книги / Международный маркетинг

Комплекс мероприятий должен включать следующие направления:

−проведение анализа проблем МСП при выходе на внешние рынки;

−совершенствование законодательного обеспечения деятельности МСП, экспортирующих продукцию на внешние рынки;

−снятие административных барьеров при осуществлении экспортной деятельности;

−содействие внедрению международных стандартов качества;

−разработка и реализация специальных программ продвижения экспортного потенциала МСП (проведение семинаров, конференций, круглых столов, презентаций);

−повышение квалификации МСП по вопросам внешнеэкономической деятельности;

−консультирование МСП по вопросам деятельности на международных рынках;

−содействие МСП в поиске международных партнеров;

−информационная поддержка МСП, ориентированных на экспорт, по актуальным вопросам;

−субсидирование затрат на развитие экспортной деятельности МСП;

− формирование базы данных конкурентоспособных и экспортно ориентированных МСП.

Экспортным МСП должна быть оказана поддержка по следующим направлениям: окружающая среда, капитал, информация, ноу-хау (рис.1.7).

51

6) координация взаимодействия региональных и муниципальных структурподдержкивсфереразвитияэкспортаМСП;

7) повышение квалификации сотрудников региональных и муниципальных структур с целью оказания услуг МСП на высококачественном уровне;

8)организацию обучения для МСП, нацеленного на развитие навыков и знаний в сфере экспорта;

9)создание и обслуживание базы данных местных / международных поставщиков деловых услуг, сертификационных агентств и международных учреждений / ассоциаций;

10)разработку и обновление веб-сайта с полезной для МСП информацией (на русском и английском языках);

11)сбор последней информации о различных экспортных рынках и их требованиях;

12)распространение данной информации среди МСП и всех заинтересованных сторон;

13)оказание поддержки МСП для участия в различных выставках, конференциях, круглых столах, а также установления начальных контактов с потенциальными международными партнерами / клиентами от имени МСП;

14)представление и защиту интересов экспортно ориентированных МСП (например, посредством создания Ассо-

циации МСП-экспортеров) на различных уровнях

и с различными заинтересованными лицами;

15)поддержку МСП в разработке / усовершенствовании диагностики экспортного потенциала, стратегии экспорта, сопутствующих материалов, в проведении рекламных кампаний и т.д.

Процедура, направленная на улучшение «экспортной го-

товности» компаний, требует наличия времени и хорошей подготовки. МСП должны осознать необходимость собственной информированности в вопросах ведения экспорта. Это не так легко, потому что предприниматели зачастую доверяют только своему собственному опыту и принимают со-

53

действие только профессионалов, имеющих богатый опыт работы в их промышленном секторе.

Вцелом для повышения конкурентоспособности малых

исредних компаний на международных рынках необходимо предпринимать системные действия по привлечению долгосрочных инвестиций, внедрению инновационных технологий

ирешений в управление бизнесом, эффективному использованию нематериальных ресурсов, разработке и выведению на рынок инновационных продуктов и услуг, созданию информационного пространства для предприятий.

1.8. Программа выхода предприятий на внешний рынок

Процесс выхода компании на международный уровень состоит из нескольких этапов, или шагов, которые при правильном исполнениимогутпривестиеекпоставленнойцели(рис. 1.8.)

1-й этап. Самоанализ

Заключается в анализе состояния дел компании, основных характеристик ее деятельности при использовании различных методик и инструментов.

На стадии самоанализа руководству компании необходимо ответить на три базовых вопроса:

Каковы позиции компании?

Как именно и где стоит компания по отношению к конкурентам, потребителям, каковы еевзаимоотношения свластями.

Каковыквалификацияиопытсотрудниковмоейкомпании?

Оценка знаний и опыта персонала при работе на зарубежном рынке (знание иностранных языков, специфики зарубежных рынков, наличие бизнес-контактов).

Каков бюджет для выхода на международный рынок?

Сколько денег компания имеет в распоряжении для осуществления выхода на международный рынок.

54

−анализ правовой, политической среды, оценка влияния социокультурных факторов;

−выбор международного рынка.

2.Сегментирование рынка и выбор целевых и привлека-

тельных сегментов.

3.Позиционирование товара/услуги.

4.Оценка затрат, доходов и рисков; оценка финансовой эффективности выхода предприятия намеждународный рынок.

5.Выбор способа проникновения.

