книги / Рекламная деятельность

Вообще говоря, сильный бренд – это своеобразный фундамент эффективности всей маркетинговой политики компании, поскольку обеспечивает:

− целостность, устойчивость и узнаваемость всех коммуникативных материалов, презентующих компанию или продукт. С одной стороны, данное единообразие коммуникаций предоставляет возможности маркетологу для экономии ресурсов в сфере содержательной разработки, дизайн-проектирования или медиапланирования рекламных материалов. С другой стороны, удачно спроектированная бренд-идея может содержать в себе богатейший потенциал для дальнейшего творческого обеспечения коммуникативных решений;

−лояльность потребителей, в большей части игнорирующих информацию, исходящую от конкурентов, и являющихся постоянной покупательской аудиторией;

−лидирующую позицию в конкретной товарной категории, где четкое позиционирование и интеграция маркетинговых коммуникаций, осуществляемая на базе сильного бренда, постоянно работают на усиление конкурентоспособности компании или продукции.

Бренды классифицируются:

1) по объекту брендирования – бренды товара, услуги, персоны, организации, мероприятия и национальные бренды;

2) по масштабу – бренды локальные, региональные, национальные, государственные, международные и глобальные.

Итак, брендинг – наука и искусство создавать и продвигать торговую марку с целью формирования долгосрочного покупательского предпочтения. С методологической точки зрения это процесс управления брендом, включающий вопросы создания бренда, продвижения его на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям. Рекламная деятельность здесь является ведущим коммуникативным инструментом и рычагом формирования образной, содержательной и информационной бренд-доминанты.

61

Вопросы для самостоятельной работы

1.Приведите примеры наиболее успешных и интересных брендов.

2.Почему в условиях современного рынка значительно ак-

тивизируется деятельность предприятий в сфере разработки

ипродвижения бренд-предложений?

3.Какие крупные бренды построили свой бизнес, практически не пользуясь рекламой? Возможно ли это?

ТЕМА 4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Вопросы по теме

1.Основные понятия, виды и структурные особенности рекламы.

2.Методологические основы построения эффективных элементов рекламного обращения.

3.Инструментарий проектирования рекламного обращения.

4.1. Основные понятия в сфере рекламной деятельности

И.А. Имшинецкая в книге «Креатив в рекламе» дает следующее определение рекламной коммуникации: «Реклама – это новая для покупателя, оплачиваемая, опосредованная рекламоносителем, креативная и креолизованная информация» [10, с. 5].

Рассмотрим более подробно основные содержательные элементы данного понятия.

Итак, рекламное обращение – это, в первую очередь, информация, имеющая конкретное коммерческое содержание и сбытовую целевую направленность. Вопрос специфики рек- ламно-информационного воздействия на потребителя исследуется специалистами уже достаточно давно. Э. Левис в 1896 г. предложил интереснейшую, ставшую уже классической модель направленного коммерческого воздействия на потребителя. Эта модель представлена следующими четырьмя этапами:

1)привлечение внимания потребителя;

2)обеспечение интереса к сообщению и, следовательно,

кпродукту;

3)формирование у представителей целевой аудитории желания обладать представляемым продуктом;

4)провоцирование покупателя к действию, к проявлению покупательской активности – совершению покупки.

63

Данная модель Э. Левиса, получившая имя AIDA на основании аббревиатуры английских наименований представленных этапов, активно применяется маркетологами и сегодня. Разумеется, специалистами предлагаются и новые модификации построения процесса информационного обеспечения потребительской аудитории, подробнее с соответствующими разработками можно познакомиться в прил. 7.

Другая, не менее важная особенность рекламы, выделяемая специалистами, характеризуется как опосредованность любого рекламного сообщения тем рекламоносителем, на базе которого формируется и предоставляется соответствующая коммерческая информация. Систематизация рекламоносителей с учетом их основных особенностей приведена в прил. 14.

Современная ситуация на рынке массовых коммуникаций складывается таким образом, что применение классического варианта прямого, рационального и обладающего высокой степенью частотности рекламного потока становится все чаще недопустимым в силу того, что рекламный рынок переполнен стандартными рекламными воззваниями и потребитель, насытившись ими, просто отторгает предоставляемую информацию. Перед маркетологами встает очень серьезная проблема: как привлечь внимание целевой аудитории, как обеспечить запоминаемость информации и как выделить свое предложение среди конкурентных при рационализации расходов на рекламу? Ответ одновременно прост и невероятно сложен – это креативное наполнение рекламного обращения. Слово «креатив» в переводе с английского языка обозначает «творчество», следовательно, креатив в рамках рекламной коммуникации – это творческое и нестандартное представление коммерческой информации. Думается, не стоит об этом много рассуждать, лучше непосредственно увидеть иллюстрации (рис. 4.1) и лично убедиться в значимости рекламного творчества.

