книги / Международный маркетинг
..pdfдолжна решить, как обеспечить эффективное их функционирование. Это достигается благодаря оценке, контролю, анализу, мотивации и регулированию деятельности каждого из каналов распределения.
Так, путем сравнения текущих показателей работы посредников с оговоренными в контракте компания может осуществлять контроль за их деятельностью, выявляя отклонения и выясняя причины отклонений. Если отклонения постоянно происходят по причине посредников, то компания может либо пересмотреть условия контракта, либо полностью его аннулировать.
Для того чтобы деятельность канала распределения на внешнем рынке была эффективной, необходимо постоянно мотивировать работу посредников.
Такая мотивация может быть достигнута как благодаря использованию стимулирующих факторов, так и установлению и развитию партнерских отношений.
К стимулирующим факторам могут относиться:
−предоставление эксклюзивных прав на продажу товара на целевом рынке или некотором региональном рынке;
−установление скидок за оплату наличными;
−предоставление количественных скидок за большие объемы покупаемых товаров;
−совместное продвижение товаров на рынок.
Наряду со стимулирующими факторами на эффектив-
ность деятельности посредников самое непосредственное влияние оказывают сложившиеся между ними и товаропроизводителями партнерские отношения. При наличии таких отношений участники канала распределения наилучшим образом распределяют между собой требуемые виды деятельности и обеспечивают максимальную эффективность канала распределения в целом.
Нередко между каналами распределения или внутри них могут возникать конфликты, вызванные разными причинами
231
(столкновением интересов, особенно касающихся получения прибыли, низкий уровень работы одного или нескольких участников канала, личные конфликты между менеджерами и др.). Руководство компании должно заранее предусмотреть возможность их появления и разработать механизм рассмот-
рения и устранения конфликтов.
Управление каналами распределения зависит от того, как все звенья интегрированы в систему распределения. На основе этого выделяются горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Виды маркетинговых систем
Горизонтальные маркетинговые системы представ-
ляют собой объединение международных каналов сбыта двух или более фирм на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. Такие системы организуются, когда у каждой отдельной компании недостаточно средств, опыта, знаний, маркетинговой силы, производственных и сбытовых мощностей для организации распределения и маркетинговой работы или слишком велик риск освоения нового рынка. Такое построение систем сбыта обеспечивает участникам большие конкурентные преимуще-
232
ства относительно других компаний, работающих на зарубежном рынке.
Горизонтальные маркетинговые системы широко применяются товаропроизводителями различных отраслей. Такие системы, например, используют широко известные автомобильные фирмы Toyotа и General Motors. У фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».
Вертикальные маркетинговые системы действуют как единая система, включая в себя производителя, одного или нескольких посредников, преследующих общие цели и интересы, согласно условиям построения данной системы сбыта.
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы
выражены сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности одной компании. Такие системы позволяют реализовывать единую международную маркетинговую программу (глобальную или мультинациональную) для всех участников международного сбыта и осуществлять их жесткий контроль. Например, датская торговая компания С&А имеет собственное производство и оптовую базу, обслуживающую сеть ее предприятий розничной торговли на многих внешних рынках.
Управляемые вертикальные маркетинговые системы
фактически не обеспечиваются формальными видами контроля, однако способны оказывать существенное воздействие на сбытовое поведение участвующих сторон. Такого рода системы формируются благодаря высокой репутации владельца торговой марки или его способности на высоком уровне осуществлять коммерческую деятельность, обладающего достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения на внешних рынках. Возможностями такого влияния может обладать как
233
сам товаропроизводитель, так и оптовый или розничный торговец. Примером управляемой вертикальной маркетинговой системы на внешних рынках может служить система распределения, созданная широко известной фирмой Procter
& Gamble.
Договорные вертикальные маркетинговые системы
предполагают заключение контрагентами долгосрочных соглашений о совместной реализации политики распределения. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Франшизная система является одной из таких договорных вертикальных систем.
Создание вертикальных маркетинговых систем на внешних рынках позволяет значительно снизить затраты, обусловленные функционированием систем распределения. При этом наиболее полно используются опыт и знания коммерческого персонала и существенно уменьшаются конфликты между различными участниками каналов распределения.
