книги / Рекламная деятельность

6) рекламный бюджет конкурирующих компаний. Конкурентная борьба – определяющий фактор формирования рекламной кампании и ее бюджета, особенно если наша стратегия рассчитана на опережение конкурентов.

8. Выбор средств распространения рекламной инфор-

мации. При решении данного вопроса учитываются такие факторы, как проектируемый охват целевой аудитории, частота демонстрации рекламных материалов, необходимая сила воздействия рекламоносителя на потребительскую аудиторию, устойчивость

изаполненность рекламного канала.

Вграфике рекламной кампании определяется, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков, применяемых в сфере медиапланирования: 1) последовательный график – реклама размещается 1 раз

внеделю в течение 52 недель или 1 раз в месяц в течение 12 месяцев;

2) сезонный график – СМИ используются интенсивно во время сезонных пиков продаж;

3) импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

4) неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, внося изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

5) рывок – этот тип рекламного графика используется для мощного начала конкретной коммуникативной кампании, получающей дальнейшее поступательное развитие;

6) направленный импульс – график используется для поддержки особых изделий производства, чтобы уровень приобретения одного товара возрастал в сравнении с другими периодами его реализации.

Маркетолог, осуществляя выбор средств представления рекламных материалов и строя график их внедрения, разрабаты-

121

вает свою уникальную маркетинговую коммуникативную комбинацию, постоянно учитывая вопросы эффективности воздействия коммуникаций на ЦА.

9. Планирование.

Медиаплан – конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов и продолжительности выходов рекламы.

Виды медиапланов:

1)стратегический (прил. 16);

2)тактический.

10. Организация рекламной деятельности.

Организация рекламной деятельности – это совокуп-

ность функций, процессов и различных структур компании

ирынка маркетинговых услуг, направленных на практическую реализацию коммуникативных планов компании [31, с. 163].

Ксубъектам рекламной деятельности относятся:

1)рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя и свою продукцию;

2)рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: МИ, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление

иразмещение рекламных материалов и т.п.;

3)средства массовой информации (media) – компании, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4)вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности – исследовательские компании, фото- и киностудии, типографии и все другие фирмы, помогающие рекламодателям;

5)административные и контролирующие организации – антимонопольная служба, министерства, торговая палата и т.д.

11. Контроль и оценка эффективности рекламных ме-

роприятий. Достаточно подробно и системно вопрос контроля

122

результативности рекламных мероприятий в организации рассматривает Е.В. Ромат в своей книге «Реклама» [31]. Он отмечает, что цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает в себя:

1)установление стандартов;

2)измерение фактически достигнутых результатов;

3)анализ сложившейся ситуации;

4)разработку корректирующих мероприятий. Специфические цели контроля рекламной деятельности:

•обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

•определение эффекта коммуникативных мероприятий;

•обеспечение максимальной эффективности рекламы;

•определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

•обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и моральноэтическим нормам общества.

Выделяются следующие основные виды контроля рекламной деятельности:

1) по характеру ставящихся перед контролем целей:

−стратегический контроль,

−тактический контроль;

2) по времени проведения:

− предварительный контроль,

−последующий контроль; 3) по объектам:

−контроль экономической эффективности,

−контроль коммуникативной деятельности (качественный или количественный),

−контроль рекламного бюджета,

−контроль эффективности средств рекламы;

123

4) по субъектам:

−внутрифирменный контроль,

−внешний контроль;

5) по основным уровням рекламной деятельности:

−контроль на уровне рекламной службы фирмы,

−контроль на уровне маркетинговой службы,

−контроль на уровне руководства компанией,

−государственный и общественный контроль. Виды методик оценки эффективности рекламы:

•отзыв с помощью;

•отзыв без помощи;

•метод Гэллапа-Робинсона (оценка запоминаемости);

•метод Старча;

•метод «тайников» и др.

Для определения экономического (сбытового) эффекта рекламной кампании интересна формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном [19, с. 525], отражающая зависимость объема продаж Qt за периодt отобъемарасходовнарекламу St:

Qt = 2,024 · Qt–1 · St.

При анализе эффективности рекламной кампании необходимо обратить внимание на следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:

−прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

−отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

−отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Рекламная стратегия и рекламная идея, медиапланирование и бюджетирование, концепция продукта и целеполагание – это взаимоопределяющие маркетинговые понятия, компетентное воплощение которых может обеспечить эффективность коммуникативной политики только при условии их

124

максимального синтеза и интеграции. В качестве достаточно грамотно выстроенного стратегического коммуникативного проекта предлагаем рассмотреть пример проведения кампании по продвижению услуг оператора сотовой связи компании «Билайн»

(прил. 17).