64

Нельзя не согласиться с высказыванием практика В. Шенерта, что рекламные идеи кудаполезнее, чем рекламныемиллионы.

Рис. 4.1. Образцы рекламных обращений

Далее рассмотрим вопрос структурной организации рекламного обращения, которое строится на основании синтеза, или креолизации (термин С. Резора), двух разноплановых формирований, образованных объединением словесных и визуальных элементов. На рис. 4.2 можно увидеть все шесть составляющих рекламной коммуникации.

Рис. 4.2. Структура рекламного обращения

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информацион-

65

ного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. В современных высококонкурентных условиях рынка обеспечение эффективности данного воздействия возможно только при условии наличия творческого характера, креативного потенциала представляемого рекламного посыла.

Копирайтинг – это процесс создания рекламного обращения, по словам известного российского маркетолога А.П. Репьева, «это „ручной“ процесс, очень тяжелый и мучительно творческий… Это сплав хорошей „алгебры“ с хорошей „гармонией“, симбиоз филигранной техники и озарений. Это две стороны единого целого. Стоит отнять одну из сторон – и реклама многое потеряет» [29, с. 180].

Специалистами предлагается несколько научно-практических теорий, по-разному представляющих процесс проектирования рекламного обращения.

I. Теория творческого проектирования рекламного процес-

са (А. Осборн).

Этапы проектирования:

1)ориентация и определение проблемы;

2)сбор информации по основным проектным направлениям;

3)анализ (классификация и формулирование выводов по результатам исследования);

4)формирование идеи (сбор различных вариантов идей);

5)инкубация (выжидание, озарение, созревание идеи);

6)синтез (разработка решения);

7)оценка (рассмотрение полученных идей).

II. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) (Г.С. Альтшуллер).

Основные посылки технологии:

1)принятие решений;

2)интуиция;

3)творческое озарение и шаблонное мышление.

66

III. Теория мифодизайна (А. Ульяновский).

Основное внимание уделяется вопросу формирования символической ценности мифа о товаре.

IV. Нейролингвистическое программирование (NLP)

(Дж. Гриндер, Дж. О´Коннор, Л.Н. Хромов).

Практическое применение NLP связано с двойственным действием слова: эмоционально-образным ирационально-логическим.

V. Стратегия творческого проектирования (Е.Э. Павлов-

ская) [25, с. 33].

Творческое проектирование рекламной кампании – это совокупность организационных и креативных решений, направленных на создание рекламного образа продукта, который должен обеспечить формирование определенного (заданного) отношения целевой аудитории к рекламируемому объекту. Отсюда разработка творческой стратегии представляет собой комбинацию двух типов основных стратегий:

− организационной составляющей, включающей:

1) определениетребованийимаркетинговыхцелейзаказчика,

2) построение договорных отношений,

3) организацию рабочего процесса,

4) презентацию;

− собственно творческой составляющей, которая включа-

ет следующие этапы:

1)исследование и анализ рынка и предлагаемого продукта,

2)определение проблемы (осмысление и заострение на ней внимания),

3)целеполагание,

4)подготовку (сбор и анализ соответствующих данных),

5)определение творческой концепции рекламного сообщения и поиск идеи (разработка рекламного образа продукта),

6)формулировку идеи (рассмотрение вариантов решения проблемы),

7)развитие идеи (выбор наилучшего из имеющихся замыслов, добавление новых, их совершенствование).

67

Основной элемент творческой стратегии – это рекламная идея, которая синтезирует в себе все коммерческие компоненты сообщения (продукт, ЦА, коммуникация) и проносит этот целостный симбиоз через все рекламные материалы, реализуясь или материализуясь в рекламном образе [31, с. 95].

Рекламный образ продукта – это отражение в рекламном сообщении наиболее значимых качеств продукта, «смыслового наполнения» реализуемого товара, некоей внутренней сутивещи.

