книги / Международный маркетинг

Что же касается международного права, то оно представляет собой совокупность единых норм права, регулирующих внешнеэкономическую деятельность физических и юридических лиц, а также отдельных государств на мировых рынках. Оно охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов и т.д. Выработкой норм международного права занимаются многие международные организации, к ним относятся Комиссия ООН по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ), Всемирная торговая организация (ВТО), Международная торговая палата (МТП), Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) и др.

Таким образом, международные нормы права не только облегчают международную торговлю, но и помогают решить проблемы, связанные с разногласиями в законодательстве между странами, и знание их также достаточно весомо для достижения эффективной работы предприятий и принятия управленческих решений на международном рынке.

2.2. Политическая среда осуществления международного маркетинга

Ни одна фирма не может эффективно осуществлять свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, не учитывая сложившуюся политическую среду в том государ-

стве, в котором она присутствует, и международную политическую среду в целом. Политическая среда может быть как благоприятной, так и неприемлемой для осуществления фирмой коммерческой деятельности в той или иной стране.

62

Во всех случаях политическая среда международного маркетинга в каждой из стран зависит:

−от политической стабильности страны, заключающейся

вустойчивости политического режима, экономического

исоциального курса, проводимого властями;

−от участия в политических блоках или союзах, например Евросоюзе;

−от наличия межгосударственных соглашений;

−от отношений страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность.

Кроме того, при анализе политической среды необходимо

учитывать такие составляющие, как идеологию и форму правления. Маркетологам необходимо знать, какие политические партии существуют в той или иной стране и какое воздействие они оказывают на экономическую и политическую жизнь внутри страны. Также важно оценить заинтересованность правительства в притоке иностранных инвестиций в страну.

Анализ и учет данных факторов, несомненно, будет положительно влиять на деятельность фирмы в целом и вести

кснижению рисков.

2.3.Экономическая среда

вмеждународном маркетинге

Исследование экономической среды международного маркетинга включает в себя изучение 5 основных макроэкономических показателей той или иной страны:

1)ВВП на душу населения;

2)платежный баланс;

3)соотношение процентной ставки и инфляции;

4)соотношение валютного курса;

5)процент безработицы.

63

ВВП на душу населения представляет собой стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране за год на душу населения. Если к данному показателю добавить доход, обусловленный экспортом и импортом товаров, а также полученный в процессе осуществления предприятиями других международных операций, то полученная величина определяет валовой национальный продукт (ВНП) на душу населения. Данные показатели хорошо отражают покупательскую способность населения или уровень платежеспособного спроса, которые имеют большое значение для осуществления международного маркетинга.

Взависимости от данного показателя все страны делятся

всоответствии с классификацией Международного банка реконструкции и развития на 3 типа (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Деление стран по уровню ВНП на душу населения

Структура платежного баланса также оказывает оп-

ределенное влияние на привлекательность страны с точки зрения организации бизнеса. Страны с положительным саль-

64

до платежного баланса (превышение экспорта над импортом) обычно считают себя вполне благополучными, имеют устойчивую внешнеэкономическую платежеспособность и стабильную денежную систему в целом.

Инфляция составляет важную часть экономической среды в связи с ее воздействием на процентные ставки за кредит, обменные курсы валют, стоимость жизни и общее отношение к политической и экономической системе страны. В условиях высокой инфляции трудно планировать деятельность и вести прибыльные операции. Ее значительный уровень ослабляет курс валют и дестабилизирует политическую обстановку в стране. Согласно эффекту Фишера процентная ставка должна в 1,5 раза превышать инфляцию.

Немаловажное значение для деятельности за рубежом имеет и учет состояния валютной системы в стране присутствия фирмы. При этом особое внимание здесь следует уделять анализу валютного курса и конвертируемой валюты, что может быть одной из основных проблем осуществления фирмой предпринимательской деятельности на соответствующем зарубежном рынке. Нестабильность валютного курса может приводить к высоким рискам, в результате чего компания может понести очень серьезные финансовые потери.

Компаниям также важно иметь данные по безработице в тех странах, в которых они собираются организовывать свою деятельность, знать ее структуру и уровень, при этом выявляя возможность использования безработных в своей предпринимательской деятельности.

Кроме того, необходимо отслеживать и динамику данных макроэкономических показателей.

Государственный долг – это еще один из показателей, который оказывает существенное влияние на развитие страны. В последнее время существует тенденция увеличения государственного долга развивающихся стран, что неизбежно приводит к кризисам. Самым свежим примером яв-

65

ляется сложившееся в начале 2010 г. положение в Греции, которое очень сильно отразилось на всем Евросоюзе. Чтобы избежать подобных ситуаций, многие банки создают резервные фонды, а это отрицательно сказывается на международной маркетинговой деятельности, инвестиционной активности и импорте.

Помимо рассмотренных выше показателей следует особое внимание уделять и таким факторам экономики, как уровень частной собственности, рост производительности труда, уровень исследований и разработок, уровень образования, уровень государственного регулирования, уровень экологии в странах и др.

Анализ состояния экономики отдельных стран позволяет получить общее представление об уровне их развития, об определенных предпочтениях и требованиях к товарам и услугам населению, что позволяет сделать соответствующие выводы при принятии решений, касающихся организации международного маркетинга в странах присутствия фирмы.

2.4. Социальная и культурная среда ведения международного бизнеса

Одно из частых заблуждений компаний, занимающихся международной деятельностью, связано с суждением, что за рубежом бизнес можно вести практически так же, как и на рынке своей страны. Но на самом деле успех фирмы на международном рынке во многом зависит от учета социальных

икультурных особенностей той или иной страны.

