книги / Международный маркетинг

Цена контракта может быть установлена:

−за определенную единицу товара, указанную в обычно применяемых в торговле данным товаром единицах длины, объема, веса, площади или в счетных единицах;

−за весовую единицу, исходя из содержания основного веса в товаре;

−за весовую единицу в зависимости от колебаний натурального веса, содержания посторонних примесей и т.п.

При поставке товаров разного качества и ассортимента цена устанавливается за единицу товара каждого вида (сорта, марки) в отдельности. Если по одному контракту поставляется большое число разных по качественным характеристикам товаров, цены на них, как правило, указываются в спецификациях, прилагаемых к контракту и составляющих неотъемлемую часть контракта.

При поставке комплектного оборудования цены обычно устанавливаются по позициям на каждую частичную поставку или на отдельные комплектующие части и указываются

вприложениях к контракту.

Если в основу цены кладется весовая единица, необходимо определить характер веса (брутто, нетто, брутто за

211

нетто) либо оговорить, включает ли цена стоимость тары

иупаковки.

Вмеждународной торговле практикуется несколько спо-

собов установления и фиксации цен:

−твердые цены – согласовываются при заключении контракта и не подлежат изменению в ходе его выполнения;

−цены с последующей фиксацией устанавливаются в назна-

ченные договорами сроки на основании согласованных источников. В этом случае оговариваются условия фиксации и принцип определения уровня цены. Например, цена может устанавливаться по договоренности сторон перед поставкой каждой предусмотренной контрактом партии товараили придосрочных поставках перед началом каждого календарного года;

−скользящие цены – применяются в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться. Скользящая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период изготовления или поставки товаров. Индексы изменения цен на товары и ставок заработной платы публикуются в большинстве стран в официальных и частных экономических изданиях. В контракте оговаривается, из какого источника будут применяться индексы. Период изменения переменной части цены принято считать от начала скольжения цены (даты заключения контракта) до окончания 2/3 времени, предусмотренного контрактом на изготовление экспортной продукции.

При определении внешнеторговых цен следует учитывать коммерческие риски и риски, связанные с вероятностью неплатежеспособности покупателя или заемщика, неустойчивостью валютных курсов и инфляцией, ухудшением рыночной конъюнктуры. Чтобы застраховаться от возможных убытков, экс-

212

портер может заложить в цену надбавку на непредвиденные риски. Чем выше степень риска, тем больше величина надбавки, а значит, и цены товара. Но такой способ защиты весьма ограничен, так как повышение цены отрицательно сказывается на конкурентоспособности товара.

Поставщик в своем стремлении избежать потерь включает в цену контракта надбавку, которая компенсирует рост издержек и сбытовых расходов, а также возможное увеличение мировых цен. Чтобы избежать перерасхода валюты при импортных операциях, покупатель должен иметь собственный прогноз мировых цен, который определяет обоснованность надбавки поставщика на непредвиденные риски и эскалацию мировых цен.

Для прогнозирования цен используются методы экс-

пертных оценок, экстраполяции и экономико-математи-

ческого моделирования. Основу методов первой группы составляет работа по сбору и обобщению заключений специалистов по соответствующему рынку, которые, пользуясь своими знаниями, могут предвидеть развитие конъюнктуры. Результаты во многом зависят от выбора экспертов и четкости постановки вопросов.

Второй метод предполагает определение математической зависимости, описывающей динамику прогнозируемого показателя в течение предшествующего периода времени. Предпосылка к использованию этого метода – предположение, что выявленная зависимость сохранится без изменения в будущем. Это метод статистического прогнозирования.

Третий метод требует математической обработки значительных массивов исходных данных, включающих показатели конъюнктуры прогнозируемого рынка. К ним относятся показатели, выбранные в качестве предмета прогно-

213

зирования, и те показатели, которые количественно отражают влияние основных факторов на процесс его формирования.

Часто для математической обработки подобных данных применяют регрессивный анализ, с помощью которого создаются экономико-математические модели, теоретически выражающие механизм формирования прогнозируемых показателей. Дальнейшее использование моделей позволяет ответить на вопрос, чему равен искомый показатель в прогнозируемом периоде при заданных для этого периода значениях показателей, в зависимости от которых он прогнозируется. Эти прогнозы могут разрабатываться не только с помощью экономико-математического моделирования, но и методами экспертной оценки либо экстраполяции. Поэтому методика прогнозирования предполагает использование комплекса различных методов.

8.5. Ценовые стратегии на международном рынке

Основу ценовой политики составляет выработка ценовой стратегии фирмы на международном рынке. Ценовая стратегия заключается в принятии решений в отношении цены продажи в конкретных сделках.

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставит перед собой фирма в качестве приоритетных.

