книги / Международный маркетинг

Определение показателей по выбранным критериям.

В соответствии с выбранными критериями позиционирования определяются конкретные показатели, которые используются для позиционирования товара. При этом существенно, чтобы данные показатели представлялись важными для целевых потребителей. Как правило, показатели по выбранным критериям выявляют путем рыночного тестирования, проведения фокус-группы или экспертным путем. Например, критерий эмоциональной ценности новой марки автомобиля представительского класса конкретизируется показателями современного дизайна, безопасности в пользовании, доступности новинки по цене, мощности двигателя и др. Критерий потребительских преимуществ, например нового крема для лица, определяется выгодами его свойств: предотвращает образование морщин, очищает и разглаживает кожу, придает коже нежность, питает ее витаминами и др.

При позиционировании, как правило, используют один или два наиболее значимых показателя, отражающих наи-

161

более значимые отличия товара. Позже они используются при разработке программ продвижения товара и рекламных акций.

Построение карты восприятия. Когда число подлежа-

щих рассмотрению показателей достаточно велико, компании используют так называемые «карты восприятия» – графическое представление процесса позиционирования товара или компании (рис 6.7). Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Рис 6.7. Карта восприятия (на примере зубных паст)

В результате на основе карты восприятия компания легко может выделить те показатели, которые для потребителей имеют наибольшее значение при покупке и использовании товара и наоснове этогоразрабатывать маркетинговуюпрограмму.

Перепозиционирование. Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено, прежде всего, постоянно происходящими изме-

162

нениями в маркетинговой среде. В некоторых случаях международная компания считает необходимым пересмотреть существующую позицию товара в сознании потребителей зарубежного рынка, перепозиционироватъ товар (или саму компанию). В таком случае компании следует, во-первых, улучшить потребительские характеристики товара (качество, дизайн, упаковка) или, во-вторых, внедрить в сознание покупателей новые критерии восприятия товара.

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования выступает дифференциация товара.

Дифференциация товара – это маркетинговые действия, направленные на придание товару отличительных качеств по сравнению с товарами-конкурентами. В основе дифференцирования лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

В международном маркетинге существует множество инструментов дифференцирования, но сложность для международных компаний состоит в том, чтобы подобрать их правильно.

Так, отличительной чертой компании, желающей добиться успеха за рубежом, может стать высокий профессионализм персонала. Например, работники МcDonald’s поражают своей безукоризненной вежливостью, а сотрудники Disney всегда являются источником оптимизма для посетителей.

Компания может добиться значительного конкурентного преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов.

Имидж международной компании также может стать яр-

кой отличительной чертой. Создание устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании или ее товара не может быть внедрен в общественное сознание с помощью нескольких рекламных роликов. Если IВМ предполагает «высокое качество обслужи-

163

вания», то этот имидж должен подтверждаться всеми заявлениями и делами компании повседневно.

Дифференцирующим фактором могут выступить и раз-

личные элементы корпоративного имиджа, такие как логотип, фирменный цвет, фирменный стиль. Например, про-

дукция компании Кodak прочно ассоциируется в сознании мирового потребителя с желтым и оранжевыми цветами.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. Они видели в нем проявление творческого подхода

вотношении существующих товаров. Но позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потребителя. Нужно идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые должны оказаться выигрышными для того или иного товара и завоевать сознание потребителей.

РаисиТраутпредлагаюттристратегиипозиционирования:

Первая стратегия – направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

Вторая стратегия – найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Комбинируя шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания стала удовлетворять одну из скрытых потребностей рынка.

Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить перепозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением на новые рынки или новые потребительские сегменты.

Стратегия позиционирования может вызвать изменения

вназвании товара, цене и упаковке, однако все они являются «косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления стоящей позиции – в сознании потенциальных потребителей».

164

При этом важно помнить, что позиционирование товара всегда должно быть обоснованным и преимущества, которые выделяет в своем товаре компания, для потребителей должны быть правдоподобными.

6.3. Комплексная оценка партнеров по внешнеэкономической деятельности

В задачу каждого руководителя входит сбор необходимой информации о другой компании до начала работы с ней или до перехода взаимоотношений на новый уровень, по достижении которого стороны рискуют понести существенные потери в случае возможного срыва сделки. Комплексная оценка имеет важное значение в условиях, когда стороны не знакомы с практикой друг друга в отношении ведения бизнеса.

Проведение комплексной оценки осуществляется не по причине подозрения или недоверия, но в силу юридических и коммерческих требований, которых придерживаются компании. В ряде случаев проведение комплексной оценки могут потребовать:

−государственные органы – по сделкам со стратегическими товарами или товарами, по которым определен особый порядок экспорта/импорта;

−деловые партнеры – для обеспечения гарантий исполнения обязательств;

−акционеры– длязащитыотпотерьприреализацииконтракта;

−банкиипрочиекредиторы– длягарантиивозвратавложений;

−инвестиционные фонды – для расчета эффективности инвестиций.

Комплексная оценка первого уровня может проводиться

компанией-заказчиком самостоятельно, без привлечения сторонних экспертов (табл. 6.3).