Кчислу основных факторов социальной и культурной среды, в большей степени влияющих на маркетинговую деятельность фирмы в плане специфики запросов и предпочтений покупателей, а также установления деловых контактов с зарубежными партнерами, относятся следующие.

66

Язык

В международном маркетинге язык принято подразделять на вербальный и невербальный. Вербальный язык предполагает его использование в устной или письменной форме. Всего в мире существует 2000 национальных языков и около 10000 диалектов. Язык очень важен при сборе и оценке информации. В международном бизнесе доминирующим является английский язык. Вместе с тем существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком, например Франция (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Распределение использования языков постранам (%)

«–» означает менее 1 %.

Невербальный язык – это жесты, взгляды, мимика, телодвижения. Знание элементов невербалики и их применение является важным средством коммуникации для быстрого налаживания связей и лучшего понимания партнеров и клиентов.

67

В международном бизнесе следует учитывать эти обстоятельства, а предпринимателям совершенствовать и развивать своиязыковыенавыки, каквербальные, такиневербальные.

Отношение к ценностям

Человеческие ценности отражают религиозные или моральные убеждения. В соответствии с ними каждый человек определяет для себя, насколько правильны его действия и поступки, что для него важно и что нежелательно. При этом культурные ценности общества находят свое выражение в отношении к дружбе, любви, детям, старшему поколению, религии и т.д. Значение ценностей для человека закладывается в разработку стратегий международного маркетинга.

Отношение к природе

Одни люди относятся к природе как к «храму» и, как они считают, живут в гармонии с ней, другие же люди относятся к природе как «мастерской» и стремятся ее покорить.

Сегодня люди стали осознавать, что природные ресурсы небезграничны и многими своими действиями человек уничтожает природу, что природа нуждается в защите. Изменение отношения к окружающей среде для многих фирм является дополнительным ограничением в осуществлении внешнеэкономической деятельности. В то же время оно создало дополнительные маркетинговые возможности для тех фирм, которые способны адаптировать свои товары и свою деятельность к требованиям экологической чистоты. Это позволяет им обеспечивать свое преимущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубежных рынках.

Отношение к времени

При организации бизнеса в другой стране, а особенно при ведении деловых переговоров, очень важно учитывать такой параметр, как время. В мире существует разное отношение к времени: есть страны монохромные, где время – деньги. Монохромные народы делают в данный промежуток времени одно дело, полностью сосредоточиваются на нем

68

и выполняют по заранее составленному графику. При этом считается, что при такой организации труда они смогут действовать более эффективно и успеют сделать больше.

Другие же, наоборот, полихромны, и время не является для них такой большой ценностью. Полихромных людей не очень заботят расписания и пунктуальность. Они не любят обрывать беседу на полуслове. Для них завершить межличностное взаимодействие – наилучшая форма инвестирования времени. Опоздание здесь рассматривается как демонстрация значительности личности, а переговоры не начинаются сразу с обсуждения дел, более важным является создание общего контекста для сотрудничества.

Кроме того, в обществе по отношению к времени люди раз-

деляютсянаносителейкраткосрочныхидолгосрочныхцелей.

Кроме того, существуют культуры, которые ориентиро-

ваны в будущее или ориентированы в прошлое. Данный фак-

тор назван исследователем М. Бондом «конфуцианским динамизмом».

Таким образом, люди с краткосрочными целями ценят настойчивость, социальный статус, бережливость и скромность, а люди с долгосрочными целями ценят личное постоянство и стабильность, сохранение достоинства, уважение к традициям, обмен приветствиями, услугами и подарками. Для людей, ориентированных на прошлое, в большей степени важно то, чего они уже добились, достигли. Для людей же, ориентированных на будущее, гораздо важнее, какие планы перед ними стоят и чего еще следует добиться. Так, например, европейцы и американцы имеют краткосрочные цели и озабочены прошлым, а большинство жителей Юга Азии имеют долгосрочные цели и больше озабочены будущим.

Изучение данных особенностей позволяет с меньшими потерями времени и средств достичь поставленных целей при взаимодействии с зарубежными партнерами.

69

Отношения между людьми (по Э.Холлу)

В отношениях между людьми выделяют культуры высокого и низкого контекста.

Высококонтекстуальные культуры в межличностных отношениях отводят большую роль интуиции, ситуации и традиции. Значение четких формулировок в словесном обмене невелико, однако результат словесного общения – договор – четко выполняется, и нет особой необходимости в письменном контракте.

«Низкий контекст» предполагает четко сформулированные и формализованные межличностные контакты, поэтому смысловое значение не зависит от ситуации итрадиции. Деловые отношения регулируются контрактами, которые должны быть сформулированы четко, во всех деталях, чтобы их мог понять юрист. Некоторые контракты могут составлять в странах

с«высоким» контекстом более 40 страниц.

Ввысококонтекстуальных культурах Юго-Восточной Азии и арабского мира большая часть информации уже известна человеку и лишь незначительная часть представлена в словах. О многом говорит внешний вид, статус, марка автомобиля, расположение и размещение офиса. Слова же, наоборот, камуфлируют и скрывают истинные намерения говорящего. Такой стиль характерен для восточных республик СНГ. Например, восточный менеджер никогда не скажет прямо: «Отчет должен быть готов к 17.00» Вместо этого он будет туманно говорить примерно следующее: «Что-то давно у нас не было проверяющего. А ведь уже конец месяца. Не исключено, что он появится завтра. От него всего можно ожидать».

Взападных низкоконтекстуальных культурах большая часть информации передается словами. Например, немецкая реклама отдает предпочтение текстам, а не образам. Немец прочитает рекламу полностью, как бы длинна и скучна она ни была. Американские менеджеры часто используют слова:

70