книги / Международный маркетинг

5.1.1. Экспорт

Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок, так как требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Конечно, это прежде всего зависит от того, насколько схожими являются национальнокультурные особенности стран, связанных отношениями внешней торговли. Различают прямой и косвенный (непрямой) экспорт.

Обычно компания начинает с косвенного экспорта. Косвенный экспорт имеет место в тех случаях, если изделия и услуги реализуются внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы. Косвенные экспортные операции осуществляются:

−через отечественных экспортных продавцов, которые покупаютпродукциюнавнутреннемрынкеипродаютеезарубеж;

−отечественные экспортные агентства, которые не покупают товары, а просто ищут иностранных покупателей, получая за свои услуги комиссионные;

−кооперативные организации, связывающие множество производителей, где экспортной деятельностью управляют коллективно (совместный экспорт).

Косвенный экспорт особенно необходим в условиях, ко-

гда производитель не имеет достаточной информации о внешнем рынке или опыта работы на нем, поэтому предпочитает уменьшить собственный риск, передав функцию сбыта посреднической фирме. Кроме того, компания может заниматься и нерегулярным экспортом, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Основные преимущества и недостатки косвенного экспорта рассмотрены ниже.

122

Прямой экспорт предприятие начинает осуществлять после того, как его руководство приняло решение о самостоятельном выходе на конкретный зарубежный рынок. При этом следует учитывать, что работа на внешним рынке связана со значительными расходами и высоким риском. Компания в данном случае может выбрать несколько путей:

−создать в фирме специальный экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входит осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке;

−организовать за рубежом отдел продаж или отдельную дочернюю компанию, которые призваны осуществлять функции хранения и поддержания запасов товаров, их распространение и реализацию на данном рынке, а также планирование проведения различных маркетинговых мероприятий,

втом числе и адаптации продукции;

−создать сеть торговых представителей фирмы для поиска зарубежных клиентов и распространения продукции;

−привлечь иностранных дистрибьюторов и агентов, которые наделяются особыми полномочиями представлять компанию в конкретной стране.

Основные преимущества и недостатки прямого экспорта

рассмотрены ниже.

123

5.1.2. Контрактное производство

Контрактное производство (подрядное производство)

имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах.

Как правило, компания самостоятельно занимается маркетинговой деятельностью, часто через свои зарубежные торговые отделения.

Контрактное производство целесообразно тогда, когда фирма обладает конкурентными преимуществами и не может ими воспользоваться в полной мере. Последнее вынуждает фирму передавать имеющиеся преимущества другому предприятию. Вместе с тем, начав контрактное производство,

124

фирма продолжает развивать исследовательскую, опытноконструкторскую и маркетинговую деятельность, проводит сервисное обслуживание на внешних рынках.

Сегодня на рынке существует два типа контрактных ус-

луг – выполнение отдельных операций и производство полно-

го цикла. В первом случае в процессе разработки и производства продукта могут участвовать несколько подрядчиков, а всю внутреннюю логистику по закупке сырья и комплектующих, их транспортировке, складированию, осуществлению транзитных операций между различными исполнителями координирует сам заказчик.

Производство полного цикла предполагает, что производитель может предложить своим клиентам весь пакет услуг по разработке продукта, его сертификации, закупке сырья и производству готового продукта. Основное преимущество полного цикла заключается в снижении общих затрат на производство и персонал, а также в снижении рисков несвоевременного получения готовой продукции.

Заключая контрактное соглашение о производстве продукции, фирма оставляет за собой достаточно большую свободу действий. По окончании срока действия контрактного соглашения фирма может заключить подобное соглашение с другим предприятием, если ее по каким-то причинам деятельность первоначально выбранного партнера не устраивает. Например, если было неудовлетворительным качество изготавливаемой продукции или она поставлялась не вовремя.

Фирма может вообще уйти с данного рынка без негативных последствий для себя, поскольку в этом случае она не несет никаких убытков, обусловленных закрытием соответствующего производства.

Одним из вариантов такого международного производственного сотрудничества является толлинг (соглашение о давальческом сырье), который предусматривает поставку

125

сырья в зарубежную страну с тем, чтобы оно было там переработано, а после вывезено назад в страну, предоставившую сырье в виде готовой продукции. В этом случае фирма, поставляющая сырье, выигрывает на использовании и более льготных условиях производства в зарубежной стране и тем самым повышает свою международную конкурентоспособность, тем более что таможенными пошлинами такие операции не облагаются.

Основные преимущества и недостатки контрактного производства как способа выхода на внешний рынок представлены ниже.

Контрактное производство получило широкое распространение и используется такими известными компаниями,

как Benetton и IKEA.