Компании часто игнорируют исследовательскую работу специалистов либо не воспринимают её всерьёз, действуя на свой страх и риск. Чаще всего компании стремятся избежать проведения исследований вследствие их большой стоимости. Но сбор сведений – это базовая подготовительная работа, которая крайне нужна для того, чтобы правильно сориентировать компанию при выходе на международный рынок.

3-й этап. Разработка маркетинговой стратегии

Это следующий этап перед принятием решения о выходе на международный рынок. Разработка маркетинговой стратегии подразумевает разработку компанией продуктовой, ценовой политики и политики распределения, а также программы продвижения.

4-й этап. Реализация процесса выхода на зарубежные рынки

Последний этап представляет собой непосредственную организацию бизнеса на выбранном зарубежном рынке. Любое предприятие, решающее выйти на международный рынок, должно разрабатывать программу выхода на рынок, как фактор успеха современного предприятия в условиях жесткой международной конкуренции.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные предпосылки развития международного маркетинга?

56

2.В чем основные различия международного и национального маркетинга?

3.В каком случае фирма реализует многонациональный маркетинг?

4.Выделите основные положительные и отрицательные стороны глобализации?

5.Назовите мотивы при выходе компаний на международный рынок?

6.Каково влияние ТНК на принимающую страну?

7.Какие меры требуются для улучшения инвестиционного климата в России?

8.Что необходимо предпринять для выхода МСП на внешний рынок?

Тестовые вопросы

1.Одним из первых этапов реализации международного маркетинга является

а) проведение рекламы; б) выбор каналов распределения;

в) развитие общественных связей; г) установлениецелесообразностивыходанавнешнийрынок.

2.Разработка и реализация комплекса международного маркетинга проводятся с целью

а) обеспечить продвижение товаров на внешнем рынке; б) достичь сформулированных целей международного маркетинга; в) установить обоснованную цену на товары, поставляе-

мые на внешний рынок; г) выявить более эффективные каналы распределения товаров на внешнем рынке.

3.Комплекс международного маркетинга образуют

а) товар, цена, реклама, распределение; б) товар, цена, общественныесвязи, персональныепродажи;

в) товар, цена, распределение, продвижение; г) цена, распределение, стимулирование продаж, реклама.

57

Глава 2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Компания, стремящаяся добиться успеха на внешнем рынке, должна заниматься постоянным изучением факторов, которые оказывают влияние на эффективность ее предпринимательской деятельности и в совокупности определяют

среду международного маркетинга.

Анализ факторов международной маркетинговой среды и их систематизация позволяют фирме полнее использовать ее возможности на выбранных рынках и избежать негативных последствий для предпринимательской деятельности. Иными словами, фирма может исключить возможные риски на внешних рынках.

Обычно среда международного маркетинга подразделяется на микросреду (внутреннюю среду) и макросреду (внешнюю среду) (рис.2.1). К микросреде относят конкурентов, потребителей, поставщиков, посредников, контактные аудитории. Внешняя среда – весьма сложная система, которая, в свою очередь, делится на ближнюю и дальнюю внешнюю среду.

Рассмотрим наиболее значимые из факторов дальнего окружения международного маркетинга более подробно.

2.1. Правовая среда ведения международного маркетинга

Правовая среда международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще, так и внешнеэкономическую деятельность в частности. Таким образом, каждая фирма, осуществляющая свою деятельность на международ-

58

ном рынке, обязана учитывать национальное право, надна-

циональное право и международное право.

Рис. 2.1. Факторы среды международного маркетинга

Маркетологи компании должны изучать правовую систему каждой страны, на рынке которой компания хочет присутствовать. Правовые системы стран имеют свои специфические особенности и чаще всего подразделяются на 3 ти-

па (табл. 2.1).

59

Таким образом, правовые системы являются важнейшим фактором внешней среды, оказывающим влияние на организацию работы фирмы за рубежом и способ осуществления ей маркетинговой деятельности.

Важные составляющие правовых систем, которые должна учитывать компания при организации бизнеса, это прежде всего коммерческое, налоговое, антимонопольное, трудовое законодательство, нормы, регулирующие ценообразование, закон об охране окружающей среды.

Кроме того, необходимо учитывать, что каждая страна или союз стран в той или иной мере формирует законодательную базу, создающую более благоприятные условия для осуществления бизнеса своими фирмами и дискриминирующую иностранные предприятия. Основными инструментами здесь являются так называемые тарифные и нетарифные барьеры (рис. 2.2).

60