книги / Международный маркетинг

«абсолютно», «определенно», «позитивно» и характерные высказывания: «Говорите, что Вы имеете в виду», «Хватит ходить вокруг да около», «Давайте по существу». У американских бизнесменов принято говорить прямо, открыто, по существу, называя вещи своими именами, высказываться на обсуждаемую тему, не оставлять свои мысли при себе, озвучивать ход своих рассуждений. Подобная манера все называть словами воспринимается людьми из высококонтекстуальных культур как грубая и невежливая.

Отношение к соблюдению формальных и неформальных правил (по Ф .Тромпенарсу)

По отношению людей к проблемам, касающимся какихлибо норм или законов, выделяют культуры «универсальных» и «конкретных» истин.

В первом случае для людей самым главным является то, что законно и правильно и что должно действовать в любых обстоятельствах неукоснительно. Моральный стандарт этих культур иллюстрируется пословицей «Платон мне друг, но истина дороже». К числу разделяющих такой подход людей относятся прежде всего североамериканцы и большинство европейцев. В культурах «конкретных» истин традиционным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для нарушения правил, и их представителями являются русские, китайцы и другие народы. Классическим для такого подхода является выражение: «Исключениеподтверждает правило».

Отношение к культуре

Существуют страны, в которых недооценивается значимость культурных особенностей, и такие страны принято называть этноцентрическими. В таких странах выгоднее всего продвигать маркетинговую стратегию глобализации, реализуя товары и услуги под глобальными брендами. Но существуют и страны, в которых национальные особенности даже переоцениваются, их называют полицентрическими. Для та-

71

ких стран следует применять маркетинговую стратегию адаптации, создавая национальные, местные бренды.

Культуры, ориентированные на цель и на личность

Имеются страны, в которых люди либо ориентируются на цель, либо на личность. Это значит, что те, для кого на первом месте стоит достижение цели, сразу приступают к делу. Люди же, ориентированные на личность, не ставят главной задачей работу, для них самым важным становится установление контакта с человеком, нахождение с ним общих интересов. Знание данного факта будет особенно полезно при общении и заключении контрактов на деловых переговорах.

Эмоциональные и нейтральные культуры

Еще одно важное деление деловых культур людей – по степени эмоциональности или степени выражения своих эмоций, принятой в обществе. Есть эмоциональные, а есть

нейтральные культуры.

К эмоциональным культурам относятся страны Средиземноморья, романоязычные страны, Латинская Америка.

72

К нейтральным, сдержанным культурам относятся Восточная и Юго-Восточная Азия, Скандинавия, Германия, Нидерланды, Великобритания.

Знание этих особенностей хорошо помогает маркетологам при разработке средств продвижения товаров и услуг на рынок той или иной страны.

Культурные изменения по Герду Хофстеде

Герт Хофстеде, изучая национальные культуры, выделял еще 4 фактора, на которые следует обращать внимание при исследовании стран, так как они характеризуют представления людей о том, какое поведение является справедливым, разумным и соответствующим моменту (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Типы деловых культурпоГерту Хофстеде

73

Окончание табл. 2.3

Помимо всего перечисленного, при анализе культурных и социальных особенностей различных стран важно учиты-

вать такие параметры, как внешность и одежда людей, принадлежность их к различным группам (врожденная и приобретенная) и уровень образования в стране.

Знание формальной системы образования обязательно при принятии персонала на работу и при ведении переговоров с клиентами и партнерами. Кроме того, уровень образования во многом определяет вид потребляемых товаров, таких, например, как книги, журналы, компьютеры, различные услуги.

Нельзя забывать и о сложившихся стереотипах, так как их существование может создать серьезное непонимание между различными культурами стран.

74

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор факторов культуры той или иной страны. Они должны понимать те нюансы культурных и социальных направлений, чтобы в дальнейшем воспользоваться ими при разработке маркетинговых стратегий. Такое положение дел возможно только в том случае, если знать язык ижить продолжительное время в стране присутствия фирмы или же иметь налаженные связи с местными специалистами, владеющих тонкостями культуры и языка интересующей страны, и получать от них консультации длявыработки практических рекомендаций.

Вопросы для самоконтроля

1.Назовите факторы внешней среды международного маркетинга.

2.Какие виды права и основные законы анализируются при изучении правовой среды международного маркетинга?

3.Как можно охарактеризовать состояние политической стабильности в стране?

4.Раскройте основные составляющие экономической среды международного маркетинга.

5.Какое влияние оказывают социальные и культурные факторы на среду международного маркетинга?

6.Какие параметры деловой культуры выделяет в своей классификации Герт Хофстеде?