165

Комплексная оценка второго уровня целесообразна только тогда, когда компанию, проводящую анализ, удовлетворят результаты предварительного анализа. В большинстве случаев комплексная оценка второго уровня выполняется сторонними компаниями исследовательского профиля:

−аудиторские и бухгалтерские фирмы, имеющие достаточный опыт для всеобъемлющего анализа финансового положения и налоговых обязательств компании – объекта анализа;

−юридические фирмы для анализа контрактов, прочих юридических аспектов;

−технические консультанты или консультанты по экологии, которые могут составить заключения по производственным вопросам, использованию технологии и соблюдению природоохранного законодательства (табл. 6.4).

166

Компания, проводящая комплексную оценку, изучает нормативно-правовую базу государства и региона предполагаемой деятельности. У потенциального партнера запрашивается следующая информация:

1.Сведения о праве собственности/договоренности на аренду земли, здания, об оценке объектов, наличие требований третьих лиц.

2.Документы о регистрации прав на интеллектуальную

собственность, информация о ведении компанией споров

исудебных разбирательств в этом отношении.

3.Данные об организационной структуре компании, дочерних и материнских компаниях, выпущенных и зарегистрированных акциях для обоснования того, что компания полномочна заключать предлагаемую сделку.

4.Приватизационный статус компании, вопросы взаимоотношений с органами местного самоуправления.

5.Взаимосвязь с другими компаниями: членство в холдинге, участие в совместных предприятиях.

6.Наличие лицензий и формальных разрешений на совершение данного вида деятельности.

7.Информация о состоянии целевого рынка, перспектив его развития. Данные о покупательной способности населения, наличии товаровзаменителей.

8.Данные об инфраструктуре сбыта товара.

9.Данные о текущих обязательствах компании-партнера: договора, гарантии и поручительства, кредиторская задолженность, судебные разбирательства и штрафы.

10.Условия трудовых соглашений с сотрудниками, обязательства компании в социальной сфере.

11.Финансовая отчетность за последние 4 квартала.

12.Калькуляция затрат, смета расходов будущего периода, бизнес-план развития компании.

13.Данные об уплате налогов и задолженности в бюджет.

167

14. Сведения об используемых технологиях в производственном процессе.

Конфиденциальность информации, имеющей коммерческую ценность, обеспечивается посредством заключения подробного письменного соглашения об использовании передаваемой информации. Для этого компания, предоставляющая информацию, должна проверить статус компании-оценщика с тем, чтобы в случае необходимости суметь отстоять свои интересы в судебном порядке.

Любая компания, предполагающая установление долгосрочных партнерских отношений или надеющаяся на привлечение значительных инвестиций, должна быть готова к проведению комплексной оценки, а также к тому, чтобы стать объектом такого анализа.

6.4. Международный бенчмаркинг

Для эффективного определения направления, стратегии развития международной деятельности, анализа конкурентов на зарубежных рынках, выявления тенденций развития отраслей в зарубежных странах компании прибегают к методу, называемому бенчмаркинг.

Бенчмаркинг – это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других компаний.

Международный бенчмаркинг является одним из новых направлений развития бизнеса и направлен непосредственно на изучение зарубежного опыта. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства за рубежом, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

168

В корпорации «Ксерокс» убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок.

По данным консалтинговой компании Bain & Co, последние несколько лет бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях. Причина подобной популяр-

ности легко объяснима – бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать биз- нес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

Составляющие бенчмаркинга представлены на рис. 6.8.

Рис. 6.8. Структура бенчмаркинга

Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров проникновения на рынок (в отрасли) зарубежных стран, угроз появления новых конкурентов. Также определяются ключевые факторы успеха компаний на конкретном отраслевом рынке конкретной зарубежной страны. Такой анализ позволяет выявить причины, по которым одни компании способны получать прибыль выше

169

средней по отрасли, и причины, по которым другим компаниям приходиться иметь прибыль ниже средней по отрасли.

Анализ конкурентов и конкуренции предполагает выясне-

ние финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направлений, по которым компания соперничает с ними, распределение ресурсов конкурирующей компании. В частности, изучаются составляющие комплекса маркетинга конкурентов, объемы затрат на эти цели, а также успехи конкурентов в области маркетинговых исследований, способных снизить затраты на производство товара и на маркетинговые меры по его продвижению на рынок. Объектом анализа служит и корпоративная культура конкурента.

Приведенный ниже пример иллюстрирует, насколько успешным для компании может быть проведение международного бенчмаркинга.

Американская авиакомпания Southwest Airlines и «Формула 1»

Американская авиакомпания Southwest Airlines решила улучшить свои финансовые показатели. Опросив клиентов, менеджеры поняли, что завоевать их симпатии можно более удобным расписанием и увеличением числа рейсов. Пришли к выводу: необходимо сократить время пребывания самолета на земле, не нарушая при этом технических норм. Но как это сделать? Обратившись к опыту других авиапредприятий, компания обнаружила, что по времени обслуживания самолетов она и сейчас вне конкуренции. Кто-то из служащих обратил внимание на то, что эталоном скорости обслуживания транспортного средства считаются автогонки.

Менеджеры авиакомпании изучили специальную литературу и познакомились с основными принципами командной работы техников. А затем внедрили эти же принципы у себя. Конечно, авиакомпания не смогла обслуживать самолеты с такой же скоростью, с какой в «Формуле-1» обслуживают машины, однако время на эту процедуру сократилось с 45 до 15 минут, а количество рейсов увеличилось.

Ежедневно, просматривая рекламу по телевизору, даже непрофессионал может отследить тенденции заимствования функциональных и продуктовых идей конкурирующих компаний в сфере телекоммуникаций, FMCG и других сферах. Бла-

170