книги / Международный маркетинг

Таблица 6.1 Анализмаркетинговой ситуации на внешнем рынке

151

Окончание табл. 6.1

При данном сравнении рынков полученные величины по всем характеристикам таблицы суммируются и выбирается тот рынок, который имеет максимальную сумму баллов.

152

При выходе на внешний рынок, компании чаще всего используютследующие специфические методы сегментирования:

Выявление стран подобных стране, выходящей на международный рынок, имеющих однотипный спрос на схожие товары (рис. 6.2). Этот метод является самым простым по процессу осуществления, но не всегда самым оптимальным при выборе сегментов. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребительских сегментов за пределами этих стран. Компания переносит уже отработанную маркетинговую стратегию на выявленные рынки, не неся дополнительных затрат.

Рис. 6.2. Международная сегментация: выявление подобных стран, имеющих однотипный спрос на схожие товары

Выявление универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве стран (рис. 6.3). В данном методе универсальные сегменты представлены однородными груп-

153

пами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Чаще всего такими универсальными сегментами оказываются потребители товаров из высшего сектора рынка, профессиональные спортсмены, руководители транснациональных компаний, так называемые искушенные пользователи. Эти группы, как правило, наиболее мобильны, а потому чаще других осуществляют международные контакты и обмены. В Токио, Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Гонконге, Рио- де-Жанейро и других городах эти группы становятся «мишенью» для таких эксклюзивных брендов, как Mercedes, Gucci,

Hermes, American Express, Gold Card, Chivas, Godiva и пр.

Также к универсальным сегментам могут быть отнесены товары топливно-энергетической отрасли. Маркетинговая программа по продвижению товаров на рынки каждой страны не меняется, как и сам товар, и это, естественно, ведет к снижению расходов. Кроме того, компания обеспечивает себе хорошую защиту от фирм-конкурентов.

Рис. 6.3. Международная сегментация: выбор универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве стран

154

Поиск различных сегментов в каждой стране, которые

«Canon АЕ-1». «АЕ-1» предназначался для молодых японских покупателей, желающих приобрести новый фотоаппарат, для состоятельных американских покупателей, приобретающих зеркальный фотоаппарат впервые, и для более взрослых и технически «подкованных» покупателей из Германии. Соответственно для Японии, США и Германии были разработаны три разные маркетинговые программы.

Это наиболее затратный метод, так как для каждого рынка в данном случае необходимо адаптировать маркетинговую программу товара без его модификации. При этом следует очень четко знать особенности национальных рынков.

Рис. 6.4. Международная сегментация: выбор различных сегментов в каждой стране

Поиск рынков с учетом необходимости модификации (изменения свойств и характеристик) товара. При этом идет усложнение и удорожание маркетинговой работы компании, но в то же время существенно расширяются перспективы международного сбыта.

155

Для того чтобы международное сегментирование было действительно эффективным при организации деятельности за рубежом, существуют условия, которые должны быть обязательно соблюдены.

Дифференцированная реакция – сегменты должны иметь различную чувствительность к маркетинговым переменным (условие разнородности /однородности).

Адекватный размер – сегменты должны обладать достаточной емкостью, чтобы обеспечить экономическую выгоду компании.

Измеримость – должна быть возможность изучения размера, покупательной способности и основных поведенческих характеристик сегментов.

Доступность – потенциальная контролируемая возможность охвата сегмента с помощью комплекса маркетинга.

Рис. 6.5. Способы охвата рынка: П – продукт, Р – рынок, сегмент рынка

156

Оценив потенциал своего предприятия в зависимости от поставленных условий, руководство может принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, отвечает ли он в наибольшей степени специфике внешнеэкономической деятельности предприятия.

В зависимости от ситуации на практике применяют пять способов охвата рынка.

Эти способы, отражающие стратегические шаги вмеждународном маркетинге, наглядно проиллюстрированынарис. 6.5.

Решение о выборе той или иной стратегии компания принимает на основе оценки ее возможностей, наличия ресурсов, этапа жизненного цикла товара и факторов внешней среды.

6.2. Позиционирование товаров на зарубежном рынке

Установив целевой рынок и сфокусировав маркетинговые усилия на определенном сегменте рынка, фирма должна определить на нем свои «позиции». Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Концепция рыночного позиционирования является одним из главных аспектов планирования и организации международного маркетинга. Ее разработка необходима в первую очередь для обеспечения предпочтительного положения товара на зарубежном рынке, поскольку позиционирование исходит из реального восприятия потребителей и основывается на оценке потребительских достоинств товара, его сильных и слабых сторон, престижности обладания именно данным импортным товаром, а не аналогичным продуктом, произведенным национальным производителем.

К основным факторам, оказывающим влияние на позиционирование товара, относятся: качество, цена, дизайн, сер-

157

вис, система скидок, реклама, имидж фирмы и ее продукции

идр. Особо важное значение для восприятия товара на внешнем рынке имеет и фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает надпись «сделано в…». Такое указание вызывает у покупателя определенные ассоциации с качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны, Например, Япония ассоциируется у потребителей с высоким уровнем бытовой электротехники, США

иГермания – с высоким уровнем качества автомобилей. Позиционирование в системе международного маркетинга

практически не отличается от позиционирования в маркетинге классическом. Однако особенности международного маркетинга, обусловленные деятельностью предприятий на межстрановом экономическом пространстве, придают специфику процессу позиционирования товара на зарубежном рынке.

Позиционирование определяет конкурентные преимущества предлагаемого товара, причины его выбора покупателем. В процессе позиционирования возникает несколько типичных вопросов:

−каковы отличительные свойства и/или выгоды, реальные или воспринимаемые зарубежными покупателями, на которые они благоприятно реагируют;

−как воспринимаются позиции конкурирующих товаров

икомпаний-соперников (местных и иностранных) в отношении этих свойств и/или выгод;

−какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;

−какие из маркетинговых инструментов лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Деятельность международной компании по позициони-

рованию включает две основные составляющие: определение желаемого восприятия товара и достижение этого воспри-

ятия, что осуществляется путем целенаправленного исполь-

158

зования всех инструментов маркетинга. Другими словами, решение относительно позиционирования служит основой выбора стратегии и тактики использования комплекса маркетинга в международной компании.

Процедура позиционирования товара в системе международного маркетинга представляет собой многоэтапный процесс (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Этапы позиционирования в системе международного маркетинга

Правильный выбор позиции требует соблюдения нескольких важных условий:

−хорошо понимать позицию, реально занимаемую товаром в сознании покупателей;

−знать позиционирование конкурирующих товаров, особенно главных конкурентов;

−выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее обоснования;

−оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

159

−убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом для обеспечения нужного позиционирования в сознании зарубежных покупателей;

−убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Выбор критериев позиционирования. В международном

маркетинге существуют различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей.

Обычно выделяют шесть альтернативных типов позиционирования (табл. 6.2).

160