9.4. Международная логистика
Международная логистика – это планирование, орга-
низация, контроль и управление движением потоков (материальных, финансовых, информационных, сервисных), пересекающих национальные границы, от точки их возникновения до конечного потребителя в пространстве и во времени. Международная логистика оказывается более сложной по сравнению с национальной в связи с большей степенью неопределенности из-за увеличения расстояний, спроса, разнообразия регулирования и документации, национальных особенностей стран, протяженной логистической цепи и т.д.
234
Основными задачамимеждународной логистики являются:
−определение уровня потребности в товаре или услуге на конкретном зарубежном рынке;
−формирование и обработка заказов;
−поиски, выбор поставщиков;
−координация деятельности различных подразделений предприятий;
−организация транспортных потоков;
−организация складирования и хранения запасов;
−управление запасами.
Логистика строится и функционирует на принципах сис-
темности, тотальных затрат и теории компромиссов.
Принцип системного подхода. Подход к объектам иссле-
дования как системам – одна из главных особенностей логистики. Максимальный эффект можно получить только в случае когда материальные потоки оптимизируется на всем протяжении от первичного источника сырья вплоть до конечного потребителя, а не в рамках отдельного предприятия или подразделения. При этом все звенья логистической цепи должны работать как единый слаженный механизм. Поэтому их необходимо рассматривать как целостную систему, чтобы согласовать экономические интересы отдельных ее элементов, технические вопросы, технологические процессы и т.д.
Принцип тотальных затрат. Одна из основных задач ло-
гистики – минимизация совокупных логистических издержек на протяжении всей логистической цепи. Необходимым условием эффективного решения этой задачи является возможность учета и точного измерения логистических издержек.
Использование теории компромиссов для перераспреде-
ления затрат. Под компромиссом понимается гармонизация экономических интересов участников логистического процесса. В начале становления логистического подхода при формировании системы логистического управления использовался критерий минимума общих затрат на материальное
235
распределение. Это, с одной стороны, открывало новые возможности в принятии решений, но вместе с тем определенным образом ограничивало эффективность получаемых решений. Поэтому в дальнейшем пришло понимание того, что критерием должна быть максимальная прибыль от логистических операций всех фирм-участниц. Таким образом, снижение прибыли (увеличение затрат) в одном из звеньев логистической системы допустимо и необходимо при условии, что это повлечет увеличение прибыли (снижение затрат) всей логистической системы в целом.
Виды логистической деятельности в логистической системе
Логистика снабжения – это процесс обеспечения предприятия материальными ресурсами, размещение ресурсов на складах предприятия, их хранение и выдача в производство. При выборе места складирования товара обычно учитываются месторасположение потребителей, существующие и предполагаемые потребности в товаре, необходимый уровень обслуживания потребителей товара.
Логистика снабжения преследует цель обеспечить бесперебойное производство за счет своевременной закупки и поставки необходимых материалов точно в срок согласно условиям контрактов с внешними поставщиками и избежать необоснованных издержек на содержание избыточных запасов на складах.
Производственная логистика обеспечивает планирова-
ние и диспетчирование производства на основе прогноза потребностей в товарах и заказов потребителей; занимается оперативным управлением производства и организацией выполнения производственных заданий; поддерживает эффективность управления запасами незавершенного производства, эффективность производства за счет оптимизации схемы размещения производственного оборудования, конвейерных
236
линий, внутрипроизводственного движения запасов полуфабрикатов, деталей, узлов; проводит контроль за количеством и качеством готовой продукции. Целью производственной логистики является снижение затрат и повышение качества продукции. Важность эффективного решения задач производственной логистики определяется снижением себестоимости, времени выполнения заказов, оперативным реагированием на изменения рыночного спроса по количеству и ассортименту продукции и в конечном счете повышением эффективности функционирования и конкурентоспособности предприятия.