Данное смыслообразование продукта относится:

•к объекту проектирования (ибо он есть внутренняя суть вещи);

•к автору проекта (ибо он есть носитель идеи проекта – здесь проявляется его профессиональная культура);

•к социокультурной действительности (ибо она является носителем ценностей, сквозь призму которых происходит трансформация смысла).

Подлинный смысл товара создается в результате органичного соединения всех трех перечисленных начал, делающих рекламный образ не тривиальным орудием продаж, а достояни-

ем культуры [25, с. 44].

4.2. Стратегия творческого проектирования рекламного обращения

Познакомимся со стратегией творческого проектирования рекламного обращения более подробно.

Первый этап стратегии – это исследовательско-

аналитический период работы маркетолога.

Второй этап – четкое определение проблемы, которую необходимо будет решить в ходе проектируемых стратегических мероприятий. Достаточно подробно о специфике маркетинговой диагностики говорилось во второй теме данного учебного курса, при необходимости возможно вновь обратиться к содержанию этой темы. Поэтому целесообразно перейти к более подробному изучению третьегоэтапастратегии творческого проектирования.

68

Третий этап – целеполагание – имеет определяющее стратегическое значение, так как в процессе формулирования целей и задач всей последующей работы мы максимально четко устанавливаем основные приоритеты будущей деятельности. Итак,

входе этого этапа отвечаем на следующие вопросы:

1.Чего мы хотим и можем достичь в результате проектируемых рекламных мероприятий? Ответом на поставленный вопрос могут стать такие формулировки: повысить уровень узнаваемости торговой марки, способствовать осуществлению процесса выхода нового продукта на рынок, активизировать покупательскую аудиторию и т. п.

2.Каково главное направление всей коммуникативной деятельности разрабатываемой рекламной кампании? Это вопрос целеполагания. Осуществляем выбор из возможных целевых вариаций.

Во-первых, информирование. Перед маркетологом может

ставиться цель информировать потенциального потребителя о выходе на рынок совершенно нового продукта или обновленной модификации уже известного товара или оповещать покупателя о нововведениях в сфере совершенствования комплекса маркетинга продукта (товарная, ценовая и распределительная политика). В соответствии с данными целями чаще всего используется реклама с применением креативных элементов (для обеспечения привлечения внимания потребителей) и рациональных информационных материалов (для более детального представления коммерческих сведений).

Во-вторых, напоминание. Маркетолог может просто преследовать цель напомнить о компании или продукте, уже получивших высокий уровень потребительского доверия. В основном этот вариант целевой стратегии актуален для компаний или продуктов, получивших статус «сильного бренда» и, следовательно, имеющих высокий уровень известности и потребительской лояльности. В рамках данных проектируемых рекламных кампаний чаще применяются имиджевые вариации продвижения.

69

В-третьих, убеждение. Планируется убедить покупателя в целесообразности совершения пробной покупки представляемого товара, возможно отказавшись от уже знакомых конкурентных предложений, или заверить потребителя в необходимости осуществления постоянного приобретения продукта; возможна попытка убеждения покупателя в необходимости активизироваться в процессе осуществления выбора товара и совершения сделки. Здесь чаще применяются рациональные или сбытовые рекламные обращения.

3. Какова стратегия достижения цели? Об этом вопросе пойдет речь в рамках шестой темы «Рекламный менеджмент» изучаемого нами курса.

Проблема целеполагания в связи с технологическими аспектами проектирования рекламной коммуникации является одной из наиболее значимых. Ведь в процессе творческого проектирования цели выполняют следующие функции:

−определяют направление и ориентиры проектной деятельности;

−позволяют осуществить координацию между субъектами деятельности;

−выступают критерием при принятии решений и проверке эффективности осуществленных коммуникативных мероприятий.

В процессе формулирования целей предстоящей рекламной кампании необходимо четко понимать, что по сути своей рекламные цели не совпадают с маркетинговыми. Реклама не продает товар, она способна только воздействовать на отношение потребителя к данному продукту. Прекрасно иллюстрирует эту мысль схема, разработанная К. Бове и У. Аренсом (рис. 4.3) [25, с. 55]. В треугольной геометрической фигуре, представленной на первом плане, перечисляются целевые возможности рекламной коммуникации. При этом ранжирование анализируемых целевых вариаций строится по принципу уменьшения объективного потенциала рекламы. Маркетинговые целевые возможности имеют обратную специфику: при минимуме информационного потенциала – максимум сбытовых возможностей. Рекламная коммуникация здесь является неким «рупором» маркетин-

70