книги / Международный маркетинг

ский кризис 2008 года как прямое следствие глобализации мировой экономики и финансового кризиса в США, являющихся центром мировой глобализации.

Положительные и отрицательные стороны процесса глобализации рассмотрены ниже.

21

Что же в конечном счете несет глобализация странам – угрозу или новые возможности? Однозначно ответить на этот вопрос практически невозможно, ведь баланс позитивных

инегативных последствий постоянно меняется.

Вкаждом случае указанные проблемы должны изучаться, и для их устранения необходимо принимать обоснованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться, и странам необходимо адекватно реагировать на глобализационные процессы, чтобы адаптироваться к новым условиям и воспользоваться шансами, которые она предоставляет. Этому в определенной мере и способствует использование международного маркетинга.

1.3. Международный маркетинг в условиях финансово-экономического кризиса

Финансовый кризис, зародившийся в США как кризис сабпрайм, явился катализатором мирового финансово-экономичес- кого кризиса 2008–2009 гг. Он спровоцировал кризис перепроизводства, падение продаж, противоречия во взаимоотношениях экономических агентов рынка, кризисы неплатежей, потери конкурентных преимуществ, атакже разорениепредприятий.

Глобальный экономический кризис явился серьезным испытанием для маркетологов. В обстановке кризиса маркетинговые стратегии разрабатывались в условиях высокого уровня неопределенности, почти полной непредсказуемости. Чтобы прогноз был ближе к реальности, необходимо было

22

очень быстро обновлять данные. Вследствие этого происходила переориентация на планирование краткосрочных маркетинговых мероприятий.

При этом маркетологи вынуждены работать в условиях существенного сокращения маркетинговых бюджетов. Согласно результатам экспертного интервью директоров по маркетингу крупных российских компаний, 80 % из них сократили бюджеты на маркетинг в 2009 г. в среднем на 40– 50 %, при этом бюджеты на исследования были урезаны примерно на треть. Негативные последствия этого проявились сразу: бизнес не развивается, доходы не растут.

Одна из причин данной проблемы – неправильный подход к оценке вклада маркетолога в общий результат. Он часто остается незамеченным, поскольку не находит прямого отражения в прибыли компании.

Сокращение затрат на маркетинг, а вместе с ним и самих специалистов сказывался и сказывается в проявлении целого ряда отрицательных тенденций для самих компаний. Одна из задач маркетинговой службы – оценивать эффективность каждого способа продвижения компании. В первую очередь компании снижают расходы на рекламу. Отсутствие маркетолога приводит к тому, что последствия этого шага не анализируются. Однако в условиях недостатка информации о продукте фирма теряет всякую связь с целевой аудиторией. А это, в свою очередь, приведет к уменьшению видимости компании на рынке, чем могут быстро воспользоваться конкуренты. Особенно страдают при этом рынки, спрос на которых во многом диктуется рекламой. Это, например, касается товаров широкого потребления и услуг сотовой связи, а также технологических новинок. Рынок очень быстро меняется, а в условиях кризиса, особенно без качественной аналитики, за ним трудно угнаться. В случае отсутствия грамотного маркетолога компании остается лишь копировать деятель-

23

ность конкурентов, что может безвозвратно отодвинуть ее в конец списка, вынудив играть вторые и третьи роли.

Очень многие компании во время кризиса ушли с рынка, многие все еще находятся в «подвешенном» состоянии. Те же компании, которые в период кризиса не ушли с рынка и не сдали свои позиции, осуществляли выбор собственной маркетинговой стратегии. По итогам прошедших периодов кризиса можно выделить 3 основные альтернативы маркетинговых стратегий компании:

Стратегия недобросовестной конкуренции: компенса-

ция снижающегося объема продаж за счет повышения цен для покупателей или снижения цен для поставщиков, т.е. перекладывание издержек кризиса на своих рыночных контрагентов. В данной стратегии нет абсолютно никакой ориентации на потребителя, и в этом смысле альтернатива могла бы быть названа «антимаркетинговой». Тем не менее на рынках, которые в той или иной степени контролируются монополистами, например на российских рынках бензина или сетевой торговли, эта альтернатива является реальностью.

