книги / Международный маркетинг

Таблица 7.2 Сравнительный анализ товарныхстратегий, используемых намеждународных рынках

181

В конечном счете выбор товарной стратегии будет зависеть от того, какой продукт реализует фирма, на каком этапе жизненного цикла он находится, насколько однородны запросы потребителей на том или ином рынке. Только проанализировав эти и другие факторы, компания сможет принять окончательное решение.

7.3. Товарный ассортимент на зарубежных рынках

Фирма, работая на зарубежных рынках, обеспечивает не только разработку и появление на них качественно новых или усовершенствованных товаров, но и занимается формированием оптимального внешнеторгового товарного ассортимента, поскольку наличие у фирмы только одного товара делает ее достаточно уязвимой при изменении рыночной среды.

Товарный ассортимент определяется как совокупность всех ассортиментных групп изготавливаемых фирмой товаров для продажи их на внешних рынках. Число ассортимент-

ных групп характеризует широту товарного ассортимента,

а количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе определяет ее глубину. Общее число ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах характеризует на-

сыщенность ассортимента на внешних рынках.

Определением набора ассортиментных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом занимается ассортиментная политика. Главная ее задача заключается в оптимизации товарного ассортимента – обновления за счет включения новых продуктов и своевременного снятия с производства устаревающих изделий.

182

При формировании ассортиментной политики компании учитывают необходимость одновременной продажи товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, с целью обеспечения окупаемости затрат, сбалансированности финансовых операций и др. Рекомендуется, чтобы в ассортимент компании были в определенном соотношении включе-

ны следующие товарные группы:

−основная группа – товары, приносящие основную прибыль фирме и находящиеся на стадии роста (А);

−поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости (В);

−стратегическая группа – товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании и находящиеся на стадии внедрения на рынок (С);

−тактическая группа – товары, призванные стимулиро-

вать продажи основных товарных групп и находящиеся

встадии роста и зрелости (D);

−разрабатываемая (перспективная) группа – товары, на-

ходящиеся в стадии научных исследований и опытноконструкторских разработок (Е).

−уходящая группа – товары, уходящие с рынка и находящиеся в стадии спада (F).

Практика показывает, что оптимальным считается, когда

основная и поддерживающая группы товаров составляют 73– 85 % всех обращающихся на внутреннем и зарубежных рынках товаров данной фирмы (рис. 7.2).

На формирование товарного ассортимента оказывают влияние многие факторы, касающиеся как внутренней, так

ивнешней среды фирмы. К внутренним факторам относят:

−производственные возможности фирмы;

−наличие высококвалифицированного персонала;

−способность использования ноу-хау;

−себестоимость производства продукции;

−жизненный цикл товаров.

183

Кроме того, важно оценить вклад каждого вида товара в прибыль компании, чтобы поддерживать такую структуру ассортимента, которая бы соответствовала повышению рентабельности компании и прибыльности в целом. Оптимальным является соблюдение так называемого принципа Парето (правило 80/20), когда 20 % всей реализуемой продукции дает свыше 80 % совокупных прибылей.

Для этого разработаны различные методики оценки товарного ассортимента (АВС-анализ, XYZ-анализ и др.)

Помимо этого, при планировании товарного ассортимента также важен анализ информации о конкурентах, экспортирующих аналогичные товары.

Как показывает мировой опыт, при формировании товарного ассортимента особенно перспективен и выгоден ввод на международный рынок товара рыночной новизны, т.е. товара, способного либо поднять на новую качественную ступень удовлетворение обычной (известной) потребности, либо открыть перед потребителями возможность удовлетворить совершенно новые потребности, либо удовлетворить на определенном уровне известную потребность более широкого круга потребителей.

Компания, выходящая на внешний рынок с товаром рыночной новизны, имеет реальные возможности завоевать новые рынки, маневрировать ценами, получать более высокую прибыль, поднять свой престиж до выхода на рынок аналогичных товаров конкурирующих компаний. Однако такой ввод требует очень тщательной подготовки.

Главное при определении товарного ассортимента, чтобы принятые решения координировались с общими целями деятельности компании на международном рынке и обеспечивали ее будущий рост и развитие. Правильносформированный товарный ассортимент, своевременно обновляемый и отвечающий запросам потребителей, значительно укрепляет позиции компании на зарубежномрынкевусловияхжесткойконкуренции.

185

7.4.Жизненный цикл товара на внешних рынках

Особое место в товарной политике предприятия занимают вопросы длительности существования товара на конкурентном рынке, т.е. жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым.

Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков. На какой стадии жизненного цикла находится товар и той или иной стране, зависит от ряда факторов, основными из которых являются:

−уровень экономического развития;

−существующий уровень конкуренции;

−степень насыщенности целевого рынка;

−особенности потребления товара;

−существующие национальные обычаи.

Так, например, потребление женщинами парфюмерии и косметики во Франции или Венгрии находится на стадии зрелости в силу сложившихся культурных традиций. В то время как в большинстве других европейских стран, где женщины осознали необходимость более серьезного ухода за собой, находится на стадии роста.