126

5.1.3. Международное лицензирование

Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является международное лицензирование. Его осущест-

вление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо (производственными процессами, торговыми марками, патентами, маркетинговыми ноу-хау или ка- кими-нибудь другими ценными активами) зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату (единовременные выплаты и роялти). Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем (чаще всего на 5–10 лет). Получив лицензию на право осуществлять производственную и (или) коммерческую деятельность, лицензиат несет всю ответственность за результаты такой деятельности на оговоренной в лицензионном соглашении территории. Он реализует маркетинг и подвергается всем рискам, обусловленным принятыми на себя обязательствами.

Преимущества лицензиара выражаются в минимальном риске и в получении бесплатного доступа на внешние рынки.

В свою очередь, лицензиату не приходится начинать с нуля:

она сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя, а также информацию, которая обеспечивает ему конкурентное преимущество. А иностранное государство получает дополнительные рабочие места за счет того, что товар производится на его территории. Компании Coca-Cola и Pepsi, как правило, начинают международное сотрудничество с заключения лицензионного соглашения.

Однако, поскольку у лицензиара меньше контроля над лицензиатом, чем над своим собственным производством, эта стратегия может быть довольно рискованна. Иногда в момент истечения контракта лицензиар обнаруживает, что своими руками взрастил прямого конкурента. Самый надежный для лицензиара способэтогоизбежать– осуществлятьпостоянныеновации.

127

5.1.4. Международный франчайзинг

Наиболее распространенным способом выхода на внешние рынки является франчайзинг, особенно популярный всфере потребительских товаров. Термин «франчайзинг» позаимствован из английского языка franchising и дословно означает «право» или «привилегия». Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзера) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзи) на зарубежном рынке в результате заключения между ними договора о франшизе. Этот договор предусматривает определенные права и ответственность обеих сторон. Обычно франчайзинг подразумевает значительно больше условий, чем лицензия. В соответствии с таким договором франчайзер передает вобщем случае франчайзи право на использование его имени, торговой марки, патента, производственной технологии, а также системы управления бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзи будет осуществлять свою деятельность, а также указывается период данной деятельности. Франчайзер осуществляет контроль за работой франчайзи и оказывает ему в случае необходимости посильную помощь, например обеспечивает техническую поддержку, осуществляет закупку товаров у определенных производителей, чтобы поддерживался уровень качества, оказывает помощь ворганизации маркетинговой деятельности и в ряде случаев проводит обучение персонала. Франчайзи обязуется осуществлять свою деятельность в соответствии с оговоренными вдоговоре требованиями франчайзера. Он обязан выплатить франчайзеру единовременное вознаграждение за предоставленную ему систему бизнеса и/или регулярно отчислять определенныесуммыденег.

Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами. На основе соглашений франчайзинга были построены такие компании, как

McDonalds, Kentucky Fried Chicken и др.

128

Основные преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзера и франчайзи представлены ниже.

5.1.5. Международные инженерно-технические соглашения

Международные инженерно-технические соглашения на предоставление услуг типа инжиниринг предполагают сторо-

ной-консультантом стороне-заказчику оказание комплекса и определенного вида инженерно-технических услуг по проек-

129

тированию, строительству и вводу объекта в эксплуатацию, а также по разработке новых технологических процессов на предприятии заказчика, усовершенствованию производствен-

ных процессов. Различают инжиниринг консультативный, технологический и строительный.

Конечной целью инжиниринговых услуг является получение наилучших результатов от инвестиционной деятельности. В число стран – ведущих экспортеров услуг типа инжиниринг входят США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада, Швеция, Дания, Швейцария, Италия.

5.1.6. Международный лизинг

Международный лизинг – это процедура предоставления внаем на определенный срок товаров, пересекающих границу страны лизингодателя. Предметами международного лизинга могут быть самые разнообразные товары производственнотехнического назначения, оборудование, транспортные средства и т.п. Сторона, получающая в аренду соответствующее оборудование, обязана не только вносить арендную плату за сданное ей внаем оборудование, но и неукоснительно выполнять правила его использования, что подлежит периодической проверке со стороны лизингодателя, сохраняющего за собой право собственности.

Нередки случаи, когда лизингополучатель при завершении срока договора лизинга выкупает оборудование и становится его собственником.

Достоинства лизинга заключаются в том, что от лизингополучателя не требуется предоставления залога или других гарантий и ему не нужно решать проблемы реализации оборудования по истечении срока договора лизинга.

К недостаткам лизинга относится то, что лизингополучатель не может в полной мере использовать налоговые льготы, поскольку не является его собственником.

130