книги / Международный маркетинг

− международный морской код для опасных грузов

(IMDG);

− международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем (JATA).

Маркировка товара необходима прежде всего для того, чтобы зарубежный потребитель смог сделать выбор в пользу экспортируемого товара, при этом не рискуя и быть уверенным в том, что товар обладает определенным международным уровнем качества.

Сервис в международной торговле – комплекс соответ-

ствующих операций, проводимых компанией и предоставляющих зарубежному покупателю реальную возможность оптимального приобретения товара, а также экономически рационального и выгодного его использования.

Правильно и умело организованный сервис по существу сопровождает товар с момента его приобретения покупателем до окончательного его потребления или истечения срока службы. Структура и объем международных сервисных операций для каждой из стран неодинаков и зависит от целого ряда факторов, включая сам товар, сложившиеся традиции потребления, уровень культурыпотребления, покупательскуюспособность.

Сервис подразделяется на два вида: предпродажный и послепродажный (гарантийный и постгарантийный).

Предпродажный сервис включает такие операции, как приведение изделия в рабочее состояние, демонстрацию его

вдействии, консультирование, обеспечение необходимой документацией, пробную эксплуатацию и др.

Послепродажный гарантийный сервис осуществляется

втечение определенного срока и включает: доставку товара, установку, монтаж, наладку, обкатку оборудования, машин, механизмов, периодические осмотры и профилактические ремонты, замену изношенных деталей и др. Данный вид сервиса осуществляется бесплатно.

191

Послепродажный постгарантийный сервис включает консультирование, дополнительное обучение персонала, модернизацию техники, техническое обслуживание, капитальные и текущие ремонты и др. Объем, цена данного сервисного обслуживания определяется условиями контракта, прейскурантами, иными подобными документами.

При этом компания должна принять решение относительно того, будет ли она самостоятельно заниматься сервисным обслуживанием своих покупателей либо будет привлекать посредников, уже имеющих определенную базу для оказания сервисных услуг, которые и берут на себя обязанности по обслуживанию.

В мировой практике сложились стандарты сервисного обслуживания, которые позволяют оперативно реагировать на сервисную рыночную конъюнктуру, правильно определять потребности, дифференцировать структуру сервисного облуживания, снижать расходы на информацию, рекламу, поиск подрядчиков, упрощать планирование сервисного обслуживания, его организацию и контроль.

Обеспечение высокого уровня обслуживания является одним из основных условий осуществления эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Благодаря качественному сервисному обслуживанию повышается имидж фирмы, обеспечивается более высокий уровень конкурентоспособности как товара, так и фирмы на внешних рынках.

Вопросы для самоконтроля

1.Вчемспецификатоварнойполитикинавнешнихрынках?

2.Почему необходимо проводить адаптацию товара на внешних рынках?

3.Каковы, на ваш взгляд, основные причины неудач новых товаров на внешних рынках?

192

4.Каковы особенности жизненного цикла товара на внешних рынках?

5.Обратитесь к кейсу 3 (прил. 7) и ответьте на вопросы.

Тестовые задания

1.Предприятие, проникая на международный рынок, использует товарный знак внутреннего рынка. Определите, какой маркетинговой стратегии она при этом придерживается.

а) стандартизованное расширение; б) адаптирование продукции; в) обратное изобретение; г) новое изобретение.

2.Согласны ли вы с тем, что упаковка продукта для международного рынка должна производиться в соответствии

а) с конкурентными соображениями: б) условиями транспортировки;

в) требованиями правительственных документов; г) требованиями таможенных органов:

д) учетом национальных особенностей; е) все.

3.Глобальный жизненный цикл отдельного вида товара более продолжительный и основной составной частью его является

а) этап внедрения; б) этап роста; в) этап зрелости; г) этап спада.

193

Глава 8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

8.1.Специфика ценовой политики на международном рынке

Ценовая политика является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности компаний, сущность иназначение которой на международном рынке заключается вустановлении гибкой цены на товары в соответствии спостоянно изменяющимися требованиями потребителей, обеспечивая конкурентоспособностьистабильноеположениенарынке.

Правильное установление цен во внешнеэкономической деятельности определяет лицо фирмы в той же мере, что и качество товаров, платежеспособность и надежность при взятых на себя обязательствах. В конечном счете от цен во многом зависит коммерческий успех любой фирмы, поскольку эффективная ценовая политика прямо влияет на получение прибыли от реализации товаров.