Логистика распределения – неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Ее задача – довести товар до зарубежного потребителя с минимальными издержками и в кратчайший срок, доставить товар в нужное место и в нужное время. Именно физическое распределение (сбыт) превращает место и время обслуживания покупателей в составной элемент маркетинга.
Логистика управления запасами в сфере сбыта обслужива-
ет своевременные и бесперебойные поставки зарубежным потребителям произведенной продукции и связана с прогнозированием объемов продаж товара, получением и обработкой заказов, хранением и обработкой запасов, продвижением продукции кпотребителюпо соответствующим каналам сбыта.
Сервисная логистика связана с обеспечением систем послепродажного обслуживания потребительских товаров длительного пользования или промышленного оборудования и обслуживанием жизненного цикла товара на всех его стадиях, включая обеспечение возврата, переработку товара, его утилизацию в соответствии с задачами охраны окружающей среды, разрешение конфликтных ситуаций в связи с некачественным товаром и т.д.
237
Транспортная логистика– это планирование, организация иосуществление рациональной доставки товаров от мест их производства или закупки до мест потребления, а также контроль за всеми операциями, связанными с их перемещением, обменом соответствующей информацией между грузовладельцем, перевозчиком и другими компаниями, участвующими в процессе доставкитоваранамеждународномрынке.
Транспортная логистика привлекает пристальное внимание менеджеров с точки зрения оптимизации процессов перемещения товаров и снижения транспортных издержек. При этом может быть использован собственный транспортный парк компании, или специализированной транспортной фирмы, или сочетание первого и второго варианта.
Важным характеристиками транспортной составляющей в международной торговле является время и скорость перевозки, стоимость транспортировки, надежность перевозки.
Выбранный способ транспортировки товаров оказывает самое непосредственное влияние на время и скорость перевозки, величину создаваемых товарных запасов, стоимость товара, сервисное обслуживание покупателей и потребителей. Так, самым скоростным видом транспорта является воздушный транспорт. Это и самый дорогой транспорт. Наиболее надежным является трубопроводный, а самым доступным считается автомобильный транспорт. По способности перевозить различные виды грузов приоритет имеет водный транспорт. Такой транспорт является и самым дешевым.
Информационная логистика является неотъемлемой ча-
стью всех видов логистик и осуществляет обмен данными внутри каждого звена логистической цепочки, а также в рамках системы в целом. В настоящее время существует большое количество различных систем и программ, позволяющих осуществлять слежение за грузом при транспортировке и передавать необходимые данные грузовладельцам, экспедиторам, получателям внешнеторговых грузов и другим участни-
238
кам перевозки, а также предоставляющих возможность организовать обмен электронными сообщениями и документами между этими компаниями.
Цель деятельности логистов в международной деятельности – найти и поддерживать оптимальный баланс между всеми элементами логистической системы, обеспечив требуемый уровень обслуживания клиента на внешнем рынке наиболее эффективным и экономичным способом.
Вопросы для самоконтроля
1.В чем сущность политики распределения на внешнем рынке?
2.Какие существуют тенденции развития розничной торговли в международном масштабе?
3.Каким образом может быть выбран посредник?
4.Какие посредники считаются комиссионерами?
5.Обратитесь к кейсу 3 (прил. 7) и ответьте на вопросы.
Тестовые задания
1.Фирма «Пьер Карден» продает свои изделия во многих странах мира. При определении охвата целевого рынка в отдельных странах она отдает предпочтение
а) интенсивному распределению; б) выборочному распределению; в) эксклюзивному распределению.
2.Руководством Минского тракторного завода было принято решение продавать тракторы на российском рынке через оптового торговца, осуществляющего продажу тракторов от имени тракторного завода и за свой счет. В связи
сэтим завод, выбирая посредников, отдаст предпочтение
а) дилерам; б) дистрибьюторам;
в) консигнаторам; г) комиссионерам.
239
3. Фирма McDonald's в своей деятельности на зарубежных рынках широко использует франшизные системы. Такие системы принято рассматривать
а) как контрактные сети; б) как кооперативы розничных торговцев;
в) как договорные вертикальные маркетинговые системы; г) как горизонтальные маркетинговые системы.
240