Необходимость устоять в конкурентной борьбе, сохранить свои позиции в бизнесе заставляет производителей ипродавцов применять различныеценовые стратегии (табл. 8.5).

214

Таблица 8.5 Ценовые стратегии намеждународном рынке

215

Выбор для компании той или иной ценовой стратегии должен быть основан на отличном знании сложившейся обстановки на международном рынке, оценке прогнозов изменения рыночного состояния, учете ряда ценообразующих факторов, высоком профессионализме лиц, принимающих решения относительно установления цен, их творческом подходе и интуиции.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите факторы, оказывающие влияние на формирование мировых цен

216

2.Вчем сутьценовойполитикина международном рынке?

3.Дайте характеристику особенностей образования мировых цен.

4.Какие ценовые стратегии используются на мировых рынках?

Тестовые задания

1.Наиболее существенные и характерные изменения цен на разных фазах экономического цикла присущи

а) одежде и обуви; б) грузовым автомобилям;

в) строительным материалам; г) запасным частям к станкам и оборудованию.

2.Снижение (девальвация) курса национальной валюты а) стимулирует рост инфляции; б) способствует уменьшению издержек производства;

в) приводит к снижению цен на импортируемые товары; г) снижает конкурентоспособность производимых в государстве товаров.

3.При установлении цены на пшеницу на мировом рынке первостепенное значение имеют

а) справочные цены; б) биржевые котировки; в) цены аукционов; г) цены предложений.

217

Глава 9. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

9.1. Сущность политики распределения товаров на международном рынке

Фирма осуществляет целый ряд мероприятий при реализации политики распределения на внешних рынках. Самым важным при этом является обеспечение доставки необходимого товара конечным потребителям в нужное время в соответствующее место и способом, наиболее выгодным для компании.

Осуществляя политику распределения на внешних рынках, фирма может:

−непосредственно сама продавать товары за рубежом как конечным потребителям, так и посредникам;

−продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые, в свою очередь, перепродают эти товары на зарубежном рынке;

−изготавливать товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения, а также в третьих странах.

Какой из указанных вариантов выберет фирма, зависит

от многих факторов, и прежде всего от целей деятельности фирмы, ее размеров и вида товара.

Международная политика распределения по сравнению с политикой распределения на внутреннем рынке значительно сложнее и имеет свою специфику:

−сложность и многоступенчатость сбытовой сети в мировом масштабе;

−сложность выбора и построения оптимальной системы каналов сбыта на своей территории и за рубежом;

−многообразие каналов сбыта, используемых в международной практике;

218

−сложностьстандартизации международных каналов сбыта;

−различие в сложившихся в мировой практике и практике отдельных стран в построении сбытовых сетей;

−различие в уровнях требований со стороны покупателей

вотношенииорганизациисбытовыхсетейвзарубежныхстранах;

−сложность выбора посредников за рубежом;

−дополнительные требования к подготовке и квалификации специалистов по международному сбыту (знание маркетинговой среды зарубежных стран, владение иностранными языками, навыками международной бизнес-культуры и биз- нес-культуры отдельных стран для организации и проведения международных переговоров).

Кроме того, последнее время на политику распределения

оказывает большое влияние Интернет. Использование сервисов Интернета позволяет усовершенствовать существующую систему распределения путем развития традиционных каналов распределения и создавать принципиально новые каналы распределения.

Все эти факторы необходимо учитывать и контролировать компанией при разработке системы распределения.

Таким образом, задачи политики распределения на международном рынке заключаются в следующем:

−обеспечение доступа к зарубежным рынкам;

−определение целей деятельности на внешних рынках;

−изучение и анализ основных факторов, определяющих политику распределения;

−определение структуры распределения;

−выявление наиболее приемлемых каналов распределения;

−создание механизма эффективного функционирования каналов распределения.

Построение оптимальной системы сбыта на международ-

ном рынке – достаточно сложное мероприятие, компания должна постоянно балансировать между тем, чтобы осуществлять контроль и непосредственно контактировать с потреби-

219

телями, и тем, чтобы снижать расходы на реализацию своей продукции. В таком случае эффективным решением для фир- мы-производителя будет выбор комбинации нескольких каналов, обеспечивающих достижение намеченных конечных результатов.

9.2.Особенности формирования каналов сбыта

вмеждународном маркетинге

Совокупность фирм, а также отдельных физических лиц, принимающих на себя право собственности или содействующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения.

Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющими. Эти функции могут быть реализованы в различных областях деятельности и обусловлены:

−передачей прав собственности;

−физическим перемещением товаров;

−приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей;

−финансовым обеспечением коммерческой деятельности;

−осуществлением коммуникаций.

Каналы могут быть разных уровней. Уровень канала –

это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Длина канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Ширина канала характеризуется количеством однотипных сбытовых организаций одного уровня.

Существует два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

220