фирменные цвета

–шрифты

–слоган

–персонаж

–образ

–логошит

–система верстки

–упаковка как элемент фирменного стиля

–иные элементы фирменного стиля

Вывод по данному объекту исследования

3. Бренд:

–индивидуальность

–сила

–тип

–масштаб

Вывод по данному объекту исследования

Общий вывод:

134

Приложение 3

ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ: МИССИЯ, ЦЕННОСТИ, ПРИНЦИПЫ

ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ «MARY KAY»

МИССИЯ

УКРАШАТЬ ЖИЗНЬ ЖЕНЩИН ВО ВСЕМ МИРЕ Мы добиваемся этого, предлагая клиентам качественную

продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста. Мы делаем все, чтобы женщины, соприкоснувшись с компанией «MARY KAY», могли реализовать себя. Мы с гордостью несем свою миссию, опираясь на позитивную философию нашей Компании.

Золотое правило Компании. Относиться к людям так, как ты хотел бы, чтобы люди относились к тебе.

ЦЕННОСТИ

Персонал. 750 000 консультантов – это наша сплоченная интернациональная команда, которая определяет жизнеспособность Компании. Бесконечный процесс развития личности

135

с возможностью усовершенствования и оттачивания деловых качеств – основа деятельности персонала.

Клиенты. Мы осознаем, что в основе успеха и процветания нашей Компании находятся потребители нашей продукции. Мы делаем все от нас зависящее, чтобы соответствовать их высоким требованиям.

Бренд. Наш уникальный бренд обеспечивает нам всемирную известность. Мы прилагаем все усилия к тому, чтобы и в будущем онолицетворял высокоекачество нашей продукции.

РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ

Честность – золотое правило, лежащее в основе каждого делового решения, и энтузиазм.

Похвала и признание, раскрывающие потенциал любого человека.

Лидерство, способствующее достижению положительного успеха.

Безупречное качество продукции. Обслуживание – интересы клиентов превыше всего.

Гармониявжизни – Вера, Семья, Карьера. Работа вкоманде.

136

ФИЛОСОФИЯ КОМПАНИИ «FORD»

МИССИЯ

Компания «FORD» является мировым лидером в автомобилестроении, в продукции, в услугах, связанных с автомобилями, а также в таких новых отраслях, как космонавтика, связь и финансовые услуги.

МИССИЯ Компании – это постоянное совершенствование продуктов и услуг для удовлетворения требований наших покупателей, что позволяет нам развивать сам бизнес и обеспечивать достаточные дивиденды нашим акционерам – владельцам нашего бизнеса.

ЦЕННОСТИ

То, как мы выполняем нашу миссию, так же важно, как и сама миссия. Основой успеха Компании являются три главные ценности:

Персонал. Наши люди – источник нашей силы, ум Компании. Они определяют ее репутацию и жизнеспособность. Вовле-

137

чение всех в трудовой процесс и работа в команде – основа деятельности персонала.

Продукт. Наши продукты – конечный результат нашей деятельности, и они должны наилучшим образом удовлетворять потребности покупателей во всем мире.

Прибыли. Прибыли являются мерой того, насколько эффективно мы удовлетворяем потребности покупателей наилучшими продуктами. Прибыли необходимы для обеспечения жизни и роста Компании.

РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ

Качество прежде всего. Честность всегда. Покупатели в основе всего, что мы делаем. Постоянное улучшение – основа нашего успеха.

Вовлечениеперсоналавтрудовойпроцесс– нашстильжизни.

138

Приложение 4

СПИСОК МОТИВОВ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИЕЙ

139

140