Тестовые вопросы

1.Для какой правовой системы характерно придание сравнительно меньшего веса судебному прецеденту при сравнительно большем весе писаного права:

а) обычное право; б) гражданское право;

в) теократическая система права.

2.В культурах с низкой дистанцией власти акцент в рекламе будет делаться

а) на социальных ролях;

75

б) на статусе продукта; в) на характеристике продукта;

г) на отношении общества к продукту.

3. Герт Хофстеде относит Японию к культурам:

а) коллективистским, с большой дистанцией власти, женственным, свысокой степенью избегания неопределенности; б) коллективистским, с большой дистанцией власти, мужественным, свысокойстепеньюизбеганиянеопределенности; в) индивидуалистским, с малой дистанцией власти, мужественным, свысокойстепеньюизбеганиянеопределенности; г) коллективистским, с малой дистанцией власти, мужественным, с низкой степенью избегания неопределенности.

76

Глава 3. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

ИКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА РАЗЛИЧНЫХ УРОВНЯХ

3.1.Понятие международной конкуренции

Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной системы в целом. Конкуренцию можно определить как экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Конкуренция в мировом хозяйстве – это экономический рычаг стимулирования производства и повышения качества продукции, приспособления ее к потребностям потребителей, одно из объективных условий функционирования и развития фирмы на базе международного разделения труда.

Современная конкуренция как неотъемлемый атрибут мирового рынка выражается невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой. Масштабность конкуренции обусловлена повсеместным ростом числа участников внешнеторговых операций, вовлекаемых в международный обмен под воздействием международного разделения труда (МРТ), международной специализации и кооперации вразличныхобластях.

Наряду с гигантами-монополистами в рыночную борьбу вступают средние, мелкие и даже очень мелкие фирмы. К соперничеству стран с традиционно развитым экспортом присоединяются новые, предпринимающие попытки изменения ситуации на мировом рынке в свою пользу.

Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в области конкуренции, Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (рис. 3.1).

77

ренции следует считать международные слияния и поглощения. Хотя они не всегда являются дружественными.

Центры международной конкуренции территориально концентрируются в регионах, где размещено наибольшее число современных предприятий и концентрируются основные экспортно-импортные товарные потоки.

Сегодня существует три центра международной конкуренции: США, Япония, Западная Европа. В последнее время появилось мнение, что быстро формируется четвертый центр международной конкуренции – Китай.

В условиях международной конкуренции на первый план выходит понятие «конкурентоспособность» – емкая экономическая категория, определяющая конкурентные отношения, существует несколько ее уровней:

−конкурентоспособность стран;

−конкурентоспособность отраслей;

−конкурентоспособность фирм;

−конкурентоспособность продукции. Рассмотрим каждый из уровней более подробно.

3.2. Конкурентоспособность на уровне стран

Конкурентоспособность страны – многозначный термин, который чаще всего обозначает:

1)способность страны добиться высоких темпов экономического роста, которые были бы устойчивы в среднесрочной перспективе;

2)уровень производительности факторов производства

вданной стране;

3)способность компаний данной страны успешно конкурировать на тех или иных международных рынках.

Основой конкурентоспособности страны в мировой экономике является наличие у нее конкурентных преимуществ.

79

К ним, например, могут относиться более высокие: уровень производительности труда, квалификация производственного, технического, коммерческого персонала тех или иных отраслей, производств, групп или отдельных предприятий, качество и технико-экономический уровень производимых изделий, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления и др.

В стратегическом плане политика государства состоит

втом, чтобы закладывать долговременные основы для повышения конкурентных преимуществ страны и подталкивать национальных производителей к этому.

Существует несколько методик, использование которых приводит к оценке и ранжированию стран по конкурентоспособности.

Цельтакогоранжирования– непростовыявлениесредивсей совокупности национальных производителей успешно конкурирующихнамеждународном рынкефирм, отраслей исекторов, но

ивыделение факторов, влияющих на конкурентоспособность

исоздающихконкурентныепреимуществастраны. Популярностью в деловых и политических кругах поль-

зуются межстрановые рейтинги конкурентоспособности, разрабатываемые, в частности, Всемирным экономическим форумом (WEF) и Международным институтом развития управления (International Institute for Management

Development, IMD).

В своем ежегодном докладе Global Competitiveness Report

Всемирный экономический форум представляет два основных сводных показателя конкурентоспособности: Growth Competitiveness Index (GCI – индекс конкурентоспособности роста)

и Business Competitiveness Index (BCI – индекс конкурентоспо-

собности бизнеса). Первый оценивает глобальную конкурентоспособность стран и основывается на наиболее важных для экономического роста макроэкономических показателях. По мнению авторов данного индекса, он дает представление

80