В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть очень важную мысль о том, что реклама – это массовая коммуникация, способная оказывать значительное влияние на самые разные социальные слои и общественные процессы. В связи с этим маркетолог просто обязан постоянно осознавать свою долю ответственности за социально-культурную ситуацию, формируемую в стране, в том числе и посредством многочисленных коммерческих информационных потоков. Ответственность предполагает и наличие профессиональной осведомленности, поэтому необходимо сфокусировать внимание на вопросе государственного регулирования процессов рекламной практики.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

•рекламная деятельность в целом;

•реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

•использование необоснованных утверждений;

•охрана авторских прав;

•правовая защита авторских прав и интеллектуальной собственности;

•реклама, вводящая в заблуждение;

•сравнительная реклама;

•реклама, направленная на детскую аудиторию.

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, регулирующими рекламную деятельность, являются:

− Закон РФ «О средствах массовой информации»; − Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания

и наименованиях мест происхождения товаров»;

125

−Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»;

−Закон РФ «О рекламе»;

−Закон РФ «О защите прав потребителей» и др.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Можете ли вы назвать трех человек, которые добились

успеха, превратив в бренд самих себя?

2.Можно ли сказать, что их успех обеспечен без использования рекламы?

3.Какие рекламные кампании, проходившие в г. Перми, вы можете определить как успешные и эффективные? Почему?

4.Какие рекламные кампании, проходившие в г. Перми, вы можете охарактеризовать как безуспешные и неэффективные? Почему?

5.Как вы считаете, есть ли у вас как у будущего маркетолога и рекламиста творческий и интеллектуальный потенциал для создания действительно интересных рекламных сообщений?

Список рекомендуемой литературы

1.Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. под ред. С.Н. Зенкина. – М.: РУДОМИНО, 2001. – 218 с.

2.Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

3.Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. –

М.: Вильямс, 1999. – 423 с.

4.Ванэкен Б. Бренд-помощь / пер. с англ. И. Малковой, под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.– (Маркетинг для профессионалов).

5.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 304 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

6.Гришаев С.П. Комментарий к закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». – М.: Юрид. лит., 2005. – 144 с.

7.Джулер Дж., Дрюниани Л. Креативные стратегии в рекламе / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с. – (Маркетинг для профессионалов).

8.Шульц Д. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2007. – 298 с.

9.Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2005. – 144 с. – (Маркетинг для профессионалов).

10.Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. – М.: РИПхолдинг, 2002. – 172 с. – (Академия рекламы).

11.Имшинецкая И. А. Жанры печатной рекламы, или Сундук

сидеями для копирайтера. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 130 с. – (Академия рекламы).

12.Имшинецкая И. А. Ситуативный промоушн, или Искусство сесть кому-нибудь «на хвост». – М.: РИП-холдинг, 2003. – 148 с. – (Академия рекламы).

127

13.Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: пер. с фр. – М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002. – 211 с. – (Современные консалтинговые технологии).

14.Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005. – 368 с. – (Профессиональные издания для бизнеса).

15.Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 155 с. – (Академия рекламы).

16.Ковриженко М. Креатив в рекламе. Постмодернистский облик моды. – СПб.: Питер, 2004. – 253 с.

17.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.

18.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер.

сангл. – М.: Вильямс, 2002. – 656 с.

19.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с. – (Классика МВА).

20.Минетт С. В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство: пер. с англ. – М.: Виль-

ямс, 2004. – 208 с.

21.Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 100 с. – (Академия рекламы).

22.Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учеб. пособие. – М.: Эксмо, 2006. – 240 с. – (Академия рекламы).

23.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бера-

тор-Пресс, 2003. – 320 с.

24.Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Финстат-

информ, 1994. – 367 с.

25.Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. –

СПб.: Питер, 2004. – 320 с.

26.Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 192 с. – (Психология бизнеса).

128

27.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Центр, 1998. – 352 с.

28.Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2004. – 256 с. – (Деловой бестселлер).

29.Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Эксмо, 2005. – 352 с. – (Профессиональное издание для бизнеса).

30.Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. – (Прицельный маркетинг).

31.Ромат Е.В. Реклама. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 208 с. – (Краткий курс).

32.Семенов В.Б. Товарный знак: битва со смыслами. – СПб.:

Питер, 2005. – 256 с. – (Маркетинг для профессионалов).

33.Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе: учеб. пособие/ подобщ. ред. Л.П. Дашкова. – М.: Эксмо, 2001. – 150 с.

34.Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 576 с. – (Маркетинг для профессионалов).

35.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: учеб. / под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К°, 2005. – 304 с.

36.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336 с. – (Высшая школа рекламы).

37.Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. Реклама: прин-

ципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 365 с.

38.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учеб.- практ. пособие. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003. – 232 с.

39.Франк Н. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века. – М.: АСТ: Хранитель, 2007. – 185 с. – (Нестандартный бизнес).

40.Шарков К.А. Интегрированные бренд-коммуникации. –

М.: Прогресс, 2005. – 306 с.

129

41.Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс): учеб. – 2-е изд. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 240 с. – (Интегрированные маркетинговые коммуникации).

42.Шатин Ю. В. Построение рекламных текстов. – М.: Бе-

ратор-Пресс, 2002. – 128 с.

43.Шеркович К. Реклама и психология. – М.: Эксмо, 2001. –

110 с.

44.Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуни- кационные кампании. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 237 с.

45.Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с. – (Маркетинг для профессионалов).