Стратегия адаптации: обеспечение конкурентного преимущества за счет перепозиционирования в более низкий ценовой сегмент (снижение издержек за счет упрощения ассортимента, снижения качества продукции, снижения расходов на продвижение). Эта стратегия позволяет, по крайне мере, остаться на рынке. Стратегия ориентирована на учет снижающегося платежеспособного спроса и в этом смысле адекватна кризису. С другой стороны, уход в более низкий ценовой сегмент губителен для бренда и имиджа компании, поскольку возврат в прежние ценовые сегменты окажется, скорее всего, невозможным ни в близком, ни в далеком будущем.

Стратегия развития: обеспечение конкурентоспособности фирмы за счет увеличения ценности ее продукции для потребителя при сохранении цен на прежнем уровне, а также поиск новых рынков, прежде всего тех, из которых уходят

24

иностранные конкуренты. В этих отраслях возможно и создание новых брендов. Эта стратегия реализует концепцию маркетинга – обеспечивает компании развитие в изменившихся условиях. В условиях кризиса целый ряд компаний сохраняет некоторые основные направления маркетинговых инноваций. Вместе с тем они преобретают особое значение (интернет-маркетинг, партизанский маркетинг), поскольку направлены на снижение издержек, а также на сохранение лояльных фирме потребителей.

Роль маркетинга в условиях кризиса должна возрастать, но при этом необходимо серьезное изменение маркетинговых стратегий и инструментария. В кризисных условиях приобретает особую актуальность задача создания комплексной интегрированной маркетинговой системы.

Маркетинг как управляющий инструмент во времена кризиса мировой экономики становится основной движущей силой бизнеса. Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:

–маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а может быть, и прекращать существующее дело;

–применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

–применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управ-

лении сегодня – дать прогноз на будущее о перспективности бизнеса, а также дать инструменты, позволяющие достигнуть цели фирмы и обеспечить ее развитие.

25

1.4. Мотивы выхода на международный рынок

Прежде чем выйти на внешний рынок, любая фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем своей предпринимательской деятельности. Следует выявить мотивы, на основании которых фирма может принять решение начать работу на внешнем рынке, и основные трудности выхода, поскольку компания здесь сталкивается с целым рядом специфических проблем, не присущих внутреннему рынку.

Основные мотивы выхода компаний на международный рынок:

−поиск большей доходности бизнеса;

−смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;

−повышение загрузки производственных мощностей;

−получение доступа к ноу-хау;

−использование научно-технического, сырьевого, топлив- но-энергетического, инвестиционного и трудового капитала

вдругих странах с большей степенью эффективности;

−продление жизненного цикла товара;

−смягчение предпринимательского риска;

−компенсация колебаний валютного курса;

−активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке;

−поиск вариантов снижения издержек производства;

−использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом;

−усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.;

−стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта;

26

−получение признания за рубежом и завоевание международного престижа фирмы и ее товаров.

Косновным трудностям и опасностям выхода на внешний рынок следует отнести:

−значительные дополнительные затраты, связанные прежде всего с проведением маркетинговых исследований предпринимательской среды других стран, включая изучение экономических, политических, демографических, географических, социальных, юридических, культурных и других особенностей;

−усложнение управления и общей работы фирмы;

− необходимость модификации и адаптации товаров

ктребованиям зарубежных рынков;

−высокие риски, на которые идет компания при организации зарубежной деятельности и которые возникают вследст-

вие специфики маркетинговой среды, характера спроса

икультурных особенностей разных стран;

−сложности поиска зарубежных партнеров;

−высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг на внутренние рынки.