Как правило, жизненный цикл товара на рынках промышленно развитых стран значительно короче, чем на рынках развивающихся стран. При этом существует тенденция к сокращению жизненного цикла товара в целом и выравнивание его сроков независимо от уровня экономического развития отдельных стран.

Крупные компании, особенно ТНК, постоянно ведут работу по изучению поведения своих товаров и товаров конкурентов на разных стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл товара может быть рассмотрен компаниями примени-

186

тельно к отдельным странам и регионам, но также часто его рассматривают с учетом пребывания товара на внутреннем и на всех внешних рынках. В этом случае говорят о глобальном жизненном цикле товара.

Глобальный жизненный цикл товара во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Наиболее часто применяются последовательный и синхронный выход.

Последовательный выход заключается в том, что компания выводит свой товар сначала на внутренний рынок, а лишь затем поставляет его на внешние рынки. При этом выход на внешний рынок может сопровождаться некоторой адаптацией товара с учетом различий экономического развития стран, уровня доходов населения, национальных особенностей и др. Таким образом, один и тот же товар на рынках различных стран находится на разных стадиях жизненного цикла (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Жизненный цикл товара при последовательном выходе на внешние рынки

К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран по последовательной модели, в первую очередь относятся товары с непродолжительным жизненным циклом, не подверженные сильному влиянию моды и т.д., но их число вследствие усиливающейся международной конкуренции с каждым годом все более сокращается. Вышеуказанную модель глобального жизненного цикла товара могут использо-

187

вать те фирмы, которые не имеют достаточных средств для одновременной маркетинговой работы на большинстве основных мировых рынков по конкретному товару.

При синхронном выходе фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее внешние рынки (рис. 7.4).

Такой подход является эффективным способом конкурентной борьбы за завоевание рыночной доли в международном масштабе. Он дает определенную экономию на применении унифицированного маркетинга на зарубежных рынках и проведении стратегии стандартизации и глобализации.

Рис. 7.4. Жизненный цикл товара при синхронном выходе на внешние рынки

Такие фирмы, как экспортеры автомобилей, ЭВМ, бытовой электротехники, активно придерживаются стратегии синхронного выхода. Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.

В международной практике относительно редко используется еще одна модель выхода – авангардный выход, когда компания в первую очередь начинает продавать товар за рубежом, а затем уже реализует его на внутреннем рынке.

188

Все чаще в условиях жесткой конкуренции предприятиям в целях закрепления позиций на мировом рынке приходится пропускать стадии жизненного цикла товара. При этом необходима тщательная подготовка во всех областях бизнеса. Таким образом, фирмам удается оптимизировать предпринимательскую деятельность, одерживать внушительные победы в конкурентной борьбе за мировые и локальные рынки и максимизировать прибыль в относительно короткие сроки.

7.5. Упаковка и маркировка товаров, сервисное обслуживание в товарной политике

Неотъемлемой частью товарной политики в системе маркетинга являются упаковка и маркировка товара, а также сервисное обслуживание, сопровождающее товар.

Упаковка на внешних рынках выполняет те же функции, реализация которых обеспечивается и на внутреннем рынке.

Кним относятся:

−сохранение потребительских характеристик товара;

−защита товара от возможных повреждений во время транспортировки;

−создание удобств для перемещения и потребления товара;

−формирование наиболее приемлемых единиц товара (по массе и объему) для его продажи;

в отношении размеров, дизайна, стоимости упаковки, ее восприятия. Так, например, в развитых странах предпочитают покупать товары большими упаковками, а в развивающихся, наоборот, упаковки малых размеров, в силу низкой покупательской способности населения. При разработке дизайна

189

упаковки особое внимание следует уделить семантике цветов, поскольку в каждой стране одному и тому же цвету могут придаваться абсолютно противоположные значения.

Кроме того, нужно соответствовать и существующим требованиям законодательства той или иной страны в области упаковки. Особо строгие требования, касающиеся упаковки, выдвигаются странами ЕС, уделяющими большое внимание экологичности и возможности переработки упаковки.

Маркировка товара на внешнем рынке представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Ее носителями являются этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы, контрольные ленты, ценники, товарные или кассовые чеки.

Маркировка должна включать общие сведения о товарной продукции: наименование страны-импортера, изготовителя, отправителя, получателя, пункта отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки, перегрузки, хранения, вес брутто, вес нетто, состав товара, допустимый срок годности, отдельные предупреждающие знаки, связанные с безопасностью, осторожностью. Кроме того, на товар обязательно наносится штриховой код, содержащий информацию о стране происхождения, о фирме и ее товаре. Все указанные сведения должны быть объективными и не вводить в

заблуждение потребителей товаров.

Мировым сообществом разработан и согласован целый ряд норм и правил упаковки и маркировки товаров. Среди таких соглашений обычно выделяют:

− международное соглашение о транспортировке опасных товаров (ATR);

190