В международной деятельности компаний установление правильной цены товара (услуги) – довольно сложный процесс. Ключевыми факторами при принятии решений о цене для участников международного рынка являются издержки, реакция клиента на предлагаемые цены и цены конкурентов. Но при этом существует определенная специфика. Она обусловлена тем, что участники международного рынка сталкиваются с бó льшим числом конкурентов. Они обязаны видеть перед собой международный рынок, исследовать его, постоянно сравнивать свои издержки не только с внутренними рыночными ценами, но и мировыми. Соотношение спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущается его участниками также гораздо острее, нежели на внутреннем рынке. Значительно больше на международном рынке и покупателей. Их предпочтения также оказывают влияние на

194

установление цен. Например, в США и европейских странах едва ли можно продать морских ежей даже по самой низкой цене. Однако в Японии данный товар является деликатесным продуктом, и его экспорт в эту страну приносит значительные прибыли.

На ценообразовании сказываются и стереотипы страныпроизводителя и страны-потребителя товара. Так, например, при сравнении потребительского восприятия автомобилей с их объективным рейтингом выяснилось, что американцы ценят немецкие автомобили выше отечественных, а японцы, наоборот, предпочитают отечественные. Следовательно, немецкие производители автомобилей имеют возможность повысить свои прибыли в борьбе с американскими конкурентами в США, но не в состоянии этого сделать в Японии в отношении японских конкурентов.

Эти и другие факторы (см. п. 8.3.) значительно усложняют процесс определения оптимального уровня цены на товар при выходе на международный рынок, создают высокие риски. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен должен осуществляться компанией только после тщательного анализа всех выявленных факторов с учетом основных закономерностей и подходов в установлении цен на рынках различных зарубежных стран.

8.2. Виды цен и ценовые показатели, используемые во внешнеторговых операциях

Определению политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность за границей. И действительно, определение цен – это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику

195

продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.

Развитие внешнеэкономической деятельности предопределило использование в практике работы фирм на внешних рынках различных видов цен. Рассмотрим их подробнее.

Мировая цена– это цена крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых намировыхтоварных рынках ивосновных центрахмировойторговли.

Цена сделки – это цена, закрепленная в контракте куплипродажи в определенной валюте, полученная в результате договоренности сторон. Она может отличаться от мировой на величину уторгования.

В зависимости от существования промежуточных звеньев на пути от производителя к потребителю различают цены:

−производителей;

−оптовиков;

−розничные цены.

Цены в процессе перехода товара от производителя коптовым и розничным ценам возрастают за счет торговой надбавки, покрывающейрасходыоптовогоирозничногозвеньев.

При анализе динамики и определении цен конкретных сделок используется ряд ценовых показателей.

Контрактные цены отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставки и платежа. Получить информацию о контрактных ценах непросто, так как они обычно составляют коммерческую тайну. Иногда данные о заключенных контрактах публикуются в прессе, журналах без указания многих существенных деталей сделки.

Биржевые котировки – цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах (натуральный каучук, хлопок, некоторые цветные металлы и др.). Биржевые котировки – это цены реальных контрактов, осуществляемых

196

на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа.

Справочные цены – это цены, публикуемые продавцами сырьевых товаров, а также их ассоциациями; они не отражают реальный уровень контрактных цен, от которых отличаются на величину скидок, предоставляемых продавцами покупателям. Размер скидок зависит от конъюнктуры, взаимоотношений с покупателем, характера сделки. В отличие от биржевых котировок справочные цены публикуются реже, их точность как показателя реального уровня цен значительно ниже.

Прейскуранты и ценники – показатели цен готовых изделий потребительского и производственного назначения, указываемые продавцом в прейскурантах, каталогах и проспектах, бирках, прикрепленных к товару, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. По существу, прейскурантные цены аналогичны справочным ценам сырьевых товаров и не отражают реальных цен на рынке, складывающихся на каждый момент, отстают от их динамики. Контрактные цены отличаются от прейскурантных на размер скидок, величины которых могут сильно колебаться в зависимости от состояния спроса и предложения, отношений продавца и покупателя.