Таким образом, компания, принимая решение о выходе на международный рынок, должна выяснить, насколько она может улучшить результаты своей работы при осуществлении деятельности на внешнем рынке, учитывая свои возможности, наличие ресурсов и соответствуя поставленным целям. Все полученные данные необходимо сопоставить с теми затратами, которые компания понесет в случае реализации действий по выходу на рынки других стран. И только после того как будут получены положительные результаты, руководство компании может приступать к разработке стратегий международного маркетинга и других мероприятий по выходу.

27

1.5. Транснациональные компании (ТНК) как основной субъект международного маркетинга

Значение транснациональных компаний (корпораций) для международного бизнеса весьма велико, так как именно они являются основными субъектами, основными движущими силами на международном рынке.

Транснациональная корпорация – это комплекс, использующий в своей деятельности международный подход и предполагающий формирование транснационального производственного, торгового и финансового комплекса с единым центром принятия решений в стране базирования и с филиалами в других странах. ТНК, по мнению экспертов ООН, являются «двигателями мировой экономики».

В целом ТНК обеспечивают около 50 % мирового промышленного производства. На ТНК приходится более 70 % мировой торговли, причем 40 % этой торговли происходит внутри ТНК, т.е. не по рыночным ценам, а по так называемым трансфертным ценам, которые формируются не под давлением рынка, а определяются долгосрочной политикой материнской корпорации. ТНК осуществляют основной вывоз капитала в форме прямых иностранных инвестиций. Через ТНК проходит большая часть мировых расходов на НИОКР. ТНК контролируют примерно 4/5 всех существующих в мире патентов, лицензий и ноу-хау. Число занятых на предприятиях корпораций по всему миру в 2008 г. достигло 77 млн человек, что вдвое превышает работоспособное население Германии.

Количество ТНК растет быстрыми темпами (табл. 1.3). Большинство ТНК являются промышленными компаниями

(Toyota Motor Corporation, Ford Motor Company, General Electric).

28

Очень большие ТНК имеют бюджет, превышающий бюджет некоторых стран. При сравнении объема ежегодных продаж ТНК с валовым национальным продуктом отдельных стран, выясняется, что General Motors превосходит Швейцарию, Пакистан и ЮАР, а Royal Dutch Shell богаче Ирана, Венесуэлы и Турции. Объем производства американской ТНК Wal-Mart превышает совокупный объем производства Польши, Израиля и Греции. Японская компания Mitsubishi по тому же параметру – объему своего производства – обгоняет Индонезию, которая занимает четвертое место в мире по численности населения.

Эксперты выделяют 500 крупнейших глобальных компаний. Лидирующие позиции принадлежат американским ТНК (140 компаний), далее – японские (67), французские (40), германские (39), китайские (37), британские (26). Динамично развиваются ТНК из стран БРИК (Бразилия (6), Россия (8), Индия (7) и Китай.

В табл. 1.4 представлен список из 10 глобальных компаний мира на 2009 г. по объему продаж.

29

Таблица 1.4 Крупнейшиекомпании мирапо объему продаж на2009 г.

(версияжурналаFortune)

ТНК имеют большое влияние в регионах в силу обширных финансовых средств, связей с общественностью, политического лобби.

По поводу определения понятия «ТНК», критериев, позволяющих отделить их от других фирм, до сих пор идут споры. Не всякая компания, вовлеченная в международную торговлю, можетбытьотнесенаккатегориитранснациональныхкорпораций.

В международном проекте Комиссии по транснациональным корпорациям ООН ТНК определяется как компания:

−включающая единицы в двух или более странах, независимо от юридической формы и поля деятельности;

−оперирующая в рамках системы принятия решений, по-

зволяющей проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящий центр; − в которой отдельные единицы связаны посредством соб-

ственности или каким-либо другим образом так, что одна или более из них могут иметь значительное влияние на деятельность других и, в частности, делить знания, ресурсы и ответственность с другими.

30