Цены торгов– это цены, существующие при специализированной форме торговли, которая ведется по заранее оговоренным организатором торгов условиям, содержащимся в специально разработанной для данного случая документации (тендерной документации). Эти условия едины для всех поставщиков (подрядчиков), участвующих в торгах, и заказ выигрывает, какправило, тот, ктопредлагает самуюнизкуюцену.

Цены аукционов – это цены, действующие на специально организованных на определенный срок в заранее обусловленных местах рынках публичной продажи по максимально предложенной цене на предварительно осмотренную покупателями партию товара или единичный товар. Аукционы мо-

197

гут проводиться с повышением или понижением стартовой цены. Классические аукционы организуются для продажи ограниченного числа товаров – пушнины, живых животных, шерсти, чая, некоторых других сельскохозяйственных и лесных товаров. В целом, как показывает аукционная практика в торговле сырьевыми товарами, цены аукционов чаще всего превышают цены обычных коммерческих сделок в среднем на 10–15 %. Определить размер данного превышения по отдельным товарам достаточно сложно вследствие факторов, определяющих условия аукционной торговли в каждом конкретном случае.

Цены предложений – цены, устанавливаемые продавцом товара в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в покупке товара. Цены предложений корректируются в ходе переговоров покупателем, который обычно добивается скидки. Таким образом, цены предложений отличаются от контрактных цен. Однако для многих товаров, особенно машин и оборудования, цены предложений – по существу, единственный источник информации об уровне цен на рынке. Цены предложений в целом точнее отражают уровень реальных цен по сравнению с прейскурантными и справочными ценами, поскольку при их установлении продавец учитывает состояние спроса, особенности покупателя, специфику условий сделки.

Индексы цен – относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне. Во многих странах органы государственной статистики публикуют индексы внутренних и внешнеторговых цен на отдельные товары и товарные группы. Индексы цен всегда приводятся с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. Индексы цен – важный показатель, позволяющий выявить основные тенденции в движении цен, и широко используется при анализе и прогнозе конъюнктуры. Необходимость применения индексов возникла в связи с колебаниями инфляции, что приводит к быстрому устареванию информации о реальном уровне цен.

198

8.3.Факторы, влияющие на установление цен

Вусловиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. При рассмотрении процессов, связанных с ценообразованием на международном рынке, необходимо внимательное изучение всех факторов, создающих ту или иную рыночную ситуацию и влияющих на формирование цен. По характеру, уровню и сфере действий факторы могут быть разграничены на 5 групп (табл. 8.1).

Таблица 8.1 Факторы, влияющие наустановление цен

199

Рассмотрим влияние некоторых факторов более детально. Непосредственное влияние на уровень цен оказывает состояние мировой экономики, для которой характерно наличие отдельных фаз экономического цикла. В период экономического спада фирмы вынуждены снижать цены на свои товары, поскольку спрос на отдельные виды товаров падает. Втаких условиях конкуренция усиливается, и сохранить достигнутый уровень конкурентоспособности можно только при невысоких ценах на товары. Минимального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса, рост цен наблюдается в фазе оживления, а своего максимального значения они достигают в фазе подъема. Следует заметить, что для различных групп товаров

тенденции изменений центоже различны.

Инфляция также оказывает воздействие на установление уровня цен. Во время инфляции все издержки, обусловленные производством и продажей товара, возрастают. Поэтому, чтобы сохранить первоначальный уровень рентабельности, что желательно для продавца, он вынужден повышать цену на товар. Например, вследствие инфляции, потрясшей Перу в конце 1980-х гг., компания Procter & Gamble оказалась вынужденной каждые две недели на 20–30 % повышать цены на изготавливаемые ею растворители. Кроме того, она прекратила предоставление 60-дневного свободного кредита розничным продавцам и установила дополнительный платеж за 15- и 30-дневные отсрочки выплаты. Осуществляя такие меры, фирма была вынуждена считаться с возможностью уменьшения спроса на ее товары. Поэтому, прежде чем принимать решение о повышении цены, желательно исследовать другие маркетинговые возможности фирмы и максимально их использовать.

Осуществляя внешнеэкономическую деятельность, фирмы должны учитывать и существующие соотношения курсов национальных валют, которые постоянно меняются с учетом происходящих изменений соотношения спроса и предложения

200